公共關(guān)系的職能和功效(共62頁(yè)).ppt

1、1第三章第三章 公共關(guān)系的職能和功效公共關(guān)系的職能和功效學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求 1 1、明確公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)中、明確公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)中“做什么做什么” 2 2、明確公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)中、明確公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)中“有什么用有什么用” 3 3、運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析具體問(wèn)題、運(yùn)用相關(guān)知識(shí)分析具體問(wèn)題2第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系的公共關(guān)系的職能職能 公共關(guān)系職能：公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)公共關(guān)系職能：公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與功能，主要體現(xiàn)在：信息采集、咨詢建議、參與功能，主要體現(xiàn)在：信息采集、咨詢建議、參與決策、協(xié)調(diào)溝通和策劃專題活動(dòng)與決策、協(xié)調(diào)溝通和策劃專題活動(dòng)5 5個(gè)方面。個(gè)方面。信息采集信息采集

2、咨詢建議咨詢建議傳播推廣協(xié)調(diào)組織協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)的內(nèi)外關(guān)系系塑造良好的組塑造良好的組織形象織形象危機(jī)管理危機(jī)管理3案例分析：案例分析：n 如果你是某大城市一家賓館里的公關(guān)經(jīng)理，賓館設(shè)施、條件一流，但外人知曉不多。你恰巧得知國(guó)外某影星將到該城市來(lái)度蜜月。你將會(huì)如何去做？ 4n 高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還缺乏知名度。1995年秋，她從記者朋友處得知，日本著名的影星中野良子將偕新婚丈夫來(lái)北京、上海訪問(wèn)。她馬上意識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)，提升知名度和美譽(yù)度的好機(jī)會(huì)。 n 于是，她立即采取了一系列措施，爭(zhēng)取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給正在北京的中野良子打電話，請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻

3、“金沙江”。對(duì)方應(yīng)允后，高莉莉立刻帶領(lǐng)賓館的工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。5n 當(dāng)中野良子夫婦到達(dá)上海金沙江大酒店時(shí)，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場(chǎng)面：在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的“洞房”正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜。6n 第二天，眾多記者紛紛在各自的媒體上報(bào)道了這則極富情趣的新聞。上海金沙江大酒店也隨著這些

4、報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象7職能一：收集信息職能一：收集信息（采集信息是公關(guān)工作的必要前提）（采集信息是公關(guān)工作的必要前提）收集收集信息信息分析分析信息信息溝通溝通信息信息企業(yè)形企業(yè)形象信息象信息產(chǎn)品形產(chǎn)品形象信息象信息組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)企業(yè)管理水平企業(yè)管理水平企業(yè)人員素質(zhì)企業(yè)人員素質(zhì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量公眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及其改進(jìn)方面的建議公眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及其改進(jìn)方面的建議對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能、用途等方面的反饋用途等方面的反饋 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能8 案例：案例： 樂(lè)凱膠片廠樂(lè)凱膠片廠 19961

5、996年年5 5月月1313日，中央電視二臺(tái)的日，中央電視二臺(tái)的經(jīng)濟(jì)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)節(jié)目播節(jié)目播出了題為出了題為“性命攸關(guān)話品牌性命攸關(guān)話品牌”的紀(jì)實(shí)報(bào)道。報(bào)道了樂(lè)凱膠的紀(jì)實(shí)報(bào)道。報(bào)道了樂(lè)凱膠卷的品牌及營(yíng)銷情況：膠卷市場(chǎng)三大品牌的價(jià)格、效果、卷的品牌及營(yíng)銷情況：膠卷市場(chǎng)三大品牌的價(jià)格、效果、市場(chǎng)份額比較。提出市場(chǎng)份額比較。提出“為什么我們不買樂(lè)凱？為什么我們不買樂(lè)凱？”的疑問(wèn)。的疑問(wèn)。然后采訪工廠然后采訪工廠慘不忍睹：廠房破舊、營(yíng)銷部沒(méi)有標(biāo)示、慘不忍睹：廠房破舊、營(yíng)銷部沒(méi)有標(biāo)示、沒(méi)有辦公桌、營(yíng)銷宣傳廣告非僅為利潤(rùn)的沒(méi)有辦公桌、營(yíng)銷宣傳廣告非僅為利潤(rùn)的1%.1%.報(bào)道引起社報(bào)道引起社會(huì)各界注意，

