VIS企業(yè)視覺識別系統(tǒng)與設(shè)計(jì)——之一pptConvertor

1、第十章VIS：企業(yè)視覺識別系統(tǒng)與設(shè)計(jì)之一§ 1 商業(yè)、文化與藝術(shù)的平衡§ 2 視覺識別要素的開發(fā)§ 3 感性設(shè)計(jì)：使“形象概念”具體化視覺識別(VI)是在企業(yè)經(jīng)營理念的確立和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的媒體要求，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的識別符號，以刻劃企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象的統(tǒng)合過程。目的是使企業(yè)內(nèi)部、社會各界和消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生一致的價(jià)值觀和認(rèn)同感。視覺識別在樹立企業(yè)形象上起著比MI和BI更為直接的作用，它采用直觀設(shè)計(jì)上的差別符號將企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)充分表現(xiàn)出來，借助各種傳據(jù)媒體，讓社會各界和消費(fèi)者一目了然地掌握其

2、中傳遞的信息，從而達(dá)到企業(yè)形象的識別的目的。§ 4 商業(yè)、文化與藝術(shù)的平衡VI在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力，所接觸的層面最廣泛，視覺沖擊力最強(qiáng)烈，因此能夠快速而明確地達(dá)到對企業(yè)的認(rèn)知與識別的目的。設(shè)計(jì)概念的確立對VI開發(fā)的成敗具有十分重要的意義?？v觀海內(nèi)外企業(yè)在CI導(dǎo)入中對視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，有的相當(dāng)成功，而有的就很拙劣。這不僅僅表現(xiàn)在技巧方面，更主要是表現(xiàn)在設(shè)計(jì)思想和作品創(chuàng)意上，失敗的設(shè)計(jì)往往既缺乏深刻的內(nèi)涵和對企業(yè)經(jīng)營理念的充分表現(xiàn)，又難以形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，顯得平淡而瑣屑。這就涉及到VI設(shè)計(jì)如何在商業(yè)、文化與藝術(shù)之間尋求平衡的問題。VI設(shè)計(jì)不同于文學(xué)作品，文學(xué)作品用

3、語言來表達(dá)思想和文化內(nèi)涵，語言藝術(shù)的特殊說服力比視覺系統(tǒng)的表達(dá)效果更完整、更周密、更細(xì)膩，更容易使讀者產(chǎn)生共鳴，而視覺設(shè)計(jì)的效果在很多情況下，需要觀賞者發(fā)揮自己的想象力，去補(bǔ)充、深化作品所蘊(yùn)含的思維空間。這種現(xiàn)象普遍存在于平面和三維設(shè)計(jì)藝術(shù)之中。VI設(shè)計(jì)不是直觀地把企業(yè)和產(chǎn)品的形象羅列出來，而是通過表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念、精神追求，和產(chǎn)品特性所能給予人的美感和享受，以藝術(shù)化的手段來間接地表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的“形象”。企業(yè)形象是存于人心中的一種模糊、朦朧的感覺，或存于腦中記憶的一些片斷。為了加深印象，須設(shè)計(jì)能適當(dāng)表現(xiàn)、代表這些記憶、感情等的視覺符號，以廣告為媒介來啟發(fā)或打開這種感情、記憶的閘門。使用語言

4、以外的東西為媒介是VI設(shè)計(jì)的基本特征，例如：照片、圖案或色彩等。CI競爭即是企業(yè)之間的個(gè)性競爭。缺乏具有優(yōu)越性的差異化CI概念，是難以形成別具一格的CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)的。通過設(shè)計(jì)表達(dá)CI概念，形成合乎企業(yè)自身目的的設(shè)計(jì)策略，才能進(jìn)入具體的VI開發(fā)作業(yè)程序。通常CI概念中包含的有關(guān)信息資料的數(shù)量很大，在VI設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化過程中，往往因信息資料過多而引起混亂。所以，設(shè)計(jì)概念應(yīng)在形象化之前，先從語句上進(jìn)行系統(tǒng)化處理，確定視覺形象設(shè)計(jì)的方向和目標(biāo)。它對企業(yè)、社會的傳達(dá)功能以及系統(tǒng)開發(fā)中應(yīng)予突出的重點(diǎn)，如可能達(dá)到的相乘累積效果、管理效率及成本節(jié)約水平等。這就是構(gòu)成設(shè)計(jì)概念的三個(gè)方面：形象、功能、系統(tǒng)。依據(jù)這一設(shè)

