留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略分析與反思

1、留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略分析與反思班級(jí)：國(guó)航081姓名：毛聰學(xué)號(hào)：200810621048【摘要】教育作為服務(wù)貿(mào)易中的一個(gè)分支，能夠?yàn)閲?guó)家的GDP做出貢獻(xiàn)，己經(jīng)為發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐所證實(shí)。近幾年來(lái)，教育發(fā)達(dá)國(guó)家如英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)采取積極的鼓勵(lì)政策，吸引來(lái)自世界各地的留學(xué)生，為各自的國(guó)家?guī)?lái)了豐厚的收入。中國(guó)在加入WTO之后，將按照加入議定協(xié)議書(shū)的承諾，將逐步開(kāi)放其教育市場(chǎng)。為此，大力發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，吸引社會(huì)各方面力量興辦和發(fā)展教育己成為大勢(shì)所趨。而且，發(fā)展教育市場(chǎng)在中國(guó)具有廣闊的發(fā)展空間。由于普通百姓對(duì)于學(xué)校選擇，出國(guó)留學(xué)手續(xù)并不了解，使得中介企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。然而看似忽如一夜春風(fēng)來(lái)”中介企業(yè)的遍地

2、開(kāi)花，實(shí)際上帶來(lái)了其良莠不齊的市場(chǎng)環(huán)境，這就使中介企業(yè)品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展需解決問(wèn)題的當(dāng)務(wù)之急，而營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變也就成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要手段之一?！娟P(guān)鍵詞】教育，中介企業(yè)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)策略Abstract：Educationasabranchofthetradeinservices,forthecountry'sGDP,contributeto,hasconfirmedthatthepracticeofdevelopedcountries.Inrecentyears,developedcountriessuchasUK,USA,Australiaandothercountrie

3、stotakemorepositiveincentivestoattractstudentsfromaroundtheworld,hasbroughthugerevenuesfortherespectivecountry.AfterChinajoinedtheWTO,inaccordancewiththecommitmenttojointheagreedagreementwillgraduallyopenitseducationmarket.Tothisend,developeducationandindustry,attractingvarioussocialforcestosetupand

4、developmentofeducationhasbecomethetrendofthetimes.Moreover,thedevelopmentoftheeducationmarketinChinahasabroaddevelopmentspace.Ordinarypeopleforschoolstochoosetostudyabroadproceduresdonotunderstand,intermediarycompaniescameintobeing.However,seeminglysuddenly,suchasspringnight,the"intermediarycom

5、panieseverywhere,infact,broughtamixedmarketenvironment,whichmakestheintermediarybrandintotheenterprisedevelopmentneedtobeaddressedthemosturgentproblems,andchangesinmarketingstrategyhasbecomeoneoftheimportantmeansofcorporatebrandbuilding.Keywords：education,intermediarybusinessorganizations,marketingm

6、odels,marketingstrategy一、背景改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始從計(jì)劃型向市場(chǎng)型轉(zhuǎn)變，在經(jīng)歷一段時(shí)期的過(guò)渡后，進(jìn)入了令世人矚目的、高速發(fā)展的黃金時(shí)期，人民生活水平穩(wěn)步提高，中國(guó)家庭對(duì)教育投資的比重逐漸加大。尤其在加入WTO以后，更多的、日趨富足的中國(guó)人對(duì)外面的世界表現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注。于是，出國(guó)留學(xué)成為了人們新的教育消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，1998年到200孫五年內(nèi)留學(xué)人數(shù)增加了近6倍,且其中自費(fèi)留學(xué)生占到了總數(shù)的94%左右，近幾年，出國(guó)留學(xué)的熱度持續(xù)增加，儼然已經(jīng)成為學(xué)生繼續(xù)深造的另一條途徑。從某種意義上說(shuō)，相當(dāng)一部分有能力的家庭已把送子女出國(guó)留學(xué)當(dāng)作了培養(yǎng)其長(zhǎng)大成人的必要

7、環(huán)節(jié)。出國(guó)留學(xué)教育己成為我國(guó)高等教育的一個(gè)重要組成部分，并對(duì)我國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展和全民教育水平的提高起著極為重要和積極的推動(dòng)作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，需求就是機(jī)遇，就必定會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)足這種需求的服務(wù)提供者，留學(xué)中介便在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。近幾年來(lái)，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和高等教育國(guó)際化這不可逆轉(zhuǎn)的客觀趨勢(shì)和進(jìn)程，留學(xué)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)作為連接國(guó)內(nèi)學(xué)子與國(guó)外學(xué)校的紐帶，以其不懈的努力和卓越的拓展，使可供留學(xué)者選擇的留學(xué)國(guó)別、學(xué)校和專(zhuān)業(yè)大幅度增加，服務(wù)的提供能力和專(zhuān)業(yè)程度均得到提高。盡管有多種可供選擇的出國(guó)留學(xué)方式或途徑，但與其他方式或途徑相比，留學(xué)中介機(jī)構(gòu)以其明顯的咨詢(xún)服務(wù)優(yōu)勢(shì)為自己奠定了良好生存基礎(chǔ)，受到大

