廣電媒體廣告經(jīng)營運營模式與機制創(chuàng)新[1]

1、廣電媒體廣告經(jīng)營運營模式與機制創(chuàng)新一、廣電傳媒廣告經(jīng)營方式現(xiàn)狀國內(nèi)廣電媒體主要創(chuàng)收來源還是廣告業(yè)務(wù),各電視臺對廣告經(jīng)營一塊都很重視,由于各個臺的情況和開展策略的不同,目前廣電傳媒行業(yè)的廣告經(jīng)營方式主要有三種模式：代理制為主模式、代理加自營模式、自營為主模式.1 .代理制為主廣告代理經(jīng)營模式源于美國,已經(jīng)有200多年歷史,上世紀90年代開始,廣告代理制逐漸在國內(nèi)廣電傳媒行業(yè)盛行,目前這一模式相對成熟,可以分為客戶代理和資源買斷代理兩種,廣告代理經(jīng)營能夠更好的拓展廣告經(jīng)營渠道、提升媒體資源價值,對一些媒體資源比擬多或者廣告經(jīng)營水平相對較弱廣電媒體而言,以代理制為主的廣告經(jīng)營模式能夠躲避自身經(jīng)營風(fēng)險

2、,更大限度的提升廣告經(jīng)營效率.目前央視、廣東電視臺、山西電視臺、貴州電視臺等屬于以代理為主的廣告經(jīng)營模式.2 .混合制一一代理+自營混合制廣告經(jīng)營模式更符合大多數(shù)廣電傳媒廣告經(jīng)營實際,這種模式下廣電傳媒自身廣告經(jīng)營和外部代理經(jīng)營都占有相當?shù)谋戎?能夠利用自身和外部兩個經(jīng)營驅(qū)動體,既能夠最大限度的挖掘業(yè)務(wù)潛力,也能較好的相互平衡和互為推動,是目前廣告媒體廣告經(jīng)營中使用相對多的模式.包括湖南、江西、安徽、江蘇等都是混合制廣告經(jīng)營模式.3 .自營為主廣告經(jīng)營主要依靠內(nèi)部廣告中央部門完成的模式,這種模式優(yōu)勢是傳媒企業(yè)能夠?qū)Y源和廣告經(jīng)營具備較好的把控性,有利于培養(yǎng)自身廣告經(jīng)營團隊和水平,直接面對客戶,

3、能及時根據(jù)客戶的需求靈活調(diào)整自身節(jié)目和效勞.國內(nèi)廣電傳媒集團上海文廣在集團在成立之初也是以代理為主大約占到50%70%,隨著自身實力和廣告經(jīng)營水平的提升,自營收入占比明顯上升,并逐漸壓縮代理規(guī)模,資源買斷式代理目前大概只占不到10%o廣電總局17號令的出臺,對電視廣告的內(nèi)容標準和播出時間進行了更加嚴格的標準和治理,加上新媒體對傳統(tǒng)廣電媒體廣告形成很大壓力,目前廣電傳媒業(yè)廣告競爭形式十分劇烈.在此情形下,傳媒廣告業(yè)正醞釀出一些新開展的趨勢：創(chuàng)新廣告形式.變賣時段廣告為全方位廣告營銷效勞,比方進行活動營銷、植入式廣告、特殊營銷等；跨區(qū)域整合.強勢省級臺整合弱勢媒體平臺的廣告經(jīng)營治理權(quán)也是行業(yè)一個新

4、趨勢,比方上海第一財經(jīng)整合寧夏衛(wèi)視,湖南電視臺整合青海衛(wèi)視等；跨界介入新媒體廣告業(yè)務(wù),提升自身資源利用率.當前很多優(yōu)勢傳媒都開始布局網(wǎng)絡(luò)、電視等新媒體業(yè)務(wù),通過節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)二次播出,以內(nèi)容、品牌和資本優(yōu)勢,同步行進新媒體產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營.比方湖南電視臺金鷹網(wǎng)、鳳凰網(wǎng),而央視也正積極推動“愛西柚和愛布谷兩個在線視頻網(wǎng)站.在三網(wǎng)融合的推動下,IPTV和電視在國內(nèi)普及發(fā)展是可以預(yù)期的,由于傳統(tǒng)廣電媒體相對分散,集中度低,要想借助三網(wǎng)融合政策參與新媒體角逐,傳統(tǒng)廣電需要做足功課.、廣電傳媒的廣告經(jīng)營內(nèi)部管控模式1 .對內(nèi)是廣告中央,對外是廣告公司對國內(nèi)多數(shù)省級臺來說,有臺屬臺控臺管的“廣告中央,集中經(jīng)營

