服務質(zhì)量五維度對網(wǎng)購顧客滿意度的影響_基于蘭大學生網(wǎng)購經(jīng)驗的實證研究

1、服務質(zhì)量五維度對網(wǎng)購顧客滿意度的影響 基于蘭大學生網(wǎng)購經(jīng)驗的實證研究 劉 亞 平， 李 艷 歡（蘭 州 大 學 管 理 學 院 ，甘 肅 蘭 州 ）摘 要 ：基 于 多 維 度 量 表 ，本 研 究 構(gòu) 建 了 一 個 服 務 質(zhì) 量 五 維 度 （有 形 性 、可 靠 性 、反 應 性 、保 證 性 、移 情性）與 網(wǎng) 購 顧 客 滿 意 度 之 間 的 關(guān) 系 模 型 并 提 出 了 相 應 的 研 究 假 設 。 對 過 去 一 個 月 有 網(wǎng) 購 經(jīng) 驗 的 蘭 大 學 生 進 行 了 面對 面 的 問 卷 調(diào) 查 ，采 用 軟 件 對 收 集 到 的 數(shù) 據(jù) 進 行 了 統(tǒng) 計 分

2、析 。 實 證 結(jié) 果 表 明 ，受 訪 者 對 于 網(wǎng) 上 購 物 總 體比 較 滿 意 。 服 務 質(zhì) 量 五 維 度 中 ，可 靠 性 、反 應 性 和 保 證 性 均 對 網(wǎng) 購 顧 客 滿 意 度 有 顯 著 的 正 向 影 響 ；而 另 外 兩 個 維 度 ，有 形 性 及 移 情 性 ，對 網(wǎng) 購 顧 客 滿 意 度 的 影 響 卻 并 不 顯 著 。 網(wǎng) 購 經(jīng) 驗 對 服 務 質(zhì) 量 與 顧 客 滿 意 度 的 關(guān) 系 有 顯 著 調(diào) 節(jié) 作 用 。關(guān) 鍵 詞 ：服 務 質(zhì) 量 ；五 維 度 ；網(wǎng) 購 ；顧 客 滿 意 度中 圖 分 類 號 ：文 獻 標 志 碼 ： ， （，

3、）：， （，）， ， ，： ， ：；據(jù) 發(fā) 布 的 年中國網(wǎng)絡購物市場研究報 告 ， 年我國網(wǎng)絡購物市場交易額達到 億 元 ，同 比 增 長 ，占 當 年 社會消費品零售總額的 ；網(wǎng) 購用 戶 億 ，網(wǎng) 購 比 例 為 。 網(wǎng)絡購物的迅猛發(fā)展態(tài) 勢使得我國首次 上 調(diào) 對 網(wǎng) 絡 零 售 的 預 期 ，商 務 部 在 年月 日 發(fā) 布 的 促進電子商務應用的實施 意 見 中 明 確收 稿 日 期 ：學 報 網(wǎng) 址 ：基 金 項 目 ：中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助 （）作 者 簡 介 ：劉 亞 平 （），女 ，甘 肅 舟 曲 人 ，博 士 ，副 教 授 ，主要研究方向為服務管理及測量 。：

4、蘭 州 交 通大 學 學 報第 卷提 出 ，“到 年使電子商務成為重要的社會商 品 和 服 務 流通 方 式 ，網(wǎng) 絡 零 售額相當于社 會消費品零售總額的 以 上 ”。隨 著 網(wǎng) 絡零售額的占比不斷提 升 ，網(wǎng)絡交易和電商 數(shù)據(jù)產(chǎn)生的大數(shù) 據(jù) 正促進著統(tǒng)計方式的變 革 ，據(jù) 報 道 ，國 家統(tǒng) 計局正在研究通過網(wǎng)上的交易數(shù)據(jù) 、電 商 企 業(yè) 的 數(shù) 據(jù) 來 補 充 和 完 善 統(tǒng) 計 ，將網(wǎng)絡交易數(shù)據(jù)納入物價統(tǒng)計范圍似乎 已 如 箭 在 弦 。網(wǎng) 購正在被被越來越多的消費者所接受 ，網(wǎng) 購 顧 客 的 消 費行為也因此受 到 越來越多營銷學者的關(guān) 注 。 相 比 較 實 體 購 物 ，他們

