對提升培育品牌能力的幾點思考

1、對提升培育品牌能力的幾點思考陳 震（亳州市煙草公司） 摘要：2013年是全面貫徹落實黨的十八大精神的開局之年，也是全面實現(xiàn)“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年。全國煙草工作會議指出，要精心培育重點品牌，認(rèn)真分析品牌發(fā)展現(xiàn)狀，采取綜合措施，加大扶持力度，破解發(fā)展瓶頸，探索品牌整合新的途徑，集中力量攻堅克難，促進知名品牌加快成長。要站在行業(yè)發(fā)展全局的高度，堅定“532”、“461”品牌注釋：1）發(fā)展目標(biāo)，促進重點品牌加快發(fā)展。 本文結(jié)合行業(yè)改革發(fā)展的“四新”（1）“532”、“461”品牌：2010年全國煙草工作會議明確提出，通過五年或更長的一段時間，煙草行業(yè)要培育出年產(chǎn)量規(guī)模500萬箱以上2個品牌，

2、300百萬箱以上（300-500萬箱）品牌3個，200萬箱以上（200-300萬箱）品牌5個；培育出商業(yè)銷售收入400億元以上（400-600億元）品牌5個，600億元以上（600-1000億元）品牌6個，1000億以上品牌1個。（2）“四新”：出自國家局2013年工作報告，即行業(yè)改革要有新突破、技術(shù)創(chuàng)新要有新進步、管理監(jiān)督要有新目標(biāo)、隊伍建設(shè)要有新要求。（3）“四個一流”：出自國家局2012年工作報告：即著力打造一流的服務(wù)、一流的經(jīng)營手段、一流的管理、一流的員工素質(zhì)。2）工作部署，立足于基層營銷工作的具體實踐，從品牌規(guī)劃、客戶經(jīng)理、品牌宣傳、客我關(guān)系、營銷管理、終端建設(shè)等方面，對基層營銷部門

3、如何提升培育品牌工作的能力和水平做了幾點思考，力爭為實現(xiàn)“卷煙上水平”的行業(yè)使命做出有益探索。正文：當(dāng)前，在行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)的感召下，各大卷煙品牌都在凝心聚力，加速發(fā)展，力爭在未來發(fā)展格局中占據(jù)有利位置，早在2009年國家局領(lǐng)導(dǎo)就明確指出，卷煙商業(yè)企業(yè)要把培育品牌擺在更加突出的位置，作為第一要務(wù)，要尊重卷煙工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造，一切工作都要圍繞培育品牌這個中心展開，按照“四個一流”參考文獻：（1）中國卷煙銷售公司編卷煙商品營銷培訓(xùn)教材：卷煙品牌營銷，中國金融出版社，2011年5月第1版第23頁、125頁、201頁。（2）姜成康：全面貫徹落實黨的十八大精神 努力建設(shè)更加規(guī)范、更富

4、效率的中國煙草在2013年全國煙草工作會議上的報告。（3）何澤華：正確認(rèn)識 更加關(guān)注 提升終端建設(shè)水平。（4）煜祺：“135”工作法：在發(fā)展中尋突破，新煙草2012年第18期第6頁。（5）張雨時 楊悅：大品牌營銷新動力何在：中國煙草2013年第1期 第24頁。（6）安徽省煙草專賣局(公司)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)十二五規(guī)劃（2012-2015）；安徽省煙草公司現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)管理辦法。的要求開展?fàn)I銷網(wǎng)建工作。因此，實現(xiàn)卷煙上水平的首要任務(wù)就是要不斷提升卷煙品牌培育水平。一、對品牌培育要有規(guī)劃從當(dāng)前卷煙品牌的發(fā)展趨勢看，全面提升品牌培育水平已成為“卷煙上水平”的首要條件和重要途徑。“凡事預(yù)則立，

