品牌學(xué)品牌形象論

1、品牌學(xué)第五章：品牌形象論品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。 人的生命是有限的，產(chǎn)品的光輝會(huì)逐漸消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是來(lái)自于其攝人心神的形象：或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈這些個(gè)性化的形象使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中的留下了難以磨滅的印象。無(wú)怪乎可口可樂(lè)的總裁自信滿滿地宣稱：即使可口可樂(lè)全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家等著貸款給他們，因?yàn)镃ola-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體已成為可樂(lè)的象征，在全世界的消

2、費(fèi)者心中。 那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奧秘又何在？ 第一節(jié)品牌形象面面觀一、品牌形象的涵義 人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)是個(gè)由感性到理性的過(guò)程，至今，理論界尚無(wú)完整統(tǒng)一的品牌形象的定義。早期的營(yíng)銷專家利維認(rèn)為：品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。斯茲則認(rèn)為：品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容 這些觀點(diǎn)從不同層面描述了人們對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)。在此筆者認(rèn)為品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌營(yíng)銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上

3、形成的一個(gè)集合體。 品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒(méi)有雄厚的實(shí)力，無(wú)法樹(shù)立起堅(jiān)實(shí)的品牌；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒(méi)有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。二者密切結(jié)合才能滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，創(chuàng)造出一流的企業(yè)形象。 二、品牌形象的構(gòu)成要素 按其表現(xiàn)形成，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。 產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品

4、功能的認(rèn)知來(lái)體現(xiàn)的。一個(gè)品牌不是虛無(wú)的，而是因其能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。奔馳牌轎車豪華高貴的品牌形象首先來(lái)自于其安全、舒適、質(zhì)量一流的轎車。當(dāng)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴時(shí)，他們會(huì)把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對(duì)其品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對(duì)其消費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。

5、品牌背后是文化，每個(gè)成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個(gè)傳達(dá)真善美的故事?！胞湲?dāng)勞”三個(gè)字所包含的不僅僅是香脆的薯?xiàng)l、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其于將舒適的環(huán)境，用到細(xì)致的服務(wù)，更在于它所代表的美國(guó)快餐文化，它所體現(xiàn)的現(xiàn)代生活方式。 品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。社會(huì)公眾對(duì)品牌的最初評(píng)價(jià)來(lái)自于其視覺(jué)形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇

6、接，一個(gè)品牌只有先抓住消費(fèi)者的視線，才可能進(jìn)一步抓住他們的錢包和心。走入商場(chǎng)，琳瑯滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目，不講究品牌外觀形象的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。 品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，究其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品的信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少，并注重按合同規(guī)定的交貨期交貨以及及時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)付賬款等?！氨捡Y”車的消費(fèi)者在購(gòu)車一月后撞壞了車上的一個(gè)零件，奔馳公司重新為其更換了零件并分文不收，他們說(shuō)：易撞壞的零件不是奔馳車的零件；是什么讓這些名牌企業(yè)“小題大做”？答案是品牌信譽(yù)。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度的法寶，是品牌維持

7、其魅力的重要武器。 三、品牌形象的誤區(qū) 近年來(lái)，品牌形象已成為一個(gè)時(shí)髦的名詞活躍在企業(yè)界，對(duì)品牌形象的眾說(shuō)紛紜和胡亂套用引起了人們對(duì)品牌形象的許多錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在此，筆者認(rèn)為有必要進(jìn)行澄清，以便于對(duì)品牌形象的正確理解。 （一）品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 許多人包括某些企業(yè)家一談起品牌形象就將其等同于取個(gè)好名字、設(shè)計(jì)個(gè)好樣子，搞一個(gè)特別的包裝再加上大量的廣告宣傳。事實(shí)上某些企業(yè)也確實(shí)經(jīng)由此路而名噪一時(shí)，尤其是近年來(lái)我國(guó)的保健品行業(yè)中靠做品牌而行銷大江南北的例子屢見(jiàn)不鮮。但大家也已看到，這些企業(yè)僅僅是曇花一現(xiàn)便迅速趨于凋零：三株衰落了，太陽(yáng)神不再光芒萬(wàn)丈，巨人也倒塌了已如我們前面所述，品牌形象的基石是