5、的購買過程受哪些因素的影響 ？ 其 總 體 滿 意 度 如 何 ？ 目前學界對于此方面的研究由于研究者的視角 不 同 、研 究 側(cè) 重 點 不 同 、樣 本 選取以及研究方法各異 ，故 導 致 研 究 結(jié) 論 迥 異 。 而 針 對 網(wǎng) 絡 環(huán)境下服務質(zhì)量對顧 客滿意度影響的 研 究 尚 不 多 見 。 本文根據(jù)著名的 量 表 ，構(gòu) 建 了 在網(wǎng)絡環(huán)境下服務 質(zhì)量五維度與顧客滿意度之間的 關(guān) 系 模型 ，探討各服務質(zhì)量維度對網(wǎng)絡購物顧客滿意度的影響 。一 、文 獻 回 顧服務質(zhì)量及其測量 對 服 務 質(zhì) 量 的 研 究 始 于 世 紀 年 代 。， 和 ，（）把服務質(zhì)量分為物質(zhì)質(zhì)量 、交 互

6、質(zhì) 量 和 公 司 質(zhì) 量 。 （）提 出的服務質(zhì)量包 括 技 術(shù) 質(zhì) 量 、整 合 質(zhì) 量 、功能質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量 。 （）將 服 務 質(zhì) 量劃分為設計質(zhì)量 、生 產(chǎn) 質(zhì) 量 、過 程 質(zhì) 量 和 產(chǎn) 出 質(zhì) 量 大 要 素 。 對服務質(zhì)量的測量主要采用 ，和 （，） 量 表 ，該量表至今仍被營銷學界廣泛使用 。 量表將服務質(zhì)量 分 解 成 五 個 維 度 ，分 別 為 有 形 性 、可 靠 性 、反 應 性 、安全性和移情性 。 根 據(jù) 需 要 ，本文賦予網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量五維度新的內(nèi)涵 （見 表 ）。表 服務質(zhì)量五維度的測量 維 度內(nèi)涵 網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)涵 顧客能切身體驗到的服務機構(gòu)提供 的

7、 有 形 的 展 示 ，在這里指網(wǎng)站上的動 畫 、交 互 界 面 ，信 息 展 示 等 。有 形 性有 形 的 工 具 、設 備 、人員和宣傳資料等 商家在提供商品或服務過程中能 履 行 自 己明示或暗示的一切承諾 ，是 顧客用以感知服務質(zhì)量最重要的層面 。可靠性 準確可靠地執(zhí)行承諾服務的能力 商家能迅速應對顧客提出的要求 、詢 問 和 及 時 、靈活地處理顧客的問題 ，它包括服務人員對顧客意見的回復速度 、處 理 顧 客 訂 單 、商品配送的及時 性 等 。反應性 幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性 商家具有能勝任提供服務的能力 ，很 大 程 度上依靠員工的能力和商家信 用 ，如 ，商家資質(zhì)的可

8、靠性 ；買賣雙方互評信息的可靠性 ，顧客在線安全交 易 的 程 度 。指員工的知識和謙恭禮貌的態(tài)度并完成服務的能 力和使顧客信任的能力 保 證 性商家通過網(wǎng)絡信息系統(tǒng)來主動為 顧 客 提 供幫助與個性化選擇 ，以 及 提 供適當?shù)姆辗绞?。移情性 給顧客關(guān)心和個性化的服務 顧客滿意度及其測量 早 在 年 ，提 出 的 實 績 期望模型認為顧 客在產(chǎn)品或服務的 使用過程中或使用后會與自己的 期 望 相 比 較 ，評 估 產(chǎn) 品 和 服 務 的 實 績 。 如 果實績低于期望 ，顧 客 就 會 不 滿 ，反 之 ，如 果 實 績 符 合 或 超 過 期 望 ，顧 客 就 會 滿 意 。和 （）考