5、計(jì)概念的構(gòu)成軸來開展作業(yè)，才能使CI導(dǎo)入符合復(fù)雜多變的企業(yè)要求。視覺識別設(shè)計(jì)概念，必須要符合三條基本規(guī)則。首先，VI設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循法律規(guī)則。由于視覺識別符號多用于商業(yè)活動(dòng)，為保護(hù)消費(fèi)者的利益以及生產(chǎn)者和經(jīng)營者的權(quán)益，從社會角度來說，常常用法律的形式將視覺特別符號的設(shè)計(jì)和使用規(guī)則確定下來。這種規(guī)則是強(qiáng)制性的，任何人和企業(yè)都必須遵守。其次，VI設(shè)計(jì)必須遵循不同國家、地區(qū)和民族的風(fēng)俗習(xí)慣。習(xí)慣是在視覺識別符號的發(fā)展過程中形成的。有的習(xí)慣可突破，有的習(xí)慣則必須遵從。例如，航空公司常用羽冀，特殊流形、斜體字以及方向襯線等表示。此外，在不同文化區(qū)域，都有不同的圖案禁忌和顏色禁忌，如有的民族視蝙蝠為吉祥，有的

6、民族則視蝙蝠為不祥。這種由不同文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣形成的規(guī)則，必須嚴(yán)格遵守。再次，VI設(shè)計(jì)必須遵循美學(xué)原則。雖然視覺符號的主要功能在于識別，但這種識別畢竟是通過視覺傳達(dá)完成的。換句話說，識別的功能是通過情感的功能實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)意義上，視覺符號是一種視覺藝術(shù)，而接收者進(jìn)行識別的過程同時(shí)也是審美的過程。如果一種視覺識別符號僅僅符合法律規(guī)則、習(xí)慣規(guī)則，而缺乏美感及藝術(shù)表現(xiàn)力，不能喚起接收者的美感沖動(dòng)，則識別的作用就無從談起。美學(xué)的規(guī)則一般包括統(tǒng)一與變化、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、調(diào)和與對比、比例與尺度，以及色彩的聯(lián)想與抽象的情感等。當(dāng)然，美學(xué)的規(guī)則只是藝術(shù)創(chuàng)造的基本規(guī)律，不可能是嚴(yán)格的。它通常為設(shè)計(jì)者提

7、供充分的創(chuàng)造余地。不同的設(shè)計(jì)者在為同一對象設(shè)計(jì)視覺識別符號時(shí)，盡管依據(jù)同樣的素材，表現(xiàn)同樣的內(nèi)容，其設(shè)計(jì)結(jié)果（指表達(dá)平面）都可能大相徑庭。與語言活動(dòng)不同，視覺識別符號常常帶有更多的個(gè)性面貌。視覺識別本身要求設(shè)計(jì)者的符號立意要新并且要富有獨(dú)創(chuàng)性，而這種創(chuàng)新與獨(dú)創(chuàng)又往往是通過突破舊有的規(guī)則來實(shí)現(xiàn)的，因此，“違犯規(guī)則被作為規(guī)則固定下來”，正是藝術(shù)創(chuàng)造的基本規(guī)律之一。§ 2 視覺識別要素的開發(fā)企業(yè)形象是由企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)傳達(dá)出來的一系列的信息構(gòu)成的。一般而言，企業(yè)情報(bào)可區(qū)分為六項(xiàng)構(gòu)成要素：基本要素，人的要素，建筑與環(huán)境要素，商品要素，直接與業(yè)務(wù)相關(guān)的印刷品、符號識別等要素，與宣傳、廣告有關(guān)的印刷

