嬰幼兒服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、嬰 幼 兒 （0 - 3歲 ） 服 裝 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告一、 前言 通過對(duì)中國(guó)目前的嬰幼兒服裝宏觀環(huán)境及市場(chǎng)的基本狀況做一個(gè)系 統(tǒng)的調(diào)查，從而了解目前嬰幼兒服裝的基本情況、國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)和盈利 模式、營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，以及此行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)等，以此 分析目前投資此行業(yè)的可行性及發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)調(diào)查方法為間接調(diào)查法，包括網(wǎng)絡(luò)資料收集、實(shí)體店資料收集 以及其他渠道資料收集。二、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境（1）中國(guó)人口現(xiàn)狀及特點(diǎn)2010年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)的第六次全國(guó)人口普查，登記的 全國(guó)總?cè)丝跒閮|人，從年齡結(jié)構(gòu)和比例來看，有以下特點(diǎn)：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了勞動(dòng)力最富有的時(shí)期； 中國(guó)

2、的老年型社會(huì)已經(jīng)凸現(xiàn)， 在未來的20年到50年時(shí)間內(nèi)中國(guó)將以老年型社會(huì)為主；中國(guó)男女比例 的差距在縮小；中國(guó)人平均壽命時(shí)間在延長(zhǎng)；家庭生活條件將得到大幅 度改善； 隨著中國(guó)0-14歲人口比例的減少， 人們?cè)谏枷肷习l(fā)生了比 較大的變化，少生優(yōu)育的觀念基本形成，這使得在對(duì)未來培育方面，家 庭對(duì)產(chǎn)婦及小孩的開銷投入比率要高于以往。2012年，全球 15 歲以下的兒童有 18 億人，占世界人口的 30%；中國(guó) 0-14 歲兒童超過 3 億人，城市近 1 億，農(nóng)村 2 億多從 2005 年開始， 中國(guó)的第四個(gè)生育高峰來臨， 這個(gè)高峰時(shí)段會(huì) 持續(xù)1015 年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，中

3、國(guó) 0-3 歲的嬰幼兒共有 6032 萬，城鎮(zhèn)嬰幼兒 2467 萬，農(nóng)村嬰幼兒 3563 萬。過去幾年，新生兒平均出生率均保持15%左右的增長(zhǎng)，年均增加2-3萬新生嬰兒。從以上數(shù)據(jù)可以看出，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將撐起一個(gè)巨大的孕嬰 童消費(fèi)市場(chǎng)。兒童消費(fèi)群體的日益壯大， 將擴(kuò)大中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)量。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行緩中企穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)。根據(jù)國(guó) 家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為40萬億，2011年為47萬億，2012年為519322億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長(zhǎng)%；城鎮(zhèn)居民人均可 支配收入扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)%，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)%，均 高于全年的GDP

4、（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增速。2012年中國(guó)人均GDP為38354元，截止2 0 1 2年末，人民幣兌美元匯率中間價(jià)為，這就意味著2012年 我國(guó)人均GDP達(dá)到了6100美元。2009年以來的三年經(jīng)驗(yàn)表明，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定、不確定因素 較多的情況下，主要依靠投資和出口的增長(zhǎng)方式已經(jīng)難以為繼，貨物和 服務(wù)出口增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用減弱已成定局。中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展 中國(guó)家，保持平穩(wěn)較快的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍然是今后一個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)工作的 中心任務(wù)，從有利因素來看，第一，落實(shí)“十八大”精神和政府換屆將進(jìn)一步 調(diào)動(dòng)全國(guó)上下的發(fā)展熱情。第二，我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的政策空間仍然較大。 第三，“新非公36條”細(xì)則的政策效應(yīng)將充分

5、調(diào)動(dòng)民間投資積極性。近 年來，結(jié)構(gòu)性減稅一直是積極財(cái)政政策的重要內(nèi)容，扶持小微企業(yè)的系 列減稅政策2013年繼續(xù)有效，營(yíng)業(yè)稅改征增值稅的進(jìn)一步推進(jìn)將使原征 收營(yíng)業(yè)稅的民間企業(yè)享受機(jī)器設(shè)備和物料消耗兩者購(gòu)進(jìn)增值稅稅額抵 扣，有利于激勵(lì)民間投資擴(kuò)張。42個(gè)部門的“新非公36條”實(shí)施細(xì)則有望在一定程度上打破原有的“玻璃門和彈簧門”，為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和中小 企業(yè)提供良好市場(chǎng)環(huán)境，消除各種行政障礙，減少“有形之手”對(duì)市場(chǎng) 運(yùn)行的干預(yù)，激發(fā)民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱情。第四，居民收入平穩(wěn)較快增長(zhǎng) 有利于消費(fèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。近年來，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)明顯加快， 特別是醞釀多年的收入分配體制改革總體方案有望出臺(tái)，將有助于提高

6、 居民收入水平和改善居民收入分配結(jié)構(gòu)。近年來我國(guó)消費(fèi)金融快速發(fā)展 拓寬了消費(fèi)市場(chǎng)空間，激發(fā)了居民消費(fèi)熱情，日益成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展和轉(zhuǎn)型的重要手段。第五，自貿(mào)區(qū)建設(shè)和中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資加快將有 利于外貿(mào)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景預(yù)測(cè)： 如果歐債危機(jī)、 美國(guó)“財(cái)政懸崖” 、 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲等問題在一定程度上得到有效控制，主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體整 體不出現(xiàn)二次衰退，全球不出現(xiàn)惡性通脹壓力，世界經(jīng)濟(jì)基本保持上年 的增速。同時(shí)，我國(guó)繼續(xù)堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)” 的政策取向， 兼顧“穩(wěn)增長(zhǎng)”、 “調(diào)結(jié)構(gòu)”和“控通脹”的關(guān)系，以提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量與效益為中心”，讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中速化，從而改變以往以“房地產(chǎn)化”為

7、主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)模式，改變過去粗放式的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng) 力，以有質(zhì)量的城鎮(zhèn)化作為擴(kuò)大內(nèi)需的載體，而通過這種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式 上的轉(zhuǎn)型，真正讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)步上穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)之路。中國(guó)人均GDP勺增長(zhǎng)， 以及城市家庭可支配收入的增長(zhǎng)使得城市居 民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿大大提高。3.政策環(huán)境童裝行業(yè)目前還處于快速成長(zhǎng)階段，行業(yè)的成熟度不是很高，其突 出表現(xiàn)就是產(chǎn)品生產(chǎn)與檢驗(yàn)技術(shù)還處于快速革新之中，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)相 關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)還不健全，鼓勵(lì)政策大于監(jiān)管政策。（1）嬰幼兒服裝質(zhì)量及安全標(biāo)準(zhǔn) 隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)服裝產(chǎn)品的要求已不僅僅滿足于 以往牢固耐用的范疇，穿著的舒適度和綠色環(huán)保等特性

8、越來越受重視。 而與成人相比，嬰幼兒由于其特殊性，對(duì)服裝的要求，特別是在安全衛(wèi) 生方面，應(yīng)有更加嚴(yán)格的要求。當(dāng)前，與嬰幼兒及兒童服裝產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)主要有：國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB18401-2003國(guó)家紡織品安全技術(shù)和規(guī)范 和消 費(fèi)品使用說明紡織品和服裝使用說明；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（如FZ/T81003-2003兒童服裝、學(xué)生服、FZ/T 73007-2002針織運(yùn)動(dòng)服、FZ/T 73008-2002針織T恤衫、FZ/T 73021-2004針織學(xué)生服、FZ/T 81004-2003連衣裙、裙套和FZ/T 73025-2006嬰幼兒針織服飾等。涉及的檢測(cè)項(xiàng)目主要有：甲醛含量、可分解芳香胺、pH值、異味、耐水色