9、察了顧客滿 意 度 的 原 因 和 結(jié) 果 ：顧客滿意度最適于表現(xiàn)為質(zhì) 量感知和不一致 （期 望 與 感 知 差 距 ）的 函 數(shù) ；但期望對顧客滿意沒有 直 接 影 響 ，感知質(zhì)量對顧客滿意的影響比在傳統(tǒng)期望不一致 性 模 型 研 究 中 所 認 為 的 要 大 。 菲 利 普 科 特 勒 認 為 ，顧 客 滿 意 度 是一個人所感覺的愉悅程度的高低 ，是 源 自 其 產(chǎn) 品 知 覺 績 效 和個人對產(chǎn)品期望的比較 ，也就是說顧客滿意度是 知 覺 績 效和期望的函數(shù) 。本文采用累積性 的 顧客滿意而非交 易導向的顧客滿意 定 義 。 前 者 指 顧 客 基 于全面購買與消費經(jīng) 驗而進行的總體

10、 評 價 ，后者指顧客對特定購買交易行為的事后評價 。 對 滿 意 度 的 測 量 ，本 研 究 采 用 （）對顧客滿意的定義 ，它 是 針對某一特定交易的情境 ，消費者在購買特定產(chǎn)品 或 服 務 后 ，對于使用產(chǎn)品或服務的價值程度 ，所 做 的 一 種 購 后 評 估 ，進而產(chǎn)生的一種情緒性反應 。服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系 張 圣 亮 ，李 小 東 （）通過回歸分析方法發(fā) 現(xiàn) 了 六 類 影 響 網(wǎng)上購物顧客滿意度的因素 ，按照其影響程度從高 到 低 依 次 是 “產(chǎn) 品 質(zhì) 量 ”、“交 貨 速 度 ”、“網(wǎng) 站 質(zhì) 量 ”、“賣 家 信 譽 ”、“產(chǎn) 品 價 格 ”和 “互 動 質(zhì) 量

11、 ”；范 秀 成 、杜 建 剛 （）通 過 對 天 津 及貴陽兩地的取樣實證調(diào)查 ，分析了實體服務業(yè)感 知 服 務 質(zhì)量五維度對顧客滿意 及 服務忠誠度的影響 。 查 金 祥 和 王 立 生 （）基于預期不確認理論和服務質(zhì)量 理 論 ，構(gòu) 建 了 一 個網(wǎng)絡購物網(wǎng)站服務質(zhì)量 、顧客期望和網(wǎng)絡顧客滿 意 度 之 間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型 ，來研究網(wǎng)上顧客滿意度 影 響 因 素 ，通 過 實證研究得知網(wǎng)站 服務質(zhì)量和顧客期望共同決定顧 客 滿 意 度 ，網(wǎng)站設計特色 對 網(wǎng)絡顧客意并沒有顯著 的 正 向 影 響 ，網(wǎng) 絡 安 全 性 、價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量保證是影響網(wǎng)顧客滿 意 的 主 要 因 素 。 和

12、（）采用四個維度來衡 量網(wǎng)絡服務質(zhì)量 ，并 指出網(wǎng)站設計的可靠性 、安 全 性 和 對 顧 客 的直接服務對消費者滿意度 有著顯著的影響 。 等 （）調(diào) 查 發(fā) 現(xiàn) ，服務質(zhì)量保證和技術(shù)熟練使用 對 顧 客 網(wǎng) 購 意 向 和 滿 意 度 有 重 要 影 響 ；（）認 為 ，可第 期劉 亞 平 等 ：服務質(zhì)量五維度對網(wǎng)購顧客滿意度的影響 基于蘭大學生網(wǎng)購經(jīng)驗的實證研究 靠 性是評價網(wǎng)絡服務質(zhì)量最重要的方面 ，網(wǎng) 上 購 物 顧 客 滿 意度與網(wǎng)站信任高度相關(guān) ；和 （）研 究 發(fā) 現(xiàn) ，便利性網(wǎng)站設計和財務安全性對于網(wǎng)絡顧客滿意 度 有 顯 著 正 向 影 響 。研究模型及假設 可 以 認 為

