成都三星堆遺址商業(yè)形象策劃和促銷方案

1、三星堆文明遺址商業(yè)形象策劃和促銷方案APEX.IMC一、前言西部大開發(fā)-旅游開發(fā)四川省旅游集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)有限公司致力于三星堆的開發(fā)，在世紀(jì)之交的歷史性的時刻，又迎來了“開發(fā)大西部”這個千年難遇的機(jī)會。在西部大開發(fā)的戰(zhàn)略中，旅游成為四川省發(fā)展的重要戰(zhàn)略依托點(diǎn)之一。三星堆價值利用深化-挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存三星堆具有多方面的重要價值，這些價值將逐步得到越來越多的人認(rèn)識，并將作為優(yōu)秀的旅游資源，進(jìn)行規(guī)?；?、系統(tǒng)化、深度化的開發(fā)利用，其重大的歷史文化價值將快速、系統(tǒng)、充分地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的、巨大的精神財富和經(jīng)濟(jì)價值。這對四川省旅游集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)有限公司來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。第一次機(jī)遇-第二次機(jī)遇四川省旅游集團(tuán)文化

2、產(chǎn)業(yè)有限公司以其具有預(yù)見性的眼光，超前介入三星堆文明遺址的商業(yè)開發(fā)，已經(jīng)把握著了一個重要的先機(jī)。而新的歷史機(jī)遇來臨，新的形勢對三星堆文明遺址的商業(yè)開發(fā)提出了更新、更高的要求。為充分把握這一千載難遇的歷史機(jī)遇，把三星堆的開發(fā)推向一個全新的階段，成都阿佩克思廣告有限公司受四川省旅游集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)有限公司委托，制定本方案。二、目前面臨的問題（一）開發(fā)水平低1.開發(fā)規(guī)模小基本上沒有作為旅游點(diǎn)來開發(fā)，是一個實(shí)地博物館，其參觀對象主要是對文化有一定研究和關(guān)注的人。長期以來，開發(fā)的意義僅僅是“考古發(fā)掘”。其諸多方面的價值尚未得到發(fā)掘和認(rèn)同?，F(xiàn)場除了博物館外，缺乏旅游點(diǎn)所必須的其他重要要素。2.開發(fā)模式簡單化嚴(yán)

3、格地說，現(xiàn)有開發(fā)還談不上模式，尤其缺乏市場觀念，缺乏與市場的緊密結(jié)合。長期以來的開發(fā)環(huán)境和條件，決定了開發(fā)缺乏全局性、整體性、深入性，沒有從更高的角度來認(rèn)識開發(fā)的價值和意義所在，3.價值利用率低資源本身價值是巨大的，由于對身邊的寶藏的價值的認(rèn)識不足，便無從對其進(jìn)行有效利用，無法實(shí)現(xiàn)價值的充分轉(zhuǎn)化。（二）社會影響小1.在考古文物界影響大而對社會公眾的影響小2.在國際上的影響大而在國內(nèi)的影響小3.在政府高層的個別影響大而在中低層的普遍影響小4.在文化圈的影響大而在商業(yè)圈的影響小。（三）新的開發(fā)態(tài)勢帶來的挑戰(zhàn)新開發(fā)形勢帶來了挑戰(zhàn)，來自政府政策方面的風(fēng)險，顯得猶為突出。政府新的開發(fā)規(guī)劃走向如何，是否會

4、有更具競爭實(shí)力的對手介入，尚是未知之?dāng)?shù)。三、產(chǎn)生目前主要問題的原因1.市場觀念缺失-開發(fā)定位低開發(fā)觀念滯后，從根本上來說，是缺乏市場觀念，缺乏對資源的敏感，開發(fā)定位只是文物保護(hù)和展覽，缺乏商業(yè)開發(fā)意識；因而決定了下列問題的存在。2. 價值挖掘度不夠由于只將其作為考古來對待，沒有深入挖掘其多方面的價值。特別是在經(jīng)濟(jì)、政治方面的價值。3.政府重視度不夠三星堆從文物角度來說是國家級的價值，作為商業(yè)開發(fā)涉及到方方面面的協(xié)調(diào)，只有領(lǐng)導(dǎo)重視了，轉(zhuǎn)化為政府行為，并給予足夠的支持，才能順利運(yùn)作。政府重視度不夠，又與整體的社會環(huán)境和條件有密切關(guān)系。4.領(lǐng)導(dǎo)體制落后對三星堆的開發(fā)和管理，在領(lǐng)導(dǎo)體制上如多頭管理等，