6、有關(guān)人士開始為樂(lè)凱謀劃塑造品牌的策劃，會(huì)各界注意，有關(guān)人士開始為樂(lè)凱謀劃塑造品牌的策劃，經(jīng)過(guò)多放努力，有所改進(jìn)，成為上市公司。經(jīng)過(guò)多放努力，有所改進(jìn)，成為上市公司。 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能9品牌形象信息品牌形象信息周住牌 汰潔10n飄柔與漂柔 你吃過(guò)你吃過(guò) 康帥傅康帥傅 方便面嗎？方便面嗎？ 11上海名牌產(chǎn)品！白貓！看看這家的產(chǎn)品 日貓！ 12茅合 脈劫 1314 一張照片背后的巨額利潤(rùn)一張照片背后的巨額利潤(rùn) 三菱的信息成功之路三菱的信息成功之路 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能15n 1964年，中國(guó)畫報(bào)的封面刊出這樣一張照片：大慶油年，中國(guó)畫報(bào)的封面刊出這樣一

7、張照片：大慶油田的田的“鐵人鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。的高大井架。 當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對(duì)外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉上述由官方對(duì)外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家的手里變成了極為大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家的手里變成了極為重要

8、的經(jīng)濟(jì)信息，揭開了大慶油田的秘密。重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開了大慶油田的秘密。n 其一，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在其一，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。中國(guó)東北的北部。n 其依據(jù)是：唯有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須其依據(jù)是：唯有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根據(jù)有關(guān)戴大狗皮帽和穿厚棉被。又根據(jù)有關(guān)“鐵人鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。和工人們用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。據(jù)此，他們便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。據(jù)此，他們

9、便輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。 16n 其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量其二，根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，和產(chǎn)量。其依據(jù)是：可從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井他背后隱藏推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井他背后隱藏的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人代會(huì)，可以肯定量。又根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人代會(huì)，可以肯

10、定油田已出油。其三，根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油田已出油。其三，根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。n 于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對(duì)所于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所尋求石油開采設(shè)備，三菱

11、重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)。此時(shí)，要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)都瞪口呆，還未回過(guò)味來(lái)呢。西方石油工業(yè)大國(guó)都瞪口呆，還未回過(guò)味來(lái)呢。17n 這一事例表明，公共關(guān)系具有信息管理的職能。公這一事例表明，公共關(guān)系具有信息管理的職能。公共關(guān)系活動(dòng)的基本目的，就是通過(guò)雙向的信息溝通，共關(guān)系活動(dòng)的基本目的，就是通過(guò)雙向的信息溝通，有效地達(dá)成組織與公眾之間的信息交流。采集信息已有效地達(dá)成組織與公眾之間的信息交流。采集信息已成為公共關(guān)系工作的一項(xiàng)基本功能。成為公共關(guān)系工作的一項(xiàng)基本功能。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息已成為

12、一項(xiàng)寶貴的資源，是當(dāng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息已成為一項(xiàng)寶貴的資源，是當(dāng)今科技發(fā)展的三大支柱之一，是構(gòu)成提高競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)今科技發(fā)展的三大支柱之一，是構(gòu)成提高競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)成就的關(guān)鍵性因素，這已成為現(xiàn)代社會(huì)人們的造經(jīng)濟(jì)成就的關(guān)鍵性因素，這已成為現(xiàn)代社會(huì)人們的共識(shí)。共識(shí)。 三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球繞地球11周，其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度等周，其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度等可見一斑。因此，中國(guó)大慶油田的照片，在其手中變可見一斑。因此，中國(guó)大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟(jì)信息，變成巨額財(cái)富這一事實(shí)也就不足為奇了。成經(jīng)濟(jì)信息，變成巨

