在書店里賣文具與音像制品早已不是新鮮事了

1、在書店里賣文具與音像制品早已不是新鮮事了，從鋼琴、二胡，到 、電腦書店賣場里異業(yè)品種越來越多樣，門類也越來越雜。而關于書店多種經營討論，大到策略小到技術，稍有留心的讀者一定會注意，本報近幾年來也已討論報道了許許多多了，營銷周刊再來做這個話題是否有炒冷飯之嫌呢？雖然心中存惑但還是得堅持。其堅持的原因是因為有書店讀者來 交流，自己所屬的書店，新近專門開辟出一層樓經營數碼產品，試圖分擔圖書經營的風險，因屬首次嘗試，非常想了解其他同行的經驗。確實，仔細觀察現在國內的書店門市，不難發(fā)現，圖書主業(yè)以外的其他產品形態(tài)越來越多地進入到了書店。音像、電子游戲制品、書吧等等幾乎成為了每個稍具規(guī)模的書店的經營常規(guī)品

2、種。雖然大家都或先或后、或多或少一起都走上多元化之路，表象一樣但內質還是有值得細究之處，比方既要多種，怎么一個多法才是合理合適的；比方自營、租賃、聯營，經營方式如何選擇才好呢？再比方，產品引進來了，如何設柜，放在什么地方才既不喧賓奪主，又不至于如同虛設？這些問題雖實在細小，但經過不同書店的親身實踐得來的經驗卻是非常珍貴，而營銷周刊又以究細節(jié)為自身主旨，所以更是不嫌其繁累了。先進后退從永正的經營實踐說起此次采訪數家書店，沒有一家告訴記者自己沒有進行多種經營，但是多種經營的方式和經歷卻各有不同。由于多元化經營從商品的品類來說，往往涉及到不同商品，需要具備不同的專業(yè)度，就像老話所說的“隔行如隔山”，

3、也就意味著從銷售、采購到管理各個環(huán)節(jié)都需要符合多種專業(yè)化的需求。同時，多元化經營還會帶來包括供給商開發(fā)、物流模式、商品管理等在內的經營思路乃至經營模式的變化。而無論是專業(yè)度的提升還是經營思路的變化，最終還需整合成為符合公司品牌形象以及理念的統(tǒng)一風格，在實現多元化經營的過程中，將會成為面臨的困惑，或說是必須注意的問題。東莞永正購書中心告訴記者，由于多元化經營具有對資源的高強度整合和利用以及有效拓展規(guī)模擴張新空間等各種優(yōu)勢，曾經有一段時間是商界的一種趨勢和潮流，永正也曾有一段時間受市場的沖擊和引導，嘗試走多元化經營路線，但在嘗試過程中遭遇到了一些不大不小的尷尬。年中，永正購書中心決定嘗試多元化經營

4、，便拿出一個即將新開業(yè)的分店做試點，規(guī)劃做一間大型文化超市，經營項目以電腦城和書城為主，另外輔以數碼、通訊、文具、音像、文化精品小百貨等產品，計劃除書城外的項目都采用外來專柜形式進行招商，希望能逐步摸索出行業(yè)規(guī)律后再慢慢轉由公司自營。由于永正在當地具有較高的品牌知名度，各項招商工作還算順利，賣場內無空置檔位，書城只占了的面積，其余均為電腦城等項目。但正式開業(yè)運營后，各項問題接踵而來，首先是賣場的人員、形象管理，接著是商品的質量監(jiān)控、運作流程標準的制訂及實施、推廣活動的開展等等，都由于行業(yè)性質不同而無法深入，雖然整個商場也能經營有銷售，但運作狀態(tài)與最初的規(guī)劃要求很不相符，對永正的品牌形象產生了較

5、大的負面影響。對此永正集團召開了多次專題論證會，就公司的運作現狀、市場環(huán)境、發(fā)展方向、經營宗旨、遠景規(guī)劃等做了深入探討，并以萬科、國美等國內知名企業(yè)的發(fā)展歷程為借鑒，一致認為現階段書店業(yè)進行多元化經營并非長遠之舉，要想做好書店必須走專業(yè)化道路，否則只能做成二流甚至三流或者不入流的書店。最后公司決定停止嘗試多元化經營，仍然堅持原本的專業(yè)化路線，在圖書領域做專做深做透，以“做中國最好的書業(yè)品牌”為發(fā)展目標。經過三個月的逐步調整，該分店恢復了永正一貫的經營本色，撤出了電腦城等項目，以圖書為主，輔以學習機等小專柜多品種經營項目。雖然有了此次“先進后退”的經驗，并不代表永正放棄了對賣場多元化品種經營，永