8、品、產(chǎn)品報(bào)道等要素。正是這些構(gòu)成要素在企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)中的累積形成了企業(yè)形象。在這六大要素中，除了基本要素和人的要素屬于MI、BI系統(tǒng)外，其他均可歸類到VI系統(tǒng)之中，局于視覺識別范圍?！敖ㄖc環(huán)境要素”包括：辦公室、店鋪、工廠的外觀裝飾與內(nèi)部裝璜；“商品要素”包括產(chǎn)品的特性、功能、標(biāo)志、品牌與包裝等，其設(shè)計(jì)性能和風(fēng)格對企業(yè)形象具有直接的決定作用；“直接與業(yè)務(wù)相關(guān)的印刷品、符號等識別要素”則是屬于交易過程中形成的要素，內(nèi)容包括：公司簡介、業(yè)務(wù)帳票、契約書、信封、信紙、字體設(shè)計(jì)、標(biāo)志等；“與宣傳、廣告有關(guān)的印刷品、商品報(bào)道要素”中的商品目錄、說明書、宣傳廣告（電視、報(bào)刊雜志卜戶外廣告招牌、POP等

9、項(xiàng)目無不是VI設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。企業(yè)情報(bào)要素與VI項(xiàng)目從CI導(dǎo)入的操作程序上看，規(guī)范化的具體設(shè)計(jì)活動(dòng)主要是VI部分，這也是為什么許多人常常把CI誤以為就是VI的原因。盡管現(xiàn)代企業(yè)越來越重視MI和BI，但VI設(shè)計(jì)仍然是CI導(dǎo)入的主體和核心。VI設(shè)計(jì)項(xiàng)目明細(xì)，不僅在開發(fā)視覺識別項(xiàng)目時(shí)有參考作用，也可以針對此表所列出的項(xiàng)目同公司原有的項(xiàng)目進(jìn)行比較判斷；在情報(bào)信息的收集、整理、分類上也可參照此表來進(jìn)行。基本設(shè)計(jì)要素公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字共同的制服企業(yè)標(biāo)志、專用字體企業(yè)特質(zhì)企業(yè)造型其他附加要素商品名稱標(biāo)準(zhǔn)字公司證件類徽章公司旗幟名牌公司專用筆記本文具類主管專用便條紙航空用表格類郵筒專業(yè)務(wù)用原稿用紙郵用信封、人名信封申

10、請表用信封印鑒類臂章識別證一般表格用信封公司專用便條紙文件類送給單固定信封介紹信用紙航空信封備忘錄便條小型信封公司專用袋傳達(dá)消息專用紙名片其他用途之文具各種商談專用便條紙對外帳票類訂單、受購單各種通知、確認(rèn)書估價(jià)單、帳單明細(xì)表各類申請表、送貨單委托單類各種事務(wù)用帳票契約書類符號類公司名稱招牌建筑物外招牌紀(jì)念性建筑物櫥窗展示活動(dòng)式招牌票據(jù)、支票薄收據(jù)各種標(biāo)示板百葉窗指示板路標(biāo)招牌商業(yè)用標(biāo)準(zhǔn)招牌經(jīng)銷商用各類項(xiàng)目室外照明、霓虹燈、各種照明設(shè)備大門、入口指示，室內(nèi)參觀指示指標(biāo)用的各種商標(biāo)交通工具外觀識別業(yè)務(wù)用車、載運(yùn)用車起重機(jī)宣傳廣告用車吉普車貨車特殊車輛各類貨車其他重機(jī)器類廣告宣傳單廣告海報(bào)銷售促銷

11、企劃書展示會用的各種顯示裝置、銷售展覽手冊、技術(shù)資料類消費(fèi)者使用教材、說明書SP類商品目錄、業(yè)務(wù)明細(xì)表展示會中各攤位的參觀指示PR（公關(guān)）雜各種促銷用視聽軟件郵寄廣告方式記者發(fā)布會用資料袋公司一覽表提案表士絡(luò)促銷宣傳物各種產(chǎn)品類目錄各種POP類資料袋季節(jié)問候卡大眾傳播廣告方式一般報(bào)紙廣告各種專用雜志廣告幽空士產(chǎn)生一般雜志廣告收音機(jī)廣告電視廣告其他有聲廣告各種不同對象的媒體廣告商品及包裝類商品包裝包裝箱、木箱、小箱等各種通知書各種包裝紙各種商品設(shè)計(jì)、微章包裝用的封緘、粘貼商標(biāo)、膠帶專用的包裝材料的包裝標(biāo)準(zhǔn)各種商品容器（本體、瓶蓋各種商品標(biāo)簽、外觀制服、服裝男性制服（夏季、冬季男性工作服女性制服女

