2012醫(yī)藥企業(yè)營銷體系變革思考

1、2012的醫(yī)藥營銷體系變革思考史立臣2009到2011年6月，國家的醫(yī)藥變革的步伐在逐漸加快，國家醫(yī)藥政策出臺的速度也在加快，配套措施和區(qū)域性的省級政策也是緊緊跟進，這些情況都導致了醫(yī)藥營銷體系外部環(huán)境的大變化，環(huán)境變了，醫(yī)藥營銷體系就要隨波逐流，與時俱進，順勢而為，進行變化?？v觀我國醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程，醫(yī)藥營銷已經(jīng)遠遠落后于其他行業(yè)尤其是快速消費品行業(yè)的營銷，無論從營銷模式，從業(yè)人員素質(zhì)能力還是營銷領導者的市場意識都需要在目前機遇和風險共存，醫(yī)藥市場低水平的競爭環(huán)境中進行蛻變，要么進行系統(tǒng)科學的變革實現(xiàn)企業(yè)的增長性發(fā)展，要么因循守舊在掙扎中漸漸落后漸漸消失。在強者生存的醫(yī)藥市場環(huán)境中，茍延殘喘

2、的制藥企業(yè)占多數(shù)，這些企業(yè)都還在倚重銷售隊伍維持生存，面對市場上的機遇不能或根缺乏有效的系營銷策略主要從而導致產(chǎn)品規(guī)即使有產(chǎn)品策略但怎樣管理渠本不會利用自己現(xiàn)有的資源去爭取。分析弱勢企業(yè)，我們可以找到共性的內(nèi)涵。這些弱勢企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上，統(tǒng)規(guī)劃，互相抄襲導致同質(zhì)化嚴重，銷售先行的思想導致企業(yè)創(chuàng)新能力不足。集中在拉動銷售，銷售管理比較粗放，未對消費者和競品進行充分的分析，劃，價格定位及品牌傳播難以做到有的放矢。很多企業(yè)的產(chǎn)品策略不清晰，也缺乏區(qū)域性層次性。作為普藥產(chǎn)品為主的企業(yè)，大家把目光都盯在渠道上，道，深入終端，效果效益都獲取還不了解。除了會議營銷，關系營銷基本不去想其他的營銷方式?？v觀我國

3、的諸多成功和失敗的醫(yī)藥企業(yè)，幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)在初期發(fā)展時都是以銷售部為主導，當發(fā)展到一定階段時市場部銷售部二者并重，當達到相當?shù)囊?guī)模時以市場部為主導。這三個階段，反映了企業(yè)從弱勢走向強勢，從基礎的求生存狀態(tài)走向從高端的謀發(fā)展平臺，從講戰(zhàn)術積累企業(yè)效益過渡到追戰(zhàn)略尋求社會效應的歷程。這個歷程就是不斷提升企業(yè)營銷管理水平，打造專業(yè)化營銷團隊，完善營銷運營體系的過程。目前醫(yī)藥企業(yè)的最佳選擇就是踩著國家進行醫(yī)藥改革的節(jié)奏，順勢而為，整頓企業(yè)自身內(nèi)外部的管理基礎，根據(jù)對國家政策和市場走勢的判斷，及時調(diào)理自己的策略定位、目標客戶、組織結構，韜光養(yǎng)晦厚積薄發(fā)。有鑒于經(jīng)歷這么多企業(yè)的分析歸納總結，我建議醫(yī)藥

4、企業(yè)進行營銷體系變革可以從以下幾個方面進行思考。一.營銷戰(zhàn)略分析醫(yī)藥企業(yè)的主營業(yè)務結構，醫(yī)藥比例我估計比化妝品和房地產(chǎn)要低，所以醫(yī)藥板塊必須在現(xiàn)有市場條件下快速做大做強。從醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品結構看，大眾化的中藥產(chǎn)品較多，比如A產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥板塊的明星產(chǎn)品，利潤型產(chǎn)品。鑒于目前內(nèi)外形式和產(chǎn)品結構醫(yī)藥企業(yè)應該改變以前的營銷模式。降低營銷的運作中心，走向各個區(qū)域市場，深化與下游渠道和終端的關系，以鎖定和服務優(yōu)質(zhì)渠道資源和掌控優(yōu)勢終端，在全國市場進行戰(zhàn)略性布局，建設區(qū)域性營銷管理平臺。同時。隨著渠道梳理和建設的推進，市場活動的層次性增加，逐步加強品牌建設，在根據(jù)地市場，主要銷區(qū)打造美倫品牌。而上述