6、正反而更清晰了圖書賣場多元經營要把握的原則是什么。多品種引進需選擇的關鍵點雖然各個書店同在為如何讓品種多得合理而苦惱，但經過這幾年不同形式的實踐，各書城漸漸形成了以尊重自身品牌、圖書為主，配以相關聯產品的實現多種產品經營的共識。經過實踐中的摸索，現在永正購書中心除圖書以外，還自營音像、書吧提供各類飲品及雅致的閱讀環(huán)境。另外，還設有畫廊、琴行、文具、郵品、電子產品主要為學習機等專柜。永正把握的多品種引進原則是：其一，商品屬性能與書城的文化氛圍很匹配，這樣才不會影響整個賣場的協(xié)調性；其二，商品的消費群體與圖書的消費群體一致，這樣才能保證專柜的獲利能力，也才能保證帶動書城人流；其三，經營者必須是有資

7、質、有實力的專業(yè)的公司，這樣才能保證其產品質量與經營質量，不影響書城的品牌形象；其四，一種產品或品牌只引進一家，防止惡性競爭，保證專柜正常經營。四川新華文軒連鎖集團從年開始大力發(fā)展與圖書相關產品經營品種，除經營圖書、音像產品外，還開展了文化辦公用品、電子產品、數碼產品、咖啡吧等經營。集團開展多元化異業(yè)經營的過程中，特別注意對引進項目的選擇與把握。選擇的項目必須與書店的文化氛圍相關聯、相適應。因為書店的圖書，才是書業(yè)文化的核心競爭力。其他相關業(yè)務要形成長期、良性的發(fā)展，就必須與之相適應。比方書城引入文化用品和光學配鏡等與書店聯系緊密的相關聯業(yè)務，在增加書店銷售的同時，也滿足了顧客更多的需求。而如

8、果在書店中引入手表或化裝品等，必然會在一定程度上影響、破壞書店的閱讀氛圍，對書店的長期發(fā)展形成不利影響。石家莊市新華書店除經營圖書之外，截止年年底，共有多元化經營項目個，其中出租兼營項目個，自營股份制項目個，目前全區(qū)多元化經營主要還是以租賃為主，經營項目單一，在全區(qū)營業(yè)收入總額中所占份額較少。在引進原則上石家莊市新華書店覺得應注意依托主業(yè)。首先是與主業(yè)相關聯的原則，如書店的培訓中心、法律中心、印刷廠均是依托石家莊新華書店的品牌優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、網絡優(yōu)勢、豐富的業(yè)務經驗和人力資源才得以發(fā)展的，并且創(chuàng)造了良好的經濟效益和社會效益。其次應注意引進強勢品牌，實力雄厚，并且有良好的信譽保證。如書店最近將圖

9、書大廈一樓整體出租給鐵大電訊經營 ，自 城開業(yè)以來，與圖書大廈互借人氣，互為依托，形成了良好的經營氛圍，銷售業(yè)績正在逐步提高。再次要應注意采取穩(wěn)步推進、精細管理、謹慎投資的原則，最大限度地降低新華書店在多元化經營中的風險。光合作用書房認為，雖然從傳統(tǒng)的商品品類切割的角度來講，一個書店如果經營除了書以外的東西，如咖啡、音像商品就是多元化，但是從光合作用的角度來說，并不認為這是一種多元化的經營。這是由于光合作用自創(chuàng)始開始所堅持的理念是“在書與非書之間悅讀與延伸悅讀”，書店本身就建構了一個書與非書商品統(tǒng)一的空間。同時，光合作用書房的品牌主張是“光合作用書房，你的第二個書房”?，F代人的書房比過去的書房

10、增加了許多種類的東西，也豐富了許多光合作用對書房的想象。站在光合作用對理想書房的想象和去實現這種想象的立場上，經營者會給書店承載更多“悅讀”的可能?；诠夂献饔萌绱说慕洜I理念，光合作用并不認為自己進行多元化經營，而是把書店的經營看成是營造閱讀的空間，建立悅讀的生活方式和體驗。另外，站在大的時代背景下，目前是一個多媒體閱讀的時代，有網上閱讀，電子閱讀，還有紙質閱讀，而書店的多元化經營實際上也反映了時代的趨勢和人們對多元化生活的需求，并引領這種時代的潮流。光合作用的發(fā)展歷程是逐步引進非書商品的。首先，是從開店初始就會規(guī)劃“悅讀咖啡館”的設置，在最近的五年中又引入音像、電子產品、特色文具等，過程中很

