淺談我國經(jīng)濟型酒店營銷策略近來

1、淺談我國經(jīng)濟型酒店營銷策略近年來，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，隨著經(jīng)濟的全球化和競爭的國際化，中國酒店業(yè)面臨著越來越激烈的競爭，成功的營銷是酒店生存和發(fā)展的根本。雖然目前市場形勢較好，經(jīng)濟型酒店市場前景廣闊，但仍應冷靜思考，認真研究市場，對市場進行細分，確定經(jīng)濟型酒店的目標市場和準確定位，采取適合的營銷策略，提高經(jīng)濟型酒店的市場競爭力。一、經(jīng)濟型酒店概述（一）產(chǎn)生背景由于我國旅游業(yè)是先發(fā)展入境旅游，后出現(xiàn)國內(nèi)旅游，作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的酒店業(yè)為了適應國外客源需求也必然優(yōu)先發(fā)展高檔酒店，這就使我國的中、高檔酒店發(fā)展一直處于酒店業(yè)發(fā)展的主流。由于當時投資體制的不完善，也沒有有效地被政府調(diào)控，導致酒店發(fā)

2、展失控，主要問題是高檔酒店的數(shù)量太多，過于集中，增長速度太快。高檔次酒店供給的相對過剩，而滿足國內(nèi)旅游需求的低檔次酒店嚴重不足，進而引起業(yè)內(nèi)消極發(fā)展的連鎖反應。隨著我國旅游市場日益成熟，旅游交通條件的大力改善，國內(nèi)旅游業(yè)高速、持續(xù)發(fā)展，并呈上升趨勢。其中不乏大量工薪階層的旅游者和一般的公務商務人群，中等消費的工薪階層構(gòu)成了國內(nèi)旅游的主力軍。因此自主決策的國內(nèi)旅游者已經(jīng)居于我國旅游客源市場的主體地位，處于消費模式成長期的國內(nèi)旅游者，尤其是中端消費者，對酒店產(chǎn)品也提出了自己的消費訴求。但居酒店業(yè)主體地位的高星級酒店因其前期投入高、維持酒店正常運轉(zhuǎn)的成本和費用高，對酒店客源市場的這一變化反應遲緩，多

3、數(shù)不能提供價格合適的經(jīng)濟型產(chǎn)品；而數(shù)量龐大的社會灑店、個體酒店由于服務質(zhì)量、衛(wèi)生質(zhì)量、安全措施施等也不盡人意，無法滿足這一要求。在這一背景下，一種被稱為經(jīng)濟型酒店的新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)了，并正以其優(yōu)異的業(yè)績回報投資者。（二）概念目前國內(nèi)對經(jīng)濟型酒店還沒有權(quán)威的定義，人們對經(jīng)濟型酒店的認識不統(tǒng)一，專家和學者也各執(zhí)一詞。概括地說，經(jīng)濟型酒店的概念有廣義與狹義之分：廣義的經(jīng)濟型酒店，泛指所有低星級酒店、青年旅社、旅館、招待所等；狹義的經(jīng)濟型酒店是指連鎖、聯(lián)號及特許經(jīng)營的提供有限服務的酒店。本文所論述的經(jīng)濟型酒店主要指狹義的經(jīng)濟型酒店。經(jīng)濟型酒店的概念首先來自西方，尤其是美國，其形式是簡單的停車住宿的廉價旅館

4、、汽車旅館、經(jīng)濟酒店等，如著名的Motel 6(莫泰6), Super 8(速8)，當年都是以6美元、8美元的低房價起家的。在美國，經(jīng)濟型酒店被定義為“B&B”，即“床鋪十早餐”。中國的專業(yè)人士根據(jù)經(jīng)濟型酒店的特點和中國的實際情況認為，經(jīng)濟型酒店的定義可以總結(jié)為以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價格低廉(一般在300 元人民幣以下)，服務標準，環(huán)境舒適，硬件上乘的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。（三）特點針對那些經(jīng)常到外地旅游或者辦事，預算不多，希望在價格較低，但又十分衛(wèi)生和安全的酒店居住，對于酒店的豪華程度并不在乎的人的需求，經(jīng)濟型酒店的裝修和硬件設(shè)施比較簡潔，但非常突出