13、額財(cái)富這一事實(shí)也就不足為奇了。18職能二：咨詢建議職能二：咨詢建議 公共關(guān)系咨詢建議：指組織公關(guān)人員向決公共關(guān)系咨詢建議：指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公關(guān)關(guān)系方面的意見和策層和各管理部門提供公關(guān)關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會(huì)公眾的利益。社會(huì)公眾的利益。19 （1 1）對(duì)社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度方面的咨）對(duì)社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度方面的咨詢?cè)?（2 2）對(duì)社會(huì)組織提供產(chǎn)品形象的咨詢）對(duì)社會(huì)組織提供產(chǎn)品形象的咨詢 （3 3）對(duì)社會(huì)公眾的心理咨詢和預(yù)測(cè)）對(duì)社會(huì)公眾的心理咨詢和預(yù)測(cè) （4 4）對(duì)社會(huì)組織發(fā)展的咨詢和預(yù)測(cè)）對(duì)

14、社會(huì)組織發(fā)展的咨詢和預(yù)測(cè) （5 5）對(duì)社會(huì)組織確立決策目標(biāo)提供咨詢建議）對(duì)社會(huì)組織確立決策目標(biāo)提供咨詢建議20n 咨詢建議是公關(guān)最有價(jià)值的職能，體現(xiàn)了咨詢建議是公關(guān)最有價(jià)值的職能，體現(xiàn)了公關(guān)在組織決策中發(fā)揮作用的重要價(jià)值和管理屬公關(guān)在組織決策中發(fā)揮作用的重要價(jià)值和管理屬性。性。n 公關(guān)公關(guān)“智業(yè)智業(yè)”、“咨詢業(yè)咨詢業(yè)”n 公關(guān)人員公關(guān)人員“智囊智囊”、“開處方專家開處方專家”n 公關(guān)不僅是前臺(tái)表演，更是公關(guān)不僅是前臺(tái)表演，更是“幕后策劃幕后策劃”大手筆的策劃。大手筆的策劃。21職能三：傳播推廣職能三：傳播推廣 從某種意義上說(shuō)，公共關(guān)系如喪失了傳播從某種意義上說(shuō)，公共關(guān)系如喪失了傳播溝通的職能，

15、它將一事無(wú)成。溝通的職能，它將一事無(wú)成。22案例案例3535：立邦漆的成與敗：立邦漆的成與敗23案例：案例：SONYSONY的平面廣告的平面廣告24案例：案例：SONYSONY的平面廣告的平面廣告2526案例：案例：SONYSONY的平面廣告的平面廣告2728案例：案例：SONYSONY的平面廣告的平面廣告29案例：案例：SONYSONY的平面廣告的平面廣告30傳播媒介的選擇要合理傳播媒介的選擇要合理針對(duì)訴求對(duì)象針對(duì)訴求對(duì)象量量 力力 而而 行行央視央視“標(biāo)王標(biāo)王”的命運(yùn)的命運(yùn)CCTVCCTV黃金時(shí)段廣告收入黃金時(shí)段廣告收入0303年年3333億億/04/04年年4444億億/06/06年億年

16、億/07/07年億年億/08/08年億年億 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能31小資料小資料：央視歷屆標(biāo)王央視歷屆標(biāo)王p19951995年第一屆孔府宴酒年第一屆孔府宴酒30793079萬(wàn)萬(wàn)p19961996年第二秦池年第二秦池 6666 6666萬(wàn)萬(wàn) p19971997年第三屆秦池年第三屆秦池 億億p19981998年第四屆愛(ài)多億年第四屆愛(ài)多億p19991999年第五屆步步高億年第五屆步步高億p20002000年第六屆步步高億年第六屆步步高億p20012001年第七屆娃哈哈年第七屆娃哈哈22112211萬(wàn)萬(wàn)p20022002年第八屆娃哈哈年第八屆娃哈哈20152015萬(wàn)萬(wàn)p20032

