空氣凈化器營(yíng)銷策劃書

1、空氣凈化器營(yíng)銷策劃書夏普空氣凈化器專賣市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書組長(zhǎng)：陳奕騰 組員：邱昌華、鄭祥樂(lè)、黃祖煌、林文輝、李凡 班級(jí):08國(guó)物（2）指導(dǎo)教師：張卓綺-提綱1前言1.1產(chǎn)品介紹2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1市場(chǎng)環(huán)境分析2.2企業(yè)形象分析2.3產(chǎn)品分析2.4競(jìng)爭(zhēng)分析2.5 消費(fèi)者分析3目標(biāo)市場(chǎng)4價(jià)格策略SWOT分析5 SWOT分析6營(yíng)銷戰(zhàn)略方案6.1產(chǎn)品策略6.2價(jià)格策略6.3渠道策略7服務(wù)8推廣策略8.1廣告宣傳8.2宣傳活動(dòng)8.3氛圍營(yíng)造8.4費(fèi)用預(yù)算1前言1.1產(chǎn)品介紹“人不吃飯可以活5個(gè)星期，不喝水可以活5 “人不吃飯可以活5個(gè)星 期，不喝水可以活5天，但如果沒(méi)有空氣，卻連5但如果沒(méi)有空氣， 卻連

2、5分鐘都活不了。人們常常發(fā)問(wèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、科學(xué)和醫(yī)療先進(jìn)的今天，一些聞所未聞的 怪病為何接踵而來(lái)？如 SARS禽流感；為何患 癌癥、 怪病為何接踵而來(lái)？如 SARS禽流感；為何患癌癥、 白血病 的人越來(lái)越多，而且呈低齡化趨勢(shì)？這些除了與人們的飲食、生活習(xí) 慣有關(guān)系外，被污染的空氣也 是致病的罪魁禍?zhǔn)住?為了解決室內(nèi)空氣的污染問(wèn)題，空氣凈化器應(yīng)運(yùn)而 生，不同于以往的 加濕器，它除了可以調(diào)節(jié)房間內(nèi)的溫 度外還能控制室內(nèi)空氣的質(zhì)量。 夏普空氣凈化器是一款擁有正負(fù)離子群除菌技術(shù)的 產(chǎn)品，正負(fù)離子群 能夠主動(dòng)出擊，迅速到達(dá)房間的各個(gè) 角落， 有效去除空氣中的浮游菌。 正負(fù)離子群對(duì)香煙煙 味、廁所臭味等異味

3、臭味有脫臭效果，并能分解 香煙煙 霧中含有的一氧化氮。 而且經(jīng)過(guò)除菌除臭， 空氣得到凈 化之后， 凈離子群能夠調(diào)高負(fù)離子的釋放比例以平衡離 子狀態(tài)，使空氣更加自 然清新，令人心曠神怡。2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局為我們提供的資料，截至 2009年 11 月底， 國(guó)內(nèi)共有規(guī) 模以上家用空氣調(diào)節(jié)器制造企業(yè) 258 家，比 2008年底的 227家增加了 31家，比 2007年的 223家增加 了 35家。而從近三年整體的數(shù)據(jù)來(lái)看， 平均每年規(guī)模以 上企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)率為 5.91%，即平均每年增加的規(guī)模 企業(yè)數(shù)量為 5 家。如下圖所示 2006-2009年 11 月中國(guó)家用空

4、氣調(diào) 節(jié)器制造企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng) 趨勢(shì)圖目前，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)裝修產(chǎn)生的污染越來(lái)越重視。 數(shù)據(jù)顯示， 93.2% 的被訪者知道室內(nèi)裝飾裝修會(huì)造成室內(nèi)環(huán) 境污染。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)住 宅和寫字樓室內(nèi)空氣有害氣體 的認(rèn)識(shí)在逐步提高， 60.7%的消費(fèi)者知道 室內(nèi)存留甲醛是有 害的， 46%的消費(fèi)者知道室內(nèi)殘存苯也有害。所以，這是 中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)的最大機(jī)遇。 國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)的 空氣凈 化器都用于海外市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還需要很長(zhǎng)時(shí) 間來(lái)培育。目前來(lái) 看，國(guó)內(nèi)家用空氣凈化器市場(chǎng)已經(jīng)處在 快速成長(zhǎng)期，到 2010年前，國(guó) 內(nèi)的銷售量將以年均 80%左 右的水平快速增長(zhǎng)。2.2 企業(yè)形象分析夏普于 1992年建