5、“經(jīng)濟性”的特點，中國經(jīng)濟型酒店的價格一般在100-300 元人民幣之間。從酒店業(yè)現(xiàn)狀來看，一些老式招待所和社會旅館經(jīng)營思想較為傳統(tǒng)、裝修陳舊、衛(wèi)生條件差、服務跟不上，于是經(jīng)濟型酒店正好填補了這一空檔。經(jīng)濟型酒店特征概括如下:1. 功能簡化。經(jīng)濟型酒店的服務功能集中在住宿上，把餐飲、購物、娛樂的功能壓縮、簡化，甚至不設(shè)。沒有專門的商場，娛樂設(shè)施在經(jīng)濟型酒店中被全部略去。2. 成本節(jié)約。經(jīng)濟型酒店從能源、人工、用品等方面高度節(jié)省。只有自身經(jīng)營管理做到了“經(jīng)濟”，才可能使客人也“經(jīng)濟”，讓客人覺得物超所值。3. 價格低廉。經(jīng)濟的低廉的價格，正是經(jīng)濟型酒店最突出的特色，也是吸引市場的關(guān)鍵。作為一種新

6、興的業(yè)態(tài)，經(jīng)濟型酒店的低成本如果不采取低價格，會立刻喪失通過低價格迅速擴大市場規(guī)模的機會，給長期發(fā)展帶來不利影響。4. 性價比高。經(jīng)濟型酒店的性能提升重點在客房上，有空調(diào)、24小時熱水供應，客房面積、衛(wèi)生設(shè)施不亞于二星級酒店，而且設(shè)計理念和裝潢水平大大超越二星級酒店。二、我國經(jīng)濟型酒店的營銷現(xiàn)狀和存在問題（一）我國經(jīng)濟型酒店的營銷現(xiàn)狀經(jīng)濟型酒店在我國尚處于起步階段，國人對其尚有不少誤解，常常從短期現(xiàn)象做出不客觀的判斷，往往只看到其較高的回報率，卻未預料到同時存在高風險，在目前市場形勢較好的情況下，對其預期過于樂觀，有人甚至認為投資經(jīng)營經(jīng)濟型酒店，不必研究市場營銷策略等問題，只要愿意投資，肯定就

7、會盈利，這是很片面的。本人認為目前大力發(fā)展經(jīng)濟型酒店既是一個機會，也是一種挑戰(zhàn)，對于經(jīng)濟型酒店，仍需對其進行認真的研究，不能盲從。樹立經(jīng)濟型酒店市場營銷的新理念，制定正確的營銷策略對經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展是非常重要的。目前，我國經(jīng)濟型酒店的營銷現(xiàn)狀可以概括為三點：第一、突出了住宿功能，滿足了顧客最基本的需求；第二、大部分經(jīng)濟型酒店力求奉行優(yōu)質(zhì)高效的有限服務；第三、把客房銷售作為營銷工作的絕對重點。（二）我國經(jīng)濟型酒店在營銷中存在的問題1. 市場細分不完全。由于起步晚，很多酒店對目標市場的細分不夠細，導致了市場重疊。根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗，經(jīng)濟型酒店有三類檔次：有限服務酒店、經(jīng)濟酒店和廉價酒店。有限服

8、務酒店屬于高檔次，經(jīng)濟酒店屬中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，硬件設(shè)施的差距也很大，有限服務酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店的客房設(shè)施比較簡陋。但是在目前中國市場上還沒有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。2. 削價競爭激烈。經(jīng)濟型酒店采取價格競爭手段主要來自于兩方面的壓力：一是高端豪華酒店，二是低端家庭旅店、單位招待所。過去20年里，豪華酒店投資過快、過熱，導致供應過剩，競爭十分激烈。失去理智的降價行為不但壓低了豪華酒店的整體行業(yè)利潤，同時也掠奪了經(jīng)濟型酒店的利潤空間。此外，家庭旅店、單位招待所為招來顧客，與經(jīng)濟型酒店爭奪客源，惡性殺價，也對經(jīng)濟型酒店