9、牢度、耐摩擦色牢度、耐汗?jié)n色牢度、耐唾液色牢度、標(biāo)注、纖 維含量及相關(guān)產(chǎn)品的物理性能測(cè)試等。新版國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范（GB18401-2010于2012年8月1日起正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)為強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，相比舊國(guó)標(biāo)，新國(guó) 標(biāo)擴(kuò)大了嬰幼兒紡織產(chǎn)品覆蓋的年齡范圍；相關(guān)的有毒有害物質(zhì)控制也 更嚴(yán)格。舊標(biāo)準(zhǔn)中，嬰幼兒紡織產(chǎn)品的定義為“年齡在24個(gè)月及以下的 嬰幼兒穿著或使用的紡織產(chǎn)品”；新國(guó)標(biāo)中，該定義改為 “年齡在36個(gè)月及以下的嬰幼兒穿著或使用的紡織產(chǎn)品”。新標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的指標(biāo)，包括甲醛含量、ph值、異味等。其中服裝經(jīng) 檢驗(yàn)符合A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)值該產(chǎn)品可供嬰幼兒使用；服裝經(jīng)檢驗(yàn)符合B級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 值該產(chǎn)品可貼身

10、穿著；服裝經(jīng)檢驗(yàn)符合C級(jí)標(biāo)準(zhǔn)值該產(chǎn)品可穿著。A、B、C三個(gè)級(jí)別中，A級(jí)別的要求最為嚴(yán)格，如甲醛含量，嬰幼兒紡織產(chǎn)品必 須等于或少于20毫克/千克，砷含量不得超過mg/kg；B級(jí)等于或少于75毫克/千克。標(biāo)準(zhǔn)還要求，嬰幼兒服裝中禁止添加可分解芳香胺染料， 并不得存在異味，pH值限定為。同時(shí)，重金屬殘留量超標(biāo)、安全設(shè)計(jì) 等方面不合格的嬰兒服裝將不能出廠銷售。新標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，嬰幼兒服裝必須在標(biāo)識(shí)上注明“不可干洗”，因?yàn)?干洗劑中可能含有刺激嬰幼兒皮膚的物質(zhì)；該標(biāo)準(zhǔn)還對(duì)嬰幼兒服裝的設(shè) 計(jì)進(jìn)行規(guī)范：如嬰幼兒服裝產(chǎn)品領(lǐng)口、帽邊不允許使用繩帶、成品上所 有外露繩帶的長(zhǎng)度不得超14cm套頭衫領(lǐng)圈展開后，周長(zhǎng)尺寸

11、不小于52cm所有這些都是為了避免產(chǎn)品在使用中，由于勾、拉、 拽情況的發(fā) 生， 對(duì)嬰幼兒人身造成傷害； 為了防止服裝穿著時(shí)對(duì)嬰幼兒造成傷害，標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品上所有紐扣、裝飾扣、拉鏈及金屬附件無毛刺，無可觸及 性銳利邊緣及其他殘疵，且洗滌和熨燙后不變形、不變色、不生銹。此外，消費(fèi)品安全問題尤其是兒童服裝的安全，已經(jīng)受到世界各國(guó) 消費(fèi)者和有關(guān)部門的關(guān)注。在童裝安全問題上，我國(guó)服裝企業(yè)在國(guó)際貿(mào) 易中糾紛頻發(fā)，每年為此造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。例如，美國(guó)和歐盟對(duì)多 起源自中國(guó)的兒童服裝實(shí)施召回，主要原因就是不符合美國(guó)和歐盟有關(guān)兒童服裝標(biāo)準(zhǔn)中的安全要求。兒童上衣帽子和頸部的拉帶易被夾住而發(fā) 生危險(xiǎn)，上下車時(shí)兒童上

12、衣腰部或下擺處的拉帶易被鉤住而導(dǎo)致拖曳事 故等危險(xiǎn)。為兒童身心健康考慮，全面加強(qiáng)預(yù)防工作，我國(guó)參考了美國(guó) 和歐盟等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合我國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際，正著手制定童裝繩索 和拉帶安全要求、兒童上衣拉帶安全規(guī)格、提高機(jī)械安全性的 兒童服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)實(shí)施規(guī)范等關(guān)于兒童服裝安全方面的標(biāo)準(zhǔn)系列。（2）其他相關(guān)政策獨(dú)生子女政策使得城市中3個(gè)家庭（父母、祖父母、外祖父母）撫 養(yǎng)一個(gè)孩子的現(xiàn)象比較普遍，因此城市家庭撫養(yǎng)嬰兒的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)寬 裕,因而支付能力逐漸增強(qiáng)；隨著二胎政策的放寬，03歲嬰幼兒的數(shù) 量呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，將促進(jìn)嬰幼兒服飾行業(yè)的快速發(fā)展。 （二）行業(yè)基本情況1.國(guó)際市場(chǎng)觀察從童裝產(chǎn)品定位來看，“

13、綠色服飾”已經(jīng)成為國(guó)際童裝發(fā)展的新潮流，重視環(huán)保健康成為童裝發(fā)展的一大方向。 新型面輔料不斷 出現(xiàn)，代替了過去單一的花布、滌棉、燈芯絨等低檔面料，童裝設(shè) 計(jì)必須注重采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時(shí)大大提 高各種性能，確保兒童健康。兒童作為一個(gè)正在成長(zhǎng)中的群體，童 裝產(chǎn)品的舒適度等方面也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。更重要的是，童裝作為一 種文化載體，也體現(xiàn)著區(qū)域特色與國(guó)際間流行趨勢(shì)的交流和融合， 對(duì)兒童的身心健康有著潛移默化的影響，童裝必須突出文化內(nèi)涵。 在各種各樣童裝產(chǎn)品充滿市場(chǎng)的今天，實(shí)踐證明，順應(yīng)這一趨勢(shì)的 產(chǎn)品才能真正占有市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)群體的合理定位和市場(chǎng)的有效細(xì)分將成為國(guó)際童 裝經(jīng)營(yíng)者關(guān)注

14、的焦點(diǎn)。 找到自己的目標(biāo)客戶群體，針對(duì)目標(biāo)客戶制 定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必要因 素。我們回顧 2004 年的日本童裝市場(chǎng)， 童裝經(jīng)銷商們基本上達(dá)成了 這樣一個(gè)共識(shí)，那就是有效的市場(chǎng)定位與細(xì)分：按照年齡劃分為 4 類：0 歲-2 歲嬰幼兒、 2 歲-6 歲兒童、 6歲-12 歲兒童、 12 歲-15 歲兒童。接受調(diào)查的 74 家童裝制造商中， %表示將關(guān)注學(xué)步兒童這 部分童裝市場(chǎng)， %選擇嬰兒服裝市場(chǎng)作為主攻對(duì)象，超過54%認(rèn)為學(xué) 步兒童服裝市場(chǎng)和嬰兒服裝市場(chǎng)同樣重要。 這些數(shù)據(jù)和調(diào)查均表明， 童裝經(jīng)營(yíng)者們已經(jīng)把眼光放開，在市場(chǎng)中尋求不同人群、不同品質(zhì) 的均衡。新的