17、003年第九屆熊貓手機(jī)億年第九屆熊貓手機(jī)億p20042004年第十屆蒙牛億年第十屆蒙牛億p20052005年第十一屆寶潔億年第十一屆寶潔億 p20062006年第十二屆寶潔億年第十二屆寶潔億p20072007年第十三屆寶潔億年第十三屆寶潔億p20082008年第十四屆伊利億年第十四屆伊利億 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能32傳播推廣過(guò)程中要具有新穎性傳播推廣過(guò)程中要具有新穎性n新內(nèi)容新內(nèi)容n新創(chuàng)意新創(chuàng)意n新方式新方式 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能33創(chuàng)創(chuàng) 意意 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)34傳播要及時(shí)傳播要及時(shí) n不及時(shí)對(duì)信息進(jìn)行傳遞，就使信不及時(shí)對(duì)信息進(jìn)行傳遞，就使信息的搜集息的搜

18、集, ,分析處理失去意義；分析處理失去意義；n會(huì)使組織錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)限。會(huì)使組織錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)限。 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能35辨析：辨析：以下說(shuō)法，是否正確？為什以下說(shuō)法，是否正確？為什么？么？n酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深n作為一個(gè)企業(yè)，不僅要做好，而且還要說(shuō)好！作為一個(gè)企業(yè)，不僅要做好，而且還要說(shuō)好！ 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能36職能四：危機(jī)管理職能四：危機(jī)管理 隨著公關(guān)理論和實(shí)踐的隨著公關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展，事前預(yù)測(cè)管理危機(jī)已發(fā)展，事前預(yù)測(cè)管理危機(jī)已成為公關(guān)關(guān)系對(duì)待危機(jī)的主成為公關(guān)關(guān)系對(duì)待危機(jī)的主流方法，這也是組織公共關(guān)流方法，這也是組織公共關(guān)系的新發(fā)

19、展。系的新發(fā)展。37n對(duì)內(nèi)部員工教育引導(dǎo)的內(nèi)容對(duì)內(nèi)部員工教育引導(dǎo)的內(nèi)容 公關(guān)職能五：公關(guān)職能五：教育引導(dǎo)教育引導(dǎo)文化素質(zhì)文化素質(zhì), ,道德觀念道德觀念, ,業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)公關(guān)知識(shí)教育公關(guān)知識(shí)教育對(duì)組織管理層進(jìn)行對(duì)組織管理層進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)針對(duì)性培訓(xùn)案例案例: : 美發(fā)店吸引顧客之迷美發(fā)店吸引顧客之迷案例案例: : 你是一酒店的服務(wù)員你是一酒店的服務(wù)員, ,在打掃房客房間時(shí)發(fā)現(xiàn)房在打掃房客房間時(shí)發(fā)現(xiàn)房客將看了一半的書扣在床上客將看了一半的書扣在床上, ,你會(huì)怎么做？你會(huì)怎么做？ 你是一酒店的服務(wù)員你是一酒店的服務(wù)員, ,在打掃房客房間時(shí)發(fā)現(xiàn)房在打掃房客房間時(shí)發(fā)現(xiàn)房客將零錢散亂地放在床上或

20、桌上客將零錢散亂地放在床上或桌上, ,你會(huì)怎么做？你會(huì)怎么做？ 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能o形象及其意義形象及其意義職能六：塑造良好的組織形象職能六：塑造良好的組織形象案例案例: : 如果可口可樂(lè)在世界上的所有工廠在一夜之如果可口可樂(lè)在世界上的所有工廠在一夜之間全被燒光，請(qǐng)問(wèn)：第二天世界各大媒體的頭間全被燒光，請(qǐng)問(wèn)：第二天世界各大媒體的頭版頭條最可能是什么新聞？版頭條最可能是什么新聞？ 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能o 形象是公眾對(duì)組織的一種總體評(píng)價(jià)。良好的組形象是公眾對(duì)組織的一種總體評(píng)價(jià)。良好的組織形象是一個(gè)組織的無(wú)形財(cái)富?？椥蜗笫且粋€(gè)組織的無(wú)形財(cái)富。o 為組織產(chǎn)