13、 ，在 諸 多 影 響 網(wǎng) 購 顧客滿意度的因素中 ，電 商 的服務質(zhì)量起著決定性作用 。 這 是 因 為 ，網(wǎng) 絡 商 店 中 的 商 品 種 類 多 、信 息 豐 富 。 依靠商家提供的圖片 、視 頻 、技 術(shù) 參 數(shù) 以 及 先驗消費者對該商品的評價 ，網(wǎng)購顧客是比較容易 選 到 滿 足其需求特征的商 品 實 體 的 。 但 對 于 網(wǎng) 購 過程中的服務質(zhì) 量 ，由于其具有無形性 、異 質(zhì) 性 、生產(chǎn)與消費的同步性 以 及 難 以 存 儲 性 ，注 定 了 網(wǎng) 購具有更高的體驗特性 ，這 就 意 味 著 電 商 的服務質(zhì)量對顧客購前 、購中及購后的體驗會產(chǎn)生 很 大 的 影 響 ：如果體

14、驗低于期望 ，顧客感受到的讓渡價值低 ，就 會 產(chǎn) 生 不 滿 意 ；如果體驗達到預期 ，顧客感知的讓渡價值 就 高 ，就 不 會 不 滿 意 ；如 果 超 過 預 期 ，顧客感知的讓 渡價值就會大大 增 加 ，就 會 非 常 滿 意 。 而顧客滿意的結(jié)果一方面會使 顧 客 產(chǎn)生 對該商品的消費偏好從而導致更多購買 ，另 一 方 面 會 由 于 對該商品良好的口碑傳播而帶來其他消費者的購買 。另 外 ，購物經(jīng)驗對網(wǎng)購滿意度與前因后果關(guān)系的 調(diào) 節(jié) 作 用 也 備 受 關(guān) 注 。和 （）的 研 究 支 持 網(wǎng) 絡 經(jīng) 驗對界面質(zhì)量和 滿 意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用 。 本文中網(wǎng)購經(jīng)驗 是指累積的網(wǎng)購行

15、為 發(fā) 生 的 頻 率 。 我 們 認 為網(wǎng)購經(jīng)驗少的 顧 客 ，由 于 不 熟 悉 電 商 的 服 務 水 平 ，易 形 成 不合理的預期期 望 水 平 ，當實際感知到的服務水平達不到他們的預期 時 會 產(chǎn) 生 不 滿 意 ；相 反 ，網(wǎng)購經(jīng)驗相對豐富的顧客 ，其 對 網(wǎng) 購 過 程 中 電 商服務水平及其波動范圍比較了解 ，較 易 形 成 合 理 的 預 期 期 望 水 平 ，在實際感知到服務后 ，也會適時調(diào)整期望 水 平 ，就 不容易感到不滿意 。 本文將顧客網(wǎng) 購經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量 （）。 基 于 此 ，本文構(gòu)建網(wǎng)絡環(huán)境下服務 質(zhì)量五維度與網(wǎng)購顧客滿意度關(guān)系如圖 所 示 。有 形 性H1

16、 (+)H2 (+)可 靠 性H3 (+)顧 客 滿 意 度反 應 性H4 (+)保 證 性H5 (+)H6 (+)移 情 性網(wǎng) 購 經(jīng) 驗圖 網(wǎng)購服務質(zhì)量五維度與顧客滿意度的關(guān)系模型 問卷第二部分是針對服務質(zhì)量維度和網(wǎng)購顧客滿意度 相 應 地 ，本研究提出如下假設 ：服務有形性越好 ，顧客滿意度越高 ；：服 務 可 靠 性越 高 ，顧客滿意度越高 ；：服務反應性越好 ，顧 客 滿 意 度 越 高 ；：服 務 保 證 性 越 高 ，顧 客 滿 意 度 越 高 ；：服 務 移 情 性 越 好 ，顧客滿意度越高 。：網(wǎng)購經(jīng)驗對服務質(zhì)量五維度與 顧客滿意度的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用 。所 設 計 的 題

17、項 ，本 部 分 參 考 了 的 量 表 。 為了對網(wǎng)絡情境加以考量 ，我 們 隨 機 對 名蘭州大學學生 （名 女 生 、名 男 生 ）進 行 了 面 對 面 （）的 深 度 訪 談（），訪 談內(nèi)容是讓被訪者回顧及敘述最近 一個月網(wǎng)上購物 過 程中對電商服務質(zhì)量的感知以及其對此 次網(wǎng)購的滿意度 。 如果受訪者在過去一個月中有不止一次 網(wǎng) 購 經(jīng) 歷 ，則以最近的一次為準 。 整個訪談過程用半結(jié)構(gòu)化 問 卷 加 以 引 導 ，對 受訪者認為語義不清 、表達含混的題項加 以 標 注 ，并請他們提出修改意見 。 訪談持續(xù)時間為 小 時 分 至 小 時 分 不 等 。 我 們 對 位 受 訪 者 的