9、構(gòu)成嚴重威脅。于是，一些經(jīng)濟型酒店為了在行業(yè)中生存，引發(fā)了行業(yè)價格大戰(zhàn)。3. 缺乏專業(yè)的營銷人才。經(jīng)濟型酒店的組織主要特征之一就是人員配置非常精簡，組織結(jié)構(gòu)層次較少，中國以往的酒店人才是按照高星級酒店的服務規(guī)范和特性培養(yǎng)出來的，無法適應經(jīng)濟型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。對于高層管理者來說，很少有精通經(jīng)濟型酒店市場營銷的專業(yè)人才。此外，經(jīng)濟型酒店各個層次的人才都面臨供應不足的局面。 4. 市場營銷手段缺乏，銷售預定網(wǎng)絡不全。與國外品牌相比，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店品牌缺乏市場營銷的意識和手段。很多經(jīng)濟型酒店知名度低，品牌形象構(gòu)建不成功。由于資金、經(jīng)營者素質(zhì)等多方面條件的限制，更多的酒店處在自我摸索

10、階段。大多數(shù)酒店仍沒有重視市場區(qū)分和特色產(chǎn)品的開發(fā)，依舊用大眾化的產(chǎn)品面對廣大市場。另外，除了錦江之星、如家快捷等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨立銷售預定網(wǎng)絡和電話中心，其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使有預定網(wǎng)絡，其技術(shù)和效率也不高。三、我國經(jīng)濟型酒店營銷策略對策（一）經(jīng)濟型酒店營銷策略的制定基礎(chǔ)企業(yè)在確定自己的目標市場過程中，通常要經(jīng)歷三個階段:一是市場細分，二是選擇目標市場，三是確定市場定位。它們是三個互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。1. 酒店業(yè)市場細分。根據(jù)旅游者的目的不同，可以將其分成三大類：一是以商務旅游為目的；二是以觀光度假為目的；三是以探親訪友、宗教朝圣、文化交流

11、、地質(zhì)考察等為目的。除了以商務、觀光度假為目的的旅游者以外，還有一些其他目的的客人，有的為了探親訪友，有的為了交流學習等等，由于旅游目的不同，客人對賓館酒店的需求也就不同。根據(jù)客人團體規(guī)模因素劃分，可以分為兩種客人：一是團體客人，包括商務團體、觀光度假團體、文化交流團體等；另一種是零散客人，也包括商務、觀光度假和其他類型的散客。不同的團體客人，其需求也不相同。2. 選擇目標市場。首先經(jīng)濟型酒店在目標市場的選擇策略上應采取集中營銷策略，結(jié)合經(jīng)濟型酒店的自身特點，商務客人細分市場應作為經(jīng)濟型酒店的首選目標市場，因為商務人士在酒店停留時間比較短，喜歡選擇位于市中心或靠近商業(yè)區(qū)的賓館酒店，旅游無明顯的

12、季節(jié)性，很少與親戚朋友合用客房，重視賓館酒店服務速度等。這些需求特點正是經(jīng)濟型酒店可以滿足的。其次，觀光游覽客人可以作為經(jīng)濟型酒店的第二目標市場，因為經(jīng)濟型酒店簡潔、實用、價廉的特點越來越受到觀光游客尤其是年輕背包客的青睞，這一市場的潛力很大。再次，在探親訪友客人中，目前有90%以上的客人選擇在親友家住宿，但是，隨著時代的進步，人們消費觀念、生活習慣的改變，這一比例將會逐漸下降，經(jīng)濟型酒店對這一消費群體同樣具有吸引力，這一市場是很有發(fā)展前景的。3. 確定市場定位。目標市場選定后，應考慮市場定位，市場定位是最關(guān)鍵的。我國目前酒店業(yè)市場結(jié)構(gòu)存在缺失：三星級以上酒店設(shè)施完備，服務優(yōu)良，但價格昂貴，二