8、品牌實(shí)力，是雄厚的產(chǎn)品實(shí)力，是良好的產(chǎn)品形象。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)僅僅是品牌形象的一個(gè)重要組成部分，是品牌形象的外在表現(xiàn)。品牌持久的魅力來(lái)自于其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和不斷隨市場(chǎng)變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思想。把品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，只追求品牌的外在形象而忽視其內(nèi)在魅力是一種短視的做法。正如真正的美女不僅在于其完美無(wú)暇的五官和身材，更在于其或婉約典雅如幽谷百合或嬌艷動(dòng)人如雨后牡丹的氣質(zhì)。 （二）品牌形象隨意改變 品牌形象是消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)品牌的整體感覺(jué)，例如麥當(dāng)勞的品牌形象：更多美味、更多歡笑就在麥當(dāng)勞。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國(guó)際知名品牌成功的重要原則之一。擁有百年輝煌歷史的可口可樂(lè)，上百年來(lái)一直強(qiáng)

9、調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”，從未更改。這從可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)中可見(jiàn)一斑：美味又清新、享受一杯歡樂(lè)飲品、好味道的象征、可口可樂(lè)好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)等等。無(wú)論什么時(shí)期，始終貫徹“美味的、歡樂(lè)的”這條主線，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了鮮明的品牌形象。 但并不是所有的品牌經(jīng)營(yíng)者都意識(shí)到了這條重要原則。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)宣傳之后市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)或者當(dāng)銷售額下降，市場(chǎng)占有率日益縮小時(shí)，企業(yè)往往習(xí)慣于重塑品牌形象，想到是否原來(lái)的品牌形象已不再適應(yīng)目前的市場(chǎng)形勢(shì)。不能否認(rèn)，有時(shí)改變是必須的，重要的是不要盲目變動(dòng)，隨意更改，并且堅(jiān)持最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的那條主線。 著名服裝品牌Lee曾因中途改變品牌形象而陷入困境。Lee最初的廣

10、告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。在當(dāng)時(shí)大肆宣傳自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時(shí)尚”的牛仔服市場(chǎng)中，Lee以其樸實(shí)真誠(chéng)的品牌形象擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但后來(lái)此廣告語(yǔ)受到了中間商尤其是零售商的反對(duì)，他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理需求，認(rèn)為消費(fèi)者希望買到的是時(shí)裝、時(shí)尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時(shí)尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消費(fèi)者的心理需求。經(jīng)過(guò)考慮，Lee接受了中間商的建議，撤消了原來(lái)的廣告語(yǔ)，以時(shí)尚牛仔的形象重新定位。但兩年后，Lee陷入了困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。并在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，Lee已成為牛仔服裝市場(chǎng)的目標(biāo)知名品牌。 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象朝令夕

11、改，最終將無(wú)法建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持和更努力的宣傳。 堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，包括堅(jiān)持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個(gè)主題展開(kāi)。縱向統(tǒng)一是指在不同的時(shí)期，堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一種風(fēng)格。品牌形象的樹(shù)立不是朝夕之間可以實(shí)現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅(jiān)持朝一個(gè)方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個(gè)組成部分，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌活動(dòng)都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。 （三） 品牌形象的老化不可避免 許多人包括一些企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場(chǎng)所致，是品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒(méi)有什么辦法可以