5、不預(yù)則廢”，同樣，卷煙品牌培育也要結(jié)合卷煙市場的實際情況，首先做好規(guī)劃，要做到合理規(guī)劃布局，因地制宜，循序漸進。 1、準(zhǔn)確把握行業(yè)品牌發(fā)展方向。要準(zhǔn)確把握行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，深入領(lǐng)會行業(yè)品牌培育有關(guān)精神，充分了解重點培育品牌、潛力品牌和置換品牌的情況。同時，堅持品牌選擇向適應(yīng)消費者需求、市場集中度高的品牌靠攏，向重點品牌、知名品牌、強勢品牌和主導(dǎo)品牌靠攏的品牌培育原則，提高縣級卷煙營銷部的市場引導(dǎo)能力、重點品牌的銷售成長率和品牌集中度。2、制定科學(xué)合理的品牌培育思路和方法。科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)根據(jù)國家局對行業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)劃和品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，制定一套科學(xué)合理的品

6、牌培育辦法。首先，在選擇培育品牌時既要符合行業(yè)品牌培育發(fā)展方向，又要兼顧當(dāng)?shù)厥袌鱿M特點。其次，要把握品牌培育的內(nèi)在規(guī)律。每個品牌都有一定的生命周期，即：品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌衰退期。再次，要在品牌培育中突出個性化服務(wù)，一是可以積極與卷煙生產(chǎn)廠家配合搞好宣傳推廣活動；二是對客戶進行回訪了解品牌銷售情況，解答客戶疑問；三是幫助客戶進行重點培育品牌的陳列擺放，告知客戶關(guān)于卷煙品牌的銷售技巧。通過個性化服務(wù)，贏得他們的支持和配合，從而更全面、更深層次地引導(dǎo)市場消費。3、制定有利于品牌培育考核激勵機制。考核激勵機制是調(diào)動客戶經(jīng)理工作積極性的有效方法?？梢园衙吭屡嘤放频娜蝿?wù)分解到每位

7、客戶經(jīng)理頭上，同時，可以對客戶經(jīng)理的重點品牌培育情況進行公示，使客戶經(jīng)理及時了解自己的差距，并迎頭趕上，市場經(jīng)理要對于落后的客戶經(jīng)理給予重點幫助，發(fā)揮團隊力量的作用。4、多員協(xié)同，共同參與新品牌的培育工作?？蛻艚?jīng)理受走訪時間和地理位置的約束，在新品牌的宣傳上肯定不能在短時間內(nèi)全部到位，這樣電訪員、配送員以及專賣人員也要擔(dān)任新品牌宣傳的角色，電訪員在訂貨過程中及時提醒零售戶訂購新品牌，配送員在送貨過程中要協(xié)助了解新品牌的銷售動態(tài)，專賣員亦要進行適當(dāng)宣傳。通過“四員”來共同強化零售戶對新品牌的認(rèn)知度，讓客戶主動參與。只有通過廣大的客戶群體積極的推薦，才能使需要培育的品種更快地走向市場，更快地提高認(rèn)

8、知度，進入消費者當(dāng)中。二、高度重視客戶經(jīng)理團隊的作用1、加強客戶經(jīng)理團隊的建設(shè)客戶經(jīng)理，是接觸客戶的基層人員，直接從事客戶管理、指導(dǎo)客戶經(jīng)營的活動，是煙草公司各項業(yè)務(wù)的代表者和宣傳者，所以必須加強客戶經(jīng)理的團隊建設(shè)。專業(yè)化的團隊有助于增加認(rèn)同感，能夠提供高效專業(yè)的服務(wù)，贏得客戶的共鳴，工作開展事半功倍，當(dāng)前，全行業(yè)都在進行“學(xué)習(xí)型”組織的的建設(shè)，通過開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)、崗位練兵、勞動競賽、技能比賽等活動，實現(xiàn)客戶服務(wù)能力、品牌培育能力和團隊協(xié)作能力的“三個提升”，要讓員工通過對行業(yè)最新文件的學(xué)習(xí)，明確工作的方向和目標(biāo)，以增強工作的針對性和自覺性，同時，落實完善“135”工作法實踐，不斷完善品牌培育、