15、發(fā)展階段中，這種平衡的尋求還會(huì)進(jìn)一步深入，從縱 向到橫向，從區(qū)域到國(guó)際，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和合 理組合。全球十大童裝市場(chǎng)占據(jù)國(guó)際童裝市場(chǎng)主導(dǎo)地位。 全球十大童裝 市場(chǎng)包括：美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利、中國(guó)、印 度、俄羅斯和日本。歐盟是童裝最大的出口市場(chǎng)，對(duì)歐盟出口約占 中國(guó)服裝總出口的 23%。十大童裝市場(chǎng)正在以每年 6-7% 的速度增 長(zhǎng)，根據(jù) just- style 網(wǎng)站的最新研究， 2012 年世界十大童裝市 場(chǎng)零售額達(dá)到 1,315 億美元。美國(guó)人均童裝消費(fèi)量占世界首位，是西歐的兩倍，是亞太地區(qū) 的 40 多倍。美國(guó)童裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，一方面源于高嬰兒出生率， 另

16、一方面，美國(guó)的富裕父母?jìng)冊(cè)敢庥缅X買到最高品質(zhì)的時(shí)裝打扮他 們的孩子。英國(guó)人口近年來呈下降趨勢(shì)， 但 2003 年其童裝市場(chǎng)銷售額仍增 長(zhǎng)了26%，達(dá)到億英鎊 （約合億美元 ） 。根據(jù)對(duì)大眾消費(fèi)者的有關(guān)調(diào) 查顯示，最具購(gòu)買力的是年齡在 18-34 歲的人，而這一年齡段的人 群許多都已為人父母，父母更傾向于加大孩子服裝方面的開支，他 們?cè)絹碓骄o跟潮流，關(guān)心流行趨勢(shì)，不再將童裝僅僅認(rèn)為是生活必 需品，而是將其作為提高生活質(zhì)量的一部分。韓國(guó)纖維服裝產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)韓國(guó) 2500 個(gè)家庭進(jìn)行的調(diào)查顯示， 今年上半年，韓國(guó)家庭購(gòu)買兒童及青少年服裝的金額達(dá)到7908 億韓元（ 約合億美元 ） ，同比增長(zhǎng) %，占

17、據(jù)韓國(guó)服裝市場(chǎng) %的份額，高于去 年同期的 %。童裝對(duì)整個(gè)服裝市場(chǎng)的巨大拉動(dòng)作用由此可見一斑。歐美眾多成人服裝品牌，從奢侈品牌，如：CD Prada，到大眾品牌， 女口：GAP C&A 到時(shí)尚品牌， 如 Zara ,到運(yùn)動(dòng)品牌， 女口 Nike、Adidas等等都開拓了童裝產(chǎn)品線。 成人服裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域?qū)⒛?夠較好的豐富童裝市場(chǎng)產(chǎn)品分類并體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差別化。國(guó)外知名童裝品牌：Mothercare（世界第一嬰童用品服飾品牌，1961年創(chuàng)立于英國(guó)），Esprit（一個(gè)體現(xiàn)青春活力及個(gè)性的國(guó)際品牌），CHICCO和PRENATAL位于意大利，是一家全球知名的嬰兒及兒童用品公司AR

18、TSANA GROUP下品牌），Catimini、Lili Gaufrette、Chipie、IKKS、Absorba（Groupe Zannier服裝公司品牌，在全球服裝行業(yè)中處于領(lǐng)先地位），H&M（1947年創(chuàng)立于瑞典），Oba?bi和Jacadi（于2005年3月創(chuàng)立的ID Group服裝公司品牌），Reserved（1995年在波蘭創(chuàng)立，是中東歐最大的零售商LPP S. A.主營(yíng)服裝設(shè)計(jì)和銷售，旗下品牌），Tommy Hilfiger（1985年 成立， 美國(guó)領(lǐng)先的服裝品牌） ，RIOBRAVOHAPP YLAND韋國(guó)一線品牌）， 阿卡邦、TWINKIDS（純甄）、貝蕾爾、小青

19、龍，千趣會(huì)，童泰，拉比，哥 比兔（韓國(guó)名牌），西松屋（日本品牌）。2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本狀況（1）行業(yè)基本狀況中國(guó)童裝市場(chǎng)空間較大,童裝行業(yè)正面臨全面升級(jí),從童裝整體水平 上看,存在設(shè)計(jì)力量薄弱,產(chǎn)品質(zhì)量不容樂觀,產(chǎn)業(yè)鏈中面料供應(yīng)與產(chǎn)業(yè) 要求差距明顯等問題.就品牌和價(jià)格因素考量,中國(guó)童裝市場(chǎng)兩極分化現(xiàn) 象嚴(yán)重,質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高端品牌比較豐富,該類產(chǎn)品數(shù)量與品質(zhì)均比較適應(yīng) 當(dāng)前童裝購(gòu)買需求； 無品牌、 品牌初級(jí)階段產(chǎn)品則出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象 此類產(chǎn)品的價(jià)格又接近國(guó)內(nèi)中高端的價(jià)格,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品則相對(duì)缺乏.中國(guó)是全球最大的童裝生產(chǎn)國(guó)。 目前我國(guó)年產(chǎn)童裝46億件左右，占 全國(guó)服裝總產(chǎn)量的近10%，全國(guó)年童裝消費(fèi)

20、約800億元，占全國(guó)服裝總消 費(fèi)的近7%，占全球童裝總消費(fèi)的3%。在今后幾年，隨著我國(guó)每年新生兒 出生數(shù)量的增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，將進(jìn)一步推動(dòng)童裝市場(chǎng)進(jìn)入 新一輪的發(fā)展期。我國(guó)城鎮(zhèn)居民對(duì)童裝的消費(fèi)量呈上升趨勢(shì),年增長(zhǎng)率 為%。品牌是我國(guó)童裝行業(yè)明顯的“軟肋”。中國(guó)童裝尚在起步階段，質(zhì) 量問題頻發(fā)、領(lǐng)軍品牌缺失。隨著近年來不少成衣企業(yè)大舉涉足童裝領(lǐng) 域，童裝行業(yè)將面臨新一輪“洗牌”。中國(guó)加入WTO后，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè) 面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，整合資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是振興中 國(guó)童裝業(yè)的必由之路。國(guó)內(nèi)目前70%的童裝廠家處在無品牌狀態(tài)， 很多都是中小微企業(yè)以加 工和貼牌為主。雖然近年來崛起

21、一批專做童裝的品牌，但中國(guó)童裝市場(chǎng) 仍然缺乏領(lǐng)軍企業(yè)。以博士蛙為例，該公司在國(guó)內(nèi)中高端兒童消費(fèi)品市 場(chǎng)中位居前，但市場(chǎng)占有率僅為4%，說明目前還沒有哪個(gè)品牌或企業(yè)有 足夠的規(guī)?；蛴绊懥?。童裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群化態(tài)勢(shì)明顯。廣東、福建、浙江及江蘇 是中國(guó)童裝 的主要生產(chǎn)基地。四個(gè)省的產(chǎn)量占中國(guó)總產(chǎn)量的90%左右，廣東約占中國(guó)童裝 總產(chǎn)量的45%，主要生產(chǎn)牛仔及針織服裝，主要生產(chǎn)基地包括佛山和東莞。廣東佛山和浙江織里兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速。浙江省湖州織里鎮(zhèn)擁有 童裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口7萬多人，童裝生產(chǎn)企業(yè)約6000家，年童裝產(chǎn)量?jī)|件，產(chǎn)值30億元，擁有童裝、棉布等六個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，年市場(chǎng)成交額93億。 佛山環(huán)市鎮(zhèn)

