全國4月高等教育自學(xué)考試市場營銷策劃試題

1、全國2006年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷策劃試題一、單項(xiàng)選擇題(本大題共28 小題，每小題1 分，共28 分)在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的。請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1由企業(yè)的營銷部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門等組成的系統(tǒng)是（ ）A核心市場營銷系統(tǒng) B市場營銷策略系統(tǒng)C企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) D市場營銷環(huán)境系統(tǒng)2在整個策劃中起著核心作用的是（ ）A目標(biāo) B創(chuàng)意C信息 D點(diǎn)子3企業(yè)的營銷中介不包括（ ）A中間商 B供應(yīng)商C實(shí)體分配機(jī)構(gòu) D營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4按照客戶的規(guī)定和要求提供產(chǎn)品或服務(wù)的營銷稱為（ ）A定制營銷 B客戶營銷C個別營銷 D服務(wù)營銷5

2、企業(yè)利用原有的市場，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場的目的，這種增長策略是（ ）A同心多樣化 B水平多角化C集團(tuán)多樣化 D水平一體化6高增長率和高市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（ ）A明星類 B問題類C現(xiàn)金牛類 D瘦狗類7企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放在同一包裝內(nèi)的策略是（ ）A配套包裝策略 B類似包裝策略C等級包裝策略 D再使用包裝策略8企業(yè)的幾大類產(chǎn)品使用同一品牌，這種決策是（ ）A統(tǒng)一的個別品牌 B個別品牌C統(tǒng)一品牌 D個別的統(tǒng)一品牌9如果用銷量增長率來判斷某產(chǎn)品的生命周期，當(dāng)增長率在0.110之間，該產(chǎn)品可能處于生命周期的（ ）A引入期 B成長期C成熟期 D引入

3、期或成熟期10對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀、款式、包裝加以全面或局部改良之后生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是（ ）A換代新產(chǎn)品 B重新定位產(chǎn)品C全新產(chǎn)品 D改良產(chǎn)品11企業(yè)以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，這種價格策略是（ ）A質(zhì)量差價策略 B時間差價策略C用途差價策略 D地理差價策略12某電腦制造商把其市場分為6 個地區(qū)，并在每一個地區(qū)選擇一個中間商來經(jīng)銷該產(chǎn)品，該電腦制造商的分銷渠道策略最可能是（ ）A獨(dú)家分銷 B選擇性分銷C廣泛分銷 D密集性分銷13企業(yè)按照顧客的類別結(jié)構(gòu)來組織推銷人員隊(duì)伍，這種組織結(jié)構(gòu)是（ ）A顧客型 B產(chǎn)品型C地區(qū)型 D. 復(fù)合型14推銷員直接利用所推銷品引起顧客的注意和興趣

4、，這種接觸顧客的方法是（ ）A介紹接觸法 B產(chǎn)品接觸法C利益接觸法 D好奇接觸法15某國外大公司生產(chǎn)的高品質(zhì)移動電話定位于成功人士和有品位人士使用的產(chǎn)品，該定位策略是（ ）A使用者類型定位 B產(chǎn)品特色定位C產(chǎn)品類別定位 D競爭定位16電視廣告是廣告媒體中最重要的一種，但其不足是（ ）A傳遞的信息有限 B表現(xiàn)能力有限C傳播范圍較小 D費(fèi)用昂貴，時效短17企業(yè)與國外某家生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的銷售，這種國外生產(chǎn)的方式是（ ）A許可貿(mào)易 B合同制造C國外組裝業(yè)務(wù) D國外合營企業(yè)18企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比這個指標(biāo)是（ ）A全部市場占有率 B目標(biāo)

