(教案)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)項(xiàng)目三

1、【教案】項(xiàng)目三：學(xué)會理性消費(fèi)-消費(fèi)者行為理論 1本項(xiàng)目教學(xué)時(shí)間：6 學(xué)時(shí)。2本項(xiàng)目教學(xué)目的與要求:要求學(xué)生了解效用、總效用和邊際效用的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義及其相互關(guān)系；理解邊際效用遞減規(guī)律的實(shí)質(zhì)；理解邊際替代率遞減規(guī)律的含義；掌握基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡和消費(fèi)者剩余；能運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律分析企業(yè)的創(chuàng)新決策和商家促銷手段等經(jīng)濟(jì)理論根據(jù);學(xué)會分析無差異曲線.3本項(xiàng)目教學(xué)重點(diǎn)：邊際效用遞減規(guī)律、消費(fèi)者均衡的條件、無差異曲線與邊際替代率。4本項(xiàng)目教學(xué)難點(diǎn)：邊際效用遞減規(guī)律,消費(fèi)者均衡的條件。5本項(xiàng)目教學(xué)方法：多媒體教學(xué)，案例法，市場調(diào)查法.6本項(xiàng)目創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的培養(yǎng)方法：學(xué)會運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律分析企業(yè)的

2、創(chuàng)新決策和商家促銷手段等經(jīng)濟(jì)理論根據(jù)。7教學(xué)手段：多媒體教學(xué)。8教學(xué)過程與教學(xué)內(nèi)容：基數(shù)效用理論、序數(shù)效用理論、消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用。9本項(xiàng)目課程引入方法：案例引入。10本項(xiàng)目主要閱讀文獻(xiàn)資料：(1）曼昆：經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（2）梁小民：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)縱橫談（3）茅于軾：生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)【項(xiàng)目導(dǎo)讀】 為什么水要比鉆石便宜?價(jià)值悖論 200多年以前,亞當(dāng)·斯密在國富論中提出了價(jià)值悖論： “沒有什么能比水更有用，然而水很少能交換到任何東西。相反，鉆石幾乎沒有任何使用價(jià)值，但卻經(jīng)常可以交換到大量的其它物品。" 換句話說，為什么對生活如此必不可少的水幾乎沒有價(jià)值，而只能用作裝飾的鉆石卻索取高昂的

3、價(jià)格？學(xué)習(xí)任務(wù)一： 基數(shù)效用理論-邊際效用分析【案例導(dǎo)入】 美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問,只好吃了.接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強(qiáng)吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時(shí)羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑:“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧".這個(gè)故事揭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有何影響呢？對企業(yè)經(jīng)營決策又有何啟示呢？讓我們從消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)開始分析. 一、效用、總效用與邊際效用(一）效用及其特點(diǎn) 效用:效用就是從某

4、一商品的消費(fèi)中我們自己 得到的滿足感、幸福感。 效用的兩個(gè)特征：（1） 主觀性是一種心理感覺，完全取決消費(fèi)者本人的感覺。 “蘿卜白菜，各有所愛” “甲之砒霜，乙之佳肴"“黃金有價(jià)玉無價(jià)" 據(jù)史記載：“趙惠文王時(shí)，得楚和氏璧。秦昭王聞之，使人遺趙王書,愿以十五城請易璧。”這就是“價(jià)值連城"的和氏璧。秦始皇統(tǒng)一天下后，終于得到了和氏璧。他令丞相李斯題寫，公孫壽篆刻“受命于天，既壽永昌"八字于其上，和氏璧也因此而成為了國寶玉璽。在歷史上的朝代變遷中,皇帝必須擁有了國寶玉璽，才是所謂的真命天子，才算真正地一統(tǒng)天下。 （2）相對性（因人、因時(shí)、因地而異） “渴時(shí)一

5、杯勝甘露醉時(shí)添杯聊勝無”（二）效用的度量方法 基數(shù)效用論的基本觀點(diǎn)： 效用的大小像物體的輕重及長短一樣,是可以用基數(shù)(1、2、3)來衡量并加總求和的，消費(fèi)者可以說出從消費(fèi)某種產(chǎn)品中得到的滿足是多少效用單位。 采用的分析方法：邊際效用分析法(三）效用的度量指標(biāo)總效用（TU）是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)，從一定數(shù)量商品的消費(fèi)中所得到的效用量的總和。 邊際效用（MU）是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)，每增加一個(gè)單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量. 邊際的含義是增量,指自變量增加所引起的因變量的增加量1總效用和邊際效用的關(guān)系以陳佩斯吃面為例：吃面條 對陳佩斯來說,他是如何評價(jià)吃第一碗面條到吃第七碗面條的感受呢？ 第1

