市場(chǎng)營(yíng)銷公開課

1、一切都是瞬息，一切都將會(huì)過去；而那過去了的，就會(huì)成為親切的回憶。 普希金(俄) 假如生活欺騙了你 視頻中出現(xiàn)的各種兒童玩具是實(shí)視頻中出現(xiàn)的各種兒童玩具是實(shí)物的居多還是非實(shí)物的居多物的居多還是非實(shí)物的居多？第七章第七章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品有何意義？No5: “人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)：第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念o 產(chǎn)品 ：是指能夠提供給市場(chǎng)的以滿足需要和欲望的

2、任何東西。有形產(chǎn)品、服務(wù)、人物、地點(diǎn)、創(chuàng)意、體驗(yàn)等。 產(chǎn)品實(shí)體（有形產(chǎn)品）服務(wù)（無(wú)形產(chǎn)品）產(chǎn)品實(shí)體（有形產(chǎn)品）服務(wù)（無(wú)形產(chǎn)品）o請(qǐng)同學(xué)們舉出幾類產(chǎn)品的例子：請(qǐng)同學(xué)們舉出幾類產(chǎn)品的例子：n純粹的實(shí)體？純粹的實(shí)體？n實(shí)體與服務(wù)的混合體？實(shí)體與服務(wù)的混合體？n純粹的服務(wù)？純粹的服務(wù)？ 不要給我東西。不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的

3、滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂曲。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂曲。 不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。益。 請(qǐng)，不要給我東西。請(qǐng)，不要給我東西。請(qǐng)不要給我東西請(qǐng)不要給我東西思考：思考：您購(gòu)買手機(jī)希望買到的是什么呢？您購(gòu)買手機(jī)希望買到的是什么呢？1: : 通訊的功能、了解信息的功能等。通訊的功能、了解信息的功能等。 2：手機(jī)本身能夠摸得到，看得到的部分，即手機(jī)實(shí)體。：手機(jī)本身能夠摸得到，

4、看得到的部分，即手機(jī)實(shí)體。 包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌（商標(biāo)）和包裝。包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌（商標(biāo)）和包裝。3：購(gòu)買時(shí)就希望獲得的，如可更換的彩殼、小飾物，：購(gòu)買時(shí)就希望獲得的，如可更換的彩殼、小飾物， 除了配套之外的充電器、電池、鏈、套等。除了配套之外的充電器、電池、鏈、套等。4：主要是售后服務(wù)，如保修、維修、培訓(xùn)、售后等。：主要是售后服務(wù)，如保修、維修、培訓(xùn)、售后等。5、手機(jī)由以前的單一通訊功能發(fā)展為現(xiàn)在除了通訊之外的攝像、照相、上網(wǎng)、手機(jī)由以前的單一通訊功能發(fā)展為現(xiàn)在除了通訊之外的攝像、照相、上網(wǎng)、MP3MP3、收音等甚至更多我們想不到的多種功能于一身的產(chǎn)品。、收音等甚至

5、更多我們想不到的多種功能于一身的產(chǎn)品。o第一層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠o第二個(gè)層次，形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。o第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次：o第四個(gè)層次，延伸產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興o第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在

6、將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品五個(gè)層次給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的啟示：產(chǎn)品五個(gè)層次給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的啟示：o由于技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品由于技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益上越來(lái)越接近，很難有大的差別，因此，正確發(fā)展形在核心利益上越來(lái)越接近，很難有大的差別，因此，正確發(fā)展形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品便成了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品便成了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。勢(shì)的有效手段。o美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家里維特里維特曾指出：

7、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生曾指出：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值。產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值。 可口可樂可口可樂核心產(chǎn)品層：解渴核心產(chǎn)品層：解渴形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標(biāo)、優(yōu)良的品質(zhì)醒目的商標(biāo)、優(yōu)良的品質(zhì)期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、品牌感、到處可以買到、質(zhì)品牌感、到處可以買到、質(zhì)量好、價(jià)格便宜量好、價(jià)格便宜延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)款、保證溫度款、保證溫度潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢(shì)潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢(shì)分析：分析： 根據(jù)我國(guó)韓非子中所記的買櫝還珠的典故，討論“貨賣一張皮”

8、的深刻寓意？參考答案： 從某種意義上來(lái)講， 正是“精櫝配美珠”神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費(fèi)者關(guān)注，并使之有了購(gòu)買的沖動(dòng)，巧妙的將產(chǎn)品整體概念中核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品結(jié)合得以運(yùn)用。假如這個(gè)珍珠被放在一個(gè)破紙包中，珍珠再珍貴，相信也不一定有人問津，所以貨賣一張皮還是有道理的。我為什么要聽你講？我為什么要聽你講？我為什么要過來(lái)看？我為什么要過來(lái)看？案例分析：為顧客設(shè)計(jì)形象案例分析：為顧客設(shè)計(jì)形象 美國(guó)、德國(guó)的一些服裝商店，推出過一種美國(guó)、德國(guó)的一些服裝商店，推出過一種“形象設(shè)計(jì)服務(wù)形象設(shè)計(jì)服務(wù)”。店里。店里專門聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)專家為每一位前來(lái)的顧客設(shè)計(jì)形象。專家根據(jù)顧客的專門聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)專家為每

9、一位前來(lái)的顧客設(shè)計(jì)形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；足蹬裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；足蹬什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長(zhǎng)處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立最能體現(xiàn)顧客的長(zhǎng)處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地即受

10、到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購(gòu)買，商店收入頓時(shí)大增。購(gòu)買，商店收入頓時(shí)大增。 試析試析 服裝商店為顧客設(shè)計(jì)形象為什么會(huì)使商店顧客如云、收益大增？服裝商店為顧客設(shè)計(jì)形象為什么會(huì)使商店顧客如云、收益大增？ 星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷 o星巴克星巴克(Starbucks)(Starbucks)，一家，一家19711971年誕生于美國(guó)西雅圖的咖啡公司。專門購(gòu)買并烘焙高年誕生于美國(guó)西雅圖的咖啡公司。專門購(gòu)買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、

11、茶，以及與咖啡有關(guān)的飾物和用品。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以式飲品、茶，以及與咖啡有關(guān)的飾物和用品。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等等。試想，透過巨大體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮雅皮”的感的感覺，體驗(yàn)在忙忙碌碌的都市生活中令人向往的休閑！覺，體驗(yàn)在忙忙碌碌的都市生活中令人向往的休閑！ o產(chǎn)品體驗(yàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)：為保證咖啡具有一流的純正口味，星巴克常年與印度尼西亞

12、、東非和拉丁為保證咖啡具有一流的純正口味，星巴克常年與印度尼西亞、東非和拉丁美洲一帶的咖啡種植者、出口商交流溝通，為的是能夠購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆。美洲一帶的咖啡種植者、出口商交流溝通，為的是能夠購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。o服務(wù)體驗(yàn)：服務(wù)體驗(yàn)：所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，對(duì)于咖啡知識(shí)及所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，對(duì)于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對(duì)純正的星巴克制作咖啡飲料的方法，都有一致

13、的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對(duì)純正的星巴克咖啡之外，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)?？Х戎?，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。 o情境體驗(yàn)情境體驗(yàn)；無(wú)論是室內(nèi)風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時(shí)的嘶嘶無(wú)論是室內(nèi)風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克特有的情景體星巴克特有的情景體驗(yàn)驗(yàn)”。o星巴克人認(rèn)為：星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這