5、市場占有率C相對市場占有率 D行業(yè)市場銷售率19市場跟隨者在某些方面模仿競爭者，在某些方面獨(dú)自行動，這種策略是（ ）A緊密跟隨 B有距離跟隨C有選擇地跟隨 D名牌貨的模仿者20企業(yè)用收入和職業(yè)作為細(xì)分變量來細(xì)分某一市場，這種細(xì)分的方式屬于（ ）A地理細(xì)分 B人口細(xì)分C心理細(xì)分 D行為細(xì)分21在波士頓矩陣中，最適合問題類的戰(zhàn)略是（ ）A發(fā)展 B. 放棄C維持 D收割22對消費(fèi)者能產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激、能獲得消費(fèi)者快速反應(yīng)的促銷工具是A人員推銷 B營業(yè)推廣C廣告 D公共關(guān)系23經(jīng)營一類或少數(shù)幾類產(chǎn)品，經(jīng)營范圍狹窄，但產(chǎn)品的規(guī)格型號齊全，這種零售商的形式是（ ）A百貨公司 B便利店C超級市場 D專賣店24采

6、用理解定價法給產(chǎn)品定價，其關(guān)鍵是確定（ ）A產(chǎn)品成本 B消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解C市場需求 D目標(biāo)利潤25競爭者只對企業(yè)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他攻擊不作出反應(yīng)，競爭者的這種反應(yīng)模式是（ ）A從容不迫型 B選擇型C強(qiáng)烈型 D隨機(jī)型26按企業(yè)財務(wù)可能提供的廣告支出來決定廣告的預(yù)算，這種確定廣告預(yù)算的方法是（ ）A目標(biāo)任務(wù) B競爭對抗法C隨意法 D支出可能法27企業(yè)所面臨的環(huán)境的情況是高機(jī)會和低威脅，那么企業(yè)的業(yè)務(wù)類型是（ ）A理想型業(yè)務(wù)單位 B風(fēng)險型業(yè)務(wù)單位C困難型業(yè)務(wù)單位 D成熟型業(yè)務(wù)單位28不屬于宏觀環(huán)境的因素是（ ）A人口環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C競爭 D技術(shù)環(huán)境二、多項(xiàng)選擇題(本大題共6 小題，

7、每小題2 分，共12 分)在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。29市場營銷策劃的特點(diǎn)是（ ）A目的性 B戰(zhàn)略性C先進(jìn)性 D動態(tài)性E操作性30企業(yè)新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有（ ）A密集式增長 B一體化增長C. 風(fēng)險性增長 D多角化增長E全方位增長31企業(yè)選擇目標(biāo)市場要考慮的基本條件是（ ）A市場有一定數(shù)量的潛在需求 B市場有一定的購買力C企業(yè)有很強(qiáng)的競爭實(shí)力 D符合企業(yè)的目標(biāo)和能力E有很少的競爭者32市場領(lǐng)導(dǎo)者為保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，可供選擇的策略有（ ）A提高競爭能力 B擴(kuò)大市場需求量C開發(fā)新產(chǎn)品 D保護(hù)市場占有率E提高市場占

8、有率33廣告設(shè)計(jì)的原則是A主題性原則 B真實(shí)性原則C藝術(shù)性原則 D創(chuàng)新性原則E簡明性原則34需求導(dǎo)向的定價方法主要有A習(xí)慣定價法 B通行價格定價法C理解定價法 D差異定價法E可銷價格倒推法 三、簡答題(本大題共5 小題，每小題4 分，共20 分)35如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?36消費(fèi)者市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪幾大類？37企業(yè)控制渠道的方法有哪些？38建立市場營銷組織的原則是什么？39廣告效果的分類有哪幾種類型？四、計(jì)算題(本大題共2 小題，每小題6 分，共12 分)40下圖是某企業(yè)的產(chǎn)品組合圖，試計(jì)算該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度和產(chǎn)品線的平均 41某企業(yè)為參加一個工程項(xiàng)目的競標(biāo)，準(zhǔn)備

