第三章戰(zhàn)略選擇(知識點概覽)

1、第三章戰(zhàn)略選擇第 1 頁第一節(jié)總體戰(zhàn)略(公司層戰(zhàn)略)【知識點】總體戰(zhàn)略的主要類型第 # 頁Fit技踣WraHtftSt® 后向一棒ft隨酣第 # 頁第 # 頁pl冶總甘鷹覇(公匐購戰(zhàn)圖)簾屬*邀 遷型歲 < 市馬開發(fā) 產呂開發(fā)第 # 頁第 # 頁珂。定覘*與中風!疲壽齡第 # 頁(一)發(fā)展戰(zhàn)略(，非常重要，全面復習)1. 一體化戰(zhàn)略(一體化戰(zhàn)略三種類型的含義理解，應對案例分析題。相關理論知識理解+記憶)縱向一體化【優(yōu)點】企業(yè)米用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進行購買或銷售的交 易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。【缺點】會增加企業(yè)的內部管理成

2、本?！局饕L險】(1) 不熟悉新業(yè)務領域所帶來的風險；(2) 縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了 企業(yè)在該產業(yè)的退出成本；前向 一體 化戰(zhàn) 略【優(yōu)點】通過控制銷售過程和渠道，有利 于企業(yè)控制和掌握市場，增強對【適用條件】(1) 企業(yè)現有銷售商的銷售成本較咼或者可靠性較差 而難以滿足企業(yè)的銷售需要；(2) 企業(yè)所在產業(yè)的增長潛力較大；(3) 企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；(4 )銷售環(huán)節(jié)的利潤率較咼消費者需求變化的敏感性， 提高 企業(yè)產品的市場適應性和競爭 力。后向 一體 化【優(yōu)點】有利于企業(yè)有效控制關鍵原材 料等投入的成本、質量及供應可【適

3、用條件】(1) 企業(yè)現有的供應商供應成本較咼或者可靠性較差 而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求；(2) 供應商數量較少而需求方競爭者眾多；(3) 企業(yè)所在產業(yè)的增長潛力較大；(4) 企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；(5) 供應環(huán)節(jié)的利潤率較咼；(6 )企業(yè)產品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關鍵，后向一體 化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩(wěn)定靠性，確保企業(yè)生產經營活動穩(wěn) 步進行。橫向一體化戰(zhàn)略【優(yōu)點】主要目的是實現規(guī)模經濟以獲 取競爭優(yōu)勢?！具m用條件】(1) 企業(yè)所在產業(yè)競爭較為激烈；(2) 企業(yè)所在產業(yè)的規(guī)模經濟較為顯著；(3) 企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地 區(qū)

4、獲得一定的壟斷地位；(4) 企業(yè)所在產業(yè)的增長潛力較大；(5) 企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等2. 密集型戰(zhàn)略(“產品一市場戰(zhàn)略組合”矩陣 /安索夫矩陣四種類型的含義理解，應對案例分析題。相關理論知 識理解+記憶)(1) 市場滲透 現有產品和現有市場。強調發(fā)展單一產品，試圖通過更強的營銷手段來獲得更大的市場占有率。(2) 市場開發(fā)一一現有產品和新市場(其他區(qū)域市場+消費者細分市場)。市場開發(fā)戰(zhàn)略【原因】企業(yè)發(fā)現現有產品生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。市場開發(fā)往往與產品改進結合在一起。現有市場或細分市場已經飽和，企業(yè)只能去尋找新的市場【適用條件】

5、存在未開發(fā)或未飽和的市場； 可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道； 企業(yè)在現有經營領域十分成功； 企業(yè)擁有擴大經營所需的資金和人力資源； 企業(yè)存在過剩的生產能力； 企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產業(yè)(3)產品開發(fā)一一新產品和現有市場。產品開發(fā)戰(zhàn)略【原因】充分利用企業(yè)對市場的了解；保持相對于競爭對手的領先地位；從現有產品組合的不足中尋求新的機會；使企業(yè)能繼續(xù)在現有市場中保持穩(wěn)固的地位【適用條件】 企業(yè)產品具有較咼的市場信譽度和顧客滿意度； 企業(yè)所在產業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的咼速發(fā)展的咼新技術產業(yè)； 企業(yè)所在產業(yè)正處于咼速增長階段； 企業(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力； 主要競爭對手以近似價格提供更高質