8、多數(shù)留學(xué)者的青睞。首先，中介機(jī)構(gòu)能夠利用其對(duì)國(guó)家相關(guān)政策的了解和與國(guó)外教育機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，在選擇留學(xué)國(guó)家和學(xué)校、申請(qǐng)入學(xué)、材料準(zhǔn)備、辦理簽證等方面向出國(guó)留學(xué)者實(shí)時(shí)提供相關(guān)信息和咨詢(xún)服務(wù)，在獲取信息方面有著近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)；其次，我國(guó)政府嚴(yán)禁國(guó)外院?；蚪逃?wù)機(jī)構(gòu)自行在我國(guó)招生，留學(xué)中介機(jī)構(gòu)因此成為國(guó)外院校和教育機(jī)構(gòu)來(lái)華招生的重要橋梁和實(shí)際執(zhí)行者，所選學(xué)校的可靠性、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的權(quán)益能夠得到最大程度的保障，在申請(qǐng)?jiān)盒７矫嬗兄苯拥那纼?yōu)勢(shì)；再次，留學(xué)中介擁有資深的留學(xué)顧問(wèn)，他們往往本身就是學(xué)成回國(guó)的留學(xué)生，比較熟悉各國(guó)的留學(xué)政策、教育狀況和人文環(huán)境，能根據(jù)咨詢(xún)者的特長(zhǎng)、興趣、愿望和經(jīng)濟(jì)能力

9、設(shè)計(jì)最適合、最有效的留學(xué)方案，為學(xué)成后的職業(yè)發(fā)展打下較好的基礎(chǔ)，在留學(xué)方案策劃方面有著咨詢(xún)資源優(yōu)勢(shì)；最后，留學(xué)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)際操作，能較好地把握簽證申請(qǐng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，使簽證成功率得到保證，在簽證申請(qǐng)方面有著極高成功率的優(yōu)勢(shì)。由此可以看出，留學(xué)中介的產(chǎn)生是歷史的必然，它滿(mǎn)足了發(fā)展中的社會(huì)對(duì)出國(guó)留學(xué)的需求。二、留學(xué)中介企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀據(jù)教育部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：1998年我國(guó)出國(guó)留學(xué)生人數(shù)為17,000人，而2011年度我國(guó)出國(guó)留學(xué)人員總數(shù)為33.97萬(wàn)人，其中：國(guó)家公派1.28萬(wàn)人，單位公派1.21萬(wàn)人，自費(fèi)留學(xué)31.48萬(wàn)人。留學(xué)人數(shù)的激增形成了目前的潛力巨大的留學(xué)教育消費(fèi)市場(chǎng)，在這種龐大的需求市

10、場(chǎng)下，留學(xué)中介就具有了穩(wěn)固和快速發(fā)展的基礎(chǔ)。而現(xiàn)如今我國(guó)的留學(xué)中介企業(yè)良莠不齊，這無(wú)疑給消費(fèi)者在選擇中介方面制造了很大問(wèn)題，因?yàn)榱魧W(xué)服務(wù)行業(yè)本身就是一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的行業(yè)，消費(fèi)者想以相對(duì)低的價(jià)格得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼而對(duì)中介企業(yè)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、提供的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)能力的要求也越來(lái)越高。這直接導(dǎo)致一些不正規(guī)的中介企業(yè)的泛濫。這些企業(yè)忽視消費(fèi)者的感受，以賺取傭金為目的，給消費(fèi)者推薦跟自己公司有合作協(xié)議的學(xué)校，雖然提高了消費(fèi)者申請(qǐng)學(xué)校的成功率，卻直接導(dǎo)致學(xué)生在出國(guó)留學(xué)結(jié)束后并沒(méi)有學(xué)習(xí)到先進(jìn)的知識(shí)與理念，導(dǎo)致留學(xué)的失敗。這是現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于中介企業(yè)怨聲載道的重要原因之一。三、留學(xué)中介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)留學(xué)中介市場(chǎng)是服