9、了兩套競標(biāo)方案。方案一的報價為125萬元，直接成本120 萬元，中標(biāo)概率估計(jì)為95%，失標(biāo)損失為5 萬元；方案二的報價為140萬元，中標(biāo)概率估計(jì)為60%，直接成本和失標(biāo)損失與方案一相同。試求：兩種方案的預(yù)期收益；企業(yè)要想中標(biāo)應(yīng)采用哪種方案，為什么？五、論述題(本大題共2 小題，每小題8 分，共16 分)42論述產(chǎn)品處于引入期的市場營銷策略。43論述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。六、案例分析題(本大題共1 小題，12 分)44資料： 2002 年12月25 日，天津一汽2003 年全新主推產(chǎn)品威姿在天津一汽的生產(chǎn)車間正式下線。 隨后，全國各大媒體都刊登了這個號稱完美婚姻后出生的“完美小子”橫

10、空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市僅半個月的威姿，已經(jīng)在許多地區(qū)出現(xiàn)了定購一空的局面。威姿的熱銷，消除了人們先前對這個“完美小子”市場表現(xiàn)能否出色的懷疑。自威姿上市以來，關(guān)于她的各種聲音不斷，主要集中于以下幾點(diǎn)： 一問：威姿來得晚嗎? 有人說，威姿是豐田1999 年的車型，此時登陸中國，已來得太晚。但是，威姿遲到了嗎?有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，威姿來的時間頗耐人尋味，原因有二：其一，國內(nèi)兩廂車市場真正啟動是2002 年。威姿2003年1 月上市，正好為中國的兩廂車潮流推波助瀾。其二，威姿的中國版，已經(jīng)不是1999 年的日本品牌Vitz，而是經(jīng)過重新設(shè)計(jì)后的Vitz 二代，較第一代產(chǎn)品成熟了

11、許多；同時，中國版還根據(jù)中國的實(shí)際道路情況和用戶需求進(jìn)行了諸多改進(jìn)。威姿在兩廂車漸火的時機(jī)入市，可以說是天津一汽的一種策略，頗有市場眼光。 二問：誰在搶購?fù)? 三口之家的都市家庭，被認(rèn)為是威姿最主要的目標(biāo)消費(fèi)者。而事實(shí)上，從上市后購買威姿的人群來看，都市家庭，包括三口之家和兩口之家雖是主流，但同時她還是時尚單身男女的最愛。車市分析家認(rèn)為：購買威姿的用戶，絕大多數(shù)人都是第一次買車，因此非?？粗剀嚨男詢r比，且非常強(qiáng)調(diào)它的品味和實(shí)用性。威姿的綜合表現(xiàn)正好能夠滿足消費(fèi)者這樣的心理需求。雖然威姿用的是一汽標(biāo)志，但正如其廣告語所說“豐田技術(shù)，一汽呵成”，純正的日本血統(tǒng)是她吸引獨(dú)具慧眼的消費(fèi)者的重要內(nèi)在品

12、質(zhì)。同時，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在對購買者進(jìn)行綜合分析之后，得出：“實(shí)用與時尚的兼顧”成為消費(fèi)者最終決定購買威姿的重要因素。從深圳、廣州、浙江等經(jīng)銷店的銷售情況看，消費(fèi)者在訂購?fù)藭r，著重考慮以下幾方面的因素：設(shè)計(jì)、性能、安全、價格、環(huán)保等，而消費(fèi)者通常是在對比了幾款同檔次車型、權(quán)衡了以上幾方面因素后才做出的購買決策。從這方面的統(tǒng)計(jì)看，在比較后，選擇購買威姿的消費(fèi)者占到了將近一半比例?？梢?，在逐漸成熟的汽車消費(fèi)環(huán)境里，只在某個方面出眾的產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足市場需要，綜合優(yōu)勢才是最終贏得市場的關(guān)鍵。 三問：威姿能以小搏大嗎? 兩廂車一向在中國被認(rèn)為空間小、形象不體面，因此大眾波羅后來的成功，曾讓人大跌眼鏡。而