12、性工作服研究人員作業(yè)服等鋼盔、工作帽有公司標(biāo)識的外套、傘臂章領(lǐng)結(jié)、手帕領(lǐng)帶別針、領(lǐng)帶其他的便服（棒球隊(duì)制服T恤等）其他的出版物、印刷物PR雜志、紙公司自辦報(bào)刊股票各種出版物、公司簡史等年度報(bào)告書公司狀況獎(jiǎng)狀、感謝信待客用項(xiàng)目調(diào)查資料、調(diào)查報(bào)告洽商的柜臺坐墊專用食具類煙灰缸客戶用文具類背包接待客戶用家具、用具標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)裝飾項(xiàng)目（時(shí)鐘、壁飾等）工廠實(shí)習(xí)者用的備類事物§ 3 感性設(shè)計(jì)：使“形象概念”具體化嚴(yán)格地說，VI設(shè)計(jì)就是將制定的企業(yè)理念，形象化地應(yīng)用于企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、廣告文案、商標(biāo)、圖案等要素，使形象概念能真實(shí)固定于基本項(xiàng)目之上。在CI的多種要素中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高

13、的，當(dāng)推標(biāo)志。標(biāo)志是一種單純的、具有明確特點(diǎn)和便于人們識別的視覺形象，是突出企業(yè)個(gè)性，說明企業(yè)性質(zhì)，將企業(yè)產(chǎn)品的識別記號告知社會大眾的視覺語言。標(biāo)志具有發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)合所有視覺設(shè)計(jì)要素的核心。標(biāo)志可用于店面招牌、廣告物；包裝紙、購物紙袋、制服等。1標(biāo)志的類別企業(yè)的標(biāo)志可從多種角度進(jìn)行分類，如按形式分為文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志；按功能分為企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志、公共信息標(biāo)志等。而根據(jù)符號學(xué)原理，則可把標(biāo)志分為兩個(gè)基本大類，即表音符號和表形符號。表音符號直接借用語言符號作為標(biāo)志，它是表示語文音素及其拼合的語音的視覺化符號。表音符號分為：連字符號，由音素、字母及廣義的語音符號連接成相對

14、完整的詞語，甚至句子；組字符號，即企業(yè)、單位、團(tuán)體名稱的詞頭字母組合，也包括單獨(dú)字母（組字符號不排成詞語，僅代表詞語）；音形符號，即表音符號與表形符號相結(jié)合的符號（由于在音形符號中表音的功能是主要的，因而把它歸于表音符號）。表形符號是以幾何圖形、圖案或象形圖形作為標(biāo)志來表達(dá)一定的含義，同時(shí)利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)來加強(qiáng)標(biāo)識性。表形符號分為；象征符號，即以非象形圖形幾何構(gòu)型來表達(dá)某種事物或意念概念；象形符號，直接刻畫對象的特點(diǎn)形態(tài)的符號；形征符號，即象形符號與象征符號的配合。表音符號的特點(diǎn)是簡潔明了、歧義性低，但印象不突出，標(biāo)識能力弱。表形符號的特點(diǎn)是形象性強(qiáng)、印象鮮明、便于記憶、標(biāo)識性突出，但容易產(chǎn)

15、生歧義。2標(biāo)志的特性作為視覺傳達(dá)符號的標(biāo)志，在傳播行為中與語言符號有較大的差別。一個(gè)標(biāo)志符號所表現(xiàn)出來的商品特質(zhì)、企業(yè)理念是很難在接受者的頭腦中完全復(fù)制出來的。標(biāo)志符號的表達(dá)平面所反映的只是某種內(nèi)容的典型視覺特征。而根據(jù)人類知覺活動(dòng)的特點(diǎn)，這種典型視覺特征是通過“視覺力”展示的。標(biāo)志符號的特征就在于展示出某種明確而又清晰的“視覺力”結(jié)構(gòu)，并通過這種活生生的結(jié)構(gòu)力去解釋事物的獨(dú)特性質(zhì)。在VI設(shè)計(jì)中，將識別性作為企業(yè)標(biāo)志的功能，并要求其設(shè)計(jì)造型單純、具有獨(dú)特的風(fēng)貌與強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可說準(zhǔn)確地把握了標(biāo)志符號的特性。標(biāo)志符號的這種特性，也可以從VI的時(shí)代性中看出。這種時(shí)代性，突出在表現(xiàn)在三個(gè)方面：其