6、碗面條 非常好第2碗面條 很好第3碗面條 好第4碗面條 不錯(cuò)第5碗面條 可以第6碗面條 不想吃了第7碗面條 不舒服了七碗面條給人的感受每一個(gè)都不一樣,若分別為七碗面條評價(jià)打分 面條帶來的總效用與邊際效用 :面條的消費(fèi)量/碗 總效用 邊際效用 1 2 3 4 5 6 7 8 14 17 19 20 20 19 8（= 8 0） 6（= 14 8） 3（= 17 14） 2（= 19 17） 1（= 20 19） 0（= 20 20) -1(= 19 20） 總效用曲線和邊際效用曲線：每一消費(fèi)量上的邊際效用值就是總效用曲線上相應(yīng)地點(diǎn)的斜率。MU曲線向右下方傾斜，反映了邊際效用遞減規(guī)律。TU曲線以遞

7、減的速率先上升后下降TU3-1 總效用曲線和邊際效用曲線總效用和邊際效用關(guān)系如下：當(dāng)邊際效用為正數(shù)時(shí)，總效用遞增；當(dāng)邊際效用為零時(shí),總效用最大;當(dāng)邊際效用為負(fù)數(shù)時(shí),總效用遞減。當(dāng)邊際效用為正數(shù)時(shí)，總效用遞增;（當(dāng) MU 0時(shí)， TU 上升） 當(dāng)邊際效用為零時(shí)，總效用最大；(當(dāng) MU = 0時(shí)， TU 達(dá)到最大) 當(dāng)邊際效用為負(fù)數(shù)時(shí)，總效用遞減。(當(dāng) MU 0時(shí)， TU 下降）總效用為邊際效用之和。 2邊際效用遞減規(guī)律在一定時(shí)間內(nèi),在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，一個(gè)人消費(fèi)一種產(chǎn)品的邊際效用,隨其消費(fèi)量的增加而減少，這一傾向稱作邊際效用遞減規(guī)律. 邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個(gè)理由來解釋：

8、第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多樣性。邊際效用遞減法則的若干特征 （1）邊際效用的大小，與欲望的強(qiáng)弱成正比；（2）邊際效用的大小，與消費(fèi)量的多少成反比； 邊際效用是特定時(shí)間內(nèi)的效用，由于欲望具有再生性、反復(fù)性，邊際效用也具有時(shí)間性； 邊際效用是決定產(chǎn)品價(jià)值的主觀標(biāo)準(zhǔn)。邊際效用價(jià)值論認(rèn)為，產(chǎn)品的需求價(jià)格，不取決于總效用，而是取決于邊際效用。消費(fèi)量少，邊際效用高,需求價(jià)值高，消費(fèi)量多，邊際效用低,需求價(jià)值低，反則反之。 【經(jīng)典案例】1、福特T型車的成與敗 2、揭秘“千面嬌娃"芭比風(fēng)靡世界50年不衰之謎 3、人們的旅游方式由城市轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村、由發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)入非洲等不發(fā)達(dá)國家【課堂練

9、習(xí)】某物品消費(fèi)量總效用邊際效用110102153342051二、消費(fèi)者均衡效用最大化原則含義:消費(fèi)者在收入既定、價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)效用最大化。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡，就要求消費(fèi)者把有限的收入分配在自己所需要的各種物品的購買與消費(fèi)上，并且這種購買組合能使自己得到最大滿足。一旦達(dá)到效用最大化時(shí),消費(fèi)者就不會再改變這種購買組合，即不會增加也不會減少其中某種商品的購買量，他會一直保持這種狀態(tài)，這種狀態(tài)就是消費(fèi)者均衡。 消費(fèi)者何時(shí)達(dá)到效用最大化？例如:假設(shè)收入M=8元錢全部用于商品X和商品Y的購買，且貨幣的邊際效用不變,兩種商品的價(jià)格分別為PX=1元， PY=1元，他應(yīng)該對X和Y兩種商品個(gè)購買多少時(shí)才能使他