12、改變。其實(shí)這是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。 品牌和產(chǎn)品不同。產(chǎn)品的發(fā)展要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，就如人之生老病死一樣是一種規(guī)律。但品牌不是產(chǎn)品，它一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越生命周期的限制，發(fā)揮其不可替代的持久力。某些歷經(jīng)百年不衰的國(guó)際知名品牌就是最好的例證。在我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完善的全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，還沒(méi)有完全為中國(guó)的企業(yè)家們所認(rèn)識(shí)和接受，而且在品牌的傳播過(guò)程中缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，因此才會(huì)有上述認(rèn)識(shí)誤區(qū)。 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不斷推陳出新的社會(huì)，消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能滿足更多選擇的品

13、牌。如果企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會(huì)被人們視為“陳舊、落后、老土”而為人們所拋棄。同時(shí)，在品牌宣傳上，如果品牌表現(xiàn)缺乏時(shí)代感也會(huì)被視為“落伍、過(guò)時(shí)”的。如紅塔山的品牌形象，一直是奔騰的黃河、雄勢(shì)的長(zhǎng)城、齊奏的樂(lè)隊(duì)，讓人感覺(jué)仍在歡慶改革開(kāi)放時(shí)代的到來(lái)，如此陳舊的主題表現(xiàn)怎能吸引消費(fèi)者的注意力呢？ 市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中。在日新月異的今天，消費(fèi)者的品位在不斷變化更新。如果在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，企業(yè)仍沒(méi)有告訴消費(fèi)者自己存在和發(fā)展的消息，那么很快它就會(huì)被拋進(jìn)記憶的垃圾袋里。 第二節(jié)品牌形象的塑造品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)各方面的工作。

14、 一、品牌形象塑造的途徑 （一） 推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 品牌營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來(lái)才逐漸完善起來(lái)的一個(gè)新的理論方法，品牌的許多相關(guān)概念如品牌、品牌形象、品牌延伸、品牌保護(hù)等還沒(méi)被廣為接受和認(rèn)知。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中缺乏品牌意識(shí)，不能很好地運(yùn)用品牌策略提高市場(chǎng)占有率是我國(guó)企業(yè)中常見(jiàn)的現(xiàn)象。 在產(chǎn)品力時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，能否提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，能否不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。然而現(xiàn)在社會(huì)已進(jìn)入品牌力時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力，一個(gè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不可能取得成功。 （二） 重視產(chǎn)品創(chuàng)

15、新 產(chǎn)品形象是品牌形象的內(nèi)在表現(xiàn)，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。為此，企業(yè)必須積極引進(jìn)高科技人才和管理精英，大力推進(jìn)產(chǎn)品的科研、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象滿足公眾不斷變化的社會(huì)需求。即使如麥當(dāng)勞、肯德基這些講究產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐店，在爭(zhēng)奪潛在消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)中，也十分注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。如今夏在中國(guó)市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞相繼推出了海鮮蛋蔬湯、椰子味新地和申奧套餐等新產(chǎn)品，肯德基也不甘示后，推出雀巢檸檬茶相對(duì)抗。不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是強(qiáng)化品牌實(shí)力、樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是塑造品牌形象的根本。 （三） 重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建 質(zhì)量保證體系是體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)

16、和品牌形象的重要方面。在購(gòu)買時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的功能、型號(hào)、造型設(shè)計(jì)甚至包裝等直觀性指標(biāo)，而不太關(guān)注深層次的質(zhì)量指標(biāo)。但是企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)走在市場(chǎng)需求的前面。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)就會(huì)高度敏感，高質(zhì)量的產(chǎn)品保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，產(chǎn)生良好的品牌信譽(yù)。名牌企業(yè)無(wú)不重視品牌質(zhì)量保證體系的構(gòu)建，例如海爾集團(tuán)一直倡導(dǎo)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)理念，才有了今天的跨國(guó)集團(tuán)。 （四） 重視品牌的包裝設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是品牌形象的一個(gè)重要構(gòu)成要素，包括品牌名稱、標(biāo)志、包裝、裝潢等品牌的外觀設(shè)計(jì)。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)的許多產(chǎn)品無(wú)論是其功能、質(zhì)量還是技術(shù)含量都毫不遜色于國(guó)外產(chǎn)品，但其價(jià)格和市場(chǎng)占有率卻