5、立了中國(guó)首個(gè)工廠 -上海夏普，主要生產(chǎn)白 色家電產(chǎn) 品。特別是，在上海夏普生產(chǎn)的空氣凈化器，獲得了 健康和生活環(huán)境 意識(shí)高的消費(fèi)人群的好評(píng)，夏普的凈化器在日 本市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng) 份額，業(yè)績(jī)驕人。夏普作為一家深深根 植于中國(guó)，擁有良好公民形象 的高科技企業(yè)， 一直致力于利用 自身領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力服務(wù)于中國(guó)人民， 長(zhǎng)期以來(lái)積極投身中國(guó) 公益事業(yè)。據(jù)了解，目前夏普已經(jīng)將最新的空 氣凈化器產(chǎn)品引 入中國(guó)，相信能夠?yàn)橹袊?guó)的市民健康事業(yè)做出相應(yīng)的 貢獻(xiàn)。2.3 產(chǎn)品分析根據(jù)其獨(dú)特的纖維構(gòu) 集中的離子群氣流在 造，通過(guò)高效控制微生物 強(qiáng)烈和平緩之間交替循環(huán)， 的制菌加工纖維一體化 如沐浴般在房間內(nèi) 散開(kāi)約

6、HEPA 濾網(wǎng)，控制微生物 15 分鐘 通過(guò)“除菌噴 的生長(zhǎng)以及有 效抑制空氣 淋”，大量噴射出強(qiáng)效的 中的過(guò)敏源（螨類尸體碎 凈離 子群除菌離子， 從人 屑、花粉）等病菌。 體周圍到房間各個(gè)角落， 當(dāng) 空氣凈化器以清潔 都能快速除菌、凈化空氣。 模式運(yùn)行為自動(dòng)模式， 且 產(chǎn)品內(nèi)部采用強(qiáng)效 室內(nèi)空氣污濁時(shí)，離子指 活性炭濾塵網(wǎng)，并且 通過(guò) 定期水洗，能夠恢復(fù)除臭 示燈為藍(lán)色點(diǎn)亮。而當(dāng)空 性能，方便 反復(fù)使用。 氣凈化器為自動(dòng)模式，且 室內(nèi)空氣干凈時(shí)，離子指 示燈 為綠色點(diǎn)亮。2.4競(jìng)爭(zhēng)分析 2.4 競(jìng)爭(zhēng)分析 目前，國(guó)際市場(chǎng)上主要以日本產(chǎn)品為主，有東芝、松下、 三洋、合利 埃等主導(dǎo)品牌。在國(guó)內(nèi)空

7、氣凈化器市場(chǎng)上介入較 早且在業(yè)內(nèi)有較高知 名度的品牌主要有亞都、飛利浦、海爾、 萬(wàn)利達(dá)、新技、奧得奧等。 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)從事空氣凈化器生 產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急速增長(zhǎng)，目前已達(dá)數(shù) 百家，品種近千個(gè)，可 見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的火爆。但是整體來(lái)講，國(guó)內(nèi)空氣凈化 器市場(chǎng)還遠(yuǎn)未 成熟，銷售數(shù)量還非常有限。2.5 消費(fèi)者分析 2.5 消費(fèi)者分析 家用空氣凈化器市場(chǎng)在我國(guó)還處于起步 階段和 時(shí)尚消費(fèi)階段。 通過(guò)咨詢活動(dòng)發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者對(duì)空氣 凈化器的認(rèn) 識(shí)還非常有限，存在很多偏差，例如有 很多消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)成 是氧吧的一種，還有 局部消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)作吹風(fēng)機(jī)。 由于對(duì)凈 化室內(nèi)空氣的重要性認(rèn)識(shí)不足及價(jià)格 因素的制約，空氣