6、量的產品(4)多元化戰(zhàn)略。(具體理論內容單獨講解)3.多元化戰(zhàn)略(理解+記憶)采用多元化戰(zhàn)略的三大原因(1)在現有產品或市場中持續(xù)經營不能達到目標。(2 )企業(yè)由于以前在現有產品或市場中成功經營而保留下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。（3）與在現有產品或市場中的擴張相比，多?；瘧?zhàn)略意味著更高的利潤。多元化戰(zhàn)略的 兩種類型相關多元化戰(zhàn)略（同心多元化）； 非相關多元化戰(zhàn)略（離心多元化）。多元化戰(zhàn)略優(yōu)點八、（1）分散風險。（2 ）能更容易地從資本市場中獲得融資。（3）當企業(yè)在原產業(yè)無法增長時找到新的增長點。（4）利用未被充分利用的資源。（5 ）運用盈余資金。（6）獲得資金或

7、其他財務利益。（7）運用企業(yè)在某個產業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業(yè)或市 場，而在另一個產業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關重要的。多元化戰(zhàn)略風 險（1）來自原有經營產業(yè)的風險。（2 ）市場整體風險。（3 ）產業(yè)進入風險。（4 ）產業(yè)退出風險。（5）內部經營整合風險。（二）穩(wěn)定戰(zhàn)略（未出過考題，理解+記憶，主觀題冷門點）含義（理解，應 對案例分 析）又稱為維持戰(zhàn)略，是指限于經營環(huán)境和內部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經 營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍（注：企業(yè)的經營領域）和水平（注：企業(yè)的 業(yè)績水平）上的戰(zhàn)略優(yōu)點可以充分利用原有生產經營領域中的各種資源；避免開發(fā)新產品和新市場

8、所必需的巨大資金投入和開發(fā)風險；避免資源重新配置和組合的成本；防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài)風險一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動，企業(yè)戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者之間 就會失去平衡，使企業(yè)陷入困境。穩(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風險意識，甚至會 形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，降低企業(yè)對風險的敏感性和適應性（三）收縮戰(zhàn)略（，重要，理解為主，案例分析選擇題和主觀題）方式（理解+ 記憶）緊縮與集中戰(zhàn)略機制變革：調整企業(yè)領導班子；重新制定新的政策和管理控制系統等財政和財務戰(zhàn)略：嚴格控制現金流量；債務重組；債轉股等削減成本戰(zhàn)略：削減人工成本、材料成本、管理費用以及資產（內部放 棄或改租、售后回租）等

9、；縮小分部和職能部門的規(guī)模轉向戰(zhàn)略重新定位或調整現有的產品和服務調整營銷策略放棄戰(zhàn)略：涉及企業(yè)（或子公司）產權的變更退出障礙固定資產的專用性程度。退出成本。內部戰(zhàn)略聯系。感情障礙。政府與社會約束（政府出面反對或勸阻）【知識點】發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑(一) 發(fā)展戰(zhàn)略可選擇的途徑發(fā)展戰(zhàn)略一般可以采用三種途徑，即外部發(fā)展(并購)、內部發(fā)展(新建)與戰(zhàn)略聯盟。(二) 并購戰(zhàn)略(,重要。理解+記憶)1.并購的類型(理解為主，即能夠根據案例判斷屬于何種并購類型。分類標準和具體類型的名稱記憶)按并購雙方所處的產業(yè)分類橫向并購指并購方與被并購方處于同一產業(yè)縱向并購指在經營對象上有密切聯系，但處于不同產銷階段的企業(yè)

10、之間 的并購。前向并購與后向并購多元化并購指處于不同產業(yè)、在經營上也無密切聯系的企業(yè)之間的并購按被并購方的 態(tài)度分類友善并購指并購方與被并購方通過友好協商確定并購條件，在雙方意見基本一致的情況下實現產權轉讓的一類并購敵意并購又叫惡意并購，通常是指當友好協商遭到拒絕后，并購方不顧被并購方的意愿采取強制手段，強行收購對方企業(yè)的一類并購按并購方的身份分類產業(yè)資本并購一般由非金融企業(yè)進行。目的是獲得產業(yè)利潤金融資本并購一般由投資銀行或非銀行金融機構(如金融投資企業(yè)、私募基金、風險投資基金等)進行。目的是獲得投資利潤按收購資金來源分類杠桿收購收購方在實施企業(yè)收購時，其主體資金來源是對外負債，即是在銀行貸

11、款或金融市場借貸的支持下完成的非杠桿收購收購方的主體資金來源是自有資金2. 并購的動機(理解+記憶)(1) 避開進入壁壘，迅速進入，爭取市場機會，規(guī)避各種風險。(2) 獲得協同效應。協同效應的表現:兩個企業(yè)在生產、營銷和人員方面的統一調配；公司內部的轉移定價；信息、人員、產品種類、先進技術與管理、分銷渠道、商標品牌、融資渠 道等資源的優(yōu)勢互補與共享；在公司內部的技術轉讓、消化、吸收以及技術創(chuàng)新后的再反饋。(3) 克服企業(yè)負外部性，減少競爭，增強對市場的控制力。3. 并購失敗的原因(理解+記憶)(1) 決策不當。決策不當的表現： 并購前，沒有認真地分析目標企業(yè)的潛在成本和效益,過于草率地并購，結