9、指導(dǎo)經(jīng)營、客戶拜訪等工作流程，進一步提高客戶經(jīng)理的工作效率，不斷提升客戶經(jīng)理素質(zhì)和能力。2、客戶經(jīng)理要學(xué)會培育品牌首先，要從思想上對于培育品牌高度重視。品牌培育不是一朝一夕的事情，而是需要長期進行的基本工作，不是可為可不為的事情，而是必須為之的重要使命，品牌培育能力是客戶經(jīng)理的重要能力，新品的培育和促銷，對于提高市場占有率，提升銷量，改善結(jié)構(gòu)有著重要的作用，所以客戶經(jīng)理要高度重視品牌培育。其次，客戶經(jīng)理要不斷學(xué)習(xí)品牌知識。培育新品牌，必須做個有心人，不僅要對于新品的每一個特征、沒一個細(xì)節(jié)深刻掌握，而且還要對比品牌之間的特色，異同，在宣傳時突出品牌特征，做到有的放矢，讓顧客能在較短的時間內(nèi)理解和

10、記憶，這也是客戶經(jīng)理必須具備的職業(yè)素養(yǎng)。再次，必須提高對于品牌培育的意識。品牌培育的過程看似簡單，其實是一個漫長而復(fù)雜的過程，每一個品牌從入市到成長成熟，都需要經(jīng)過宣傳推介，市場認(rèn)知和認(rèn)可的過程，要提高品牌培育效果，真正體現(xiàn)培育作用，就必須親身實踐這樣的過程。品牌培育工作，對于所有的客戶經(jīng)理來說，都是一項充滿機遇和挑戰(zhàn)的工作，客戶經(jīng)理的工作能力有差異，品牌培育能力也不是與生俱來的，而是需要在長期的工作中不斷思考總結(jié)，這就需要客戶經(jīng)理時刻具有品牌培育的意識。三、做好品牌宣傳工作1、高度重視品牌文化建設(shè)，著力提升品牌影響力。品牌文化是品牌競爭力的重要體現(xiàn)。行業(yè)重點品牌有著深厚的文化底蘊，在發(fā)展過程

11、中要不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，展示其品牌特有的魅力。對品牌的歷史深度挖掘，增強品牌文化的厚重感；對品牌的發(fā)展準(zhǔn)確把握，增強品牌文化的時代感；對品牌的未來充滿想象，增強品牌文化的鮮活感。品牌宣傳要找到客戶的需求點。做好品牌宣傳工作首先要掌握客戶心理，把握客戶需求點，宣傳品牌要站在客戶的角度，避免為宣傳而宣傳，要根據(jù)行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略與客戶進行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時，充分尊重了客戶的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性。2、充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的品牌經(jīng)營指導(dǎo)優(yōu)勢。再好的品牌也要宣傳，“酒香也怕巷子深”，客戶經(jīng)理首先就要對新品牌要有充分的了解，包括一種品牌特有的包裝、口感、內(nèi)在質(zhì)量、文化底

12、蘊等，要善于利用新品牌的特點、優(yōu)勢和盈利進行銷售指導(dǎo)，讓客戶認(rèn)識到品牌培育有利于提升盈利水平，提升銷量。同時，在品牌宣傳上要克服宣傳的單一性，在走訪宣傳中要把握兩個重點，一是要做好零售戶的宣傳，二是要做好消費者的宣傳。做好品牌宣傳工作首先要掌握客戶心理，把握客戶需求點，宣傳品牌要站在客戶的角度，避免為宣傳而宣傳，要根據(jù)行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略與客戶進行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時，給予客戶選擇品牌的主動權(quán)。3、積極營造品牌培育氛圍。良好的營銷措施是加快品牌培育的必要手段，尤其是替代品的培育。除了營銷人員的上門推薦外，還應(yīng)通過以下兩大方法來營造有利的銷售氛圍。一是開展卷煙促銷活動。只有提高