22、擁有 童裝及相關(guān)企業(yè)2300家，童裝年產(chǎn)量達(dá)億件，年生產(chǎn)總值在35億元以上，童裝 行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到7萬多人，出口創(chuàng)匯達(dá)2000萬美元。 另外，在江蘇常熟、福 建石獅都童裝企業(yè)集聚現(xiàn)象。常熟是以為加工為特點(diǎn)的企業(yè)集群，而石獅童裝 則是以專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為依托的企業(yè)集群。這些地區(qū)都具有強(qiáng)勁的發(fā)展后勁和增 長(zhǎng)潛力。在童裝的主要產(chǎn)區(qū)中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海 童裝品牌數(shù)量和知名度都在全國(guó)位居榜首。近年來，海外品牌紛紛入駐上海，更為上海童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮動(dòng)力。消費(fèi)需求品牌化，且需求量不斷擴(kuò)大。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以 及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過

23、去 的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的 城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。近幾年中國(guó)童裝需求呈 逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。從消費(fèi)檔次看，由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為 主，中高檔需求增長(zhǎng)迅速。從消費(fèi)數(shù)量上來看，中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對(duì)各式童裝的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢(shì)。這說明中等收入群 體是童裝消費(fèi)的主體。在“十二五”發(fā)展期間，童裝市場(chǎng)規(guī)模每年以30%勺增長(zhǎng)勁頭增長(zhǎng)。 童裝市場(chǎng)的活躍與80后新生代父母的消費(fèi)觀念關(guān)聯(lián)較大。 這些年輕父母 的文化程度和收入水平較高，購(gòu)買能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新。加之按照

24、 中國(guó)城市目前主流的4+2+1家庭結(jié)構(gòu)，也出現(xiàn)6位家長(zhǎng)爭(zhēng)著為一個(gè)孩子 消費(fèi)買單的現(xiàn)象。(2)嬰幼兒服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀嬰幼兒服飾具有特殊性。嬰幼兒服飾是指專為0-3歲嬰幼兒設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的服 裝、鞋帽等。根據(jù)用途可以分為三類：內(nèi)著服飾，如內(nèi)衣、肚兜、棉套；外出 服飾，如外套、披風(fēng)、圍巾鞋帽襪、手套，以及家居棉品。長(zhǎng)期以來，嬰幼 兒服飾在市場(chǎng)上并沒有作為一個(gè)單獨(dú)的類別被劃分出來，而是籠統(tǒng)的作為童裝 的一部分出現(xiàn)在商場(chǎng)或者母嬰店，使得普通消費(fèi)者對(duì)于兒童服裝和嬰幼兒服飾 的區(qū)分僅僅停留在尺碼大小上，然而,03歲的嬰幼兒與3歲以上的兒童相比，生理的差異、服裝的服用性能要求的差別是非常明顯的。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和細(xì) 分

25、，嬰裝已逐漸從童裝市場(chǎng)中突顯出來，形成了相對(duì)獨(dú)立和圭寸閉的小市場(chǎng)，呈 現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。嬰幼兒服飾與兒童服裝無論是從產(chǎn)品特性，品類多樣性乃至生產(chǎn)工藝都存 在著較大的差異。首先，嬰幼兒皮膚尤其嬌嫩、免疫系統(tǒng)發(fā)育不完全，對(duì)服裝 的舒適性和安全性上的要求大大高于兒童。另外，嬰幼兒骨骼軟、頭部大，頸 部短，腹部突出，不具備或初步具備服裝的穿脫能力，因此嬰幼兒服飾在款式 設(shè)計(jì)上必須較多的考慮到這些體型特點(diǎn)，不能僅僅是兒童服裝的縮?。繈胗變悍b市場(chǎng)正處于啟蒙時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)需求旺盛。2012年 中國(guó)0-3歲嬰幼兒服飾棉品市場(chǎng)已達(dá)到了近500億元人民幣，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó) 嬰幼兒服飾棉品市場(chǎng)仍將以%

26、的高速繼續(xù)增長(zhǎng)，高于童裝的平均增長(zhǎng)速度；麗嬰 房、拉比和英氏成為2010年中國(guó)中高端嬰幼兒服飾市場(chǎng)中占有率最高的三個(gè)品 牌。調(diào)查顯示，目前城市兒童2012年總消費(fèi)支出達(dá)到9049元，在家庭總支出當(dāng) 中所占比例超過33的已占到家庭總數(shù)的90，其份額已構(gòu)成家庭消費(fèi)不可忽 視的重要組成部分。相關(guān)專家表示，現(xiàn)在的家長(zhǎng)舍得在孩子身上花錢。現(xiàn)在的 孩子大多是獨(dú)生子女，除了父母外，爺爺奶奶、外公外婆，至少有6個(gè)人圍著1個(gè)“小太陽”轉(zhuǎn)。對(duì)于孩子，年輕的父母希望能展示甚至炫耀他們；對(duì)于購(gòu)物， 希望能安全快捷，并滿足孕期等特殊時(shí)期的需求。消費(fèi)者年齡分布較集中，消費(fèi)心理同一性較明顯，而消費(fèi)習(xí)慣受地 區(qū)影響較大 。0

27、3歲的嬰幼兒的消費(fèi)品主要由父母選購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前 只育有一個(gè)嬰幼兒的父母一般為2240歲之間， 平均年齡為26歲。這 個(gè)年齡段的父母大多數(shù)出生于上世紀(jì)70年代末至80年代初，在青少年 時(shí)期經(jīng)歷了改革開放和社會(huì)變革， 從過去的物資貧乏到現(xiàn)在 的物質(zhì)極大 豐富，形成了獨(dú)特的消費(fèi)心理和特點(diǎn)：心理較成熟，消費(fèi)較理性；善于 接受新鮮事物；價(jià)格不是消費(fèi)的首要考慮因素；具備“安全、環(huán)保、舒 適”等現(xiàn)代消費(fèi)觀。據(jù)筆者了解，他們對(duì)嬰裝的要求依次為：安全舒適、 實(shí)用方便、高檔美觀、價(jià)格適中。由于文化、氣候的差異和傳統(tǒng)育兒習(xí)慣的不同，各地消費(fèi)者對(duì)嬰裝 款式結(jié)構(gòu)、色彩圖案等喜好差別明顯。如在北方，嬰兒通常穿開襠褲，而

28、在廣東，由于氣候溫暖潮濕，容易滋生細(xì)菌，家長(zhǎng)很少給嬰兒穿開襠 褲，所以會(huì)選擇封襠褲子。再如中式嬰童裝，據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，在北京，中式兒童服飾受到消費(fèi)者的青睞，銷售勢(shì)頭良 好。而在上海，中式童裝市場(chǎng)就很平淡，那里的消費(fèi)者更傾向于在節(jié)日 把孩子打扮得“洋氣”一些 ，從而會(huì)選擇時(shí)尚感強(qiáng)一點(diǎn)的款式。另外，喜慶型消費(fèi)心理加傳統(tǒng)禮節(jié)為市場(chǎng)繁榮推波助瀾。孩子的出 生對(duì)一個(gè)家庭來說，是一件大喜事，消費(fèi)起來也就顯得格外的大度。中 國(guó)的傳統(tǒng)禮儀文化也繁衍出大批消費(fèi)群體，如同事、同學(xué)或鄰居的小孩 出生、生日（滿月、周歲）等都必須送上一份禮品。嬰裝企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才。 嬰裝企業(yè)發(fā)