5、這些工作的前提是建立完善的營銷管理體系，培養(yǎng)職業(yè)化專業(yè)化的營銷隊伍。二. 營銷組織體系營銷戰(zhàn)略決定營銷組織，所有的營銷組織構建和營銷策略規(guī)劃都是圍繞營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的。當新的營銷戰(zhàn)略確定后，醫(yī)藥企業(yè)就要以合適的管理和服務職能來服務和實現(xiàn)戰(zhàn)略,時營銷組織的變革就會有明確和具體的方向。新構建的營銷體系要擺脫以往銷售型營銷體系的影響，逐步實現(xiàn)從銷售向營銷轉(zhuǎn)變，從銷售慣性向市場系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變，理順業(yè)務線結構，以考核為手段，逐步完成商務、推廣的整合。充實銷售管理部、財務部，加強銷售管理、財務管理，逐步實現(xiàn)以資金管理為主線，以月度預算、結算為手段，以投入產(chǎn)出合理性評估為主導思想的對銷售行為事前、事中、事后的控制

6、。針對我國招標的普及，各地的招標方式，評價標準，配送方式等都在快速的變化，所以醫(yī)藥企業(yè)應該建立招標內(nèi)控體系。要有負責行業(yè)研究的專業(yè)人員和銷區(qū)進行各地招標研究，避免失去方向，陷入困惑。招標是醫(yī)藥企業(yè)間內(nèi)功的較量，美倫建立招標內(nèi)控體系可以把握招標方向，防止失誤，提高中標率。建立內(nèi)控體系，固定招標工作流程，分配好部門責任，有獎有懲，招標后的自我評價，總結。隨著醫(yī)藥行業(yè)市場競爭的日益激烈，醫(yī)藥企業(yè)營銷決策系統(tǒng)需要準確的醫(yī)藥行業(yè)情報和競品情報，同時對醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的情況營銷決策系統(tǒng)也要了如指掌，所以應該在市場部設立行業(yè)研究員進行美倫內(nèi)外的研究分析工作，并以每周周報的形式分發(fā)營銷決策系統(tǒng)。職業(yè)化專業(yè)化團隊建

7、設根據(jù)目前醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展情況，我個人認為應該借此變革之機打造專業(yè)化醫(yī)藥營銷團隊，之所以稱為營銷團隊就是和實際意義上的銷售團隊區(qū)分開來?，F(xiàn)實的銷售隊伍只是營銷團隊的一部分。客服，市場，銷售，營銷財務，人力等共同構成一個合理的營銷體系。值得說明的是，銷售包括招商和推廣，現(xiàn)在很多企業(yè)把招商和推廣分開的效果并不很好，兩條線不僅浪費了銷售資源，同時當配合不利時會造成渠道脫節(jié)，所以應該由負責銷售的老總統(tǒng)管招商和銷售，以便于內(nèi)部很好的配合，溝通，協(xié)調(diào)。營銷隊伍專業(yè)化是實行藥品營銷策略的關鍵。專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好的服務客戶，為客戶

8、提供優(yōu)質(zhì)服務，同時，要進行合理的管理，合理的授權，合理的配置。不為客戶服務的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制。，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎。很多企業(yè)都在強調(diào)營銷需要專業(yè)化，營銷需要由業(yè)務員時代轉(zhuǎn)化到團隊營銷時代。但是到了今天，很多企業(yè)似乎還是沒有真正理解營銷隊伍專業(yè)化建設，也沒有找到營銷隊伍專業(yè)化建設的方法。渠道管理銷售隊伍建設完成后，下一步就是對渠道進行管理。這要求企業(yè)制定渠道商政策和對商務隊伍進行績效評估，商務隊伍和終端隊伍的管理模式和考核模式是不同的。商業(yè)政策是為了有效的激勵商業(yè)客戶