17、遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌的同類產(chǎn)品，原因何在？就是因?yàn)槠放茦?biāo)識(shí)系統(tǒng)粗糙所致。 在國(guó)際貿(mào)易中流傳著一種說(shuō)法，就是我國(guó)出口的商品是“一流質(zhì)量、二流包裝、三流宣傳、四流價(jià)格”。包裝本來(lái)是為了保護(hù)和美化商品，促進(jìn)銷售，是吸引消費(fèi)者注意力的第一要素，二流的包裝不僅起不到美化商品的作用，反而成為塑造品牌形象的一大障礙，不能不引起我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的重視。 （五） 重視品牌定位策劃 品牌定位就是選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并把和目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程，因此，品牌形象的塑造離不開(kāi)品牌定位，偏離了目標(biāo)市場(chǎng)的品牌形象不可能是成功的品牌形象。 正如我們?cè)诘谒恼缕放贫ㄎ恢兴f(shuō)的，品牌定位必須清楚、明白，使消費(fèi)者能在豐富多樣

18、的商品中迅速分辨出企業(yè)的品牌形象。品牌形象的定位直接決定和影響著一個(gè)品牌能否塑造出良好的品牌形象。定位失誤，各方面工作即使做得再好，也不能塑造出良好的形象。例如，面對(duì)柯達(dá)、富士?jī)蓚€(gè)洋品牌在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，樂(lè)凱公司經(jīng)過(guò)分析，最終確定為“低價(jià)位，以農(nóng)村包圍城市”的品牌定位，結(jié)果在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，維護(hù)了民族品牌的地位。 （六） 強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)度表明某種品牌在公眾中受歡迎的程度。品牌忠誠(chéng)度的高低和品牌形象息息相關(guān)，良好的品牌形象促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某一品牌，挑選的時(shí)間較短，表明忠誠(chéng)度較高；反之，則忠誠(chéng)度較低。企業(yè)塑造品牌形象是為了提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高其重復(fù)購(gòu)買的頻率，為了達(dá)到這一

19、目標(biāo)，企業(yè)必須做好以下幾個(gè)方面的工作： ·樹(shù)立“顧客至上”觀念，營(yíng)造“顧客至上”的環(huán)境。 ·妥善處理顧客的不滿與意見(jiàn)，提高顧客滿意度。 ·努力提高產(chǎn)品的科技含量，建立完善的服務(wù)體系以及運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。 ·注重企業(yè)文化建設(shè)以及品牌形象的塑造。 ·預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求及變化，運(yùn)用創(chuàng)新方法超前滿足顧客需求。 （七） 重視品牌管理 品牌形象的塑造，離不開(kāi)品牌管理。品牌形象的樹(shù)立不易，但維護(hù)更為不易，品牌是一種脆弱的東西。 我們都知道青蛙實(shí)驗(yàn)的故事：把一只完全正常的青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開(kāi)水中，青蛙用盡全力從熱水中蹦了出來(lái)，一點(diǎn)也沒(méi)有危險(xiǎn)。把這只青蛙放在一鍋涼

20、水中，然后慢慢加熱，青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度，青蛙想跳出來(lái)時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有了力量和機(jī)會(huì)，最終被燙死了。 這個(gè)小實(shí)驗(yàn)對(duì)人們的啟示頗多，對(duì)于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不就是萬(wàn)事大吉了，品牌管理是貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性；在空間上，要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價(jià)值效應(yīng)；在社會(huì)形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動(dòng)，不斷提高品牌的社會(huì)聲望。 二、塑造品牌形象的原則 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和印象，這些評(píng)價(jià)既可以通過(guò)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，也可通過(guò)各種新聞媒介的傳播來(lái)形成。因此，塑造品牌形象應(yīng)把著眼點(diǎn)放在使消費(fèi)者了解該品牌產(chǎn)品和服