12、果無法對被并購企業(yè)進行合理的管理； 高估并購對象所在產業(yè)的吸引力和自己對被并購企業(yè)的管理能力,從而高估并購帶來的潛在經濟效益。(2) 并購后不能很好地進行企業(yè)整合。(3) 支付過高的并購費用。(4) 跨國并購面臨政治風險。(三)內部發(fā)展(新建)(，主觀題冷門考點，以理解+記憶原文為主，適當理解)1.企業(yè)采取內部發(fā) 展的動因(1) 開發(fā)新產品的過程使企業(yè)能最深刻地了解市場及產品；(2) 不存在合適的收購對象；(3) 保持統一的管理風格和企業(yè)文化；(4 )為管理者提供職業(yè)發(fā)展機會；(5)代價較低，因為獲得資產時無須為商譽支付額外的金額；(6) 并購通常會產生隱藏的或無法預測的損失，而內部發(fā)展不太可

13、能產 生這種情況；(7) 這可能是唯一合理的、實現真正技術創(chuàng)新的方法；(8) 可以有計劃地進行， 容易從企業(yè)獲得財務支持，并且成本可以按時 間分攤；(9 )風險較低。在收購中，購買者可能還需承擔被并購者以前所做的決 策產生的后果；(10)內部發(fā)展的成本增速較慢。2.內部發(fā)展的缺點(1) 與購買市場中現有的企業(yè)相比，在市場上增加了競爭者，這可能會激化某一市場內的競爭；(2) 企業(yè)不能接觸到其他企業(yè)的知識及系統，這可能更具風險；(3 )從一開始就缺乏規(guī)模經濟或經驗曲線效應；(4) 當市場發(fā)展非?？鞎r，內部發(fā)展顯得過于緩慢；(5) 進入新市場可能要面對非常高的障礙。3.內部發(fā)展戰(zhàn)略的 應用條件(1)

14、產業(yè)處于不均衡狀況，結構性障礙還沒有完全建立起來。(2 )產業(yè)內現有企業(yè)的行為性障礙容易被制約。(3)企業(yè)有能力克服結構性與行為性障礙，或者企業(yè)克服障礙的代價小于企業(yè)進入后的收益。(四)企業(yè)戰(zhàn)略聯盟1. 企業(yè)戰(zhàn)略聯盟的基本特征(，未出過考題，選擇題為主，熟悉原文文字)(1) 從經濟組織形式來看，戰(zhàn)略聯盟是介于企業(yè)與市場之間的一種“中間組織”。(2) 從企業(yè)關系來看，組建戰(zhàn)略聯盟的企業(yè)各方是在資源共享、優(yōu)勢相長、相互信任、相互獨立 的基礎上通過事先達成協議而結成的一種平等的合作伙伴關系。聯盟企業(yè)之間的協作關系主要表現為：相互往來的平等性。合作關系的長期性。整體利益的互補性。組織形式的開放性。(3

15、) 從企業(yè)行為來看，聯盟是一種戰(zhàn)略性的合作行為。2. 企業(yè)戰(zhàn)略聯盟形成的動因(,重要。記憶六大動因標題，理解內涵，案例分析選擇題和主觀題)(1) 促進技術創(chuàng)新。(2) 避免經營風險。(3) 避免或減少競爭。(4) 實現資源互補。(5) 開拓新的市場。(6) 降低協調成本。3. 企業(yè)戰(zhàn)略聯盟的主要類型(,重要。理解+記憶名稱，案例分析選擇題和主觀題)從股權參與和契約聯結的方式角度來看(1)合資企業(yè)(2)相互持股投資(3)功能性協議技術交流協議合作研究開發(fā)協議生產營銷協議產業(yè)協調協議股權式聯盟與契約式聯盟的主要區(qū)別(，重要程度一般。熟悉原文，應對選擇題即可)相對于股權式戰(zhàn)略聯盟而言，契約式戰(zhàn)略聯盟

16、由于更強調相關企業(yè)的協調與默契，從而更具有戰(zhàn)略聯盟的本質特征。其在經營的靈活性、自主權和經濟效益等方面比股權式戰(zhàn)略聯盟具有更大的優(yōu)越性。但也有一些先天不足，如企業(yè)對聯盟的控制能力差、松散的組織缺乏穩(wěn)定性和長遠利益、聯盟內成員之間的溝通不充分、組織效率低下等。相對而言，股權式戰(zhàn)略聯盟有利于擴大企業(yè)的資金實力，并通過部分“擁有”對方的形式，增強雙方的信任感和責任感，因而更利于長久合作，不足之處是靈活性差。4. 戰(zhàn)略聯盟的管控 (，未出現考題，主觀題冷門點)(1) 訂立協議。(2) 建立合作信任的聯盟關系。第二節(jié)業(yè)務單位戰(zhàn)略【知識點】基本競爭戰(zhàn)略(一)成本領先戰(zhàn)略(,重要。理解+記憶，案例分析選擇題