18、 訪 談 過 程 進 行 了 全 程 錄 音 ，之后兩位研究者對錄音材料進行了文字整 理 ，對 于 有 分 歧 的 問題進行了討論 ，并在大多數(shù)問題上都達 成 了 共 識 。按照國際慣例，問卷的最后一部分是受訪者個人基本情況。二 、研 究 方 法問 卷 設 計問卷設計包含三部分 。 第 一 部分是問卷說明 ，包 括 本 研 究 的調(diào)查目的是用于學術(shù)研究的 網(wǎng)上顧客滿意度調(diào)查 ，要 求 受訪者對其過去一個月的網(wǎng)絡購 物過程感受進行真實表達 ， 此部分還對調(diào)查對象做出承諾 ，如 強調(diào)本研究是為了了解網(wǎng) 絡購買者的總體 感 受 ，并不針對每個具體的受訪對象 ，問 卷 采 用 匿 名 填 寫 ，受訪者

19、個人信息完全保密等 。蘭 州 交 通大 學 學 報第 卷對預研究中兩位研究者意見不統(tǒng)一的個別問題我們請 蘭大管理學院一 名 有多年教學及豐富服務營銷管理咨詢經(jīng) 驗 的教師進行了把關(guān) ，達 到 了 一 致 意 見 。 對整個問卷個別地 方也做了適度微調(diào) ，形成了最終問卷 。除了受訪者個人信息 部 分 ，問卷所有題項均采用 級量表進行測評 ；分值越高表示同意程度越高 ，分 值 越 低 表 示同意程度越低 。樣本選取及數(shù)據(jù)收集 本研究采用便利取樣法 ，選 取 在讀的蘭大學生為調(diào)查對 象 。 共 計 發(fā) 放 問 卷 份 ，回 收 份 ，其 中 有 效 問 卷 份 ，有 效 回 收 率 為 。 調(diào)查對象

20、包括蘭 大 成 人 教 育 的 專 科 生 、本 科 生 、研 究 生 。 其 中 人 文 社 科類 占 ，理 工 科 類 占 ，醫(yī) 學 類 占 。 調(diào) 查 對 象 中 ，女 性 占 比 為 ，男 性 占 比 為 ；所 使 用 的 購 物 網(wǎng) 站 按 照 占 比 高 低 依 次 為 淘 寶 、天 貓 、京 東 、當 當 、亞 馬 遜 、美 團等 ；購 買 商 品 包 括 服 裝 、電 子 產(chǎn) 品 、圖 書 、化 妝 品 、餐 飲 美 食 、電 影 娛 樂 、禮 品 等 。三 、統(tǒng) 計 分 析信 度本 研 究 采 用 統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析 。 表 顯 示 ，除 了 變 量 “有 形 性 ”的 信

21、 度 系 數(shù) （）為 （可 接 受 ），其余變量的信度系數(shù)均大于 ，說 明 問 卷 具 有 良 好 的 信 度 。表 變量測量及信度 變量及測量問 項因子載荷 系 數(shù)解 釋 方 差有 形 性 （）、網(wǎng)站的主體設計與風格感覺良好 、對所售產(chǎn)品均有圖片展示 、對所售產(chǎn)品有詳細的文字說明 、對產(chǎn)品使用有視頻展示 可 靠 性 （）、商品與描述相符 、當 遇 到 問 題 時 ，商家及時積極地為我解決問題 、商家在承諾的時間發(fā)貨 、商家在承諾做某事后 ，確 實 這 么 做 了反 應 性 （）、客服能針對我的咨詢作出快速回應 、客服總是能及時地幫我解決問題 、客服從未因太忙而不能對我的要求做出反應 、商家在