21、務(wù)上來(lái)。企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)應(yīng)遵循以下幾條準(zhǔn)則： （一） 民族化原則 “只有民族的，才是世界的”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用和通訊工具的發(fā)展，世界日益成為一個(gè)大市場(chǎng)，各民族之間的融合也日益緊密，但無(wú)論怎樣融合，各民族文化中總有一些特點(diǎn)的東西會(huì)保留下來(lái)并且為世界所接受和欣賞，抓住這些具有民族特色的東西賦予品牌一定的形象，往往能獲得意想不到的結(jié)果。美國(guó)50年代和日本70年代掀起企業(yè)形象熱時(shí)，均為美日企業(yè)大肆向外擴(kuò)張之際。品牌形象策劃的民族化對(duì)創(chuàng)造世界名牌有著重要意義。 事實(shí)上，任何一個(gè)品牌都無(wú)法擺脫其民族文化的影響。一提起“奔馳車”，人們總會(huì)想到德國(guó)民族的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真和對(duì)完美主義的不懈追求，這樣的民族制

22、造的產(chǎn)品其品質(zhì)保證自然令人信服。而美國(guó)文化的功效性、實(shí)用性、開(kāi)放性和個(gè)人主義也處處體現(xiàn)在美國(guó)品牌形象上：麥當(dāng)勞干凈舒適方便的用餐環(huán)境；可口可樂(lè)一直強(qiáng)調(diào)的歡樂(lè)享受每一天的品牌定位。民族性深深植根于每個(gè)人心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易扣開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)?！?（二） 特色性原則 特色性原則是指品牌形象策劃上的差異化或個(gè)性化。品牌形象策劃的目的就是要使該品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，以在眾多同類品牌中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的心智。因此，特色性原則是品牌形象塑造的重要原則，否則，策劃便失去了意義。例如我國(guó)的椰樹(shù)集團(tuán)就是以資源特色為形象而取得成功的。它利用海南島所特有的椰子、芒果、菠蘿、楊桃等熱帶水果優(yōu)勢(shì)以

23、及海南火山口地下優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)各種天然飲料，從而飲譽(yù)大江南北。 鮮明的形象來(lái)自于準(zhǔn)確的定位，定位千篇一律，隨大流，品牌形象就不可能突出。比如摩托車，大多數(shù)企業(yè)都將之定位安全、快速、輕便等實(shí)用性功能上，如何從眾多品牌中突出其個(gè)性是能否取得成功的關(guān)鍵。上海易初摩托車股份有限公司跳出了實(shí)用的圈子，將其定位為“創(chuàng)造幸?！?，取名為“幸福”牌摩托車，在宣傳中，強(qiáng)調(diào)“幸福”牌摩托車是在為員工和消費(fèi)者創(chuàng)造幸福。這種個(gè)性化、人情化的品牌形象吸引了眾多消費(fèi)的目光。這是一種定位特色形象。 其他可供選擇的特色形象還有經(jīng)營(yíng)策略特色形象、文化特色形象、技術(shù)特色形象等。 （三） 整體性和兼容性原則 品牌形象是企

24、業(yè)形象的一個(gè)重要部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)，品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)全企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相互配合，共同發(fā)展。 （四） 社會(huì)化原則 企業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)單位，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須和社會(huì)協(xié)調(diào)一致，服從和滿足社會(huì)的需求。品牌形象只有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可和贊同才具有意義，因此，品牌形象的塑造要遵循社會(huì)化原則，順應(yīng)時(shí)代潮流。日本色彩、心理學(xué)家小林重順認(rèn)為：品牌形象策劃的意義就在于公司職員對(duì)企業(yè)政策的同化和熟悉，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的接受與實(shí)現(xiàn)。 （五） 標(biāo)準(zhǔn)化原則 品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化和差異

