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文檔簡介

1、品牌(產(chǎn)品)管理流程與組織結構設計                 品牌管理是企業(yè)運營過程中最復雜的模塊,一般由市場部品牌科的品牌(產(chǎn)品)經(jīng)理牽頭,其工作涉及到企業(yè)的各個層面和部門,由于品牌經(jīng)理不能被授予直線權利(否則會與部門職能管理發(fā)生沖突),流程設定不合理以及配套組織結構的職責不清,可能導致品牌管理流于形式。 一、 市場調(diào)研市場調(diào)研一般由市場部市場調(diào)研科主持,主要是為品牌管理服務,市場調(diào)研在品牌開發(fā)和品牌維護階段都是重要的基礎工作,

2、市場調(diào)研為具體的市場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、廣告制作、媒體投放、售后服務、促銷活動、渠道選擇、品牌監(jiān)測、終端模式、競爭分析等提供對應的調(diào)研方案設計、信息收集、統(tǒng)計分析并提供結論。設計要點:1、 調(diào)研目的:調(diào)研目的是調(diào)研流程的輸入,如:了解某品類各品牌的市場份額,消費者產(chǎn)品、渠道、媒體、促銷偏好,目標品牌的市場狀態(tài),產(chǎn)品功能測試等等。2、 指標設計:為達到調(diào)研目的,須獲得的各項中間層指標,如品牌狀態(tài)調(diào)研涉及到第一提及率、第一購買率等指標,飲品測試涉及口感(還可細分)、顏色、包裝、價格等。3、 方案設計:目標對象,區(qū)域,調(diào)研方法(如電話訪問、社區(qū)訪問、街頭訪問、焦點會議、觀察記錄、抽樣檢查等),

3、人員分工,時間進程,工具(如表格、樣品、設備、禮品等)等。                     4、方案測試:對方案進行小區(qū)域測試,依據(jù)測試結果修改方案。5、工具準備6、方案實施7、信息整理8、信息統(tǒng)計9、調(diào)研報告如為委托外部機構做全部或部分調(diào)研內(nèi)容,應該有相應的委托流程以確保按時獲得準確有效的調(diào)研結果。各環(huán)節(jié)必須明確誰提供、提供給誰、誰審批、誰配合、配合的內(nèi)容、各崗位的作業(yè)指導及工具等。二、

4、 品牌(產(chǎn)品)開發(fā)品牌(產(chǎn)品)開發(fā)指品牌(產(chǎn)品)經(jīng)理組織從市場定位到上市的全過程,流程的合理與否直接影響品牌上市的成功率,有以下設計要點:1、開發(fā)計劃:事項、責任人、時間表2、市場定位:通過對宏觀經(jīng)濟、細分市場特征、競爭情況的綜合分析,提出目標細分市場及預測;3、品牌/產(chǎn)品定位:通過對目標市場的研究,提出品牌概念、產(chǎn)品功能和價格,測試,定位,預測;4、產(chǎn)品開發(fā):功能、包裝、價格開發(fā)、測試,預測;5、品牌定義及廣告開發(fā):品牌內(nèi)涵和形象定義,廣告主題、方式開發(fā),測試,預測;6、廣告及宣傳物料制作:廣告制作子流程,宣傳物料制作子流程;7、渠道、媒體、促銷確定:媒體投放子流程8、試產(chǎn)及市場測試(可省略

5、):對比測試各營銷策略,測試子流程,預測;                     9、投產(chǎn)、渠道、廣告、促銷:營運流程(拓展、生產(chǎn)、物流、貨款、媒體、促銷)10、品牌檢視:階段評估關鍵要在流程中明確地說明參與品牌(產(chǎn)品)開發(fā)過程的部門(如市場部、品牌科、調(diào)研科、促銷科、研發(fā)部、生產(chǎn)部、采購、品管部、廣告科、媒體科、銷售部、財務部等)和崗位,在品牌開發(fā)過程中的銜接關系、權利和義務,以及出現(xiàn)爭議時的

6、協(xié)調(diào)人;每個部門主管應結合品牌開發(fā)計劃合理安排自己的事務,以確保進程。筆者曾接觸一家企業(yè),由于計劃不周、流程銜接不好、責任不明,導致品牌開發(fā)進程延遲,被競爭對手搶了先機,造成后期的困境。三、 品牌(產(chǎn)品)維護品牌維護包括后期以市場份額或利潤為目標展開的品牌提升、品牌(產(chǎn)品)改善、子(附)品牌擴展/收縮、品牌運營、專利保護、危機處理等作業(yè)內(nèi)容。設計要點:1、品牌檢視:市場調(diào)研流程2、概念、廣告改善:依據(jù)調(diào)研結果和競爭情況,改善品牌形象和廣告策略,市場定位改善;3、功能、包裝改善:調(diào)整產(chǎn)品功能定位和包裝;4、銷售模式改善:渠道、終端包裝改善;5、品牌(產(chǎn)品)運營:采購、生產(chǎn)、品質(zhì)、物流、銷售、廣告

7、、終端、促銷、服務等運營情況改善                     6、促銷:階段性銷售提升;7、品牌擴展/收縮:子(附)品牌/品項/品類擴展或收縮;8、品牌保護:專利、危機處理流程;品牌(產(chǎn)品)維護涉及到本品牌(產(chǎn)品)作為利潤中心的全部運營和改善過程,同樣牽涉到企業(yè)幾乎全部的部門和崗位,流程應規(guī)定內(nèi)容和銜接,明確相關部門的協(xié)助內(nèi)容,品牌(產(chǎn)品)經(jīng)理的職務說明書必須明確其作業(yè)內(nèi)容、提交報告/提案的時間和內(nèi)容。結語:品牌(產(chǎn)品)管理是企業(yè)運營中最復雜的模塊,篇幅所限,不能展開詳述,但無論品牌(產(chǎn)品)的管理分項和技巧有多少,品牌管理的主線始終是核心,主線清晰、責任明確、銜接流暢是保證品牌(產(chǎn)品)

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