10、得到最大的總效用呢?通過分析得到效用最大化需要滿足的條件： = （一） 消費(fèi)者均衡的條件用邊際效用分析法說明如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡，其條件是：消費(fèi)者用全部收入所購買的商品量所帶來的邊際效用,與為購買這些商品所支付的價(jià)格比例相等（或者說每1單位貨幣所得到的邊際效用相等）。消費(fèi)者均衡條件的公式表達(dá):PXQX + PYQY = I 消費(fèi)者均衡公式的含義：（1)式為限制條件，說明當(dāng)收入既定時(shí)，購買全部商品的支出要等于全部收入。支出大于收入,購買不能實(shí)現(xiàn)；支出小于收大,不能實(shí)現(xiàn)最大效用。(2)式為實(shí)現(xiàn)條件,說明每1單位貨幣不論用于購買哪種商品，所得到的邊際效用都相等。【課堂練習(xí)】已知消費(fèi)者的收入為100元,

11、物品A、B的價(jià)格分別為10元、3元。假定他購買7單位A和10單位B時(shí)，物品A、B的邊際效用分別為50和18。如果要獲得最大效用，他應(yīng)該 A。 停止購買。 B. 增加A的購買,減少B的購買。 C. 增加B的購買,減少A的購買. D. 同時(shí)增加物品A、B的購買.答案：C（二） 需求曲線的推導(dǎo)商品的需求價(jià)格：是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)對一定量的某種商品所愿意支付的最高價(jià)格?；鶖?shù)效用論者認(rèn)為，商品的需求價(jià)格取決于商品的邊際效用。（三） 消費(fèi)者剩余 消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者愿意對某種商品支付的價(jià)格與他實(shí)際所支付的價(jià)格的差額.商品需求量（Q） 消費(fèi)者愿付價(jià)（MU） 消費(fèi)者實(shí)付價(jià)（P） 消費(fèi)者剩余(CS） 1 2 3

12、 4 5 10 8 6 4 2 2 2 2 2 2 8 6 4 2 0 合計(jì) 30 10 20 理解消費(fèi)者剩余的概念要注意兩個(gè)問題：(1）消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加,只是一種心理感覺；(2)生活必需品的消費(fèi)者剩余大。 因?yàn)橄M(fèi)者對這類物品的效用評價(jià)高,愿付出的價(jià)格也高，但這類商品的市場價(jià)格一般并不高。學(xué)習(xí)任務(wù)二: 序數(shù)效用理論無差異曲線分析 【案例導(dǎo)入】 在現(xiàn)實(shí)中,效用是一種主觀上的感受，會因人而異、因時(shí)而變,是無法用統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)去衡量的。雖然消費(fèi)者不能說出自己對某種商品的效用量究竟是多少，但他可以說出自己對不同商品的偏好的順序。例如,他可以說出對金庸小說的偏好甚于華君武的漫畫,對華君武

13、的漫畫的偏好甚于流行音樂，等等。因此,可以用序數(shù)詞第一、第二、第三來分析偏好的順序，表示效用水平的高低，這種根據(jù)消費(fèi)者對一系列商品偏好的不同，按次序排列分析效用的消費(fèi)者行為理論就稱為序數(shù)效用論。序數(shù)效用論是20世紀(jì)初，以意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托、英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家?？怂沟葹榇淼慕?jīng)濟(jì)學(xué)家提出的。序數(shù)效用論用無差異曲線作為自己的分析工具來研究消費(fèi)者行為的規(guī)律。 一、無差異曲線（一）什么是無差異曲線 無差異曲線是表示能給消費(fèi)者帶來同等效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合的曲線,也稱等效用曲線。 商品組合面包匯源果汁ABCDE123451610643線上任何一點(diǎn)X與Y的不同組合,給消費(fèi)者所帶來的效

14、用相同.(二）無差異曲線的特點(diǎn) 第一，無差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線,其斜率為負(fù)值。 這就表明，在收入和價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者要得到相同的總效用,在增加一種商品的消費(fèi)時(shí)，必須減少另一種商品的消費(fèi)，兩種商品不能同時(shí)增加或減少。 第二，同一個(gè)平面圖上可以有無數(shù)條無差異曲線。同一條無差異曲線代表相同的效用，不同的無差異曲線代表不同的效用。離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線,所代表的效用越大；離原點(diǎn)越近的無差異曲線，所代表的效用越小。第三，在同一平面圖上,任意兩條無差異曲線不能相交。因?yàn)樵诮稽c(diǎn)上兩條無差異曲線代表了相同的效用，與第二個(gè)特征相矛盾。第四，無差異曲線凸向原點(diǎn)。這說明無差異曲線的斜率是遞減的。無差