25、化原則并不矛盾，前者是指形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循的技術(shù)性原則，即企業(yè)所采用的品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝等視覺(jué)系統(tǒng)必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能隨意采用和變動(dòng)；而后者則是指品牌形象作為一個(gè)整體和其他品牌形象間的差異，突出本品牌的個(gè)性。 具體而言，品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： （1）簡(jiǎn)化。簡(jiǎn)潔生動(dòng)，既在視覺(jué)上給人以美感，又便于認(rèn)知和傳播，關(guān)鍵是充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和所要表現(xiàn)的形象主題。如可口可樂(lè)的品牌形象設(shè)計(jì)：“Cola-Cola”流線型字體、瑯瑯上口的發(fā)音和紅白相間沖擊力極強(qiáng)的包裝設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了簡(jiǎn)潔流暢的美感原則。 （2）統(tǒng)一化。即把同類事物兩種以上的表現(xiàn)形式合并為一種或限定在一定范圍內(nèi)。例如同一產(chǎn)品

26、的名稱在不同國(guó)家和地區(qū)要統(tǒng)一，尤其是音譯或意譯的名稱，不能隨意采用，如日本的松下、索尼等等。 （3）系列化。即對(duì)同類對(duì)象的設(shè)計(jì)中的組合參數(shù)、尺寸、大小等做出合理的安排和規(guī)劃。尤其是對(duì)實(shí)行的品牌策略的企業(yè)而言，名品牌之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一非常重要。 （4）通用化。即形象設(shè)計(jì)可以在各場(chǎng)合使用，彼此互換。如麥當(dāng)勞的標(biāo)志黃色大寫(xiě)M既可以制作得很大高懸于空中百米之高，又可縮小置于門(mén)把之上。 （5）組合化。既設(shè)計(jì)出若干通用的單元，以便在不同場(chǎng)合自由組合使用。如具體規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志性符號(hào)及其之間的合理搭配，具體使用時(shí)再根據(jù)情況進(jìn)行選擇，這對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌形象統(tǒng)一尤為重要。 三、塑造品牌形象的程序 確定

27、塑造品牌形象的程序，使工作按規(guī)則展開(kāi)，有利于品牌形象的樹(shù)立。 （一） 市場(chǎng)調(diào)研不可省略的前奏 “沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。調(diào)研是一切營(yíng)銷活動(dòng)的前提，也是樹(shù)立品牌形象的前奏。品牌形象設(shè)計(jì)是一種高智力的活動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)意和思想的火花，但不是拍拍腦袋就行，必須踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，充分掌握市場(chǎng)第一手信息，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，確定形象定位。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很廣，在具體操作時(shí)可由企業(yè)根據(jù)企業(yè)規(guī)模和行業(yè)、市場(chǎng)特點(diǎn)靈活掌握。具體而言，包括對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查、對(duì)公眾的調(diào)查、對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查（包括其相關(guān)品牌在市場(chǎng)上的知名度、信譽(yù)度、知曉度、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)）等幾個(gè)方面。市場(chǎng)調(diào)查是品牌定位的前提，而品

28、牌形象定位是品牌定位的主要內(nèi)容，調(diào)查分析的結(jié)果直接影響著品牌形象，決定著品牌形象的樹(shù)立。 （二） 選擇品牌形象策略 一般而言，品牌形象策略主要有定勢(shì)策略、強(qiáng)化策略和遷移策略。 定勢(shì)策略是指通過(guò)現(xiàn)有品牌形象特色和未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)尤其是消費(fèi)者需求、不斷確定與完善品牌形象的策略。這種策略靈活性較強(qiáng)，一般適合新創(chuàng)企業(yè)確定品牌形象。強(qiáng)化策略，是指不斷豐富完善現(xiàn)有品牌形象，以強(qiáng)化其在消費(fèi)者中的印象。遷移策略是指企業(yè)通過(guò)一系列活動(dòng)，逐漸改變?cè)衅放菩蜗蠖D(zhuǎn)移到新的品牌形象上。如目前原天津洗衣粉在電視上大做廣告，宣布：天津洗衣粉已更名為天清洗衣粉，洗得干凈又省錢。 （三） 進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì) 品牌形象設(shè)計(jì)包括對(duì)