11、重要的一點是秉持了光合作用的經營理念和品牌主張，在實現“對書房的想象”的過程中不斷“創(chuàng)造無限的閱讀可能”。但是引入的實際過程是循序漸進的，因為引進的東西都需要專業(yè)度，包括專業(yè)人才、技術以及因此調整的流程，還需要時間來磨合它們與書的和諧度。光合作用書坊目前除圖書以外，還經營咖啡館、音像、電子產品及特色文具。品種引進上更多還是要注意到商品呈現出來的統(tǒng)一風格和質地，商品不能與書店本身的經營理念、品牌形象相悖。比方光合銷售的音像制品，目前定位在“古典樂、爵士樂和音樂”三個類別，這就是由品牌理念、形象導致的書店風格決定的賣場多元經營一體化鏈條建設自營、聯營，還是租賃在多品種經營的經營方式選擇上，不同方式

12、意味著不同機遇與挑戰(zhàn)?，F階段大多數書店在經歷過初期柜臺出租的階段后，更多地開始向聯營和自營上發(fā)展。<BR><BR>光合作用書房經營者也認為書店在考量多元化經營方式時，必須注意一些問題。比方國內書店在進入多元化經營時也可能會因為政策的原因受到一些限制。如在中國現有的政策中，電子產品、音像、咖啡與圖書都必須擁有不同的經營許可、不同的許可申請條，由不同的政府管理部門進行管理。例如，一家書店如果要將音像制品作為配套商品來經營，在申請經營許可時，與申請開設一家獨立音像店所需要的經營條件是一樣的，有可能就成了經營的障礙，比方場地面積的要求等。而且面臨的管理部門也因此增加了許多，這些

13、因素都會導致管理成本的提升或對書店的多元化經營趨勢產生一定的影響。<BR><BR>現在四川新華文軒連鎖集團在經營的文具和電子產品等項目上，一般采用自營或聯營經營模式，而不會用租賃經營模式。他們認為因為租賃經營模式一般適應短期的場地出租經營。而聯營、自營方式在管理、收益和業(yè)務發(fā)展的空間等方面都會給集團帶來較大的優(yōu)勢。<BR><BR>永正在其他品種的經營上，目前主要還是采取合作經營與租賃兩種形式的經營。合作形式，是指書城提供場地、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一收款，但日常經營、銷售由經營者自行負責。通常來說，首選是合作經營，因為書城本身的品牌形象好，人流量

14、大，銷售增長快，專柜的獲利能力都很強，合作經營的形式能讓永正獲得更大經濟利益，同時也能降低專柜經營的風險，給專柜經營者以安全感，利于招商。對于在銷售上不好監(jiān)控比方場外成交或市場無法預估的項目，則采取租賃形式。沒有采取自營形式，只有一個很簡單的原因，那就是“走專業(yè)化道路”。永正堅持要全力以赴地做好圖書，不打算分出精力來做其他項目，而且讓專柜自行經營更能保證其專業(yè)性只接受有資質的專業(yè)公司入場做專柜，永正只要統(tǒng)一控制其服務質量、商品質量即可。<BR><BR>而光合作用所有的項目均為自營。因為光合作用的經營理念從創(chuàng)始就認為是在經營一個書房的概念，而不認為是多元化經營，或者可以理

15、解為一開始就是多元化經營從商品、行業(yè)的區(qū)隔角度。光合更希望通過自營方式實現對品牌與品質的管理，讓顧客感受到統(tǒng)一風格的“悅讀生活方式”和“悅讀體驗”。個案1“主業(yè)做響品牌，副業(yè)做效益”五一長假前期，在醞釀本選題時，記者曾經 向重慶書城的一位經理請教多元化問題。這位經理告訴記者，重慶書城多元化之路也有過不成功的例子，他認為要做好書業(yè)的多種經營首先必須明確主業(yè)，不可以主副不分。而此次在對王渝經理的采訪過程中，他反復強調，新華書店在進行多種經營時，一定要善用、用好“新華”這塊品牌。只有在明確自身價值與自身優(yōu)勢時，才能實現效益最大化。這倒讓記者想起一句老話，“人不可妄自菲薄”?！皬脑囁浆F在是深度涉足。