29、展較 快， 數(shù)量也越來越多。 少數(shù)具有實(shí)力的嬰裝企業(yè)在設(shè)計(jì)上形成了自己的風(fēng)格， 也形成了覆蓋面廣、渠道暢通的行銷網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者中影響較大，有一 定的口碑。 但絕大多數(shù)的嬰裝企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)間較 晚，仍處于初 級(jí)的資金積累階段，只具備家庭作坊式的規(guī)模，沒有形成自己的品牌， 僅以價(jià)格沖擊批發(fā)市場(chǎng)。它們?cè)谠O(shè)計(jì)上缺少原創(chuàng)，抄襲成風(fēng)，風(fēng)格雷同； 在生產(chǎn)管理上，由于嬰裝產(chǎn)品品類齊全，面輔料物種繁雜，造成物流運(yùn) 作困難 ，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。就嬰裝的設(shè)計(jì)師而言，目前國(guó)內(nèi)的“服裝設(shè)計(jì) 與工程”專業(yè)幾乎沒有相關(guān)課程，僅有一些院校開設(shè)“童裝設(shè)計(jì)”課 ， 教學(xué)內(nèi)容也沒有單獨(dú)將嬰裝設(shè)計(jì)部分劃分出來。大部分設(shè)計(jì)師以前都是

30、 女裝 、男裝 、童裝設(shè)計(jì)師，具備相當(dāng)高專業(yè)水準(zhǔn)的嬰裝設(shè)計(jì)師可說是 鳳毛麟角。中高檔品牌數(shù)量較少，價(jià)格分布不合理，缺少中間價(jià)位產(chǎn)品嬰裝的 中高檔品牌數(shù)量較少，一般在各大城市的A類大商場(chǎng)均設(shè)有專 柜。 以 廣州王府井百貨商場(chǎng)為例， 僅有麗嬰房等4個(gè)嬰裝專柜， 品牌最全 的天河城購(gòu)物中心也僅有5個(gè)嬰裝品牌。上海的“新世界”商場(chǎng)八樓專門經(jīng) 營(yíng)嬰童裝，其嬰裝品牌只有“麗嬰房”、“拉比”等4家，而且價(jià)格昂 貴，以“英氏”為例 ，一件粉紅色的高支棉連衣裙售價(jià)為298元，使 很多購(gòu)買者望而卻步。與此相比，批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格低得多，一般為十幾 至幾十元，然而貨品的質(zhì)量較差。整個(gè)市場(chǎng)缺少中間價(jià)位與中間品質(zhì)的 產(chǎn)品。

31、嬰裝產(chǎn)品的售價(jià)一般是出廠價(jià)的58倍，利潤(rùn)空間較大，加上起 步容易，競(jìng)爭(zhēng)較小， 越來越多的國(guó)外品牌和相關(guān)行業(yè) 品牌憑借自身的強(qiáng) 大優(yōu)勢(shì)，加入了這個(gè)新興行業(yè)，如國(guó)外著名的嬰裝“ZIPPA、生產(chǎn)嬰兒 車的著名品牌“好孩子”等。大多數(shù)有實(shí)力的嬰裝企業(yè)不注重品牌的建設(shè)和推廣，知名度小。 目 前市場(chǎng)上一些領(lǐng)先的嬰裝品牌具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力： 其產(chǎn)品款式新穎、 獨(dú)特， 已形成了可識(shí)別性較強(qiáng)的品牌風(fēng)格和個(gè)性；管理比較科學(xué)、規(guī) 范，營(yíng)銷策略實(shí)用、有效，符合企業(yè)現(xiàn)狀。然而在宣傳品牌的力度上卻 普遍較弱。究其原因，主要是目前整個(gè)行業(yè)處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，擁有品 牌的企業(yè)起步早， 優(yōu)勢(shì)明顯， 還未意識(shí)到宣傳和建設(shè)自身品牌的重要

32、性。 然而，隨著市場(chǎng)的成熟， 越來越多新的品牌成長(zhǎng)起來 ，如何提高知名度、 形成品牌效應(yīng)將成為嬰裝品牌的首要任務(wù)。嬰裝與童裝產(chǎn)品的年齡區(qū)分較模糊，尚須進(jìn)一步劃分市場(chǎng)按照市場(chǎng) 習(xí)慣，兒童可分為嬰兒（01歲）、小童（13歲）、中童（37歲）和 大童（712歲）四個(gè)階段。我國(guó)嬰裝品牌一般覆蓋嬰兒和小童兩個(gè)年齡 段，即03歲，而13歲的小童也是童裝主要經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。因此，嬰 裝和童裝在小童這個(gè)年齡段互相交叉 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大， 特別是更加注重 款式變化的嬰兒外出服產(chǎn)品。嬰裝市場(chǎng)如想從童裝市場(chǎng)的重圍中徹底脫離出來， 應(yīng)借鑒國(guó)外 的界 定方法，把目標(biāo)人群鎖定在0一歲的嬰兒上。在這個(gè)年齡段繼續(xù)細(xì)分， 可劃分出0

33、3個(gè)月、36個(gè)月、612個(gè)月、1218個(gè)月等嬰兒生長(zhǎng) 發(fā)育的4個(gè)階段 ：03個(gè)月的嬰兒主要生理活動(dòng)是躺臥，36個(gè)月為 豎立和翻滾，612個(gè)月為爬行和學(xué)習(xí)走路，1218個(gè)月為獨(dú)立行走。 根據(jù)這四個(gè)階段明顯不同的嬰兒活動(dòng)特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)內(nèi)衣和外出服，可 以使嬰裝的設(shè)計(jì)更加專業(yè)，服務(wù)的人群更加明確，也更能全面滿足消費(fèi) 者的需要。這種細(xì)分是嬰裝市場(chǎng)的空白點(diǎn)，是發(fā)展的必然趨勢(shì)。嬰裝市場(chǎng)是一個(gè)新興市場(chǎng)， 它的快速成長(zhǎng)將激發(fā)服裝行業(yè)新的增 長(zhǎng) 點(diǎn)。在全行業(yè)的關(guān)注和扶持下，一定能盡快形成規(guī)模，走上健康快速發(fā) 展的道路。2.經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷渠道 目前中國(guó)童裝市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)較為分散，經(jīng)營(yíng)模式多為自創(chuàng)品 牌或者代理

34、和加盟國(guó)外、國(guó)內(nèi)的知名品牌。銷售渠道包括批發(fā)市場(chǎng)、百 貨商場(chǎng)專柜、品牌專賣店、加盟連鎖、大型超市、母嬰用品店以及郵購(gòu)、 網(wǎng)上銷售、展覽會(huì)等都有其一定的市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)的銷售數(shù)量占童裝總 銷售數(shù)量的60以上。大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場(chǎng)銷售 方式為主，品牌童裝也較多選擇這種方式進(jìn)行銷售。童裝和兒童用品專營(yíng)店規(guī)模通常較小，但針對(duì)性強(qiáng)，供貨渠道和價(jià) 格的掌握也較大中型綜合商場(chǎng)靈活，店面裝修、消費(fèi)服務(wù)和營(yíng)銷手段也 能夠更貼近童裝消費(fèi)特點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摻陙?，除了傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、品牌專賣店、嬰童用品店、大型嬰 童連鎖店，一些創(chuàng)新的零售模式也逐漸被消費(fèi)者接受，呈現(xiàn)了快速增