5、沒有一個部門對其開發(fā)負(fù)得起全責(zé)，不但不能激發(fā)出各部門配合的整合效應(yīng)，反而會互相等待、推委和牽制，降低開發(fā)效率。5.開發(fā)和宣傳資金投入不足開發(fā)資金投入量的不足，開發(fā)自然形不成規(guī)模。6.宣傳方向的局限長期的宣傳方向都是非商業(yè)性的宣傳，媒介的報道，給予公眾的印象都是與考古相關(guān)，而與現(xiàn)代人的生活無關(guān)，與經(jīng)濟(jì)生活無關(guān)。7.宣傳力度不足長期以來的宣傳，僅限于媒體的自發(fā)跟蹤，政府亦未將其納入到地區(qū)形象宣傳的統(tǒng)籌中來考慮，缺乏有計劃、有深度、有力度的宣傳四、優(yōu)勢分析（一）三星堆文明遺址具有多方面的重要價值1.世界文明價值世界文明奇跡-不亞于瑪雅文化、古埃及文化。中華文明奇跡-與黃河、中原文化并行的長江上游文明

6、中心三星堆的價值，完全應(yīng)該是世界性的，被稱為世界第九大奇跡也不為過；長城、兵馬俑的實(shí)際出現(xiàn)年代也大大晚于三星堆。兵馬俑以其量大取勝，其所蘊(yùn)含的內(nèi)在價值，遠(yuǎn)不如三星堆文化豐厚。長城因其成為中華民族的精神的象征而實(shí)現(xiàn)于世界，而屬于其真正自身的內(nèi)涵也要單薄得多。關(guān)于中華文明的起源一直是一黃河文化說為中心，三星堆的出現(xiàn)，提供了無論在年代上，還是在內(nèi)涵價值上都不亞于黃河文明的文化形態(tài)，有力地證明了長江上游文明也是中華文明的搖籃。2.學(xué)術(shù)文化價值考古學(xué)、文物學(xué)、歷史學(xué)、宗教學(xué)、民族學(xué)、民俗學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)史等諸多學(xué)科和領(lǐng)域三星堆文明的發(fā)現(xiàn)，提供了豐厚的史料，有巨大的學(xué)術(shù)價值，對三星堆的研究，已涉及到

7、考古學(xué)、文物學(xué)、歷史學(xué)、宗教學(xué)、民族學(xué)、民俗學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)史等諸多學(xué)科和領(lǐng)域。發(fā)掘物中瑰麗之造型、奇詭的想象，蘊(yùn)含了極富魅力的藝術(shù)價值。它是中華古代文化構(gòu)成中最具特色、最富魅力的組成部份。3.精神感召價值中華文明之根蜀人先祖之根蜀國先民的創(chuàng)造性大展示蜀國先民的墾荒精神大呈現(xiàn)祖先的西部開發(fā)對今天的西部大開發(fā)的啟示古蜀國民族生活方式和生存狀態(tài)，給予現(xiàn)代人返樸歸真的感受和領(lǐng)悟。因此，三星堆文明的發(fā)掘，將為現(xiàn)代人重塑一種特別的人文趣味價值，這是自然景觀、常見的人文景觀所尤其缺乏的深層內(nèi)涵。4. 旅游度假開發(fā)價值三星堆用以進(jìn)行旅游開發(fā)的價值是獨(dú)一無二的。在西部，可以挖掘出越來越多的自然風(fēng)光，而三

8、星堆在世界上、在四川不可能有第二個。文化旅游價值-有別于傳統(tǒng)觀光旅游、生態(tài)觀光旅游度假開發(fā)價值-有別于單純觀光旅游主題旅游價值-蜀文化主題、佛教文化主題、道教文化主題、三國文化主題、民俗文化主題四川成都中心環(huán)帶龍頭-川南、川西、川北經(jīng)濟(jì)連動價值-5. 地區(qū)標(biāo)識價值地區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的重要新內(nèi)容提煉形成四川省省標(biāo)透過三星堆遺址，看出古蜀先民極富創(chuàng)造力的精神風(fēng)貌，以三星堆的精神氣質(zhì)代表四川，遠(yuǎn)比以大熊貓代表四川要有正氣和感召力得多。大熊貓作為一個瀕臨絕種的物種，必須靠人的保護(hù)才能極其困難地繁衍，讓人不敢深思，大熊貓無法讓人產(chǎn)生開發(fā)大西部的精神力量。以三星堆的代表性造型作為標(biāo)識代表四川，在“西部大開發(fā)”的