21、品或服務(wù)創(chuàng)造消費(fèi)信心；為組織產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造消費(fèi)信心；o 預(yù)先為新產(chǎn)品的成功作保障；預(yù)先為新產(chǎn)品的成功作保障；o 為保留和吸引人才創(chuàng)造條件；為保留和吸引人才創(chuàng)造條件；o 為吸引社會(huì)資金提供方便；為吸引社會(huì)資金提供方便；o 增進(jìn)政府對(duì)組織的好感和幫助；增進(jìn)政府對(duì)組織的好感和幫助；o 有助于增進(jìn)社區(qū)的支持；有助于增進(jìn)社區(qū)的支持；o 有助于良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立。有助于良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立。 公關(guān)職能之五：公關(guān)職能之五：形象塑造形象塑造 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能組織形象的標(biāo)志組織形象的標(biāo)志 信息溝通是否成功信息溝通是否成功組織自身行為是否端正組織自身行為是否端正組織為公眾知組織為公眾知

22、曉的程度曉的程度獲得公眾好感和獲得公眾好感和信任的程度信任的程度優(yōu)秀組織優(yōu)秀組織知知 名名 度度美美 譽(yù)譽(yù) 度度 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能美譽(yù)度美譽(yù)度知名度知名度ABCDE知名度和美譽(yù)度都低知名度和美譽(yù)度都低. .組組織要立即進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)織要立即進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)以樹立組織形象以樹立組織形象. .知名度高知名度高, ,美譽(yù)度低美譽(yù)度低. .組織組織應(yīng)該洗心革面應(yīng)該洗心革面, ,先修正自先修正自己行為己行為, ,再告知公眾再告知公眾. .知名度與美譽(yù)度都處知名度與美譽(yù)度都處于中等水平于中等水平. .要求組織要求組織既要在政策上和行為既要在政策上和行為上做調(diào)整上做調(diào)整, ,而且還要傳而

23、且還要傳播溝通工作播溝通工作. . .,. ,. 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能組織形象的內(nèi)容組織形象的內(nèi)容 組織的內(nèi)部精神組織的內(nèi)部精神組織的外顯事物組織的外顯事物組織的經(jīng)營(yíng)管理特組織的經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)點(diǎn), ,開拓創(chuàng)新精神開拓創(chuàng)新精神, ,產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí), ,服務(wù)服務(wù)意識(shí)意識(shí), ,為人處事態(tài)度為人處事態(tài)度以及是否遵紀(jì)守法以及是否遵紀(jì)守法, ,是否誠(chéng)實(shí)守信等是否誠(chéng)實(shí)守信等組織的名稱組織的名稱, ,商標(biāo)商標(biāo), ,廣告廣告, ,標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí), ,代表代表色色, ,建筑格調(diào)建筑格調(diào), ,門門面裝飾及包裝面裝飾及包裝 具體具體組織成員形象組織成員形象組織實(shí)力形象組織實(shí)力形象組織產(chǎn)品形象組

24、織產(chǎn)品形象組織管理形象組織管理形象 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能組織成員形組織成員形象象領(lǐng)導(dǎo)者形象領(lǐng)導(dǎo)者形象: :名聲名聲, ,資資歷歷, ,才華才華, ,知識(shí)知識(shí), ,作風(fēng)作風(fēng), ,胸襟胸襟, ,政策水平政策水平, ,談吐談吐能力以及儀表能力以及儀表 組織公關(guān)人員形象組織公關(guān)人員形象典型員工形象典型員工形象: :企業(yè)形象代言企業(yè)形象代言人人, ,品牌代言人品牌代言人, ,優(yōu)秀員工等優(yōu)秀員工等. .普通員工形象普通員工形象領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)人員公關(guān)人員典型員工典型員工普通員工普通員工 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能明星代言需考慮的八大因素明星代言需考慮的八大因素 o 選

25、擇的明星是否適合廣告演出選擇的明星是否適合廣告演出o 明星對(duì)消費(fèi)者的影響面明星對(duì)消費(fèi)者的影響面o 明星可能的負(fù)面行為明星可能的負(fù)面行為o 明星是否代言多個(gè)品牌明星是否代言多個(gè)品牌o 明星與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)性明星與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)性 o 是否最大化地利用了明星的價(jià)值是否最大化地利用了明星的價(jià)值 o 明星的生命周期與企業(yè)的發(fā)展階段是否吻合明星的生命周期與企業(yè)的發(fā)展階段是否吻合 o 明星與產(chǎn)品誰(shuí)是主角明星與產(chǎn)品誰(shuí)是主角 組織實(shí)力形象組織實(shí)力形象o 組織存在的空間組織存在的空間n 寫字間大小寫字間大小, ,建筑布局建筑布局, ,風(fēng)格風(fēng)格, ,環(huán)境等環(huán)境等o 組織成員的待遇組織成員的待遇n 一般而言一般