13、了新品牌的利潤附加值，才能增加客戶經(jīng)營的積極性，充當(dāng)義務(wù)宣傳員。二是面向消費者的宣傳。除了做好零售終端的營銷工作外，還應(yīng)及時通過各種傳媒載體向消費者進行宣傳。只有被消費者所熟知，才能有效提高品牌的認(rèn)知度，進一步提升市場占率。四、做好客戶服務(wù)工作，提升終端建設(shè)水平從品牌培育來看終端，在大品牌營銷的時代背景下，品牌與終端的關(guān)系和過去不盡相同。能否把握好品牌發(fā)展，很大程度上取決于能否把握住終端，能否真正做好營銷的三件事，即找準(zhǔn)目標(biāo)、樹立形象、打通渠道。終端是為品牌服務(wù)的，品牌價值實現(xiàn)的最后環(huán)節(jié)是在終端上，大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。 1、多措并舉，提升營銷管理水平。加強營銷管理，也是提升工作執(zhí)行力

14、，做好客戶服務(wù)的關(guān)鍵，也就是要做到各項工作都要到位，以認(rèn)真踏實的工作狀態(tài)把工作要求落到實處，抓出成效?？梢酝ㄟ^探索實行全員營銷的模式，廣納群智，增強全體人員共同面對市場的意識；通過實施嚴(yán)格的時間管理制度，實時監(jiān)測了解客戶經(jīng)理戶外工作狀況；通過實行市場部之間的交叉考核方式，相互借鑒，取長補短，達(dá)到共同提高的目的。2、真情幫扶，為客戶切身利益著想。自身合理利益得到有效維護是零售客戶積極配合卷煙品牌培育的前提。因此，卷煙商業(yè)企業(yè)要做好精細(xì)服務(wù)，針對客戶短板，制定提升計劃，幫助零售客戶提高經(jīng)營能力、提升贏利水平，從而調(diào)動他們參與卷煙品牌培育的積極性，實現(xiàn)雙贏。我們應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度，理解客戶的擔(dān)心和疑

15、慮，對市場進行分析和判斷，合理購進卷煙品牌?？梢杂蔁煵莨緺款^，成立形式多樣的卷煙零售戶聯(lián)盟和協(xié)會，當(dāng)有客戶遇到經(jīng)營困難和家庭變故時，進行上門慰問，給客戶帶去溫暖。3、做好品牌的上柜陳列工作，提供良好展示環(huán)境。抓好上柜率是新品牌迅速進行市場的基本手段之一，要結(jié)合各零售戶所處的地理環(huán)境和銷售能力，做到因地制宜和因人制宜，新品牌上柜后要讓消費者接受，就要做好卷煙的陳列工作，作為客戶經(jīng)理就要及時幫助零售戶做好陳列，對重點培育品牌的擺放就要增加視覺效果，在擺放的位置、陳列方式以及陳列數(shù)量上做文章，吸引消費者注意。4、加強經(jīng)營指導(dǎo)和技能培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理要對新品牌上柜情況和市場反應(yīng)密切關(guān)注，指導(dǎo)零售客戶合理

16、調(diào)整卷煙庫存，一方面可提高零售終端的資金使用率，確?？蛻羰找?，提升客戶參與品牌培育的信心；另一方面可以防止零售客戶因庫存積壓而壓價銷售，進而影響品牌的成長?？梢酝ㄟ^召開零售客戶座談會、上門一對一培訓(xùn)等形式，向不同類型的零售客戶傳授個性化的卷煙銷售技巧、卷煙陳列技巧等，幫助零售客戶實現(xiàn)新品牌的正常銷售，增強客戶對于品牌的信心；通過分析客戶的真實情況，開展“一戶一策”的品牌培育指導(dǎo)，更好的實現(xiàn)工作的效果。5、加強新品牌的后期跟蹤和維護工作。任何一個品牌投放市場并不是水到渠成的，在新品牌投放后，要及時關(guān)注零售戶的動銷情況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象，如果出現(xiàn)零售戶滯銷的現(xiàn)象，要及時了解原因，幫助客戶解決實際問題。 6、積極引導(dǎo)客戶自覺參與。每當(dāng)新品上市后，引導(dǎo)客戶認(rèn)真學(xué)習(xí)卷煙品牌知識，通過發(fā)放宣傳手冊、宣傳圖畫等，讓他們了解和掌握新品牌的有關(guān)情況。同時，要加強和客戶的的溝通交流，通過向其傳授品牌知識，幫助他們更