11、務(wù)性市場(chǎng)，服務(wù)市場(chǎng)具有四大特性（無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、異質(zhì)性和不可貯存性），因此我們從這四方面探討留學(xué)中介市場(chǎng)的特點(diǎn)。1.無(wú)形性留學(xué)中介市場(chǎng)是無(wú)形的市場(chǎng)，顧客的購(gòu)買(mǎi)的是服務(wù)，因此顧客在購(gòu)買(mǎi)前并不能感受到產(chǎn)品的價(jià)值，最終價(jià)值體現(xiàn)在顧客成功留學(xué)后，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常會(huì)選擇名氣較大的中介企業(yè)以獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2 .生產(chǎn)與消費(fèi)同步性服務(wù)產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，它的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，消費(fèi)者參與到服務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這就使得消費(fèi)者自身的感受與期望統(tǒng)一的程度成為消費(fèi)者滿(mǎn)意此服務(wù)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)造成對(duì)于中介企業(yè)沒(méi)有一個(gè)客觀的量化標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者的選擇造成難題。3 .異質(zhì)性由于服務(wù)產(chǎn)業(yè)是通過(guò)人的感受

12、來(lái)評(píng)判服務(wù)的優(yōu)劣，從而造成每一項(xiàng)服務(wù)對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者都是不同的，同一個(gè)人在不同的時(shí)間、地點(diǎn)甚至是業(yè)務(wù)介紹員的不同都有可能造成消費(fèi)者對(duì)于中介服務(wù)滿(mǎn)意度的不同，因此給中介企業(yè)的員工提出了很高的要求，企業(yè)員工必須因人而異的為消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，對(duì)企業(yè)員工的情商要求很高，良好的溝通能力可以使留學(xué)中介服務(wù)最終成功。4 .不可貯存性服務(wù)是不可貯存的，服務(wù)過(guò)程不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)的效率，靈活性等都是消費(fèi)者考量服務(wù)優(yōu)劣的重要指標(biāo)，這就更多地依靠企業(yè)中的每一個(gè)人，通過(guò)他們與消費(fèi)者的接觸和互動(dòng)，使消費(fèi)者的滿(mǎn)意度得到提高。四、留學(xué)中介企業(yè)存在的問(wèn)題缺乏規(guī)范的法律法規(guī)和有效的政府監(jiān)管制度由于人們對(duì)留學(xué)中介專(zhuān)業(yè)化服

13、務(wù)的需求，在我國(guó)自費(fèi)出國(guó)留學(xué)人員中，通過(guò)留學(xué)中介辦理相關(guān)手續(xù)的人數(shù)占到了90%左右。然而政府早期政策準(zhǔn)備上的不足和監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)的欠缺，使我國(guó)對(duì)留學(xué)中介的管理，始終未能跟上市場(chǎng)的變化。一些留學(xué)中介于是趁機(jī)鉆起了空子，干起了蒙人的勾當(dāng)。有的簽訂合同時(shí)應(yīng)允接機(jī)和安排學(xué)生住宿，結(jié)果學(xué)生到達(dá)后無(wú)人問(wèn)津；格式合同也暗藏玄機(jī)，只給留學(xué)人員規(guī)定了種種義務(wù)，而自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么責(zé)任則少寫(xiě)或輕描淡寫(xiě)，以便逃避責(zé)任；一些中介則躲避政府部門(mén)監(jiān)管，在互聯(lián)網(wǎng)上大肆虛假宣傳，以?xún)r(jià)格低、項(xiàng)目好為誘餌，通過(guò)在網(wǎng)上公布賬戶(hù)等方式，騙取學(xué)生及家長(zhǎng)的高額學(xué)費(fèi)和中介服務(wù)費(fèi)。對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性認(rèn)識(shí)不足，品牌意識(shí)不強(qiáng)很多留學(xué)中介企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上

14、只停留在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的廣度和深度開(kāi)發(fā)不足，不注重發(fā)掘服務(wù)創(chuàng)新，因而不能形成品牌特色。另外，中介企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立加強(qiáng)內(nèi)部管理就是從根本上沒(méi)有增強(qiáng)品牌的意識(shí)。留學(xué)中介企業(yè)重市場(chǎng)輕管理的現(xiàn)象普遍存在，管理或無(wú)章可循”或有章不循”，內(nèi)部管理松散，缺乏有效的管理機(jī)制，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部缺乏凝聚力，無(wú)法對(duì)服務(wù)程序、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范化約束，對(duì)中介企業(yè)品牌形象造成極壞的影響。注重打造品牌，忽視管理品牌目前，留學(xué)中介行業(yè)十分流行品牌打造”，也不斷出現(xiàn)打造品牌”的大手筆，卻很少?gòu)?qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)”或者品牌管理片面強(qiáng)調(diào)品牌打造容易使留學(xué)中介企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，即片面追求品牌效應(yīng)所帶來(lái)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量，將知