26、而言, ,員工待遇越高表明組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)員工待遇越高表明組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較雄厚，對(duì)顯示組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，對(duì)顯示組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力, ,襯托組織形象很襯托組織形象很很大作用。很大作用。o 組織擁有的技術(shù)組織擁有的技術(shù) 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能職能七職能七: :協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系 一個(gè)組織所面對(duì)的公眾是不斷變化著的一個(gè)組織所面對(duì)的公眾是不斷變化著的, ,組織組織和公眾之間已經(jīng)建立起的關(guān)系也是不斷變化著和公眾之間已經(jīng)建立起的關(guān)系也是不斷變化著, ,這些變化會(huì)使組織和公眾之間在很多問(wèn)題上出這些變化會(huì)使組織和公眾之間在很多問(wèn)題上出現(xiàn)新的不和諧現(xiàn)新的不和諧, ,為

27、此為此, ,組織必須開展廣泛多樣的組織必須開展廣泛多樣的公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng), ,及時(shí)處理各類公眾關(guān)系及時(shí)處理各類公眾關(guān)系, , 減少組織與減少組織與公眾之間的誤會(huì)公眾之間的誤會(huì), ,緩解甚至消除雙方的矛盾緩解甚至消除雙方的矛盾. . 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能協(xié)調(diào)關(guān)系的含義協(xié)調(diào)關(guān)系的含義o 協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)調(diào)整，達(dá)到組協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)調(diào)整，達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展?？椗c公眾互惠互利的和諧發(fā)展。n 廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括組織對(duì)外的協(xié)調(diào)。組織對(duì)外的協(xié)調(diào)。n 狹義協(xié)調(diào)主要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)。狹義協(xié)調(diào)主

28、要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)。 公公 共共 關(guān)關(guān) 系系 學(xué)學(xué) 第三章第三章 公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能協(xié)調(diào)關(guān)系的目的：協(xié)調(diào)關(guān)系的目的： o 公關(guān)協(xié)調(diào)的宗旨：公關(guān)協(xié)調(diào)的宗旨：內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀和諧內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀和諧o 公關(guān)協(xié)調(diào)的目標(biāo)：公關(guān)協(xié)調(diào)的目標(biāo)：減少摩擦、化解沖突、廣接減少摩擦、化解沖突、廣接人緣、借力發(fā)展人緣、借力發(fā)展 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容 協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系的利益與關(guān)系 協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)之協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系間的利益與關(guān)系 協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利

29、益與關(guān)系益與關(guān)系 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能協(xié)調(diào)關(guān)系的原則協(xié)調(diào)關(guān)系的原則案例案例: :酒店公關(guān)酒店公關(guān) 某酒店地處居民區(qū)某酒店地處居民區(qū). .其煙氣排放和鍋爐的安全性一直是社區(qū)居民關(guān)其煙氣排放和鍋爐的安全性一直是社區(qū)居民關(guān)注的熱點(diǎn)注的熱點(diǎn). .開業(yè)初期開業(yè)初期, ,因?yàn)榭紤]欠周因?yàn)榭紤]欠周, ,導(dǎo)致居民經(jīng)常性投訴導(dǎo)致居民經(jīng)常性投訴, ,甚至有居民打甚至有居民打算通過(guò)法律途徑為自己討個(gè)說(shuō)法算通過(guò)法律途徑為自己討個(gè)說(shuō)法. .了解到情況后了解到情況后, ,該酒店采取了幾條措該酒店采取了幾條措施施: : 改高壓鍋爐為低壓鍋爐改高壓鍋爐為低壓鍋爐, ,并在鍋爐房外面再增設(shè)了一堵防火墻并在

