第三章經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略

1、整理ppt第三章 經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略n第一部分第一部分 教學(xué)導(dǎo)入案例教學(xué)導(dǎo)入案例n第二部分第二部分 本章基本理論本章基本理論n第三部分第三部分 案例討論案例討論n第四部分：模擬訓(xùn)練第四部分：模擬訓(xùn)練n第五部分：素質(zhì)拓展第五部分：素質(zhì)拓展n第六部分：創(chuàng)業(yè)素質(zhì)論壇第六部分：創(chuàng)業(yè)素質(zhì)論壇整理ppt一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境n企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營活動所處的內(nèi)外部條件與環(huán)境因素的總和。企業(yè)外部環(huán)境是指處于企業(yè)實體之外但對企業(yè)產(chǎn)生影響的諸多因素的綜合體；企業(yè)內(nèi)部條件分析是指對影響企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)部因素進行分析。整理pptn當(dāng)一個企業(yè)的利潤率高于行業(yè)平均水平時，則該企業(yè)具有競爭優(yōu)勢；當(dāng)個企業(yè)的

2、利潤率持續(xù)高于行業(yè)的平均水平時，則該企業(yè)具有持續(xù)競爭優(yōu)勢。整理pptn企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析，應(yīng)包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大部分。外部環(huán)境分析包括對一般環(huán)境的分析、行業(yè)環(huán)境的分析和具體環(huán)境的分析。通過外部環(huán)境的分析，主要是找出企業(yè)的經(jīng)營機會，發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的威脅，以抓住機會，規(guī)避風(fēng)險。整理pptn企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，主要是對企業(yè)業(yè)績的分析和企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決策性因素的分析。通過內(nèi)部環(huán)境的分析，主要是找出企業(yè)的優(yōu)勢和發(fā)現(xiàn)企業(yè)的隱憂，以發(fā)揮優(yōu)勢，鏟除隱憂，真正構(gòu)建企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢。整理ppt二、企業(yè)外部環(huán)境分析二、企業(yè)外部環(huán)境分析n企業(yè)的外部環(huán)境囚素一般可分為三大類：一般環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和具體環(huán)境因素。

3、整理ppt(一)一般環(huán)境因素一般環(huán)境因素是指對某一特定社會所有企業(yè)或其他經(jīng)濟組織都產(chǎn)生影響的環(huán)境因素，主要包括：n1、經(jīng)濟因素 主要指國民經(jīng)濟的發(fā)展情況，包括利率、通脹率、可支配收入、證券市場指數(shù)以及一般的經(jīng)濟周期等。整理pptn2、政治法律因素 指總的政治形勢及立法和司法現(xiàn)狀，包括國家政局的穩(wěn)定性、社會制度、黨派關(guān)系、相關(guān)法律法規(guī)以及產(chǎn)業(yè)政策等。n3、社會文化因素 包括社會價值觀的變化，以及由此引起的社會成員行為念度的變化和人幾數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變化等。整理pptn4、技術(shù)因素 主要指目前社會技術(shù)總水平及其變化趨勢。n5、自然因素 包括地理位置、氣候、資源、自然災(zāi)害等因素。整理ppt(二)行業(yè)環(huán)境

4、分析 n行業(yè)環(huán)境是一般環(huán)境與具體環(huán)境的結(jié)合而，它是對本行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。行業(yè)環(huán)境的分析主要有以下兩方面的內(nèi)容 整理pptn1、行業(yè)發(fā)展階段、規(guī)模和趨勢分析n2、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析波特模型n美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授波特將企業(yè)的競爭因素概括為五種基本力量，提出了一個產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的基本模式，即“波特模型”(如圖31所示)。整理ppt現(xiàn)有企業(yè)間的競爭購買方供應(yīng)者潛在加入者替代品整理pptn(1)新競爭者的入侵威脅利用波特模型對新加入者進行分析的目的是要了解所在行業(yè)阻止新企業(yè)進入的能力和方法。整理pptn(2)現(xiàn)有競爭者之間的競爭現(xiàn)有競爭者之間通常以價格競爭、廣告戰(zhàn)、改進產(chǎn)品和技術(shù)、增加