17、與主觀題)優(yōu)勢(聯系五力模型理解)(1) 形成進入障礙。(2) 增強討價還價能力。(3) 降低替代品的威脅。(4) 保持領先的競爭地位。實施條件市場情況(1) 產品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶；(2) 產業(yè)中所有企業(yè)的產品都是標準化的產品，產品難以實現差異化；(3) 購買者不太關注品牌，大多數購買者以冋樣的方式使用產品；(4) 價格競爭是市場競爭的主要手段，消費者的轉換成本較低。資源和能力(1) 在規(guī)模經濟顯著的產業(yè)中裝備相應的生產設施來實現規(guī)模經濟；(2) 降低各種要素成本；(3) 提高生產率；采用最新的技術、工藝或流程和充分利用學習曲線來降低 成本，都是提高生產率必要的

18、手段。(4) 改進產品工藝設計；采用簡單的產品設計，通過減少產品的功能但同時 又能充分滿足消費者需要來降低成本。(5) 提高生產能力利用程度；(6) 選擇適宜的交易組織形式；(7) 重點集聚。風險(1) 技術的變化可能使過去用于降低成本的投資(如擴大規(guī)模、工藝革新等)與積累 的經驗一筆勾銷。(2) 產業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者以更高技術水平設施的投資能力，達到同 樣的甚至更低的產品成本。(3) 市場需求從注重價格轉向注重產品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?二)差異化戰(zhàn)略(,重要。理解+記憶，案例分析選擇題與主觀題)優(yōu)勢(1) 形成進入障礙。(2) 降低顧客敏感程度。(3) 增強

19、討價還價能力。(4) 抵御替代品威脅。實施條市場情(1)產品能夠充分地實現差異化，且為顧客所認可；件況(2) 顧客的需求是多樣化的；(3) 企業(yè)所在產業(yè)技術變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。資源和能力(1) 具有強大的研發(fā)能力和產品設計能力；(2) 具有很強的市場營銷能力；(3) 有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化；(4) 具有從總體上提高某項經營業(yè)務的質量、樹立產品形象、保持先進技術 和建立完善分銷渠道的能力。風險(1) 企業(yè)形成產品差別化的成本過咼。(2) 市場需求發(fā)生變化。(3) 競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向。(三)集中化戰(zhàn)略(,重要。理解+記憶

20、，案例分析選擇題與主觀題)含義可分為兩類：集中成本領先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。實施條件(1) 購買者群體之間在需求上存在著差異。(2) 目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。(3) 在目標市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn)略。(4) 企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產業(yè)實現成本領先或差異化，只能選定個別細 分市場。風險(1 )狹小的目標市場導致的風險。(2) 購買者群體之間需求差異變小。(3) 競爭對手的進入與競爭。(四)基本戰(zhàn)略的綜合分析一一“戰(zhàn)略鐘”(克利夫鮑曼)(，重要。理解，準確記憶 1、2、3、4四個方向的名稱及相應波特理論的名稱，理解3混合戰(zhàn)略的內涵

21、，案例分析選擇題，主觀題冷門點)誡冨認可的僑值【知識點】中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略()(一) 零散型產業(yè)中的競爭戰(zhàn)略(理解)在零散型產業(yè)中，產業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個 企業(yè)能對整個產業(yè)的發(fā)展產生重大的影響。1. 造成產業(yè)零散的原因(重要程度一般，熟悉原文標題，適當理解內涵)(1) 進入障礙低或存在退出障礙。(2) 市場需求多樣導致高度產品差異化。(包括對產品本身需求的多樣，也包括消費地點的零散)(3) 不存在規(guī)模經濟或難以達到經濟規(guī)模。2.零散產業(yè)的戰(zhàn)略選擇（重要程度一般，掌握三個標題，理解內涵，案例分析題）（1 ）克服零散一一獲得成本優(yōu)勢克服零散的途徑有如下幾條：

22、連鎖經宮或特許經宮。 技術創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經濟。 盡早發(fā)現產業(yè)趨勢（盡早發(fā)現導致產業(yè)未來趨 于集中的因素）（2）增加附加價值一一提高產品差異化程度（3）專門化一一目標集聚在零散產業(yè)中可以考慮以下幾種專門化戰(zhàn)略： 產品類型或產品細分的專門化。 顧客類型專門化。 地理區(qū)域專門化3. 謹防潛在的戰(zhàn)略陷阱（重要程度一般，熟悉原文標題，選擇題）（1）避免尋求支配地位。（2）保持嚴格的戰(zhàn)略約束力。（3）避免過分集權化。（4）了解競爭者的戰(zhàn)略目標與管理費用。（5）避免對新產品做出過度反應。（二）新興產業(yè)中的競爭戰(zhàn)略1. 新興產業(yè)的內部結構環(huán)境（重要程度一般，熟悉原文標題，選擇題）（1）共同的結構特征。 技術的