8、凈化器在現(xiàn)階 段還無(wú)法達(dá)到普及， 只有局部層次較高的消費(fèi)者才有購(gòu)買意識(shí)和購(gòu)買 能 力。 通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于空氣凈化器，普通消 費(fèi)者普遍關(guān)心 產(chǎn)品的價(jià)格、凈化效果、使用壽命等 問(wèn)題，高端消費(fèi)者則更關(guān)注其真 正的凈化效果、使 用壽命、方便性等問(wèn)題。3 目標(biāo)市場(chǎng)3.1 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期： 導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期： 主要目標(biāo)市場(chǎng)是政府 （如博 物館，教育機(jī) 構(gòu)）、高端的服務(wù)行業(yè) （高檔賓館，高檔會(huì)所， 旅游 景點(diǎn)）和對(duì)生活品 質(zhì)要求高的人。 成熟期： 3.2 成熟期： 目標(biāo)市場(chǎng) 政 府機(jī)構(gòu)，高端服務(wù)行 業(yè)擴(kuò)展到普通的消費(fèi)群 體（如白領(lǐng)等）。4 價(jià)格策略4.1 適中定價(jià)策略：我適中定價(jià)策略：們的產(chǎn)品不是以高價(jià)

9、格 獲取高 額利潤(rùn)，而是以 優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的性 能占領(lǐng)市場(chǎng)，我們的產(chǎn) 品的 采用許多高新技術(shù) 打造而成，認(rèn)知價(jià)值很 高，雖然大多比同類產(chǎn) 品 昂貴，市場(chǎng)占有率仍 會(huì)很高。價(jià)格定價(jià)： 4.2 價(jià)格定價(jià)： 20004000 元 20004000元/ 個(gè)5 SWOT分析 SWOT分析s優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì):夏普從2000年開(kāi)始研 夏普從2000年開(kāi)始研 制家用空 氣凈化產(chǎn)品，在技術(shù)和功能上是目前世界最先 進(jìn)的品牌之一。采用吸 附過(guò)濾和“凈離子群” 濾和“凈離子群”雙重凈化 技術(shù)制造的夏普 空氣凈化器， 具有去菌、除塵、清除甲醛、 清除油煙異味和純凈加濕 5 清除油煙異味和純凈加濕 5 大功能，5 大功能，5

10、大功能在電子檢 測(cè) 器的指揮和幫助下采取主 動(dòng)出擊的方式，使居室空氣 不斷地被清洗過(guò) 濾和“ 不斷地被清洗過(guò)濾和“消 毒”，最終得到凈化 夏普品牌空氣 凈化器九大優(yōu)點(diǎn)： 1、祛除空氣中浮游的細(xì)菌； 2、吸附并殺死多種致 命病菌； 3、強(qiáng)力祛除室內(nèi)異味，凈化空氣； 4、強(qiáng)力除甲醛功能； 5、 凈離子加濕功能； 6、強(qiáng)力祛除室內(nèi)灰塵和花 粉； 7、三大美膚效果： 保濕、增加皮膚彈性和細(xì)膩肌膚； 8、操作寧?kù)o，輕巧美觀； 9、節(jié) 能省電，低碳環(huán)保。它只是空氣凈化，而不是空氣清新，就算有空 W劣勢(shì)氣凈化器，也 必須得開(kāi)窗通風(fēng)；空氣凈化器的進(jìn)風(fēng)口 有粗效濾網(wǎng)或集塵網(wǎng)，要注意經(jīng)常清洗；最主要一點(diǎn) 就是價(jià)格

11、比較貴。 盡管家用空氣凈化器市場(chǎng)在 我國(guó)還處于起步階 o機(jī)會(huì) 段和時(shí)尚消費(fèi)階段，但是隨著人們對(duì)生活 質(zhì)量要求的 不斷提高，家用空氣凈化器必將會(huì)進(jìn)入更多的平常百 姓 家。目前，國(guó)際市場(chǎng)上主要以日本產(chǎn)品為主，有東T威脅 芝、松下、三洋、合利埃等主導(dǎo)品牌。在國(guó)內(nèi)空氣凈 化器市場(chǎng)上介入較早且在業(yè) 內(nèi)有較高知名度的品牌主 要有亞都、飛利浦、海爾、萬(wàn)利達(dá)、新技、 奧得奧等。 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)從事空氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急速增 長(zhǎng)， 目前已達(dá)數(shù)百家，品種近千個(gè)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的火爆。6 營(yíng)銷戰(zhàn)略方案6.1產(chǎn)品策略 6.1產(chǎn)品策略 公眾對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度還很低，傳統(tǒng) 管道的銷售量 還十分有限（通過(guò)對(duì)競(jìng)品在