29、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，是品牌形象實(shí)施的重點(diǎn)。 品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要專業(yè)人士進(jìn)行操作，企業(yè)可以選擇由企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)人員實(shí)施或者委托專業(yè)的CI公司實(shí)施或者二者共同協(xié)作完成。目前我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于把品牌形象的設(shè)計(jì)工作委托給專業(yè)的CI設(shè)計(jì)專家，如葉茂中、牟其中等人，這有其科學(xué)性的一面，但也要注意他們的設(shè)計(jì)是否具有可操作性。 （四） 品牌形象傳播 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，因此，只有通過(guò)銷售或宣傳活動(dòng)將其傳達(dá)給消費(fèi)者才具有意義。一方面，企業(yè)要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒介有意識(shí)地向公眾介紹品牌形象；另一方面要做好公共關(guān)系工作，盡快形成品牌的良好

30、形象。知曉不等于認(rèn)同，重要的是美譽(yù)度的提升而不是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的“知名品牌”。 品牌形象的塑造是一個(gè)不斷重復(fù)的循環(huán)過(guò)程，需要企業(yè)在實(shí)踐中不斷地修正、完善和提升。 品牌形象的塑造程序如下圖51： 四、品牌形象策略 形象是一種感覺(jué)，就像一個(gè)人具有獨(dú)特的外貌、儀容儀表、氣質(zhì)風(fēng)度那樣，你可能說(shuō)不出他到底哪兒特別、與眾不同，但就是感覺(jué)到他獨(dú)特的魅力。品牌形象也是如此，但這種感覺(jué)絕不是華麗而空洞的，它通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺(jué)系統(tǒng)散發(fā)出來(lái)，無(wú)處不在，它是一種氣氛、一種精、一種風(fēng)格，需要企業(yè)去挖掘、去表現(xiàn)。企業(yè)可以從以下幾個(gè)角度賦予品牌以鮮明的個(gè)性： （一） 情感導(dǎo)入策略 品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想

31、、個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。情感是人心目中最柔軟的東西，以情動(dòng)人，以情誘之是品牌經(jīng)營(yíng)者的不二法寶。 1967年，日本寶物玩具公司推出了一種名為“麗卡娃娃”的玩具，他們給麗卡娃娃設(shè)計(jì)了一個(gè)人性化的背景：香山麗卡，5月3日出生，血型O，小學(xué)五年級(jí)女生，父親是法國(guó)的一個(gè)樂(lè)團(tuán)指揮，母親是時(shí)裝設(shè)計(jì)師，有一個(gè)孿生妹妹等等。然后，公司通過(guò)各種途徑，如制作以麗卡娃娃為主角的電視節(jié)目、漫畫(huà)等，讓日本的小朋友們熟悉了麗卡娃娃，把她當(dāng)成好朋友一樣。同時(shí)，公司還設(shè)計(jì)了“麗卡娃娃熱線電話”、“麗卡娃娃之友”俱樂(lè)部，出版了各種以麗卡娃娃為主角的書(shū)籍、雜志等，營(yíng)造出麗卡娃娃就在人們身邊的感覺(jué)，使麗卡娃娃成為一

32、個(gè)有思想、有情感的可愛(ài)女孩與小朋友一起游戲、一起生活。 麗卡娃娃成功了，成為日本一代兒童的好朋友，并行銷幾十年而不衰。情感導(dǎo)入策略的奧秘在于與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使之在不知不黨中被吸引、被感動(dòng)，成為企業(yè)永遠(yuǎn)的朋友。 （二） 專業(yè)權(quán)威形象策略 寶潔公司在推出其新品牌洗發(fā)水“沙宣”時(shí)使用了這一策略。廣告中，國(guó)際專業(yè)美發(fā)師沙宣以其嫻熟專業(yè)的手法為幾名靚麗的模特打理出飄逸的長(zhǎng)短發(fā)式，瀟灑無(wú)比，令人信服。專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性、競(jìng)爭(zhēng)性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用，以突出該品牌的權(quán)威度，提高消費(fèi)者的信任度?；瘖y品牌“羽西”以美容專家靳羽西的名字命名，并由她本人