9、大形勢下，更能面向世界，更有益于傳播四川、塑造四川形象。（二）文化產(chǎn)業(yè)公司獨(dú)家超前搶占資源制高點(diǎn)黃金口岸地塊博物館票房（三）省旅游集團(tuán)背景的有力支持（四）近年的經(jīng)營開發(fā)基礎(chǔ)，經(jīng)驗的積累和深度開發(fā)思考（五）西部大開發(fā)背景下的機(jī)遇和來自政府、社會的直接、間接的支持五、目前的對策（一）文化旅游勝地形象的規(guī)模宣傳從商業(yè)開發(fā)的角度，啟動對三星堆文明遺址作為文化旅游勝地的形象的規(guī)模宣傳，制造巨大的社會影響，實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：1.新定位形象建立目標(biāo)塑造三星堆作為文化旅游度假開發(fā)區(qū)的形象，幫助政府宣傳三星堆的商業(yè)開發(fā)價值，引起人們對三星堆的非學(xué)術(shù)性關(guān)注。2.政府工作促進(jìn)目標(biāo)促進(jìn)政府對三星堆開發(fā)的關(guān)注，并促進(jìn)其加快

10、開發(fā)規(guī)劃步伐，調(diào)動社會公眾的參與，幫助其拓展開發(fā)規(guī)劃思路。3.企業(yè)形象建立目標(biāo)通過宣傳，樹立文化產(chǎn)業(yè)公司作為三星堆開發(fā)的龍頭老大的形象，積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)，以利于進(jìn)一步的發(fā)展需求，并抵擋可能的開發(fā)競爭。4.與政府公眾媒介的公共關(guān)系建立目標(biāo)引起政府和公眾對四川旅游集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司的極大關(guān)注，為建立與媒介和政府的良好關(guān)系打下基礎(chǔ)。5.促銷目標(biāo)進(jìn)行三星堆文化旅游促銷，促成三星堆博物館票房的上升。（二）短期輔助建設(shè)建議1.文物復(fù)制品外設(shè)館外的空曠開闊場地上，應(yīng)安置數(shù)樽大型、典型的文物復(fù)制品，并以相應(yīng)的效果配合，供游人參觀后留影，增強(qiáng)游人的參與、活動內(nèi)容。2. 簡易休閑處搭建簡易休閑處，供游人參觀之

11、余飲茶、打牌、休息、進(jìn)食之用。3.實(shí)地參觀點(diǎn)設(shè)置和連接在遺址區(qū)內(nèi)，修建幾處典型的、有代表意義的遺址，進(jìn)行簡單的裝修，配以文字說明、發(fā)掘過程圖片，使游人在參觀博物館之后，還有現(xiàn)實(shí)的感受，同時也增強(qiáng)了參與性。修簡易電瓶車路，電瓶車可以賣票。4.區(qū)內(nèi)的文化游歷與周邊的農(nóng)家樂開發(fā)結(jié)合與廣漢市政府協(xié)調(diào)，將區(qū)內(nèi)的文化游歷與周邊的農(nóng)家樂開發(fā)結(jié)合起來，作為過度，使該片區(qū)域的人氣逐漸旺盛起來。5.大型遺址區(qū)沙盤展示。6.古城“瞿上”想象復(fù)原圖，或縮微景觀，可供參觀和拍照。7.公交專線設(shè)置。8.鴨子河河邊沙灘的利用。（三）政府溝通加強(qiáng)與政府的溝通，密切關(guān)注政府策動的開發(fā)規(guī)劃進(jìn)展，規(guī)避可能的風(fēng)險。（四）政府參謀努力