15、異曲線的斜率是兩種物品的邊際替代率。該曲線凸向原點(diǎn)，是由編輯替代率遞減所決定的。（三）商品的邊際替代率與邊際替代率遞減規(guī)律1商品的邊際替代率商品的邊際替代率是消費(fèi)者在消費(fèi)兩種商品保持效用水平不變時(shí)，減少一種商品的消費(fèi)量與增加另一種商品的消費(fèi)量之比。由于無差異曲線是向右下方傾斜的,即表明邊際替代率小于零，所以無差異曲線的斜率就是邊際替代率.2商品的邊際替代率遞減規(guī)律商品的邊際替代率遞減規(guī)律是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。二、消費(fèi)者預(yù)算線（一）消費(fèi)者預(yù)算線的含義 消費(fèi)者預(yù)算線，或稱家庭預(yù)算線，又

16、叫消費(fèi)可能線，是一條表明在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。A點(diǎn),全部買X， 無法買Y；B點(diǎn)，全部買Y，無法買X。消費(fèi)可能線的數(shù)學(xué)表達(dá)式 PX QX + PY QY = I 預(yù)算線的斜率為： (二）收入和價(jià)格對消費(fèi)者預(yù)算線的影響 1價(jià)格不變，收入變動(dòng)引起預(yù)算平行移動(dòng) 2收入不變,價(jià)格變動(dòng)引起預(yù)算平行移動(dòng) 三、消費(fèi)者的最優(yōu)選擇所謂消費(fèi)者的最優(yōu)選擇，也稱為消費(fèi)者均衡或效用最大化，是指在貨幣收入、消費(fèi)偏好和商品價(jià)格一定的條件下，不管兩種商品（僅限于假定的X和Y)如何組合，都難以改變消費(fèi)者業(yè)已選擇的那種商品組合的狀態(tài)，換言之就是，此時(shí)的消費(fèi)者選擇已經(jīng)達(dá)到了一

17、種最理想或效用最大化的狀態(tài)。 那么，在什么條件下，消費(fèi)者行為才會處于均衡狀態(tài)或者說實(shí)現(xiàn)了效用最大化呢? I1,I2，I3為三條無差異曲線,它們效用大小的順序?yàn)镮1I2I3。AB為預(yù)算線。AB線與I2相切于E點(diǎn)，這時(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。這就是說，在收入與價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者購買OM的X商品,ON的Y商品，就能獲得最大的效用。 序數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件是：既定的預(yù)算線與無數(shù)條無差異曲線其中的一條無差異曲線的相切點(diǎn)，是消費(fèi)者獲得最大效用水平或滿足程度的均衡點(diǎn)或商品組合。在切點(diǎn)E,MRS為過E點(diǎn)的切線的斜率，而切線與預(yù)算線重合，所以，MRS=pX/pY。因?yàn)镸RS=MUX/MUY，所以，MUX/p

18、X=MUY/pY，此結(jié)論與邊際效用分析得到的結(jié)論相同。 在消費(fèi)者收入和商品價(jià)格不變的假定下，消費(fèi)者均衡點(diǎn)將保持不變.如果其中的一個(gè)條件發(fā)生變化,消費(fèi)者均衡點(diǎn)將會隨之移動(dòng).四、消費(fèi)者均衡的變動(dòng)恩格爾定律：根據(jù)需求收入曲線的形狀，食物類生活必需品的購買開支基本保持穩(wěn)定。對此,德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出了一個(gè)定理:隨著收入的提高，食物支出在全部收入中所占的比重越來越小.這一定律被稱為恩格爾定律，反映這一定律的系數(shù)被稱為恩格爾系數(shù)。 其計(jì)算公式為:國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困,5059為溫飽,4050%為小康，3040為富裕，低于30為最富裕。 學(xué)習(xí)任務(wù)三: 消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用一、培養(yǎng)并促使消費(fèi)者形成偏好企業(yè)在決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少時(shí)，首先要考慮商品的銷售能給消費(fèi)者帶來多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好，而消費(fèi)者的偏好首先取決于消費(fèi)時(shí)尚.廣告對消費(fèi)時(shí)尚有一定的影響，一種成功的廣告會引導(dǎo)著一種新的消費(fèi)時(shí)尚,左右消費(fèi)者的偏好.這正是企業(yè)要做廣告的原因之一?！窘?jīng)典案例】1信子裙和大島茂風(fēng)衣2海爾成功的奧秘 二、企業(yè)要不