23、不確定性。 戰(zhàn)略的不確定性。 成本的迅速變化。 萌芽企業(yè)和另立門戶。 首次購買者。（2）早期進入障礙。常見的早期進入障礙有： 專有技術； 獲得分銷渠道； 得到適當成本和質量的原材料和其他投入（如熟練勞動力）； 經驗造成的成本優(yōu)勢； 風險。2. 新興產業(yè)的發(fā)展障礙（重要程度一般，熟悉原文標題，選擇題）從產業(yè)的五種競爭力角度分析，這些障礙主要表現在新興產業(yè)的供應者、購買者與被替代品三個方面。（1）原材料、零部件、資金與其他供給的不足。（成本）（2）顧客的困惑與等待觀望。（影響銷售）（3）被替代產品的反應。（帶來降低成本的壓力）【知識點】藍海戰(zhàn)略主觀題典型考法：（1）依據紅海戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略的關鍵性差

24、異，簡要分析xx怎樣體現藍海戰(zhàn)略的特征。（2）依據藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則（開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略的途徑），簡要分析xx如何開創(chuàng)新 的生存與發(fā)展空間。（一）藍海戰(zhàn)略的內涵（,重要，案例分析選擇題與主觀題）紅海和藍海戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略在已經存在的市場內競爭拓展非競爭性市場空間參與競爭規(guī)避競爭爭奪現有需求創(chuàng)造并攫取新需求遵循價值與成本互替定律打破價值與成本互替定律根據差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整 合為一個體系冋時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合 為一個體系（二）藍海戰(zhàn)略制定的原則（，未出過考題，重要程度一般，選擇題）藍海戰(zhàn)略的六項原則戰(zhàn)略制定原則各原則降低的風險因素重建市場邊界J搜尋

25、的風險注重全局而非數字J規(guī)劃的風險超越現有需求J規(guī)模的風險遵循合理的戰(zhàn)略順序J商業(yè)模式風險戰(zhàn)略執(zhí)行原則各原則降低的風險因素克服關鍵組織障礙J組織的風險將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分J管理的風險（三）重建市場邊界的基本法則（,重要，加強理解，案例分析選擇題與主觀題）1. 路徑一：審視他擇產業(yè)2. 路徑二：跨越戰(zhàn)略群組3. 路徑三：重新界定產業(yè)的買方群體4. 路徑四：放眼互補性產品或服務5. 路徑五：重設客戶的功能性或情感性訴求6. 路徑六：跨越時間（正確預測外部環(huán)境發(fā)展變化的趨勢）第三節(jié)職能戰(zhàn)略【知識點】市場營銷戰(zhàn)略主觀題典型考法：從確定目標市場和設計營銷組合兩個方面，簡要分析XX公司的營銷策略。第

26、 12 頁營銷戰(zhàn)略知識結構圖如下，要求必須理解+記憶，重要。應對案例分析主觀題。確定目掃市績【目標市場廉略）市場細分目標市場選擺市場定愷1產品匕產砸會!R*'產品差別蠱價總卜廣苦促銷產備上市定愉建營業(yè)推廣產品開發(fā)靈亀-益戔霍恂（一）確定目標市場1.市場細分 （，掌握，選擇題）（1）消費者市場細分的依據。（案例分析選擇題考點）地理細分地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）人口 細分年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍心理 細分生活方式、個性行為 細分購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品

27、的使 用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等（2）產業(yè)市場細分的依據。（案例分析選擇題考點）包括：最終用戶。顧客規(guī)模。其他變量。2.目標市場選擇（，案例分析選擇題）目標市場 涵蓋戰(zhàn)略含義（結合關鍵文字理解）無差異市場營銷企業(yè)在市場細分之后， 不考慮各子市場的特性， 只注重子市場的共性， 決定只推出單: 一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求差異市場 營銷企業(yè)決定冋時為幾個子市場服務，設計不冋的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要集中市場 營銷指企業(yè)集中所有力量， 以一個或少數幾個性質相似的

28、子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領較大的市場份額3. 市場定位（二）設計市場營銷組合一一四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。1.產品策略產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發(fā)策略。（1）產品組合策略。（，重要程度一般，選擇題）產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。（考試概率低，盡量兼顧）寬度指一個企業(yè)有多少產品大類長度指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數深度指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格關聯性指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度產品組合策略類型。（注意案例分析選擇題，理解內涵）第一，擴大產品組合。第二，縮減產品組