15、名度視為品牌的核心內(nèi)容，從而忽視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的短期行為。品牌管理則是著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終目標(biāo)是形成品牌資產(chǎn)”。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才會(huì)具備價(jià)值，而品牌形成資產(chǎn)的一個(gè)基本前提就是具備長(zhǎng)期使用、運(yùn)作的可能性。品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程，品牌在這個(gè)過(guò)程中不斷修正、完善和提升，從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值?？梢哉f(shuō)，留學(xué)中介企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程就是留學(xué)中介企業(yè)品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)累積過(guò)程。因此，忽視品牌管理，對(duì)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)累積過(guò)程缺乏深刻認(rèn)識(shí)的“品牌打造”，是不符合效益原則的，也是無(wú)益于留學(xué)中介行業(yè)發(fā)展的。沒(méi)有掌握品牌經(jīng)營(yíng)的科學(xué)方法隨著留學(xué)中介行業(yè)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日

16、趨激烈，企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，品牌形象意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒，開(kāi)始借助各種手段進(jìn)行留學(xué)信息傳播和產(chǎn)品或企業(yè)形象包裝，但此時(shí)大多企業(yè)是從促銷(xiāo)的層面認(rèn)識(shí)“信息傳播”和“形象打造”，看重的是短期直接的營(yíng)銷(xiāo)效果，并未或很少?gòu)摹捌放平?jīng)營(yíng)”的高度認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的戰(zhàn)略工具，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為無(wú)形品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的有形資產(chǎn)只有通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)才能發(fā)揮幾何級(jí)效力。五、留學(xué)中介企業(yè)應(yīng)做的相關(guān)改善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的完善中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目如何到達(dá)終端消費(fèi)群體，進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是否有效的關(guān)鍵。為此，要在

17、建立和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，要建立良好的物質(zhì)環(huán)境和組織高效的聯(lián)絡(luò)人員隊(duì)伍。具體來(lái)說(shuō)，先進(jìn)的通訊和溝通設(shè)施和具有良好的教育背景的營(yíng)銷(xiāo)人員是中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的關(guān)鍵因素。增值服務(wù)的發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的另一要素是建立顧客對(duì)服務(wù)提供者的忠誠(chéng)度。在提供第一次優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，增加了顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可程度，在顧客認(rèn)可的前提下，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以向顧客提供系列化的增值服務(wù)。對(duì)留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在為顧客提供留學(xué)咨詢(xún)服務(wù)的同時(shí)，可以就外語(yǔ)培訓(xùn)、考試服務(wù)以及就業(yè)指導(dǎo)等相關(guān)的服務(wù)，因此，通過(guò)提供增值服務(wù)提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)能力，提高在同行中的競(jìng)爭(zhēng)能力。顧客的口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中介機(jī)構(gòu)影響重大一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客有相

18、當(dāng)大的比例來(lái)自于顧客之間的相互宣傳。顧客中間良好的口碑可以使中介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。一方面，口碑宣傳可以帶動(dòng)中介機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，如良好的留學(xué)服務(wù)記錄帶動(dòng)其培訓(xùn)和考試服務(wù)的發(fā)展，另一方面，已接受服務(wù)的顧客帶來(lái)新的顧客可以極大的提升留學(xué)中介企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度。因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是企業(yè)內(nèi)外、企業(yè)不同服務(wù)產(chǎn)品與顧客之間以及顧客之間互動(dòng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。定制化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中介機(jī)構(gòu)提出新的要求在優(yōu)勝劣汰法則下，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得留學(xué)服務(wù)趨于專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化和國(guó)際化，對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，具有品質(zhì)價(jià)值和規(guī)模效應(yīng)的留學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步強(qiáng)化和樹(shù)立了自己的品牌，占有更高的市場(chǎng)份額，針對(duì)每一位消費(fèi)者的特定需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的最優(yōu)滿(mǎn)足，而留學(xué)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)也不再僅僅限于簡(jiǎn)單的留學(xué)咨詢(xún)，留學(xué)咨詢(xún)?nèi)藛T甚至扮演起了職業(yè)規(guī)劃師的角色，對(duì)留學(xué)人員的留學(xué)目的、前景和今后的職業(yè)發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)、客觀分析和理性建議，留學(xué)中介也越來(lái)