12、傳統(tǒng)管道的銷量調(diào) 查可見(jiàn)端倪）。初期可 通過(guò)直接拜訪目標(biāo)很明確的有潛在購(gòu) 買需求及購(gòu)買能力的集團(tuán)客戶 （如 oFFICE 、酒店、醫(yī)院、娛 樂(lè)場(chǎng)所、車商等）的方式，進(jìn)行面對(duì) 面的溝通和演示讓顧客 了解產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，并通過(guò)為客戶提供貼 切、具說(shuō)服力 的方案，使其發(fā)生購(gòu)買愛(ài)好。與此同時(shí)設(shè)法與大的集團(tuán) 客戶 建立長(zhǎng)期的合作聯(lián)系， 并結(jié)成利益聯(lián)盟，為其提供類似產(chǎn)品 或者 服務(wù)及問(wèn)題解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。6.2價(jià)格策略 6.2 價(jià)格策略先將價(jià)格定的較高，或者在一般中上水平，再用降價(jià)作為渲染吸引顧客。商品價(jià)格一開(kāi)始就定的較低，從開(kāi)始就主動(dòng)采取對(duì)消費(fèi)者有 吸引力的價(jià)格，將顧客吸引過(guò)來(lái)。6.3渠道

13、策略 6.3渠道策略 （一）主要渠道： 1、大、中型商場(chǎng) 2、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷 3、各高檔賓館、政府、高檔會(huì)所購(gòu)買 （二）輔助渠道：電視購(gòu)物等7 服務(wù)（一）成立“夏普空氣凈化”售后服務(wù)中心，定期為用戶進(jìn)行 產(chǎn)品檢 查、維修和保養(yǎng)服務(wù)，還可根據(jù)用戶的特殊要求提供 服務(wù)。 （二）專 設(shè)“夏普空氣凈化”熱線，提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)。 （三）客戶投 訴受理中心。 （四）建立客戶檔案，接待來(lái)訪和訪問(wèn)用戶。 （五）質(zhì) 量保證承諾；信用服務(wù)。8 推廣策略8.1 廣告宣傳? 現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要使產(chǎn)品脫穎而出，我們采用的廣 告媒介 主要為電視、廣告、路牌、燈箱、 POP 海報(bào)和網(wǎng)絡(luò)。 以轟炸式的廣告 投

14、放提升品牌知名度。 ? 1電視：邀請(qǐng)專業(yè)的廣告公司制作廣告，投放 于收視率較好 1 的電視臺(tái)等黃金時(shí)段。 ? 2制作簡(jiǎn)短精致的廣告語(yǔ)通 過(guò)廣播和出租車流動(dòng)顯示屏宣傳。 ? 3在客流量較大的商場(chǎng)附近制作路 牌燈箱。？ 4在賣場(chǎng)用POP海報(bào)宣傳。？ 5制作網(wǎng)絡(luò)廣告，與建材、家 電等網(wǎng)站綁定，只要用戶一打 開(kāi)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，廣告就會(huì)主動(dòng)彈出。 8.2宣傳活動(dòng) 8.2 宣傳活動(dòng)？ 1. 活動(dòng)主題：呼吸清新口氣，享受美好生活 ？ 2. 廣告牌宣傳，內(nèi)容設(shè)計(jì) 為：主題活動(dòng)的內(nèi)容及品牌的功能 信息。進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，拱門、帳篷、 太陽(yáng)傘等現(xiàn)場(chǎng)物料搭建， 樣機(jī)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)擺放。這時(shí)的樣機(jī)需要精 心打扮，讓她盡 可能美觀。 ？ 3. 宣傳數(shù)據(jù)，內(nèi)容設(shè)計(jì)為：各種優(yōu)惠活動(dòng)。 1.要求宣傳的 3000份，派專人在店面周圍分發(fā)，特別注重人流量 大的時(shí) 段 ,2.導(dǎo)購(gòu)員活動(dòng)