13、在這一點(diǎn)上，威姿可以說有異曲同工之妙，而且在空間上，威姿是目前國內(nèi)市場出現(xiàn)的兩廂車中擁有最大空間的車型。蓋洛普咨詢有限公司(Gallup)在中國轎車消費(fèi)市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“三廂”早已不再是中國消費(fèi)者眼中理想轎車的必備條件。中國消費(fèi)者對轎車外形喜好多樣性，已成為中國轎車市場細(xì)分的重要指標(biāo)。蓋洛普1999 年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國潛在的轎車消費(fèi)者傾向于“兩廂”轎車的比例為37.2，這個比例在中國南北地區(qū)之間沒有明顯差異。2000年，蓋洛普在上海地區(qū)的一項(xiàng)調(diào)查也得出相同結(jié)論，轎車潛在消費(fèi)者對“兩廂”車的意向選擇比例正在逐漸提高。放眼國際市場，兩廂車發(fā)展走向更為鮮明。在當(dāng)前世界能源危機(jī)加劇、燃油價格上升

14、的情況下，兩廂車因?yàn)樵煨托　⒅亓枯p、相對耗油少而更受青睞。在日益擁擠的城市道路上，體積小的兩廂車靈活方便，道路占用率少，停車便利。而威姿堪稱兩廂車中的佼佼者。在新一代人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)原理下，長達(dá)2370 毫米的軸距使這款車的內(nèi)部空間達(dá)到了中級轎車的水平。1520mm的身高，讓威姿擁有了其他緊湊型車所沒有的寬敞空間，坐進(jìn)駕駛艙，感覺有點(diǎn)像MPV 的設(shè)計(jì)，視野十分開闊。光這兩點(diǎn)，就令這個“小高個子”可以與同級別車型或更高級別車型相媲美。 四問：威姿是真正超越期待的經(jīng)典嗎? 對緊湊型車，人們通常的期待是：空間夠用、設(shè)計(jì)合理、工藝符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)良好、售價優(yōu)惠等等。那么，威姿在以上方面表現(xiàn)如何呢?

15、國際權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)JDPower 公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，“威姿(Vitz)”日本原型車上市當(dāng)年，就榮獲了該年日本年度車和歐洲年度車獎項(xiàng)；之后在全球144 款城市車中脫穎而出，獲得了所有項(xiàng)目用戶滿意度的總冠軍。短時間內(nèi)，其在歐日各大城市，靚麗的身影處處可見，市場最受歡迎的車型之一?？梢姡趤碇?，威姿已經(jīng)名聲在外，身價可觀了。中國版威姿，在成熟車型Vitz 二代基礎(chǔ)上，針對中國的市場和道路狀況又進(jìn)行了多項(xiàng)適應(yīng)性調(diào)整，設(shè)計(jì)理念更新，外觀精巧時尚、車內(nèi)布局人性化、空間安排巧妙、安全性能極高同時，它還十分注重駕駛體驗(yàn)和燃油使用的經(jīng)濟(jì)性，被汽車業(yè)界公認(rèn)為是當(dāng)之無愧的汽車工業(yè)杰作。中控儀表盤采用世界最流行的真空熒光顯示，能以數(shù)字光學(xué)投影的形式將車的各種狀態(tài)參數(shù)顯示在儀表盤上，實(shí)屬同級車中少有；輕量化車身、高性能發(fā)動機(jī)和0.3 的空氣阻力系數(shù)，使“威姿(Vizi)”實(shí)現(xiàn)了低油耗和卓越駕駛性能的和諧統(tǒng)一。豐田安全技術(shù)專利GOA 車身、預(yù)緊限力式安全帶和安全氣囊共同作用，為駕駛員和乘員提供了可靠的保護(hù)；如此細(xì)致的關(guān)心，也為國內(nèi)同級車所不多見?？梢?，從各方面來說，對精打細(xì)算的中國城市家庭和追求時尚與實(shí)用的單身貴族來說，威姿絕對是既買得起，又用得起的好車。難怪一位消費(fèi)者