22、發(fā)貨前會通知我 保 證 性 （）、交易過程很安全 、客 服 禮 貌 周 到、客服專業(yè)知識豐富 、商家信譽度評價很高 移 情 性 （）、商家會給予我個別關(guān)照 、商家總是很樂意幫助我 、商家理解我的特定需求 顧 客 滿 意 度 （）、商家能夠很好地滿足我的購物需求 、產(chǎn)品質(zhì)量很滿意 、產(chǎn)品價格很滿意 、商家發(fā)貨速度很滿意 、服務態(tài)度很滿意 、贈 品 很 滿 意均值與回歸分析 均 值 分 析 如 表 所 示 。 從 數(shù) 據(jù) 來 看 ，受 訪 者 網(wǎng) 上 購 物 總 體 滿 意 度 得 分 為 ，屬 于 比 較 滿 意 。 受訪者對于電商 的服務質(zhì)量維度評分 ，由高到低依次為 ：有 形 性 （）、可靠

23、 性 （）、保 證 性 （）、反 應 性 （），移 情 性（），說明受訪者對電商服務質(zhì)量在此五 方 面 的 評 價 接第 期劉 亞 平 等 ：服務質(zhì)量五維度對網(wǎng)購顧客滿意度的影響 基于蘭大學生網(wǎng)購經(jīng)驗的實證研究 近 比 較 滿 意 。 五 維 度 中 得 分最低的是移情性 ，僅 為 ，說明電商針對不同顧客的個性化服務水平一般 。從表 的 回歸分析數(shù)據(jù)可以看出 ，服 務 的 可 靠 性 、反 應 性 、保證性對滿意度有顯著的正 向 影 響 （，），但 服 務的有形性和移情性對滿意度的影響不顯著（）。 服 務 質(zhì)量五維度對網(wǎng)購 顧客滿意度的影 響程度由高到低依次為 ： 保 證 性 （ ）、反 應

24、性 （ ）、可 靠 性 （ ）、移 情 性（）及 有 形 性（）。每 個 變 量 的值 都 小 于 ，表明各變量之間不存在多重共 線 性 （）問 題 ；回 歸 模 型 描 述 了 自 變量對因變量的解釋 部 分 ，服務質(zhì)量五維度對網(wǎng)購顧客滿意度的解釋量為， （）值 為 ，說明數(shù)據(jù)基本無自相關(guān) ；值 為 ，顯 著 水 平 為 ，說 明 模 型 整 體 顯 著 。 假 設 通 過 驗 證 ，假 設 、部 分 通 過 驗 證 。表 均值和多元回歸分析 自 變 量標準化回歸系數(shù) 值容 忍 域有 形 性可 靠 性 反 應 性 保 證 性 移 情 性 因 變 量 滿 意 度， ， ， （）獨 立 樣 本

25、檢 驗為了解調(diào)查對象性 別 、年 級 、月生活費和網(wǎng)購經(jīng)驗對于 服務質(zhì)量五維度 及 網(wǎng)購顧客滿意度有無影 響 ，分 別 以 性 別 、 年 級 、月 生 活 費 和 網(wǎng) 購 經(jīng) 驗 作 為自變量進行獨立樣本 檢 驗 ，結(jié) 果 發(fā) 現(xiàn) ，性 別 、年 級 、月 生 活 費 對于服務質(zhì)量五維度及 網(wǎng)購顧客滿意度影響均不顯著 （具體結(jié)果不再展示 ）；而 網(wǎng) 購 經(jīng)驗對服務質(zhì)量五維度及 顧 客滿意度有顯著影響 。，（），均 值 ，標 準 差 為 。 假 設 通 過 驗 證 。擇 網(wǎng)絡購物的主要原因 ，顧客可以輕易了解到他們想 要 的 信息 ，所以服務的移情 性 即 ，商家通過網(wǎng)絡信 息系統(tǒng)主動為顧 客