30、鍋爐房外面再增設(shè)了一堵防火墻; ; 將酒店的煙道升高將酒店的煙道升高, ,改燒煤為燒油改燒煤為燒油; ; 通過(guò)居委會(huì)組織了幾次居民座談通過(guò)居委會(huì)組織了幾次居民座談, ,匯報(bào)酒店對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的改進(jìn)情匯報(bào)酒店對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的改進(jìn)情況況, ,對(duì)居民關(guān)注酒店對(duì)居民關(guān)注酒店, ,關(guān)心社區(qū)環(huán)境與安全的心情表示理解和支持關(guān)心社區(qū)環(huán)境與安全的心情表示理解和支持; ; 出資美化社區(qū)環(huán)境出資美化社區(qū)環(huán)境; ; 利用酒店條件向居民提供閉路電視信號(hào)。利用酒店條件向居民提供閉路電視信號(hào)。 逐漸的居民的不滿情緒消失了，與酒店的關(guān)系也變得融洽起來(lái)。逐漸的居民的不滿情緒消失了，與酒店的關(guān)系也變得融洽起來(lái)。 之之 互利原則互利原則

31、公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能o 公開原則公開原則n 公開事實(shí)真相公開事實(shí)真相n 公開溝通的方式公開溝通的方式協(xié)調(diào)關(guān)系的原則協(xié)調(diào)關(guān)系的原則: :辨析：公共關(guān)系中的公開原則就是要求凡是都要辨析：公共關(guān)系中的公開原則就是要求凡是都要公開事實(shí)真相，奉行公開事實(shí)真相，奉行“事無(wú)不可對(duì)人言事無(wú)不可對(duì)人言”。 公 共 關(guān) 系 學(xué) 第三章 公共關(guān)系的職能2022-3-1252 19921992年年3 3月月2222日日1818：4040，全世界都在關(guān)注著中國(guó)發(fā)射，全世界都在關(guān)注著中國(guó)發(fā)射“澳星澳星”，這是中國(guó)航天史上重要的一頁(yè)，全國(guó)數(shù)以億計(jì)，這是中國(guó)航天史上重要的一頁(yè)，全國(guó)數(shù)以億計(jì)的觀眾盼望看到

32、的觀眾盼望看到“澳星澳星”發(fā)射成功的畫面，卻目睹了驚心發(fā)射成功的畫面，卻目睹了驚心動(dòng)魄而又令人惋惜的一幕動(dòng)魄而又令人惋惜的一幕首次首次“澳星澳星”發(fā)射沒(méi)有成功。發(fā)射沒(méi)有成功。 面對(duì)這突如其來(lái)的異常事件，現(xiàn)場(chǎng)采取了冷靜、妥善面對(duì)這突如其來(lái)的異常事件，現(xiàn)場(chǎng)采取了冷靜、妥善的處理，并及時(shí)、公開、真實(shí)地進(jìn)行了報(bào)道，把的處理，并及時(shí)、公開、真實(shí)地進(jìn)行了報(bào)道，把“澳星澳星”中止發(fā)射的原因做了準(zhǔn)確說(shuō)明，特別是公開介紹了火箭本中止發(fā)射的原因做了準(zhǔn)確說(shuō)明，特別是公開介紹了火箭本身的計(jì)算機(jī)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效實(shí)身的計(jì)算機(jī)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效實(shí)施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，保住了施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，保住了“澳星澳星”，使廣大公，使廣大公眾既知道了事故的原因，又了解到我國(guó)航天技術(shù)先進(jìn)的一眾既知道了事故的原因，又了解到我國(guó)航天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅(jiān)信面，從而堅(jiān)信“長(zhǎng)二捆長(zhǎng)二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功?；鸺院笠欢馨l(fā)射成功。協(xié)調(diào)關(guān)系原則協(xié)調(diào)關(guān)系原則 之之 及時(shí)、主動(dòng)原則及時(shí)、主動(dòng)原則 o 公共關(guān)系人員要具備敏銳公共關(guān)系人員要具備敏銳的反應(yīng)能力的反應(yīng)能力, ,通過(guò)全面的通過(guò)全面的搜集信息與分析信息搜集信息與分析信息, ,隨隨時(shí)發(fā)現(xiàn)組織在運(yùn)作過(guò)程中時(shí)發(fā)現(xiàn)組織在運(yùn)作過(guò)程