16、一，標(biāo)志符號的造型、圖案力求簡潔明確、易讀且易于再現(xiàn)，舍棄原來寫實(shí)的復(fù)雜的具象圖案；其二，字體標(biāo)志即表音符號的設(shè)計(jì)形式，有逐漸增多的趨勢；其三，以單純的幾何圖形作為標(biāo)志的外框或基本結(jié)構(gòu)。3標(biāo)志的意指關(guān)系由于標(biāo)志往往同時(shí)運(yùn)用圖形（點(diǎn)、線、面）、色彩、文字等多種造型要素，因而它是一種多義的符號，即一個(gè)標(biāo)志符號，同時(shí)包含著多種意指作用。在VI中，標(biāo)志符號的意指作用十分豐富，它以傳達(dá)企業(yè)理念、公司規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品性質(zhì)等信息為設(shè)計(jì)目的。圖形標(biāo)志具有多種類型，因而其意指作用的方式也有不同的類型。可把標(biāo)志符號的意指作用分為兩大類：直接意指和含蓄意指。直接意指的標(biāo)志常常直接表現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn)、宗旨、服務(wù)項(xiàng)目等，

17、其特點(diǎn)是容易為接受者理解，便于建立明確的業(yè)務(wù)印象。含蓄意指通常用來表示某些難于表現(xiàn)的特征，如效能、精度、優(yōu)質(zhì)以及精神、理念等。如各國的航空公司標(biāo)志符號，多采用飛翔物或流暢帶方向性的線條作為企業(yè)標(biāo)志的基本要素。其區(qū)別僅表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格的民族化與基本構(gòu)成法規(guī)中，而其飛翔物及線條的意指作用都是一致的，直接地表現(xiàn)了企業(yè)的特點(diǎn)與服務(wù)的宗旨。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)原則VI計(jì)劃中對企業(yè)所用標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)和認(rèn)定，包括中文、英文或其他語種。它因運(yùn)用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識別符號系統(tǒng)中各種應(yīng)用設(shè)計(jì)要素，出現(xiàn)的頻率也幾乎與圖形標(biāo)志符號相當(dāng)，其重要性并不亞于圖形標(biāo)志符號。由于文字具有明確的說明性，可直接傳達(dá)名稱、內(nèi)容，補(bǔ)充說明圖形標(biāo)

18、志內(nèi)涵，因而有增加品牌訴求力的作用。加強(qiáng)企業(yè)視覺統(tǒng)一性的標(biāo)準(zhǔn)字與普通鉛字的最大差別表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外觀造型不同，二是文字配置關(guān)系不同。標(biāo)準(zhǔn)字通過字間的幅寬、筆劃的配置、線條的結(jié)構(gòu)、粗細(xì)多方面等造型要求的設(shè)計(jì)，來豐富文字的表現(xiàn)力。在字體設(shè)計(jì)過程中，可以靈活采用雙構(gòu)法、立體法、平涂法和變體法等手法來表現(xiàn)，但一旦確定了標(biāo)準(zhǔn)字后，就必須嚴(yán)格遵守其形式，不得任意變動(dòng)。這主要包括：編制方式和放置形狀的改變；字體間距、行距的變化；攝影性的字體彎曲；任意的抄寫以及字體陰、陽面的倒置；還有如：用印刷和燙金人為地進(jìn)行不必要的美化（失去了字體的標(biāo)準(zhǔn)形式），都應(yīng)是禁止使用的。為公司設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)，可采用以下3種方法：完全改變舊有的標(biāo)準(zhǔn)字，設(shè)計(jì)出全新的字體。分為幾個(gè)階段，逐步修正為接近理想的標(biāo)準(zhǔn)字，此即標(biāo)準(zhǔn)字的再設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。完全沿用舊的標(biāo)準(zhǔn)字。標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)指定某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運(yùn)用在所有的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，透過色彩具有的知覺刺激與心理反應(yīng)，表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念或產(chǎn)品的內(nèi)容特征。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)色作為符號，由于其本身具有刺激知覺，引發(fā)生理反應(yīng)的作用，以及受生活習(xí)慣、社會規(guī)范、宗教信仰、自然