5、顧客服務(wù)等方式爭奪市場地位。整理pptn(3)分析買方和賣方力量了解買方和賣方的力量是為了弄清在行業(yè)中企業(yè)與其客戶和供應(yīng)商之間誰占主導(dǎo)地位，從而基本確定企業(yè)與買方和賣方的關(guān)系。整理pptn(4)替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)品。當(dāng)行業(yè)中的產(chǎn)品存在替代品時，替代品便對產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成威脅。為了減少替代品對企業(yè)的威脅，企業(yè)也會設(shè)法擴大產(chǎn)品的差別化程度，強調(diào)替代品所不能發(fā)生作用的方面。整理ppt(三)具體環(huán)境分析n 企業(yè)的具體環(huán)境，是指對某一特定企業(yè)構(gòu)成影響的環(huán)境因素。具體環(huán)境分析一般要考慮以下主要因素：n1、銷售市場n2、供應(yīng)市場n3、資本市場和資金市場n4、人力

6、資源n5、有關(guān)政府部門和社會組織整理ppt三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 n企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：績效企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：績效分析、對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決策性因素分分析、對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決策性因素分析析 。整理ppt(一)績效分析n績效分析的意義在于通過對量化指標(biāo)進行分析比較，了解和把握企業(yè)的現(xiàn)狀和資源狀況，找出企業(yè)的優(yōu)勢所在。企業(yè)經(jīng)營績效的指標(biāo)可分為五大類： 整理pptn成長性指標(biāo)，主要是反映企業(yè)的經(jīng)營能力和擴張能力；效益性指標(biāo)，主要反映企業(yè)的獲利能力；安全性指標(biāo)，主要反映企業(yè)的短期償債能力和長期償債能力；整理pptn流動性指標(biāo)，從資本各種形態(tài)的流動性角度反映了企業(yè)資

7、本的利用水平和經(jīng)營效率狀況；生產(chǎn)性指標(biāo)，從企業(yè)員工生產(chǎn)率的角度反映企業(yè)人均經(jīng)營能力、經(jīng)營成果以及經(jīng)營成果的分配狀況。 整理pptn績效分析的重點在于與歷史時期、行業(yè)水平、主要競爭對手的比較，否則將失去意義。n能超群 整理ppt(二)對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決策性因素分析n企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和資源條件等。其中，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化將在其他章節(jié)中加以論述，這里重點對影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的資源進行分析。整理pptn企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定必須建立在對企業(yè)資源條件全面認(rèn)識的基礎(chǔ)上，即通過對企業(yè)資源能力結(jié)構(gòu)分析，識別資源條件的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，找出其存在的戰(zhàn)略優(yōu)勢與劣勢。 整理ppt 1、企業(yè)資源能

8、力結(jié)構(gòu) n 企業(yè)資源能力結(jié)構(gòu)是由企業(yè)經(jīng)營要素決定的。管理專家用“6M+T=I”八大要素本身的素質(zhì)及其相互結(jié)合的形式體現(xiàn)企業(yè)資源能力結(jié)構(gòu) 。整理pptn(1)人力(Manpower) 人力資源通常是指企業(yè)內(nèi)具有勞動能力的人的體力和腦力的總和，它是勞動力的數(shù)量、質(zhì)量和專長的統(tǒng)一，是企業(yè)的第一資源。 整理pptn (2)資金(Money) 資金是企業(yè)財產(chǎn)和物質(zhì)的貨幣表現(xiàn)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程，也是資金運動過程。整理pptn (3)物料(Materials) 物料是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所需各種原材料和輔助材料等的總稱。企業(yè)生產(chǎn)過程，也是物料的消耗過程。 整理pptn(4)機器設(shè)備(Machine：)

9、機器設(shè)備是企業(yè)的“骨骼”系統(tǒng)，是現(xiàn)代化生產(chǎn)物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 整理pptn(5)營銷方法(Methods) 營銷方法或技術(shù)是指企業(yè)在市場上所從事的旨在取得利潤的各種活動。企業(yè)競爭優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷方法的優(yōu)劣，特別是營銷組合策略的優(yōu)劣。因此，營銷方法是企業(yè)資源的一種特別能力，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。 整理pptn(6)管理(。Management) 管理是指利用各種企業(yè)管理職能，有效地運用人力、資金、物料、機器設(shè)備、營銷方法等5M 因素使企業(yè)取得最大的經(jīng)濟效益。整理pptn(7)時間(Time) 時間是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動諸因素中最寶貴的資源。對企業(yè)戰(zhàn)略管理來說，對時間的重視主要表現(xiàn)在：把