35、長(zhǎng) 的趨勢(shì)。例如，線上線下相結(jié)合的嬰幼兒零售品牌、數(shù)量眾多的B2C（企 業(yè)與個(gè)人之間的電子商務(wù)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、唯品會(huì)、京東商城、 天貓）、C2C嬰幼兒服飾棉品的網(wǎng)絡(luò)店鋪（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)， 如淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)、一拍）等。京東與天貓、 唯品會(huì)等一直保持高速增長(zhǎng)。 根據(jù)媒體披露的數(shù)字，京東商城2007年至2011年增長(zhǎng)率分別為350%、%、%、155%、105%。京 東2011年銷售額為210億元，2012年為600億元，增長(zhǎng)速度達(dá)到185%。電商黑馬唯品會(huì)2012年?duì)I收則達(dá)到億美元，比2011財(cái)年增長(zhǎng)至%。2012年12月3日，阿里巴巴集團(tuán)在杭州宣布，截止2012年11月30日晚

36、上9點(diǎn)50分，阿里巴巴集團(tuán)下的淘寶網(wǎng)和天貓的總交易額已經(jīng) 突破10000億大關(guān)，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的近5%。而其中，25歲 至35歲的中青年群體是淘寶和天貓消費(fèi)的主力軍， 貢獻(xiàn)了59%的交易額。 按絕對(duì)交易額計(jì)算，服裝鞋包和3C數(shù)碼是消費(fèi)者最親睞的兩大品類，占 比分別達(dá)到%和%。從這些驚人的數(shù)字可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人們生活方式的改變，造就了B2CC2C這些電子商務(wù)模式的發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第十八次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，在12300萬網(wǎng)民數(shù)十種網(wǎng)上行為中，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的比例高達(dá)26%。按照這個(gè)比例計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接顧客群將達(dá)到3200萬人。

37、不難設(shè)想，在未來的幾年內(nèi)，這些電子商務(wù)模式有可能成為銷售渠道最 主要和普遍采用的方式。目前電商在中國(guó)的發(fā)展依然很初級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)品類的B2C平臺(tái)之間必然會(huì)有持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，這些價(jià)格戰(zhàn)將給促銷網(wǎng)站帶來大規(guī)模用戶和流量，這對(duì)目前階段的中國(guó)電商行業(yè)來說，依然是最有效的發(fā)展方法，只有保 持高速增長(zhǎng)的公司，才會(huì)受到資本和用戶的追捧。3.嬰幼兒服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。 隨著80后逐漸成為父母，二胎政策的放寬，03歲嬰幼兒的數(shù)量呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，將促進(jìn)嬰幼兒服飾棉品的快速 增長(zhǎng)。根據(jù)沙利文的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費(fèi)金 額預(yù)計(jì)2010年至2015年城鎮(zhèn)居民的嬰幼兒消費(fèi)仍將保持快速增長(zhǎng)

38、，2015年達(dá)到人民幣12,492元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約%。沙利文預(yù)測(cè)未來幾年中國(guó) 城鎮(zhèn)嬰幼兒人數(shù)將呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2010年的2,萬增長(zhǎng)至2015年的 約3,100萬，進(jìn)一步促進(jìn)嬰幼兒消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。沙利文認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)嬰幼兒服飾和日用品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn) 沒有得到滿足，市場(chǎng)的潛力巨大，該行業(yè)將繼續(xù)保持蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，未來五年年增長(zhǎng)速度將超過18%。受到消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)，中國(guó)嬰幼兒行業(yè)擴(kuò)容明顯。2010年中國(guó)嬰幼 兒服飾棉品和日用品市場(chǎng)（洗護(hù)用品、哺育用品、寢具用品、衛(wèi)浴用品 等）總規(guī)模達(dá)到了980億元人民幣，與2005年相比，大約增長(zhǎng)了一倍。 報(bào)告指出該市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭， 預(yù)計(jì)到2

39、015年總體市場(chǎng)容量可 以達(dá)到2,億元。市場(chǎng)集中的增加。03歲嬰幼兒服飾棉品市場(chǎng)上缺乏明顯的市場(chǎng)領(lǐng) 導(dǎo)者，最大的品牌的市場(chǎng)占有率僅不足2；隨著近年來民族品牌的不 斷發(fā)展壯大，以及國(guó)外品牌的進(jìn)入，市場(chǎng)將變得更加成熟規(guī)范，市場(chǎng)集 中度會(huì)進(jìn)一步提高。2012年1月美國(guó)著名咨詢公司弗若斯特沙利文發(fā)表中國(guó)嬰幼兒服飾 市場(chǎng)分析報(bào)告， 稱中國(guó)嬰幼兒服飾市場(chǎng)通過幾年的快速增長(zhǎng)，2006-2010年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到%，高于中國(guó)服裝整體市場(chǎng)的發(fā)展速度。未來幾年， 嬰幼兒服裝市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，向品牌化、專業(yè)化方向轉(zhuǎn) 變，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。零售業(yè)態(tài)多元化。 除了傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、 品牌專賣店、嬰童用品

40、店、 大型嬰童連鎖店； 一些創(chuàng)新的零售模式也逐漸被消費(fèi)者接受， 呈現(xiàn)了快 速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 例如，線上線下相結(jié)合的嬰幼兒零售品牌、數(shù)量眾多的B2G C2C嬰幼兒服飾棉品的網(wǎng)絡(luò)店鋪等。品牌效應(yīng)逐漸凸顯。 隨著市場(chǎng)的成熟， 消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知具有 累積效應(yīng)，隨著消費(fèi)者的支付能力的提升，對(duì)品牌的消費(fèi)偏好會(huì)逐漸增 加。具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌認(rèn)知度很高的嬰幼兒服飾品牌將獲益更多， 品牌效應(yīng)會(huì)愈加凸顯。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素分析（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，而海外品牌無疑不會(huì)忽視中國(guó)童裝這 個(gè)成長(zhǎng)速度快，容量大的良好市場(chǎng)，海外品牌與國(guó)內(nèi)自創(chuàng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)行業(yè)的快

41、速發(fā)展，從而也會(huì)催生營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健 全、生產(chǎn)管理完善、產(chǎn)品質(zhì)量較高的國(guó)內(nèi)品牌。根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測(cè) 結(jié)果顯示，品牌市場(chǎng)占有率較高的嬰幼兒服裝品牌有：麗嬰房、巴拉巴拉、小豬班納、派克蘭帝、英氏、拉比、杰米熊、童泰、安奈兒、迪士尼、優(yōu)貝宜、巴布豆、好孩子、黃色小鴨、水孩兒、 雅多、一休、米奇、史努比、ABC蔓琳格、哥比兔、嬰姿坊、紅黃藍(lán)、 博士蛙、貝蕾地、NINORIVA、蜜寶、咪親貝樂、黃色小丫、巧兒福、九 頭鳥、新喜、藝娃、嬰房、丹尼熊、壹佰分、約尼、嬰童用品、小金豬、 貝嬰、嘉樂而、好好嘜、維蓓芘嬰兒服裝、依詩(shī)比蒂、珍愛、得寶蜜語、小太陽、Koalababy

