公關技巧專業(yè)培訓資料(共32頁).ppt

1、公關主題講座公關主題講座公關技巧睇真公關技巧睇真D香港城市青年商會香港城市青年商會10 June 2003Gary Choihttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 公共關係的界定公共關係的界定公共關係一詞是從英文Public Relations (縮寫為PR)句翻譯而來.九十年代演變?yōu)閭鞑?Communications)公共關係是一門管理科學,通過傳播活動形成信息的雙向交流,促成組織與公眾之間建立良好的信賴合作關係,在滿足公眾利益的基礎上求得組織自身的發(fā)展.http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公共關係是：公共關係是： 處理組織與各類公眾之間的相互聯(lián)繫和雙向傳播 監(jiān)測組織內部與外部的意

2、識、意見、態(tài)度和行為 分析政策、方案和行動對公眾的影響 調整那些被發(fā)現(xiàn)為公共利益組織生存有沖突的政策、方案和行動 在確立組織及其公眾互惠互利的新政策、新程序和新行動上向決策層提供諮詢 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公共關係的構成要素分析公共關係的構成要素分析 社會組織 媒介 公眾 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公共關係的基本屬性公共關係的基本屬性 客觀性公共性穩(wěn)定性可變性相關性互利性 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公共關係的基本原則公共關係的基本原則以追求社會競爭為目標 以公眾需求為出發(fā)點以全員公關為動力 以雙向溝通為手段 以經常聯(lián)絡為保証http:/ (海

3、量營銷管理培訓資料下載)公共關係的基本職能公共關係的基本職能直接職能-塑造形象 -信息諮詢-溝通協(xié)調-危機處理-參與決策-策劃專題活動 間接職能-優(yōu)化社會環(huán)境 -專業(yè)化 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公共關係的類型公共關係的類型 日常事務型公共關係宣傳型公共關係諮詢型公共關係矯正型公共關係交際型公共關係 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)專業(yè)公關分類專業(yè)公關分類 內部公關 外部公關 市場推廣財經公關 危機處理 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公關活動管理一般規(guī)律公關活動管理一般規(guī)律(1) 輪盤模式，由納格(Neger)和阿倫(Allen)提出，包括四個步驟 1)目

4、標 (Goals and Objectives) 2) 計劃 (Plan for implementation) 3) 控制 (Control)4) 反饋 (Feedback) http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公公共共關關係係的的輪輪盤盤模模式式目目標標計計劃劃反反饋饋控控制制http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公關活動管理一般規(guī)律公關活動管理一般規(guī)律(2)RACE 模式由馬斯頓(Marston)提出，分為四個階段 1)調查研究 (Research)2)採取行動 (Action)3)傳播 (Communication)4)效果檢測 (Evaluation) http:/ (海量

5、營銷管理培訓資料下載)公共關係的公共關係的RACE模式模式評估評估調查調查實施實施策劃策劃http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公關活動管理一般規(guī)律公關活動管理一般規(guī)律(3)環(huán)狀結構模式,由柯特利普(Scott M. Cuttlip)和森特(Allen Center)提出的環(huán)狀結構模式，分四步驟1)公關問題的確定2)公關計劃和分案的設計制定3)溝通及其他公關活動實務4)公共關係活動的評估 公關活動過程的最基本特徵是有序的多次循環(huán)往復的運動。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公共關係的環(huán)境結構模式公共關係的環(huán)境結構模式http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公眾心理與行為公眾心理

6、與行為 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公眾行為的基本方式公眾行為的基本方式B = F (P E) B為行為 (Behavior) F表示函數(shù) (Function) P為人 (Person) E為環(huán)境 (Environment) http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公關策劃公關策劃 處境分析明確公關目標確定目標觀眾選擇傳媒和確定傳播技巧制定活動經費預算效果評價 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)專題公關策劃專題公關策劃 公關專題活動的目的 公關專題活動的主題 公關專題活動的形式 -新聞發(fā)佈會

7、-信息交流活動-慶典、紀念性活動-溝通性活動-福利性活動-聯(lián)誼娛樂活動 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)創(chuàng)意公關創(chuàng)意公關激勵創(chuàng)意 原子裂變法分析創(chuàng)意法 卡片法 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公關寫作公關寫作5WWhereWhenWhatWhyWhohttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載)公關策劃公關策劃5W、2H、1EHow (怎麼樣) 方法、步驟How Much (多少) 預算Effect (效果) 效果預測 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)面對傳媒面對傳媒與媒體建立關係瞭解記者和代表媒體之背景瞭解自己是不是接受訪問之最佳人選作好充分的準備接受訪問確立每次訪

8、問的主題及目的列出所有估計可能會被問及的問題，並擬定標準答案不單準備正面的問題，也要準備負面的問題，把每個答案都變成傳達關鍵信息的機會記著，要隨時隨地表現(xiàn)自己是專家不要輕易要求記者作任何不要公開發(fā)表 off the record的言論，任何不想傳媒引述的話，無論如何不要說http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)充分利用訪問無論對方提出什麼問題，都要把傳達信息說出來必須記熟所有事實和數(shù)據(jù)強調要公開的的重點需要的話，預備一份重點資料的簡介，派發(fā)予記者http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)充分利用訪問 (續(xù))應做的:態(tài)度開放而誠實採取正面的態(tài)度 : 永不代人發(fā)言，絕不評論別人用詞清楚簡潔、 強

9、而有力保持微笑留心聆聽對方的問題http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)充分利用訪問 (續(xù))不應做的:猜測-如果不知道答案，絕不可猜測，而應說:這方面我不大清楚，但我可以找出答案給你驚惶失措即使碰到一些敵意或是具攻擊性的記者(很少出現(xiàn)) ，必須保持鎮(zhèn)定自我辯護盡量避免作出自我辯護，不要和記者爭辯說謊http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)記者訪問技巧記者經常問：你認為、你預期、那你是不是說記者用有關字眼作開端以套在被訪者口中記者表現(xiàn)親切，使被訪者不自覺地透露更多資料同一時間提出多個問題與同時期的熱門話題或同類公司的發(fā)展作比較或要求作出評價http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)被訪者的反

10、應不要單說是或不是用明確簡單的詞語，不須多加堆砌提高警覺，避免鑽入一些問題圈套如被問及多於一個問題，必須逐一回答；回答時不妨先複述問題如記者有疑問，必須當面解釋清楚http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)對待媒體的態(tài)度不錯過任何可以向他們提供服務的機會完整、誠實，及時地回答所有問題對待記者如同對待顧客一樣了解公司組織的所有細節(jié)及說法尊重由記者正當取得的獨家報導，不管你是多麼想將這消息告知更多的記者公平地對待所有媒體不要虛張聲勢、謊報、誇張及填塞多餘的消息http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)對待媒體的態(tài)度 (續(xù))盡各種努力提供記者想要的消息不管如何被挑動、激怒，也千萬不要對記者有任何輕率之言行對於媒體不利的或其他各種的報導，都必要熱誠地提供協(xié)助多熟悉