12、成為政府對三星堆開發(fā)進(jìn)行規(guī)劃的參謀，積極主動為開發(fā)出謀劃策，提出完備的宣傳計劃，在適當(dāng)范圍內(nèi)出資協(xié)助進(jìn)行宣傳，將有利于自身的思路納入到政府的思路中去。（五）發(fā)現(xiàn)更多更好的發(fā)展機(jī)會從政府的規(guī)劃和政策中，尋找可能的、更好的發(fā)展機(jī)會，在即將出臺的規(guī)模開發(fā)中，成為三星堆開發(fā)的中堅力量（總開發(fā)商？）（六）加強(qiáng)與學(xué)界的溝通加強(qiáng)與學(xué)界的溝通，了解動態(tài)，適時介入或組織社會力量，支持考古開發(fā)和學(xué)術(shù)研究，既有利于建立公關(guān)形象，又可促進(jìn)文物考古開發(fā)的速度，以利于商業(yè)開發(fā)的加快。（七）其他更高層面的活動陸續(xù)開展申報世界文化遺產(chǎn)倡議設(shè)立省標(biāo)六、形象建設(shè)策略（一）形象定位當(dāng)前：古代蜀國文化旅游點(diǎn)未來：古代蜀國文化旅游度假

13、園（二）命名策略超越博物館概念超越考古命名概念呈現(xiàn)三星堆代表的文化的氣勢和規(guī)模參考命名-三星堆古蜀王朝風(fēng)情園統(tǒng)領(lǐng)要素各類實(shí)地遺址博物館一、二王朝風(fēng)貌重建度假酒店、公娛設(shè)施（三）形象識別系統(tǒng)結(jié)合政府的規(guī)劃，在命名確定以后，進(jìn)行園區(qū)整體形象識別系統(tǒng)的策劃和設(shè)計七、形象宣傳階段推進(jìn)內(nèi)容（一）向政府借力。促成政府向在蓉各媒體、各級少青團(tuán)組織發(fā)文，媒體從對三星堆意義的挖掘開始，根據(jù)提綱組織對三星堆的宣傳，進(jìn)行對三星堆的深度報道；各級少青團(tuán)組織將其納入愛國主義教育和愛我西部家鄉(xiāng)教育范疇。（二）報告文學(xué)在媒體進(jìn)行自發(fā)報道的同時，選擇優(yōu)勢媒體，將已經(jīng)準(zhǔn)備好的系列報告文學(xué)推出。報告文學(xué)將組織有一定知名度的作家、

14、學(xué)者撰寫，由我方討論修改審定后發(fā)表。報告文學(xué)撰寫的基本原則：突出傳奇性、神秘性、通俗性、描述性。媒體選擇華西都市報（三）話題討論組織文化人、學(xué)者、商界人士進(jìn)行訪談討論，配合電視、報紙媒體進(jìn)行。話題選題：三星堆與我們的生活、三星堆的價值、我看三星堆等媒體選擇：33CH聊天33、15CH時事20分、2CH文化多棱鏡、華西都市報聲音副刊、成都晚報旅游版或文化新聞版。（四）普及性講座在本地大學(xué)中選擇10所高校，進(jìn)行巡回講座和圖片展示，每校一場。該展覽側(cè)重于普及性、通俗性，專門為此準(zhǔn)備講稿資料。（五）公益廣告拍攝一部宣傳四川旅游的電視公益廣告，畫面中以展現(xiàn)三星堆為主，先與政府和媒介作好協(xié)調(diào)，交由媒體免費(fèi)

15、播出。其創(chuàng)意方向為：通過古蜀民族的生活展示，突出西部大開發(fā)的意韻，使之又成為四川西部大開發(fā)的一則公益廣告（六）促銷廣告在報紙媒體上發(fā)布硬廣告和軟廣告，進(jìn)行旅游促銷（七）戶外廣告牌八、費(fèi)用概算政府發(fā)文、公關(guān)費(fèi)：5000元座談研討會：3000元（二次）媒介發(fā)稿的酬謝費(fèi)：文章以每字2元計，總量在40000元左右，電視以每分鐘1500元計，總量月60分鐘，共90000元報告文學(xué)撰文費(fèi)：20000元 發(fā)布費(fèi)約15萬話題操作費(fèi)用約80000元。巡回講座、資料：編印費(fèi) 展板：25塊×450-= 講師費(fèi)：每場2小時×150元=300元×10場=3000元 拍攝：照片20幅×1000元=20000元 實(shí)施費(fèi)：20000元公益電視廣告：20萬促銷硬廣告：