42、、藍(lán)貓、奧圖佳、RAFT快樂天地、愛寶士、新奇士、 嗒嘀嗒、安徒生童裝，麥當(dāng)勞童裝，跳跳小熊，藍(lán)貓童裝，愛兒健童裝， 迷你屋童裝，野豹，力果童裝，太子童裝，肯笛兒童裝，維蓓芘，雅多YADUO Momoc蒔。（2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 童裝產(chǎn)品從外在設(shè)計(jì)到內(nèi)在質(zhì)量都將發(fā)生質(zhì)的飛躍。特別是與國(guó)際 市場(chǎng)接軌后，童裝的環(huán)保問題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質(zhì) 要求必然從制約我國(guó)童裝銷售到促進(jìn)童裝產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，乃至推動(dòng)童裝 產(chǎn)品切實(shí)解決質(zhì)量升級(jí)問題。目前我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題面料供給，也是產(chǎn)業(yè)鏈銜 接問題也會(huì)隨著我國(guó)面輔料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和國(guó)際面輔料廠商的進(jìn)入而 逐步改善。目前我國(guó)童裝的國(guó)產(chǎn)面料自給率是所有

43、服裝品類中最高的，但是隨著童裝產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，國(guó)際面輔料在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，國(guó) 際面輔料的使用率將有所提高進(jìn)入21世紀(jì)，高新技術(shù)童裝成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)， 同時(shí)也是 童裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的新長(zhǎng)點(diǎn)。 面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家都 在紛紛投入資金和人力，用以開發(fā)高新科技纖維和制品，搶先占領(lǐng)該類 產(chǎn)品的市場(chǎng)。就目前市場(chǎng)來說，高新技術(shù)童裝分三大類，每一大類都發(fā)展迅速， 且不斷有新的產(chǎn)品展現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。a.衛(wèi)生、保健功能性童裝：這類產(chǎn)品具有抗菌、消臭、芳香、防霉 及遠(yuǎn)紅外線可吸收等對(duì)人體有防護(hù)和保健功能的織物。 如上?！罢遗啤?牛奶絲及其系列服飾，它含有各種氨基酸17種之多，有潤(rùn)肌養(yǎng)膚、

44、滋滑 皮膚和抑菌功能；蘇州新研制成納米防臭襪，可起到抗菌、防臭、防腐、 抗紫外線等功能；廣西研制出的抗紫外線苧麻紡織品，也很受到消費(fèi)者 的青睞。b.環(huán)保性童裝：這類產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中對(duì)環(huán)境無污染，對(duì)消費(fèi)者無 危害，材質(zhì)可以循環(huán)使用，能再生，織物廢棄后可降解。如北京利用天 然彩色棉制成織物，在紡織過程中不需人工漂白著色以及染整等傳統(tǒng)工 藝技術(shù)處理，成分中不含任何甲醛、偶氮染料，最適宜制作直接和皮膚 接觸的內(nèi)衣、襯衣、T恤衫等。c.智能性童裝：這類產(chǎn)品是用電子、生物、化學(xué)、化纖、紡織工程 多學(xué)科綜合發(fā)展的具有高智能化的童裝。 如陜西研制金屬纖維屏蔽織物， 上海研制出阻燃、抗?jié)B水、抗輻射、抗熱滲的消防

45、救生袋，吳江研發(fā)出 能發(fā)光的面料。童裝開發(fā)必須與高新技術(shù)結(jié)合起來不斷推出新產(chǎn)品，方 能提高市場(chǎng)占有率。由自然資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高科技競(jìng)爭(zhēng)，是未來的一個(gè)趨勢(shì)。只有高科技 含量的產(chǎn)品才會(huì)有高附加值，高科技水平已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)只有保持較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，不斷技術(shù)創(chuàng)新，不斷將高科 技引入企業(yè)管理與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中，才能保證企業(yè)立于不敗之地。（3）渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入買方市場(chǎng)后，將轉(zhuǎn)向市場(chǎng)與銷售驅(qū)動(dòng)，先建銷售網(wǎng)絡(luò)，再開工 廠，渠道在市場(chǎng)中的地位將越來越重要，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將主宰市場(chǎng)。產(chǎn)品有 生命周期，但營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沒有生命周期，可以長(zhǎng)久地發(fā)展下去。它既可以 加快分銷速度，縮短商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的時(shí)間，降低流通

46、渠道環(huán)節(jié) 中的成本，還可以更快地獲得市場(chǎng)信息，讓企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化做出快速 反應(yīng)，及時(shí)應(yīng)變。（4）管理競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)企業(yè)憑著一個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意、憑某一個(gè)方面的資源優(yōu)勢(shì)來建立優(yōu) 勢(shì)就有可能贏得市場(chǎng)，但未來已不太可能了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)已從粗放型數(shù)量 方式向集約型質(zhì)量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換， 微利時(shí)代的到來使企業(yè)要有效地配置資源， 提高資源的綜合利用率。時(shí)下，企業(yè)界流行一個(gè)口號(hào)，二次創(chuàng)業(yè)。二次創(chuàng)業(yè)的核心實(shí)質(zhì)上就 是管理提升，就是管理革命。（5）創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入買方市場(chǎng)之后，童裝市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求、相對(duì)過?，F(xiàn) 象，這是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少童裝企業(yè)提供的產(chǎn)品或服 務(wù)是無效供給，是簡(jiǎn)單重復(fù)的供應(yīng)。產(chǎn)品生命周期越來越短，技術(shù)

47、更新 也越來越快。企業(yè)能否創(chuàng)新，是企業(yè)未來生存的基礎(chǔ)。（6）人力資源競(jìng)爭(zhēng)物質(zhì)資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向人力資源競(jìng)爭(zhēng)，是又一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代，人力資源是企業(yè)中最有活力的生產(chǎn)要素， 可以預(yù)見， 在未來， 人 才爭(zhēng)奪之戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈，人力資源的潛力，人力資源的管理將成為競(jìng) 爭(zhēng)焦點(diǎn)。（7）理念競(jìng)爭(zhēng)多元化經(jīng)營(yíng)、追求流行經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)觀念，使中國(guó)不少企業(yè)陷入了多 元化跨行業(yè)擴(kuò)張和急功近利的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)， 國(guó)內(nèi)企業(yè)的大起大落，99%以上 是這種流行觀念造成的結(jié)果。可以預(yù)言，隨著中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)范化，企業(yè)將在公平的條件下公開透 明地獲得社會(huì)資源，企業(yè)要想建立絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)已十分困難。同 樣條件，最終將取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀

48、念及策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從有形資源 的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資源即理念的競(jìng)爭(zhēng)，打造企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理論、理念 將是未來競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。（8）資訊競(jìng)爭(zhēng)未來，統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)者是掌握資訊最多、反應(yīng)最快的企業(yè)。在以顧客為 導(dǎo)向的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品必須要符合顧客需求，要適應(yīng)其需求的變化。技 術(shù)的差別已經(jīng)縮小，關(guān)鍵是誰最先獲得市場(chǎng)資訊，最快地提供顧客需要 的服務(wù)。因此在資訊社會(huì)，知識(shí)主管、知識(shí)工作者的出現(xiàn)，企業(yè)管理系 統(tǒng)的信息化等，已顯示出信息越來越為企業(yè)管理者所重視。2.淘寶、天貓品牌店市場(chǎng)竟?fàn)幏治鎏詫毶坛墙刂鼓壳耙呀?jīng)至少有15000家旗艦店，20000多家品牌店， 即便是僅有1%的竟?fàn)帉?duì)手，也有350家。如果說這350家店都