13、星級以下及招待所式的小旅館，雖然價格便宜，卻又設(shè)施簡陋，服務較差。這種狀況忽視了一個重要的消費群體，即普通商務旅行者、家庭度假旅游者，其中白領(lǐng)一族占了很大比重，以及有一定層次的出差人員等。他們具有經(jīng)濟實力，對生活品質(zhì)要求搞，但消費又很理性。這是一個處于上升勢頭的不可忽視的消費群體。對他們來說，前面所述的住宿市場的兩端，顯然都不合適。他們需要的是安全衛(wèi)生、方便舒適而又經(jīng)濟實惠的酒店，經(jīng)濟型酒店正是這種酒店，所以，在高、低兩端酒店市場的中間空檔地帶便是經(jīng)濟型酒店的市場定位。（二）經(jīng)濟型酒店營銷策略組合美國市場營銷學家麥卡錫教授把市場營銷要素歸納為四大類：一是產(chǎn)品，二是價格，三是分銷，四是促銷)，主

14、要研究如何擴大市場。因為這四個要素英文字第一字母都是P，故簡稱為4P。根據(jù)經(jīng)濟型酒店的特點，歸納了經(jīng)濟型酒店4P營銷策略組合。1. 產(chǎn)品策略（1）品牌營銷，連鎖經(jīng)營連鎖和品牌是經(jīng)濟型酒店成功的兩大要件，連鎖可以使企業(yè)做大規(guī)模，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一訂房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競爭力。經(jīng)濟型酒店的發(fā)展，為我國酒店集團提供了新的機會，在發(fā)展經(jīng)濟型酒店方面，國內(nèi)的酒店集團比國外的酒店集團有更多的優(yōu)勢，國內(nèi)酒店集團應充分利用這一有利時機，抓住機會和新的經(jīng)濟增長點，走出一條適合中國國情的經(jīng)濟型酒店集團化發(fā)展之路。（2）注重產(chǎn)品質(zhì)量，簡約而不簡單雖然經(jīng)濟型酒店提供的是

15、有限服務，但這并不意味其產(chǎn)品是簡單或簡陋的，經(jīng)濟型酒店需要對目標市場再進行細化，確定自己酒店的目標顧客是商務客還是旅游觀光客等，針對自己的主要目標顧客群，分析其心理，認真研究其消費需求，為其提供最適合的產(chǎn)品與服務。如果目標顧客主要是商務客人，那么房間內(nèi)可以提供必要的移動辦公設(shè)備，如互聯(lián)網(wǎng)接口、打印、傳真設(shè)備等；若目標顧客以觀光游客為主，則考慮提供觀光指南等與旅游有關(guān)的物品。（3）創(chuàng)建綠色酒店，倡導綠色消費綠色消費符合現(xiàn)代文明，將越來越成為今后的消費主流。在歐美國家，一些酒店不同程度地采用了綠色和環(huán)保的措施，比如減少洗滌、減少塑料制品使用等。我國是一個發(fā)展中國家，資源相對不足，環(huán)保任務艱巨，所以

16、，經(jīng)濟型酒店應倡導綠色消費，采取各項節(jié)能措施，節(jié)約每一滴水、每一度電，不浪費任何能源，努力減少一次性用品的消耗，減少洗滌，減少對環(huán)境的污染，創(chuàng)建綠色酒店，使得經(jīng)濟型酒店既經(jīng)濟又環(huán)保。2. 定價策略經(jīng)濟型酒店既不能單純強調(diào)創(chuàng)利而忽視市場和競爭形勢，又不能為追求市場份額而陷入價格戰(zhàn)。價格策略是經(jīng)濟型酒店重要的營銷策略之一，酒店需要以成本為基礎(chǔ)，按照季節(jié)為各個細分市場制定靈活的、層次不同的價格，以最終達到營銷目標。經(jīng)濟型酒店的定價目標應該是擴大市場份額，價格取目標市場購買能力的平均值較為合適。對入住經(jīng)濟型酒店的客人來說，價格是最重要、最敏感的決定因素。價格稍有上漲，客人就會做出投訴、換地方等過激反映