5、全臺的廣告業(yè)務(wù),也有少數(shù)臺還是實行頻道廣告分散經(jīng)營,廣告中央對內(nèi)來說是臺下屬的部門,對臺廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)負責(zé),對全臺的廣告資源進行整合經(jīng)營防止分散經(jīng)營造成內(nèi)耗,提升定價水平,并接受臺統(tǒng)一規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo).對外運作那么是廣告中央下設(shè)獨立的廣告廣司,分別代理不同頻道的廣告,能夠為客戶提供廣告投放、廣告籌劃、廣告營銷、廣告制作等相關(guān)廣告效勞.比方安徽電視臺,其廣告中央公司,考核創(chuàng)收是一個臺屬部門,廣告中央下又設(shè)有各個獨立廣告經(jīng)營單元和本錢指標,具有較大的靈活性.2 .內(nèi)部管控模式集中經(jīng)營集中經(jīng)營兩者結(jié)合減少內(nèi)耗,提升議價水平責(zé)任主體不統(tǒng)一,容易扯皮有利于節(jié)目和廣告同步提升容易內(nèi)部競爭、廣告議價弱將集中與分散的

6、優(yōu)勢充分發(fā)揮抓大放小、經(jīng)營靈活上海文廣集團遼寧電視臺安徽電視臺山西電視臺廣東電視臺江蘇電視臺江西電視臺圖1電視臺廣告管控模式2.1 廣告集中經(jīng)營是指臺內(nèi)媒體平臺頻道/頻率/新媒體等的廣告經(jīng)營集中起來由一個部門負責(zé)廣告中央,這樣有利于減少價格惡性競爭,提升廣告整體議價能,能夠有效防止內(nèi)耗.但也可能造成節(jié)目和廣告別離,責(zé)任主體不統(tǒng)一,形成所謂的“扯皮現(xiàn)象.從整體來說,統(tǒng)一廣告經(jīng)營目前在國內(nèi)廣電傳媒內(nèi)為多數(shù),比方：上海文廣集團、遼寧電視臺、安徽電視臺等.2.2 分散經(jīng)營廣告分散經(jīng)營是指電視臺將廣告經(jīng)營權(quán)下方到各個頻道的做法,由頻道成立廣告部負責(zé)本頻道的廣告經(jīng)營,這樣一個臺內(nèi)部就形成以頻道為界限的多個

7、廣告部門,各個廣告部門受本頻道管轄,對頻道負責(zé).這種廣告經(jīng)營方式優(yōu)勢是將節(jié)目制作播出和廣告經(jīng)營統(tǒng)一與頻道治理之下,有清楚的責(zé)任主體,頻道總監(jiān)能夠統(tǒng)籌規(guī)劃節(jié)目和廣告兩塊業(yè)務(wù),將節(jié)目和廣告一起做好.弱點是各個頻道廣告競爭會加劇,容易形成內(nèi)耗,不利于廣告價值的價格實現(xiàn).如：山西電視臺2.3 集中與分散結(jié)合廣告集中與分散結(jié)合經(jīng)營也是不少臺采用的方式,這種方式特點在于臺下設(shè)廣告中央,為全臺廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營治理中央,同時中央下分設(shè)負責(zé)具體頻道廣告的業(yè)務(wù)單元部門.對一些強勢頻道也可能進行整體合并經(jīng)營,對一些弱勢的頻道那么分開獨立經(jīng)營.這種模式能夠發(fā)揮集中和分散的優(yōu)勢,減少廣告經(jīng)營不利因素,適應(yīng)性比擬強.當前比