10、握時機，抓住機會，才能出奇制勝；市場競爭要求快速響應(yīng)；注重貨幣的時間價值。 整理pptn(8)信息(Information) 信息是指為作出一項決策而必須具備的新知識。當(dāng)今決定企業(yè)經(jīng)營水平和企業(yè)能力的已不僅僅是裝備、技術(shù)等，還取決于企業(yè)占有信息的程度。整理ppt2、戰(zhàn)略因素的分析與評價 n在對企業(yè)資源能力的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)認(rèn)識的基礎(chǔ)上，就可以對資源條件的戰(zhàn)略因素進行分析與評價，從而弄清企業(yè)在資源條件方面的關(guān)鍵戰(zhàn)略以及優(yōu)勢和劣勢之所在。整理pptn (1)歷史比較法 歷史比較法要求企業(yè)戰(zhàn)略層將本企業(yè)的歷史狀況作為對企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素進行比較的基礎(chǔ)。整理pptn(2)競爭對手比較法 同一行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)在營

11、銷技術(shù)、資金來源、生產(chǎn)設(shè)施、專門技術(shù)、管理能力、人員素質(zhì)等方面都存在著差別，這些差別便形成了企業(yè)間的相對優(yōu)(劣)勢。因此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，有必要將本企業(yè)主要內(nèi)部能力與競爭對手相比較，從而找出企業(yè)的主要優(yōu)劣勢。整理ppt四、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念與企業(yè)宗旨四、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念與企業(yè)宗旨n（一）經(jīng)營理念（一）經(jīng)營理念n企業(yè)的經(jīng)營觀念是企業(yè)從事經(jīng)營活動、解決經(jīng)營問題的指導(dǎo)思想。正確的經(jīng)營觀念是企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策并取得成功的前提。一般而言，企業(yè)應(yīng)樹立以下經(jīng)營觀念：全局觀念、人才觀念、市場觀念、競爭觀念、創(chuàng)新觀念、效益觀念整理ppt（二）企業(yè)宗旨（二）企業(yè)宗旨n1、企業(yè)宗旨的定義n任何企業(yè)都有其特定的宗

12、旨。企業(yè)宗旨是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標(biāo)、總方向、總特征和總的指導(dǎo)思想。整理ppt2、企業(yè)宗旨的內(nèi)容 n（1）企業(yè)愿景(遠(yuǎn)景)（Vision）。n (2）企業(yè)使命(mission) n（3）經(jīng)營哲學(xué)整理ppt五、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略五、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略n企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。它是企業(yè)為實現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)而確定的組織行動方向和資源配置綱要，是制定各種計劃的基礎(chǔ)。整理pptn具體而言，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)宗旨的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的

13、經(jīng)營范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和配置企業(yè)的資源，從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢。整理ppt(二) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征n1、長期性 n2、全局性n3、競爭性 n4、創(chuàng)新性 n5、風(fēng)險性 n6、應(yīng)變性 整理ppt三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層次 n1、總體戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略)n總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。整理ppt總體戰(zhàn)略 ：n（1）發(fā)展型戰(zhàn)略； 1）集中型發(fā)展戰(zhàn)略 2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略 3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略 （2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 （3）收縮型戰(zhàn)略整理ppt（1）發(fā)展型戰(zhàn)略 n：通過新建、并購或戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式擴大產(chǎn)銷規(guī)模，提高市場地位的戰(zhàn)略

14、。其特征是投入大量資源擴大產(chǎn)銷規(guī)模；不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新市場；通過創(chuàng)新主導(dǎo)引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求。具體又分為以下三種形式： 整理pptn1）集中型發(fā)展戰(zhàn)略：集中型發(fā)展戰(zhàn)略：集中資源提高一種產(chǎn)品的市場地位。 n 優(yōu)點：管理簡單，獲取專業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟 n 缺點：環(huán)境適應(yīng)力差，風(fēng)險較大。 整理pptn2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略）一體化發(fā)展戰(zhàn)略，包括前向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)自己做銷售； 后向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)自己生產(chǎn)原材料。 n優(yōu)點：減少原材料供應(yīng)風(fēng)險，便于掌握市場需求信息，帶來更多利潤 n缺點：管理費用增加，進入新的經(jīng)營領(lǐng)域所需投入較大，面臨風(fēng)險較大。 n 整理pptn3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略：包括