49、有實(shí)體店且在同一條街上， 可以想像竟?fàn)帟?huì)有多大。 若再加上不計(jì)其數(shù)的皇冠店， 這種竟?fàn)幜Χ雀槐卣f了。很多淘寶商城和品牌商店都是與自己的實(shí)體店相結(jié)合來銷售，特別 是很多品牌在線下的口碑就極好，極大的促進(jìn)了線上的銷售。而線上銷 售也為實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)帶來了更多的客戶。實(shí)際上，淘寶商城的竟?fàn)幉贿^是線下竟?fàn)幧?jí)后，轉(zhuǎn)成線上與線下 的共同竟?fàn)?，從某種意義上說，淘寶打開了一扇為客戶提供多一種購(gòu)買 選擇的窗，同時(shí)，也為商家增加了一把竟?fàn)幍逆i。在這種情況下，通常 誰拿的鑰匙越多誰就越有竟?fàn)幜Α＃ㄋ模胗變悍b品牌經(jīng)營(yíng)案例分析1.渠道品牌化渠道品牌化模式換言之就是通過流程標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)門 店連鎖經(jīng)營(yíng)，渠

50、道品牌化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好 孩子。據(jù)報(bào)道，麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店，直營(yíng)占了七成，最近4年的年均增長(zhǎng)達(dá)到了60左右，2007年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到10億元。 麗嬰房快速擴(kuò)張成功， 主要源于其前期謹(jǐn)慎進(jìn)入， 樣板市場(chǎng)操作成功后， 再根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，因地制宜的快速?gòu)?fù)制策略好孩子集團(tuán)在全國(guó)也有35家分公司、1000個(gè)專柜、300多個(gè)分銷商 和近萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，也形成了一個(gè)由28個(gè)服務(wù)保障中心、125個(gè) 聯(lián)保服務(wù)站組成的消費(fèi)者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但由于好孩子集團(tuán)屬于典型的外向 型企業(yè)，出口比重較大，當(dāng)前金融危機(jī)下正遭受產(chǎn)能過剩的重創(chuàng)。以中國(guó)童裝市場(chǎng)為例，部分知名品牌也在加快渠道擴(kuò)

51、張，迅速搶占 市場(chǎng)。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念，定位為414歲以米老鼠為主題的運(yùn)動(dòng)休閑兒童服飾；派克蘭帝定位為專業(yè)童裝及兒童用品，目 前銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)200多個(gè)重點(diǎn)城市；小豬班納定位為細(xì)心呵護(hù)， 以設(shè)計(jì)用料呵護(hù)兒童，連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)遍及國(guó)內(nèi)20多個(gè)省市，500多家網(wǎng) 點(diǎn)。我們認(rèn)為，渠道品牌化擴(kuò)張依然是未來主要的競(jìng)爭(zhēng)模式，競(jìng)爭(zhēng)力來 源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。2.產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式 因兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的復(fù)雜和多樣性，兒童用品銷售呈現(xiàn)出線上線 下相結(jié)合的多渠道特征。目前，中國(guó)兒童產(chǎn)品銷售類網(wǎng)站主要分為兩類：第一，以“電子商務(wù)+目錄”銷售兒童產(chǎn)品的紅孩子、愛嬰網(wǎng)；第二，以 “

52、目錄+網(wǎng)站+實(shí)體店”銷售兒童產(chǎn)品，包括樂友、麗家寶貝、酷菲兒、 好孩子。兒童用品產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式在國(guó)外都已經(jīng)有非常成功的例子可循。國(guó)內(nèi)采取“目錄+網(wǎng)站”模式的網(wǎng)站，它們的學(xué)習(xí)對(duì)象是德國(guó)歐圖。 采用“目錄+網(wǎng)站+實(shí)體店” 模式的網(wǎng)站，它們的學(xué)習(xí)對(duì)象是美國(guó)著名玩 具商反斗城開設(shè)的玩具網(wǎng)站Babiesrus.雖然都以兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)作為切 入點(diǎn)，但以紅孩子為代表的“目錄+網(wǎng)站”模式，產(chǎn)品線正在向更寬廣領(lǐng) 域延展。這是因?yàn)檫m合通過網(wǎng)絡(luò)以及目錄銷售的兒童產(chǎn)品主要集中在品 牌強(qiáng)、消耗量極大的奶粉和紙尿褲領(lǐng)域。這一領(lǐng)域的利潤(rùn)率也越來越低 并且透明。而利潤(rùn)率較高的服裝、童車、童裝等用品，則用戶更希望能 到專賣點(diǎn)實(shí)地體

53、驗(yàn)購(gòu)買。因此，以紅孩子為代表的經(jīng)銷商決定借助已搭 建好的渠道，從兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)向家庭購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)換。以樂友為代表采取 線上線下銷售相結(jié)合方式的經(jīng)銷商，則專注于兒童產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域，進(jìn)行 精耕細(xì)作。這兩類兒童產(chǎn)品銷售網(wǎng)站的商業(yè)模式，雖然獲得了風(fēng)投的青睞，但 仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。案例一：紅孩子“電子商務(wù)+目錄”模式 紅孩子渠道已經(jīng)建立完畢，但隨著產(chǎn)品線從兒童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸至化 妝品、電子產(chǎn)品、家居等用品，與傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物網(wǎng)站的差別在縮小， 在原有渠道上是否能在今后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利還是未知數(shù)。“目錄+網(wǎng)站”的雙輪模式：紅孩子擁有典型的“目錄+網(wǎng)站”雙輪 模式互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，并堅(jiān)持自辦物流，在初期贏得快速發(fā)展。短

54、短四年多時(shí) 間已經(jīng)成功引入三輪風(fēng)投。不過，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)率迅速下降，紅孩 子以兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，然而卻最終選擇了另一個(gè)更廣闊領(lǐng)域， 從B2C向B2F（family的簡(jiǎn)寫）轉(zhuǎn)變。目錄直郵營(yíng)銷是核心:紅孩子為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)2004年起首先選擇 了目錄直郵營(yíng)銷。 目錄銷售只需承擔(dān)印刷費(fèi)用， 這種剛性成本便于控制， 同時(shí)目錄作為廣告載體，可以拓展與上游供應(yīng)商的合作空間，隨著閱讀 群體的增長(zhǎng)， 供應(yīng)商刊登廣告的需求會(huì)讓目錄印制成本逐漸降低。此外，通過目錄銷售無需負(fù)擔(dān)店面租金，能省去多余中間環(huán)節(jié)，從而降低商品 成本。更便宜的價(jià)格是他們迅速贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。截至目前， 紅孩子 兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品目錄全國(guó)全年

55、發(fā)行量已超過1000萬份，該目錄每45天發(fā) 行一期，每期有300多頁(yè)，包含2萬多種商品，現(xiàn)在共有北京、上海、 天津、武漢、南京、成都、廣州17個(gè)城市的不同版本。目錄+網(wǎng)站互動(dòng):僅僅只有目錄并不夠。在紅孩子業(yè)務(wù)啟動(dòng)后三個(gè) 月，網(wǎng)站redbaby正式上線運(yùn)行，并開始推出在線訂購(gòu)系統(tǒng)。雖然一直 到2005年10月，也就是紅孩子啟動(dòng)業(yè)務(wù)一年零四個(gè)月后，才推出網(wǎng)上 支付，但“目錄+網(wǎng)站”的雙輪發(fā)展模式方向已經(jīng)非常清晰。網(wǎng)上購(gòu)物這 樣一種新渠道被信任和接受需要過程，而目錄所具有的實(shí)體感則彌補(bǔ)了 這種不足。目錄一兩個(gè)月才出一本，而網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)7天24小時(shí)在線瀏 覽。兩者相結(jié)合后，目錄展示精選商品，客戶還可以通過網(wǎng)站瀏覽更多， 這就讓網(wǎng)站與目錄形成了非常好的互補(bǔ)。 此外，年輕