29、合。第三，產品延伸。向下延伸、向上延伸和雙向延伸。（2） 品牌和商標策略。（，選擇題）單一的企業(yè)名稱；每個產品都有不同的品牌名稱；自有品牌。（3） 產品開發(fā)策略。（，重要程度一般，主觀題冷門點）產品開 發(fā)的原 因 企業(yè)具有較咼的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢。 市場中有潛在增長力。 客戶需求的不斷變化需要新產品。持續(xù)的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑。 需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)。 企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應產品開發(fā)的投資風險 在某些產業(yè)中，缺之新產品構思。 不斷變小的細分市場使得市場容量降低。 產品開發(fā)涉及復雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高。 企業(yè)通常需要進行

30、許多產品構思來開發(fā)好產品，因而費用高昂。 即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良，因 而新產品的生命周期可能較短2.促銷策略 （，促銷組合注意案例分析選擇題）促銷目的贏得潛在客戶的注意；產生利益；激發(fā)客戶的購買渴望；刺激客戶的購買行為促銷組合的構成要素廣告促銷；營業(yè)推廣；公關宣傳；人員推銷3.分銷策略 （，重要程度一般，掌握名稱，理解內涵）分銷渠道類型直接分銷間接分銷獨家分銷密集分銷4價格策略 （,重要，案例分析選擇題和主觀題）定價策略產品差別定價法（1）基于細分市場定價；（2 ）基于地點（空間）定價；（3 ）基于產品的版本定價；（4 ）基于時間定價；（5 ）動態(tài)定

31、價產品上市定價法（1） 滲透疋價法低價（市場占有率）；（2）撇脂定價法 一一高價（利潤）【知識點】研究與開發(fā)戰(zhàn)略（，重要，理解+記憶，選擇題和主觀題）類型（注意主觀題）（1）產品研究；（2）流程研究研發(fā)的動力來源（1）需求拉動；（注意主觀題）（2）技術推動研發(fā)定位（1）成為向市場推出新技術產品的企業(yè)；(注意主觀題)鼓勵創(chuàng)新性構思 的政策(主觀題冷門點)(2) 成為成功產品的創(chuàng)新模仿者；(3) 成為成功產品的低成本生產者(1) 必須給予創(chuàng)新財務支持， 可以通過為研發(fā)和市場研究投入資金以及為新 構思投入風險資金來實現。(2) 必須使員工有機會在一個能夠產生創(chuàng)新構思的環(huán)境中工作,這需要適當 的管理風

32、格和組織結構。(3) 管理層積極地鼓勵員工和客戶提出新構思。(4) 組建開發(fā)小組并建立相關管理機構。(5) 在適當情況下，企業(yè)的招聘政策應集中于招聘具有創(chuàng)新技能的員工。應 對員工進行培訓并使其知識、技能與時俱進。(6) 由專門的管理者負責從環(huán)境中或從企業(yè)的內部溝通中獲取與創(chuàng)新構思有 關的信息。(7) 戰(zhàn)略計劃應有助于創(chuàng)新目標的達成;對成功實現目標的員工應給予獎 【知識點】生產運營戰(zhàn)略(一) 生產運營戰(zhàn)略所涉及的主要因素(，不重要，選擇題)批量；種類；需求變動；可見性。(二) 產能計劃 (,重要，案例分析選擇題)產能計劃的類型領先策略(進攻型)滯后策略(保守型)匹配策略(穩(wěn)健性)平衡產能與需求的

33、方法資源訂單式生產訂單T資源T生產訂單生產式生產資源T訂單T生產庫存生產式生產資源T生產T訂單(三)準時生產系統(JIT ： Just In Time )(，重要程度一般，原文選擇題)要 素(1) 不斷改進。(2) 消除浪費。浪費共有七種類型：生產過剩的浪費；等待的浪費；搬運的浪費；加工的浪費；庫存的浪費；運作的浪費；不良產品的浪費。(3) 良好的工作場所整理。(4) 縮短生產準備時間。(5) 企業(yè)中所有員工的參與優(yōu)占、(1) 庫存量低，減少倉儲費用支出；(2) 由于僅在需要時才取得存貨，因此降低了花費在存貨上的運營成本；(3) 降低了存貨變質、陳舊或過時的可能性；(4) 避免因需求突然變動而

34、導致大量產成品無法出售的情況出現；(5) 由于JIT著重于第一次就執(zhí)行正確的工作這一理念，因而降低了檢查和返工產品的時 間缺占、(1) 由于僅為不合格產品的返工預留了最少量的庫存，因而一旦生產環(huán)節(jié)出錯則彌補空間 較??；(2) 生產對供應商的依賴性較強，并且如果供應商沒有按時配貨，則整個生產計劃都會被 延誤；(3) 由于企業(yè)按照實際訂單生產所有產品，因此并無備用的產成品來滿足預期之外的訂單【知識點】米購戰(zhàn)略（，重要，三種貨源策略的含義考案例分析，優(yōu)缺點考原文，選擇題）策略優(yōu)點缺點單一貨源策略（1）采購方能與供應商建立較為穩(wěn)固的關系；（2）便于信息的保密；（3）能產生規(guī)模經濟；（4）隨著與供應商的