8、方：江蘇電視臺、江西電視臺等都是采用這一模式.三、廣告經(jīng)營內(nèi)部經(jīng)營治理機制1 .傳統(tǒng)模式一一工資加獎金國內(nèi)一些治理相對傳統(tǒng)廣電傳媒,廣告經(jīng)營治理還帶有一定事業(yè)單位烙印,采用傳統(tǒng)簡單的工資加獎金薪酬制度,將員工薪酬分為工資和獎金兩局部,工資固定,獎金也相對浮動不大,有一定的發(fā)放標準,實際中固定工資局部和資歷、職位、職稱、級別等牢固掛鉤,獎金局部和實際績效卻關(guān)聯(lián)不強,因而鼓勵程度有限,不能充分調(diào)發(fā)動工積極性和潛力,難以留住業(yè)務(wù)骨干和優(yōu)秀人才,不能很好的適應(yīng)現(xiàn)代化廣告經(jīng)營治理要求.2 .業(yè)務(wù)經(jīng)理制一一業(yè)務(wù)提成業(yè)務(wù)經(jīng)理制治理模式強調(diào)待遇以業(yè)績奉獻為導(dǎo)向,對業(yè)務(wù)經(jīng)理弱化固定工資一塊只提供根本生活保證,強

9、化業(yè)務(wù)提成,實行不設(shè)頂?shù)男匠攴峙渲贫?提成一塊一般有根據(jù)業(yè)績按固定比例提成方式,也有根據(jù)業(yè)績分段分比例提成模式,為了能夠長期留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)人才,可以設(shè)定長期鼓勵目標分期兌現(xiàn)的方式.四、廣告運營模式1 .粗放型經(jīng)營模式一一實時段廣告在電視節(jié)目過程中,集中播放廣告的一段時間,叫廣告時段.在這個時段中,各種類型的廣告一起播放,廣告與節(jié)目內(nèi)容沒有必然聯(lián)系.長期以來,電視臺頻道廣告都是以實時段廣告為主.賣時段廣告這種經(jīng)營模式對廣告經(jīng)營者水平要求比擬低,不需要有很多專業(yè)知識,對廣告客戶來說,這種廣告主要利用節(jié)目中間時段播出,播出形式相對簡單粗放,空間有限,不能有效提升廣告經(jīng)營價值.2 .廣告經(jīng)營與節(jié)目經(jīng)營互

10、動的經(jīng)營模式這是一種創(chuàng)新型廣告經(jīng)營模式,主要是改變以往實時段廣告的做法,而是將廣告經(jīng)營與整合媒體資源、提升節(jié)目制作和創(chuàng)新水平相結(jié)合,密切廣告經(jīng)營與節(jié)目經(jīng)營的互動,實現(xiàn)提升節(jié)目品牌和廣告經(jīng)營水平雙重效果,提供廣告客戶訴求定制化解決方案.具體表現(xiàn)為：活動營銷、植入式營銷、定制化捆綁式整合營銷等.比方：萊卡加油好男兒、蒙牛酸酸乳?超級女生?、碧生源?紅歌會?等都屬于活動營銷；電影?瘋狂的石頭?中出現(xiàn)班尼路臺詞、央視春晚的搜狐廣告等都是植入式營銷廣告模式；而一些臺在電視劇投拍過程中,在劇本階段就引入廣告客戶一起參與定制化營銷方案,也是目前出現(xiàn)的一種新的廣告營銷模式.3 .廣告經(jīng)營精細化治理音像傳輸不同

11、形態(tài)的節(jié)目一廣告經(jīng)營由節(jié)目主導(dǎo)模式向客戶導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型示意圖客戶細分客戶營銷客戶治理提升定價導(dǎo)模式載體客戶導(dǎo)向格權(quán)水平廣告源產(chǎn)品重點客戶選擇按地域細分按資源優(yōu)勢按節(jié)目細分分類客戶營銷客戶價值治理營銷解決方案客戶滿意度治理3.1 廣告經(jīng)營內(nèi)部的業(yè)務(wù)鏈整合優(yōu)化優(yōu)化廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈需要四個方面入手：廣告客戶細分：從臺和節(jié)目自身情況結(jié)合市場狀況,從多維度考量客服管理分類方法,包括傳統(tǒng)的按地域細分,按行業(yè)細分以及按節(jié)目細分.客戶選擇開發(fā)：區(qū)分重點客戶,有針對性的客戶篩選和分類營銷,根據(jù)不同類別和個案展開富有實效性的客戶開發(fā)方式.節(jié)目規(guī)劃：建立以客戶導(dǎo)向的廣告經(jīng)營模式,核心是將節(jié)目和廣告結(jié)合起來聯(lián)動,瞄準客戶