15、兩種形式： 關(guān)聯(lián)（同心）多元化：進入與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)營領(lǐng)域，如由冰箱進入空調(diào)業(yè)； n 優(yōu)點：風(fēng)險較小，獲取生產(chǎn)、技術(shù)、銷售方面的協(xié)同效應(yīng) 整理ppt（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 n維持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場地位戰(zhàn)略。其特征特征是繼續(xù)提供相同產(chǎn)品給原有顧客；保持現(xiàn)有規(guī)?；蚵杂性鲩L；繼續(xù)追求與過去相同的經(jīng)濟效益目標(biāo)；戰(zhàn)略期內(nèi)每年所期望取得的成績按大體相同的比率增長，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。 n適用條件適用條件：行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場需求穩(wěn)定； 企業(yè)決策層不希望承擔(dān)改變戰(zhàn)略所帶來的風(fēng)險； 整理ppt優(yōu)點優(yōu)點：平穩(wěn)發(fā)展，風(fēng)險較小，尤其對于成熟期和穩(wěn)定環(huán)境中的企業(yè)較適合。 n 缺點缺點：可能失去一些市場機會，可能助長企業(yè)因循守舊的經(jīng)營

16、思想，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。 整理ppt（3）收縮型戰(zhàn)略n縮減企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略。具體有三種基本形式： n1） 抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：指減少某一經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的投資，并把節(jié)約下來的資金投入到其他更需要資金的領(lǐng)域中的戰(zhàn)略。 n2） 調(diào)整性戰(zhàn)略：指企業(yè)為扭轉(zhuǎn)不良的財務(wù)狀況而采取的收縮生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略。比如裁減員工。n3）放棄戰(zhàn)略：即出售企業(yè)的某個業(yè)務(wù)部門，可能是一個子公司，一個事業(yè)部或一條生產(chǎn)線。比如，摩托羅拉為了競爭手機業(yè)務(wù)，就放棄了半導(dǎo)體業(yè)務(wù) 整理ppt2、經(jīng)營單位戰(zhàn)略(事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略)n經(jīng)營單位是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的簡稱，是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個單位。一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位一般有著自己獨立的產(chǎn)品

17、和細(xì)分市場。它的戰(zhàn)略主要針對不斷變化的環(huán)境，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效地競爭。整理ppt3、職能戰(zhàn)略n職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。n從戰(zhàn)略構(gòu)成要素來看，協(xié)同作用和資源配置是職能戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而經(jīng)營范圍則通常不用職能戰(zhàn)略考慮。整理ppt 4、基本競爭戰(zhàn)略n基本競爭戰(zhàn)略是指在影響競爭力的某個因素上取得顯著競爭優(yōu)勢的一種競爭模式 。n1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 n2、差異化戰(zhàn)略n3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略 整理ppt(四)戰(zhàn)略管理的過程n1、戰(zhàn)略分析n2、戰(zhàn)略選擇 n3、戰(zhàn)略實施與控制 整理ppt圖圖32企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程圖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程圖明確企業(yè)宗旨外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析確定戰(zhàn)略目標(biāo)提出備選戰(zhàn)略方案評價備選戰(zhàn)略方案選擇滿意戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 的匹配組織結(jié)構(gòu) 的選擇領(lǐng)導(dǎo)、文 化的激勵控制方法與系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略反饋與調(diào)整整理ppt第三部分第三部分 課堂討論案例課堂討論案例n案例一案例一 海爾與格蘭仕：兩種經(jīng)典模式海爾與格蘭仕：兩種經(jīng)典模式思考題思考題n1、結(jié)合海爾和格蘭仕的成功，談?wù)剬I(yè)、結(jié)合海爾和格蘭仕的成功，談?wù)剬I(yè)化和多元化戰(zhàn)略各有何利弊？化和多元化戰(zhàn)略各有何利弊？n2、你如何看待格蘭仕的、你如何看待格蘭仕的“貼牌貼牌”戰(zhàn)略