16、”重慶城書城副總經理王渝，談到重慶書城的多種經營之路，簡單而肯定?；貞浿貞c書城經營多元化的起點，王渝笑稱是從“鸚鵡牌復讀機開始的”。年，英語復讀機在全國興起，鸚鵡牌復讀機的廠商瞄準了重慶書城當時還是重慶新華書店這塊場子優(yōu)勢，主動上門尋求合作。當時還沒有多少市場經營經驗的重慶書城，以租賃承包的模式，將臨街一面的場地出租給商家設柜營業(yè)?！爱敃r復讀機銷售真是太火爆了。”王渝回憶說，我們發(fā)現這種火爆銷售其實借勢了“新華書店”這塊品牌，許多消費者來書城消費真的是出于對新華品牌的信任。但是由于采用了租賃形式，書城只能收取固定的租金，無法獲取更多更大經濟效益的同時，卻要承擔消費者出于對“新華品牌”信任所產生

17、的售后服務糾紛的風險。而且由于商家是獨立租賃，在管理上由于不受書城控制，和書城形象不相吻合的事時有發(fā)生。反思這種情況，到至年期間，重慶書城改變了以往租賃分散的多種經營模式，將當時已經進入的廠商，比方步步高、文曲星、商務通、恒基偉業(yè)等類似的電子產品，集中到書城二樓進行聯營銷售，由書城進行統(tǒng)一銷售管理?！靶氯A書店在出租一塊場地的同時，另外還附贈給商家新華這塊品牌的力量?！蓖跤鍙娬{說。經過反思與經驗的吸取，重慶書城對經營雙方的優(yōu)勢進行重新組合。一步一步搭建起一個新的多種經營平臺?，F在重慶書城的多種經營形式基本都以聯營形式展開，即采用任務保底、聯營扣點。這樣既可以保證重慶書城單位面積平效的最大化，也可

18、以給進場商家以一定的經營壓力，促使積極開展經營促銷活動，保證新品的及時上柜銷售。年原重慶新華書店正式更名為重慶書城以后，當年在重慶書城二樓僅平方米營業(yè)面積的電教類產品，實現銷售萬，到年實現銷售萬。由于重城書城電教產品的經營搶占了家電與圖書產品之間相接軌的這點空隙。現在重慶書城已成為此類產品在渝中商圈經營的龍頭老大?！靶氯A電教”成為了重慶書城打造的另一塊銷售品牌。除去電教產品外，“新華文具”是重慶書城打造和經營的另一重點品牌。重慶書城最初的文具經營始于下屬的民權路新華書店一樓不足平方米營業(yè)面積里，采取自主進貨管理營運模式，當年實現銷售萬。由于自感經營規(guī)模不足，同時為減少自身人力資金投入，年月，重

19、慶書城與重慶市最大的文化用品公司進行聯營，在重城書城四樓僻出平方米的營業(yè)面積，銷售學生文化用品，年底到年實現銷售萬，年實現銷售萬，進入年重慶書城再次調整了自已的文化用品經營策略，改變單一經營學生文化用品方式，在六樓裝修出平方米文具生活館。除去以前的學生文化用品以外，別外增加了現代辦公用品、體育用品、文房四寶、時尚飾品辦公室裝飾品及擺設等等和一個商務中心，與萬寶龍、米尼等專賣店。文具生活館自開業(yè)后，其銷售額與去年同期比增長達以上，現在重慶書城已成為重慶市政府的辦公用品指定采購單位，為了加強文具及辦公用品的集團銷售，重慶書城客服中心除去舊有圖書推廣以外，還新增了文化用品的推廣任務，中心會不定期向相

20、關客戶投放促銷的單調和產品目錄，今年重慶書城預計在文化用品的銷售實現萬。<BR><BR>而現在，在月底重慶書城的多種經營的第三品牌“新華數碼”，即將粉墨登場。王渝介紹說，重慶書城以前雖然也曾經營過數碼產品，但沒有經詳細規(guī)劃。此次，重城書城將二樓的電教產品區(qū)擴增至平方米，引進、品牌臺式電腦及筆記本電腦、 及數碼周邊耗材等等經營品種。如何才能在現已競爭白熱化的數碼產品銷售中站穩(wěn)腳呢？王渝認為，重慶書城會根據自身擁有的不同層次的消費群體，有針對性地進行推廣，并且加強集團銷售將是另一個重點。除上述項目以外，重慶書城為了豐富自身的服務功能，還在與兩家青少年視保商家聯營，其中一家眼