12、需求尋求最優(yōu)的解決方案.這種模式要求節(jié)目在籌劃和生產(chǎn)中就考慮到廣告客戶的營銷訴求,應(yīng)用創(chuàng)新性營銷思維推動節(jié)目和廣告聯(lián)動,充分挖掘節(jié)目廣告價值.推廣：建立系統(tǒng)化推廣方略,結(jié)合創(chuàng)新性廣告模式,有針對的主動營銷自身創(chuàng)造性廣告營銷方案和理念,打好創(chuàng)新和實效推廣牌,有方案的實施全國性、全行業(yè)、以及重點區(qū)域、重點行業(yè)、重點個案的廣告推介活動.面對劇烈的市場競爭,創(chuàng)新和效率顯得格外重要.通過優(yōu)化廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈,在引入客戶導(dǎo)向經(jīng)營模式,既要要抓準外部需要,更要嚴格內(nèi)部治理.以創(chuàng)新尋求突破,以精細化治理提升效率,這是國內(nèi)傳媒行業(yè)廣告經(jīng)營占領(lǐng)制高點的兩大要素.3.2 廣告客戶治理長期穩(wěn)定的廣告客戶關(guān)系是傳媒企業(yè)的

13、重要資源,是傳媒品牌價值的表達,也是其他競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢.國內(nèi)傳媒業(yè)廣告經(jīng)營普遍存在的問題是低效益經(jīng)營和低專業(yè)水平的惡性競爭,面對復(fù)雜局面,只有做優(yōu)經(jīng)營,做精治理,大力提升廣告客戶治理水平,才能在競爭中取得成功.首先要樹立以客戶訴求為導(dǎo)向的廣告經(jīng)營理念.隨著媒體的豐富和消費者的習(xí)慣轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的散播式硬性廣告效果并不理想,加上廣告客戶可選擇的媒體增多,電視作位傳統(tǒng)強勢媒體的地位有弱化的趨勢,以實時段廣告為主的傳媒廣告經(jīng)營理念需要更新,以便滿足廣告客戶對不斷增長的營銷訴求.在廣告客戶推廣和開發(fā)中,以實播出時段向?qū)崰I銷解決方案的宣傳能夠讓客戶心領(lǐng)神會.在實施中更應(yīng)該從客戶實際需求出發(fā),把握

14、市場營銷規(guī)律,以創(chuàng)新效勞提升媒體廣告價值,為客戶提供精確、豐富、實效、創(chuàng)新的廣告模式.再次要適應(yīng)形勢,對廣告客戶進行科學(xué)劃分治理,實現(xiàn)由簡單的區(qū)域細分向行業(yè)細分、節(jié)目細分的方向轉(zhuǎn)變.廣告源開拓也須要從區(qū)域市場為主轉(zhuǎn)向“區(qū)域市場+行業(yè)市場并重,并向后者傾斜.兩種廣告客戶劃分方法比擬圖按區(qū)域劃分1 .治理較容易2 .區(qū)域行業(yè)復(fù)雜,專業(yè)程度低3 .容易被競爭對手模仿4 .人員專業(yè)化知識要求不高5 .短期合作關(guān)系6 .不能提供專業(yè)增值效勞按行業(yè)劃分1 .治理較難2 .專注于某一行業(yè)3 .進入壁壘較高,較難被模仿4 .人員專業(yè)化知識要求高5 .易與行業(yè)協(xié)會等長期合作6 .可為客戶提供專業(yè)增值效勞強化大客