26、提供幫助與個性 化選擇對顧客網(wǎng)上購物體驗來說 不 那 么 重 要 ，進 而 服 務移情性對顧客滿意度的影 響不顯著是恰當 的 。 另 外 ，服務的反應性對顧客滿意度的影響在網(wǎng)絡 購 物 環(huán) 境 下比在實體購物環(huán)境下顯著 ，這是因為在商品同質(zhì) 化 程 度 較 高的網(wǎng)絡購物情況下 ，顧客更傾向于能迅速響應顧 客 提 出 的 要 求 、詢 問 ，并及時配送商品等的商家 。 實 時 回 饋 （ ，）是 網(wǎng) 絡 服 務互動的一大特性 ，網(wǎng)絡環(huán)境下反應性 對 顧客滿意度有顯著影響 ，而在實體商業(yè)中服務的反 應 性 差 別 不 大 ，就 此 而 言 ，我 們建議電商在合理的 成本范圍內(nèi)增加 服務人員數(shù)量以

27、保 證與顧客的積極 、及 時 互 動 ，即 提 高 服 務 的 反 應 性 。結(jié) 果表明網(wǎng)購經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量 ，對 服 務 質(zhì) 量 五 維 度 與 顧 客滿意度的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用 ，即越是有網(wǎng)購經(jīng) 驗 的 顧 客 ，他們對電商服 務 水平及其波動范圍比較 了 解 ，較 易 在 心 中預期期望的水平 ，就 容 易 感 到 滿 意 。 基 于 此 ，我 們 建 議 電 商 應 更 關(guān) 注 “回 頭 客 ”，這是因為在購物網(wǎng)站上有過 較 滿 意 經(jīng) 歷 的 消 費 者 ，對網(wǎng)站的認同感和再惠顧意愿也較強 。四 、結(jié) 論 與 啟 示網(wǎng) 購對我國經(jīng)濟產(chǎn)生了重要影響 ，然 而 對 于 網(wǎng) 絡 環(huán) 境 的

28、研究才剛剛起步 ，本文以此為契機 ，以網(wǎng)絡環(huán)境為切 入 點 ，選 取 蘭 州 大 學 名 專 科 生 、本 科 生 、研究生為樣本進行實證 分 析 ，結(jié) 果 發(fā) 現(xiàn) ：受訪者網(wǎng)上購物總體滿 意 度 得 分 為 ，尚 屬 滿 意 ；對 于 電 商 服 務 質(zhì) 量五維度的評分中只有移 情 性 得 分 較 低 ，其 余 高 于 分 。 基 于 此 ，若 想 提 高 受 訪者對電商服務質(zhì) 量 的 滿 意 度 ，在 保 證 服 務四維度有形性 、 可 靠 性 、保 證 性 、反應性質(zhì)量的前提下 ，尤 其 要 提 高 服 務 的 移 情 性 ，即針對有特殊需求的顧客要提供特殊的服務 。 我 們 認 為 隨

29、電商的發(fā)展未來從事電商服務的人員會越來越 多 ，從 而 提供給顧客的個性化服務程度也會逐漸增加 。服務質(zhì)量五維度 在 網(wǎng)絡環(huán)境下對顧 客滿意度有很大影 響 ，解 釋 量 為 。 服務質(zhì)量五維度對網(wǎng)購顧客滿意度 的影響程度由高 到 低 依 次 為 ：保 證 性 、反 應 性 、可 靠 性 、移 情 性 及 有 形 性 ；且服務的保證性 、反 應 性 、可 靠 性 對 顧 客 滿 意 度 產(chǎn) 生 了 顯 著 影 響 ，而移情性與有形性對顧客滿意度影 響 并 不 顯 著 。 與 范 秀 成 （）在實體購物中的研究 不 同 ，他 的 研 究 表 明 可 靠 性 、保 證 性 和移情性對顧客滿意 度產(chǎn)生顯著影響 ， 而反應性和有形性影響并 不 顯 著 。 針 對 本 研 究 中 服 務 的 移 情性對顧客滿意度不顯著的解釋如下 ：這 是 因 為 研 究 視 角 的 差 異 ，相 比 于 實 體 購 物 ，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的 信息是消費者選 五 、不足及未來研究方向 本研究存在以下 方 面 的 局 限及未來研究方向 ：首 先 ，由于 資 金 有 限 ，樣 本 選 取主要是以蘭州大學 在校大學生為例 ， 大學生是個特殊的 群 體 ，對 于 其 他 地 區(qū) 、其 他人群的適用性 有 待 檢 驗 ；未 來可以選取不同 地 域 、不