17、。其中原因之一是部分客人的預算偏緊。比如，有些企業(yè)業(yè)務員出差的住宿費用有嚴格的標準或?qū)嵭辛硕~包干制，節(jié)約歸自己，超過了就得自己掏錢補齊。所以，經(jīng)濟型酒店的客房產(chǎn)品要針對不同的顧客，在酒店整體產(chǎn)品標準化的前提下，通過樓層的設(shè)置使不同的顧客群分開，進行適當?shù)夭町愋耘渲?，比如在商務客房間提供互聯(lián)網(wǎng)接入、打印、傳真等辦公條件，滿足顧客的不同需求，在價格上可以有所區(qū)別，以滿足不同支付能力客人的消費需求。經(jīng)濟型酒店欲占領(lǐng)市場，必須在產(chǎn)品價格上具有一定的優(yōu)勢，而決定價格的關(guān)鍵因素之一是成本控制，只有成功地控制運行成本，產(chǎn)品價格降低，讓顧客覺得物有所值，酒店才有競爭力，才能持續(xù)發(fā)展。3. 營銷渠道策略（1）

18、充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡是一個很好的信息平臺，它加快了人與人之間的溝通與交流，酒店通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，更快捷、清晰、全面、互動，使酒店服務變得有形化。利用多媒體技術(shù)可以把酒店設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種特色服務，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動態(tài)的表現(xiàn)出來?？腿丝梢愿斓牧私饩频?，足不出戶就可以在家里得到視覺上、形象化的服務。發(fā)展經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡營銷，首先應當提高飯店員工的素質(zhì),配備專門的網(wǎng)絡營銷人員，其次提高飯店網(wǎng)頁的易搜索性，充實飯店網(wǎng)頁內(nèi)容，迎合消費者的個性化需求，引入更多人性化、個性化的設(shè)計，提高網(wǎng)站的交互性、及時性、可視性、參與性并注意及時更新，將其既作為營銷宣傳的平臺，又作為與消費者溝通的紐

19、帶，取得顧客對飯店網(wǎng)絡的認同,在這種新型的競爭形式中取得先發(fā)制人優(yōu)勢。（2）完善信息系統(tǒng)和預訂網(wǎng)絡目前我國國內(nèi)的連鎖型酒店在網(wǎng)絡方面的客服跟蹤系統(tǒng)還很不完善，仍是制約國內(nèi)經(jīng)濟連鎖酒店發(fā)展的一個瓶頸。在美國速8和法國雅高這樣的國際型經(jīng)濟連鎖酒店中都會有一個全球酒店預訂系統(tǒng)，里面詳細地記錄客戶的資料包括個人喜好甚至一些生活習慣，會使客戶在任何一個擁有連鎖店的城市都能夠得到方便快捷的服務。而國內(nèi)即使一些大型的連鎖酒店在網(wǎng)絡跟蹤這方面仍然還有很大的空缺，所以，必須在這方面及時彌補，盡快完善信息系統(tǒng)及網(wǎng)絡管理，縮小與國外經(jīng)濟型酒店的差距，以便在未來的市場競爭中與之抗衡。4. 促銷策略（1）人員推銷策略。通常，人員推銷是指專職推銷員所進行的推銷活動。經(jīng)濟型酒店由于受人力成本、運行成本等所限，不可能像一些星級酒店那樣配備專職推銷員，從廣義的角度來說，經(jīng)濟型酒店內(nèi)與