21、鏡行占地平方米，今年在六樓開張營業(yè)，在五樓書城引進了增加文化品質的、以經營文房四寶、字畫裝裱與名家字畫寄售為主的文古堂。王渝總結重慶書城的多種經營經驗是“主業(yè)做響品牌，副業(yè)做效益”。而多元產品引進原則，第一是要先有好產品，主要是選擇與圖書主業(yè)有關聯產品，在大的文化氛圍下經營，副業(yè)產品可以較好利用“新華品牌”優(yōu)勢的產品。第二是可以整合雙方品牌優(yōu)勢，形成品牌互動，營造消費環(huán)境引導讀者形成新的消費習慣。第三是一定要做好引進產品的質量把關，以及售后服務跟蹤，確保消費者權益不受損害。附：重慶書城樓層分布與陳列一覽一樓：文學旅游類圖書及期刊雜志。二樓：音像、電教產品及數碼產品。三樓：社科類圖書、音樂書店及

22、培訓教室音樂類教育圖書及音樂類教學音像制品。四樓：文化教育類圖書含教輔教材、外語園區(qū)、書吧和教育培訓園區(qū)王渝介紹說書城常與社會中的知名培訓學校進行聯合，在四樓舉行具有針對性的“一體化學習培訓”，即學生在購買學習類書籍后，可馬上就書中不懂的難點重點問題請教和學習。五樓：自然科學、科技書籍，以及藝術書屋、文古堂。六樓：少兒書籍、兒童游樂園以及文具生活館與眼鏡行。個案2多元經營的加減法平衡術采訪手記大眾書局自打開張起，就高舉著“文化百貨”的定位之旗。年記者在采訪前身為思考樂書局的上海大眾書局時，上海大眾書局的經營者就告訴記者，導致前思考樂書局經營失敗的原因之一，是經營品種的單一化。當時記者確實對之所

23、倡導的“文化百貨”的理念心存疑惑。確實不管業(yè)類還是業(yè)外，對企業(yè)經營是多元化好還專業(yè)化好，一直觀點不一。而此次采訪大眾書局，在分析南京書城多元化經營的具體做法中，記者對大眾書局“文化百貨”的加法運算方式漸趨清楚。而大眾書局在堅持多元化引進做加法的同時，卻保以自主經營的專業(yè)專一化的減法追求，倒是在多種經營無處不在的今天，更是值得讀者分享的經驗。大眾書局南京書城的總面積約有平方米，其中有至的營業(yè)面積用了圖書以外的其他品種經營。也許是因為大眾書局的投資者都是從百貨起家的緣故，大眾書局從首家書店的經營起就借鑒了百貨的運作手法，采用“文化百貨”的定位模式，試圖以圖書為經營主體，輔以與圖書文化相關的其他種類

24、，打造出“文化休閑”與“一站式文化消費”相組合的經營理念。<BR><BR>以南京書城為例，書城在開業(yè)初始，為了分擔租金的風險，或租賃或合作，引進了音像、電子、文具、樂器、畫廊和咖啡室等多種文化業(yè)態(tài)。租金收入和多渠道的收益緩解了市場租金的壓力，加法主義讓大眾書局首外家店南京書城開業(yè)第二年實現了盈利。而這種多品種引進帶來的另一有利之處是對主業(yè)圖書經營的促進。在具體運作上，南京書城因為擁有較大的營業(yè)面積，故此在多品種的引進上有更多的選擇余地。大眾書局連鎖拓展部侯健總監(jiān)告訴記者，書店多品種經營的品種引進原則關鍵是定位要明確。所以南京書城在開業(yè)之前，曾經做了一次細致的市場調查，評估出南京圖書消費群體的年齡層面基本上集中在歲以下，而這一群體的消費觀念上具有求知、求新、求時尚的特點，所以南京書城在最初多種經營的規(guī)劃上，就對引進品種有了明確的要求。首先是與圖書主業(yè)相關聯的產品，其次是品牌產品優(yōu)先考慮，在產品引進之前對其資質要進行嚴格的市場調研，以確保不損壞大眾書局的品牌。南京書城的文化休閑氛圍是經過精心打造出來的有機整體，每樓層的圖書根據自身的特質會配以相同特質的其他產品。比方少兒書店的旁邊是兒童娛樂場、兒童手工、兒童圖書館等，讀者逛完旅游書店可到戶外用品專賣店挑選旅游用品等，將生產不同產品的電