33、擔(dān)任形象代言人進(jìn)行宣傳，所采用的也是這一策略。 （三） 心理定位策略 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一個(gè)是量的消費(fèi)階段，第二個(gè)是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三個(gè)是感性消費(fèi)階段。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著商品的極大豐富和消費(fèi)者品味的提高，消費(fèi)者日益看重商品對(duì)于自己情感，心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。消費(fèi)心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)心理。以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，村立獨(dú)特的品牌形象。 日用消費(fèi)品行業(yè)和人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)，心理定位策略也是日用消費(fèi)品企業(yè)常采用的一種方法。例如寶潔公司同時(shí)推出飄柔、潘婷、海飛絲三個(gè)洗發(fā)水品牌，但三個(gè)品牌具有不同的個(gè)性特

34、點(diǎn)：飄柔強(qiáng)調(diào)一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，柔順飄逸，美麗動(dòng)人；潘婷則強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)包澤的維護(hù)，端莊典雅，秀而不妖；海飛絲則從去頭皮屑入手，強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的清爽干凈。三個(gè)品牌既相互競(jìng)爭(zhēng)，又相互補(bǔ)充，利用消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的不同心理需求進(jìn)行形象定位，從而各放異彩。 （四） 文化導(dǎo)入策略 品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更為豐滿，更有品味，更加獨(dú)具特色。許多知名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，例如“紅豆”品牌，它借用了一首人盡皆知纏綿悱惻的古詩(shī)相思中的意境，令人聯(lián)想翩翩：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！?/p>

35、一首名詩(shī)，道盡了綿綿相思，訴盡了無(wú)數(shù)情意，其豐富的文化內(nèi)涵和纏綿的意境使得“紅豆”這一品牌也具有了豐富的內(nèi)蘊(yùn)，大大提高了其品牌形象。還有許多具有民族特色的品牌，一些中華“老字號(hào)”，如“狗不理”包子，瑞扶祥的綢子等，正是其品牌中的文化內(nèi)涵使其百年流傳下來(lái)依然光彩奪目 第三節(jié) 品牌形象的經(jīng)典案例回顧案例一多芬，美妙享受 20世紀(jì)50年代，著名廣告大師奧格威所在的奧美廣告公司幫助“多芬”香皂引入市場(chǎng)，奧美用了3年時(shí)間幫多芬進(jìn)入了58個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在它已成為歐洲的頂尖品牌。以下是一個(gè)經(jīng)典的廣告文案： 多芬經(jīng)典的廣告文案 親愛(ài)的，我正沐浴在絕妙的享受中 我已完全融入在多芬中！ 不，親愛(ài)的，是多芬，它是多么的美妙。 讓我告訴你，甜心，我已在沐浴，一次多芬的全新沐浴。 我擁有的是多么真正華美的時(shí)光??！就好像我以前從未享受過(guò)真正的沐浴。 不，親愛(ài)的，這不是香皂。香皂從沒(méi)有如此美妙！多淘氣的泡泡。電視上的那人說(shuō)多芬含有1/4潤(rùn)膚乳，當(dāng)我沐浴時(shí)，我的肌膚就得到了滋潤(rùn)，現(xiàn)在我是真正相信他了。 那就是為什么多芬聞上去有股牛奶的味道，多可愛(ài)，多沉醉的香味！ 記得“偉大的Zinged”嗎，親愛(ài)的？Anna Held是怎樣在牛奶中沐??？還有埃及女王Cleopatra，是怎樣每天都用牛奶沐浴，有上百侍從服侍的？ 好吧，親愛(ài)的，我好像全身都沐浴在牛奶中，