品牌（產(chǎn)品）管理流程與組織結構設計

1、品牌（產(chǎn)品）管理流程與組織結構設計                 品牌管理是企業(yè)運營過程中最復雜的模塊，一般由市場部品牌科的品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理牽頭，其工作涉及到企業(yè)的各個層面和部門，由于品牌經(jīng)理不能被授予直線權利（否則會與部門職能管理發(fā)生沖突），流程設定不合理以及配套組織結構的職責不清，可能導致品牌管理流于形式。 一、 市場調(diào)研市場調(diào)研一般由市場部市場調(diào)研科主持，主要是為品牌管理服務，市場調(diào)研在品牌開發(fā)和品牌維護階段都是重要的基礎工作，

2、市場調(diào)研為具體的市場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、廣告制作、媒體投放、售后服務、促銷活動、渠道選擇、品牌監(jiān)測、終端模式、競爭分析等提供對應的調(diào)研方案設計、信息收集、統(tǒng)計分析并提供結論。設計要點：1、 調(diào)研目的：調(diào)研目的是調(diào)研流程的輸入，如：了解某品類各品牌的市場份額，消費者產(chǎn)品、渠道、媒體、促銷偏好，目標品牌的市場狀態(tài)，產(chǎn)品功能測試等等。2、 指標設計：為達到調(diào)研目的，須獲得的各項中間層指標，如品牌狀態(tài)調(diào)研涉及到第一提及率、第一購買率等指標，飲品測試涉及口感（還可細分）、顏色、包裝、價格等。3、 方案設計：目標對象，區(qū)域，調(diào)研方法（如電話訪問、社區(qū)訪問、街頭訪問、焦點會議、觀察記錄、抽樣檢查等），

3、人員分工，時間進程，工具（如表格、樣品、設備、禮品等）等。                     4、方案測試：對方案進行小區(qū)域測試，依據(jù)測試結果修改方案。5、工具準備6、方案實施7、信息整理8、信息統(tǒng)計9、調(diào)研報告如為委托外部機構做全部或部分調(diào)研內(nèi)容，應該有相應的委托流程以確保按時獲得準確有效的調(diào)研結果。各環(huán)節(jié)必須明確誰提供、提供給誰、誰審批、誰配合、配合的內(nèi)容、各崗位的作業(yè)指導及工具等。二、

4、 品牌（產(chǎn)品）開發(fā)品牌（產(chǎn)品）開發(fā)指品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理組織從市場定位到上市的全過程，流程的合理與否直接影響品牌上市的成功率，有以下設計要點：1、開發(fā)計劃：事項、責任人、時間表2、市場定位：通過對宏觀經(jīng)濟、細分市場特征、競爭情況的綜合分析，提出目標細分市場及預測；3、品牌/產(chǎn)品定位：通過對目標市場的研究，提出品牌概念、產(chǎn)品功能和價格，測試，定位，預測；4、產(chǎn)品開發(fā)：功能、包裝、價格開發(fā)、測試，預測；5、品牌定義及廣告開發(fā)：品牌內(nèi)涵和形象定義，廣告主題、方式開發(fā)，測試，預測；6、廣告及宣傳物料制作：廣告制作子流程，宣傳物料制作子流程；7、渠道、媒體、促銷確定：媒體投放子流程8、試產(chǎn)及市場測試（可省略

5、）：對比測試各營銷策略，測試子流程，預測；                     9、投產(chǎn)、渠道、廣告、促銷：營運流程（拓展、生產(chǎn)、物流、貨款、媒體、促銷）10、品牌檢視：階段評估關鍵要在流程中明確地說明參與品牌（產(chǎn)品）開發(fā)過程的部門（如市場部、品牌科、調(diào)研科、促銷科、研發(fā)部、生產(chǎn)部、采購、品管部、廣告科、媒體科、銷售部、財務部等）和崗位，在品牌開發(fā)過程中的銜接關系、權利和義務，以及出現(xiàn)爭議時的

6、協(xié)調(diào)人；每個部門主管應結合品牌開發(fā)計劃合理安排自己的事務，以確保進程。筆者曾接觸一家企業(yè)，由于計劃不周、流程銜接不好、責任不明，導致品牌開發(fā)進程延遲，被競爭對手搶了先機，造成后期的困境。三、 品牌（產(chǎn)品）維護品牌維護包括后期以市場份額或利潤為目標展開的品牌提升、品牌（產(chǎn)品）改善、子（附）品牌擴展/收縮、品牌運營、專利保護、危機處理等作業(yè)內(nèi)容。設計要點：1、品牌檢視：市場調(diào)研流程2、概念、廣告改善：依據(jù)調(diào)研結果和競爭情況，改善品牌形象和廣告策略，市場定位改善；3、功能、包裝改善：調(diào)整產(chǎn)品功能定位和包裝；4、銷售模式改善：渠道、終端包裝改善；5、品牌（產(chǎn)品）運營：采購、生產(chǎn)、品質(zhì)、物流、銷售、廣告

7、、終端、促銷、服務等運營情況改善                     6、促銷：階段性銷售提升；7、品牌擴展/收縮：子（附）品牌/品項/品類擴展或收縮；8、品牌保護：專利、危機處理流程；品牌（產(chǎn)品）維護涉及到本品牌（產(chǎn)品）作為利潤中心的全部運營和改善過程，同樣牽涉到企業(yè)幾乎全部的部門和崗位，流程應規(guī)定內(nèi)容和銜接，明確相關部門的協(xié)助內(nèi)容，品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理的職務說明書必須明確其作業(yè)內(nèi)容、提交報告/提案的時間和內(nèi)容。結語：品牌（產(chǎn)品）管理是企業(yè)運營中最復雜的模塊，篇幅所限，不能展開詳述，但無論品牌（產(chǎn)品）的管理分項和技巧有多少，品牌管理的主線始終是核心，主線清晰、責任明確、銜接流暢是保證品牌（產(chǎn)品）