35、關系的加深，采購方更可能獲得咼質量的貨源（1）若無其他供應商，則該供應商的議 價能力就會增強；（2）采購方容易受到供應中斷的影響；（3）供應商容易受到訂單量變動的影響多貨源策略（1）能夠取得更多的知識和專門技 術；（2）一個供應商的供貨中斷產生的影 響較低；（3）供應商之間的競爭有利于對供應 商壓價（1）難以設計出有效的質量保證計劃；（2）供應商的承諾較低；（3）不利于實現規(guī)模經濟由供應商負責 交付一個完整 的子部件（1）允許采用外部專家和外部技術；（2）可為內部員工安排其他任務；（3）采購方能夠就規(guī)模經濟進行談判（1 ）第一階供應商處于顯要地位；（2）競爭者能夠使用相冋的供應商，因此企業(yè)在貨

36、源上不太可能取得競爭優(yōu)勢【知識點】人力資源戰(zhàn)略（，整體了解，選擇題，偶爾會出主觀題）（一）人力資源戰(zhàn)略的主要內容（1）精確識別出企業(yè)為實現短期、中期和長期的戰(zhàn)略目標所需要的人才類型；（2）通過培訓、發(fā)展和教育來激發(fā)員工潛力；（3）應盡可能地提高任職早期表現出色的員工在員工總數中所占的比重；（4）招聘足夠的、有潛力成為出色工作者的年輕新就業(yè)者；（5）招聘足夠的、具備一定經驗和成就的人才，并使其迅速適應新的企業(yè)文化；（6）確保采取一切可能的措施來防止競爭對手挖走企業(yè)的人才；（7）激勵有才能的人員達到更高的績效水平，并激發(fā)其對企業(yè)的忠誠度；（8）創(chuàng)造企業(yè)文化，使人才能在這種文化中得到培育并能夠施展才

37、華。（二）人力資源規(guī)劃 一一 人力資源規(guī)劃的步驟如下：（1）調查、收集和整理涉及企業(yè)戰(zhàn)略決策和經營環(huán)境的各種信息。（2）根據企業(yè)或部門實際確定其人力資源規(guī)劃的期限、范圍和性質。建立企業(yè)人力資源信息系統, 為相關預測工作準備精確而翔實的資料。（3）在分析人力資源供給和需求影響因素的基礎上，采用以定量為主結合定性分析的各種科學預 測方法對企業(yè)未來人力資源供求進行預測。（4）制定人力資源供求平衡的總計劃和各項業(yè)務計劃。（三）繼任計劃（1）該計劃應當重點關注未來的需求，特別是戰(zhàn)略和文化上的要求；基本不應（2） 該計劃的制定和實施應當由高級管理層主導，各級管理層也負有重要責任, 將繼任計劃看作只是人力資

38、源部門的責任；（3）對相關管理人員的發(fā)展表現作出評估； （4）評估應當客觀，應當有一個以上的評估人對各位管理者進行評估（四）績效評估員工的等級評定評級量表核對表自由報告評估面談亍拆干縉，埶作氏等 檸輸舌或疑乍工以性 常韁成征領工、里動 商一人甘特菽怕里質主能匚門. 工提洪反 AlEjE，E亠通討這些左珂白身的優(yōu)缺點,幵笳日論提高甘未棗績魏所需來刖旺指施【知識點】財務戰(zhàn)略一一財務戰(zhàn)略的選擇1. 財務風險與經營風險的搭配（，不重要。掌握基本結論即可，選擇題）經營風險與財務風險的反向搭配，是可以同時符合權益投資人和債權人的期望的現實搭配。 “雙高搭配”符合風險投資人的要求，不符合債權人的要求，會因找

39、不到債權人而無法實現。“雙低搭配”，對債權人是一個理想的資本結構，但不符合權益投資人的期望，不是現實的搭配。2.產品生命周期不同階段的財務戰(zhàn)略（,重要。案例分析選擇題為主。表格文字準確理解+記憶）產品生命周期階段導入期成長期成熟期衰退期風險搭配 情況經營風險非常高高中等低財務風險非常低低中等高財務戰(zhàn)略資本結構權益融資主要是權益融 資權益+債務融資權益+債務融 資資金來源風險資本權益投資增加保留盈余+債務債務股利不分配分配率很低分配率咼全部分配常見指標價格/盈余倍數（市盈率）非常咼高中低股價迅速增長增長并波動穩(wěn)定下降并波動3.基于創(chuàng)造價值或增長率的財務戰(zhàn)略選擇（,重要。選擇題為主，主觀題冷門點。