15、戶治理制度.大客戶在電視傳媒廣告開展中占據(jù)非常重要的地位,大客戶被稱為關(guān)鍵客戶或長期客戶,對廣告業(yè)務(wù)長期開展和利潤奉獻上有著重要意義.在大客戶關(guān)系治理中,須要與普通客戶區(qū)別對待,實行特別治理制度.首先要區(qū)分識別好重點大客戶,選擇恰當?shù)臓I銷、效勞策略：1對大客戶進行差異化治理.主要是收集大客戶的特征,以便投其所好.這些特征主要包括客戶的效勞區(qū)域、消費水平、開展?jié)摿?、?jīng)銷觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等.2培養(yǎng)客戶忠誠度.應(yīng)盡力做到與大客戶協(xié)調(diào)一致,產(chǎn)生共鳴,以到達最正確的溝通效果；應(yīng)以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關(guān)系,例如,選擇最好的人員為大客戶效勞,時刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)開展,

16、定期請大客戶評價自身的效勞等.最后要實現(xiàn)廣告經(jīng)營事業(yè)整體推進,須要對內(nèi)部經(jīng)營團隊的治理機制進行創(chuàng)新,建立客戶導(dǎo)向型業(yè)務(wù)經(jīng)營團隊.在傳統(tǒng)實時段廣告經(jīng)營模式下,對廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)主管的水平要求不高,人員來源包括采編播人員轉(zhuǎn)行而來,也包括一些非專業(yè)背景的一般人員.要實現(xiàn)廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型,廣告經(jīng)營團隊建設(shè)上需解決兩大問題：1配合中層干部競聘和員工雙選,營造對現(xiàn)有廣告隊伍進行再造的氣氛與機制2通過內(nèi)部強化培訓(xùn)結(jié)合轉(zhuǎn)型籌劃和外部引進結(jié)合,盡快形成能擔(dān)當廣告資源深度經(jīng)營和整合經(jīng)營的業(yè)務(wù)骨干團隊在廣告團隊治理中可以充分應(yīng)用創(chuàng)新型鼓勵手段,圍繞績效這一核心,落實并強化權(quán)責(zé)利機制,將員工的激情和潛力發(fā)揮出來.業(yè)績指標

17、廣告源建設(shè)與維護票子與業(yè)績掛鉤位子與業(yè)績掛鉤月度分析季度評選廣告軍第|%|理要點圖丸小學(xué)繼卷班組織機構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理/業(yè)務(wù)主管糾錯/改善/提升兌現(xiàn)獎懲機制少先隊組織由少先隊大隊部及各中隊組成,其成員包括少先隊輔導(dǎo)員、大隊長、中隊長、小隊長、少先隊員,為了健全完善我校少先隊組織,特制定以下方案：一、成員確實定1、大隊長由紀律部門、衛(wèi)生部門、升旗手、鼓號隊四個組織各推薦一名優(yōu)秀學(xué)生擔(dān)任共四名,該部門就主要由大隊長負責(zé)部門內(nèi)的紀律.2、中、小隊長由各班中隊公開、公平選舉產(chǎn)生,中隊長各班一名共11名,一般由班長擔(dān)任,也可以根據(jù)本班的實際情況另行選舉.小隊長各班各小組先選舉出一名共8個小組,就8名小隊長然后各班可以根據(jù)需要添加小隊長幾名.3、在進行班級選舉中、小隊長時應(yīng)注意,必須把衛(wèi)生、紀律部門的檢查學(xué)生先選舉在中、小隊長之內(nèi),剩余的中、小隊長名額由班級其他優(yōu)秀學(xué)生擔(dān)任.4、在班級公開、公平選舉出中、小隊長之后,由班主任老師授予中、小隊長標志,大隊長由少先隊大隊部授予大隊長標志.二、成員的責(zé)任及任免1、大、中、小隊長屬于學(xué)校少先隊組織,各隊長不管是遇見該班的、外班的,不管是否在值勤,只要發(fā)現(xiàn)任何人在學(xué)校內(nèi)出現(xiàn)說臟話、亂扔果皮紙屑、追逐打鬧、攀爬欄桿、亂寫亂畫等等一些違紀現(xiàn)象,都可以站出來制止或者報告老師.2、班主任在各中隊要對中、小隊長提出具體的責(zé)任,如設(shè)置管衛(wèi)生的