40、兩個層面要求，第一，財務矩陣結構要熟悉，應對案例分析。第二，四個象限財務戰(zhàn)略選擇理解+ 記憶）投資資享回搭宰一資本朋本2. 創(chuàng)適價值'L 創(chuàng)造忻值規(guī)金劇余類薔焉缺I»«««¥ -1可待議増艮學可捨竝增長率6bTW現金3.(AT*現童|JAL測9恂值我損伽1JaU現金劌希現金短Ife投資資車回報畢一疵峯財1協于尊，療攝愉值）情況財務戰(zhàn)略增值型現金短缺（第一象限）（投資資本回報 率一資本成本） 大于0（銷售增長率 可持續(xù)增長率） 大于0（1）如果高速增長是暫時的，則應通過借款（周轉短期借款）來籌集所需 資金；（2）如果高速增長是長期的，則資

41、金問題有兩種解決途徑：途徑1提高可持續(xù)增長率，包括提高經營效率（提高稅后經營利潤率和 經營資產周轉率）和改變財務政策（停止支付股利、增加借款），使之向銷 售增長率靠攏；提高經營效率是應對現金短缺的首選戰(zhàn)略。不但可以增加現金流入，還可以減少增長所需的資金數額。改變財務政策也可以暫時解決現金短缺。途徑2增加權益資本（增發(fā)股份、兼并成熟企業(yè)），提供增長所需資金。 增發(fā)股份，使得企業(yè)必須增加負債資金來降低資本成本并且可以保持最優(yōu)資 本結構。增發(fā)股份的必要前提是所籌資金要有更咼的回報率增值型現金剩余（第二象限）（投資資本回報 率一資本成本） 大于0（銷售增長率 可持續(xù)增長率） 小于0首選的戰(zhàn)略是利用剩余

42、現金加速增長。途徑包括：（1）內部投資；（2 ）收購相關業(yè)務。如果加速增長之后仍有剩余現金，找不到進一步投資的機會，則應把多余的錢還給股東。途徑包括：（1）增加股利支付；（2）回購股份減損型現金剩余（第三象限）（投資資本回報 率一資本成本） 小于0（銷售增長率 可持續(xù)增長率） 小于0首選的戰(zhàn)略是提高投資資本回報率，途徑有：（1）提高稅后經營利潤率，包括擴大規(guī)模、提高價格、控制成本等；（2）提高經營資產周轉率，降低應收賬款和存貨等資金占用。在提高投資資本回報率的同時，如果負債比率不當，可以適度調整，以降低平均資本成本。如果企業(yè)不能提高投資資本回報率或者降低資本成本，則應該將企業(yè)出售減損型現金短缺

43、（第四象限）（投資資本回報 率一資本成本） 小于0（1）如果盈利能力低是本公司獨有的問題，并且覺得有能力扭轉價值減損 局面，則可以選擇“徹底重組”。（2）如果盈利能力低是整個行業(yè)的衰退引起的，則應該選擇的財務戰(zhàn)略是 “盡快出售”以減少損失。即使是企業(yè)獨有的問題，由于缺乏核心競爭力，無法扭轉價值減損的局面，也需要選擇出售（銷售增長率 可持續(xù)增長率） 大于0第四節(jié)國際化經營戰(zhàn)略【知識點】企業(yè)國際化經營動因（一）國際生產要素的最優(yōu)組合（，不重要。主要掌握相關理論的基本結論原文，選擇題）1. 壟斷優(yōu)勢理論一一海默和金德爾伯格市場不完全可以表現為 4種類型：產品和生產要素市場不完全； 由規(guī)模經濟導致的市

44、場不完全; 由政府干預引起的市場不完全；由稅賦與關稅引起的市場不完全。2. 國際生產折中理論（國際生產綜合理論）企業(yè)對外直接投資，必須同時具備所有權優(yōu)勢、內部化優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢；該企業(yè)如果只擁有所有權優(yōu)勢與內部化優(yōu)勢，只能進行出口貿易；企業(yè)如果只有所有權優(yōu)勢，則只能考慮采用技術轉移的形式，將技術出讓給其他企業(yè)。（二）發(fā)展中國家企業(yè)國際化經營動因一一發(fā)展中國家跨國公司對外投資的主要動機（,重要。理解+記憶，案例分析選擇題和主觀題）（1）尋求市場（2）尋求效率（案例材料表現為兩點：第一，母經濟體生產成本上升，特別是勞動力成本；第二， 來自于低成本生產商的競爭）（3）尋求資源（案例材料表現為取得更多自然資源的供應，例如礦產、石油、天然