房地產(chǎn)之城市麗景花園促銷方案版可編輯P

1、1.周邊樓盤促銷策略對比分年初，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，沿機(jī)場高速從東三環(huán)至望京一線，將是今年最具潛力的地 段城市麗景花園所處的麗都商圈地區(qū)在建樓盤超過 20個，我們遴選了八處樓盤進(jìn)行對比:價位對比：麗那商圈崔盤倚務(wù)對比囲麗都商圈地區(qū)房地產(chǎn)項目有方舟苑、 望京A4新城、望興園、花家地西里、圣馨大地家園、銀楓家園、萬科城市花園、大西洋新城、禾驚名門和嘉潤花園等，這些項目的起價在3500元一6000元之間，價格上與城市麗景花園接近的有銀楓家園和大西洋新城.因此，城市麗景花園的價格優(yōu)勢在于5151元一6969元的房價中包含精裝修費(fèi)用，這是周邊其他樓盤在 廣告宣傳中未作訴求的。1. 促銷手段：各個樓盤根據(jù)

2、自身的特點(diǎn)，提出自身的訴求重點(diǎn)，例如：方舟苑的系列廣告以突出緊靠 中央美院，周邊環(huán)境藝術(shù)氛圍濃郁為主；望京 A4新城則旗幟鮮明的提出“給愛車100%勺 好家！ ”為題頭，暗指望京的空中花園和地下車位；圣馨大地家園以62%勺綠化率為切入點(diǎn)，把“居住在呼吸舒的暢社區(qū)”作為推廣重點(diǎn)；萬科城市花園提出“H社區(qū)”概念(Happy,Higheducation,Hemer,Hard,Hopem ),以期獲得白領(lǐng)階層的青睞；大西洋新城訴求重點(diǎn)放在“寬帶網(wǎng)” 的接入上，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 濟(jì)的興起和電子商務(wù)的普及， 這也不失為一個很好的切入點(diǎn)； 而花家地西里的 “零首付入 住”更顯得實惠誘人。綜上所述，周邊樓盤在廣告宣

3、傳定位上可謂是各有千秋，但是都是根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi) 人群突出自己的最佳的賣點(diǎn)， 它們對在購房款中含精裝修均未作訴求。 可以說， 這是麗都 商圈周圍樓盤宣傳的盲點(diǎn)。2. 消費(fèi)人群定位：沿東三環(huán)的新貴族、 投資置業(yè)者和購房出者將是城市麗景花園主要客戶群， 6080 萬的 樓盤價的中小戶型，更適合于購買第一居所的首次置業(yè)者和投資置業(yè)者。1. 職業(yè)定位：城市麗景花園的廣告宣傳對象主要是：高級白領(lǐng)、經(jīng)理一族、高收入的自由職業(yè)者、出 租業(yè)主、投資者和外地駐京機(jī)構(gòu)1. 年齡定位：以中青年為主要的目標(biāo)消費(fèi)人群。2. 收入定位月收入為萬元以上的有車族是城市麗景花園的主要購 買者。1. 消費(fèi)人群的心理分析：追求個

4、性型檔次上追求時尚前衛(wèi)，心理上抵觸奢華和俗氣。虛榮心理較強(qiáng)，對戶型和裝修渴望個性化、多樣化。 力。生活節(jié)奏較快，閑暇時間愿意享受生活，不愿在家務(wù)瑣事上花費(fèi)過多的精購房置業(yè)型投資心理成熟，注重樓盤所處的地理位置和升值潛力。處世原則講求“中庸之道”，即樓盤的價格性能的最佳契合點(diǎn)。在實際生活中傾向內(nèi)斂和不顯山不漏水。由上可見， 城市新貴希望購買到一現(xiàn) 成、滿意的家，同時也希望能夠在室內(nèi)裝修風(fēng)格上 能夠自由的選擇， 而城市麗景花園的“可選擇精裝修”服務(wù)正迎合了這一點(diǎn)。購房置業(yè) 者則較為注重實際， 對樓盤的升值潛力考慮的較多， 因此，針對這一部分消費(fèi)人群的廣告 宣傳重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在投資的角度訴求。3. 、策

5、劃思路1. “選擇自己滿意的家”棗選擇之美? 通過對周邊房地產(chǎn)開發(fā)項目的對比分析， 我們認(rèn)為城市麗景花園的賣點(diǎn)在于 “可自由 選擇精裝修” 上。雖然以買房附贈精裝修的促銷手段早已有人提出， 但是給人普遍的印象 是一種強(qiáng)迫的接受， 很難迎合當(dāng)前新貴族追求的生活個性化， 但快節(jié)奏的生活使他們無暇 去買毛坯房， 花上幾個月的時間去重新裝修。 以“可自由選擇精裝修”恰恰迎合了當(dāng)前市 場的需求，這一賣點(diǎn)是眾多房地產(chǎn)廣告中的宣傳空白點(diǎn)。“選擇自己滿意的家”， 即突 出消費(fèi)者購買的是家，使人感到親切溫馨，同時也暗含了可以自由選擇裝修風(fēng)格。2. “選擇適合你的”棗中庸之道? 城市新貴傾向于個性的生活方式， 但

6、又回避最低檔次和最高檔次的商品， 而樂于接受 質(zhì)量、價格、品位適中的商品； 而購房置業(yè)者看中的是價格性能比。從物業(yè)銷售和這次春 季房展會的情況看，均價在 7000 元 以上的明顯受到冷遇，而 5000 元左右的項目易于為 購房者認(rèn)同， 成交率也高得多。在多數(shù)開發(fā)商竭力強(qiáng)調(diào)自己高品質(zhì)、低價位的情況下， 突 出強(qiáng)調(diào)麗景花園的適中定位， 并與儒家的中庸之道聯(lián)系起來， 具有一定的親和力。 中庸之 道是儒家的最高境界， 以此為宣傳的切入點(diǎn)， 含蓄的表達(dá)出“選擇自己滿意的家”這一概 念，更顯得品位超凡，境界高遠(yuǎn)。? ?4. 媒介方案1 傳播策略a 麗景花園和周邊其它房地產(chǎn)項目相比屬小型房地 產(chǎn)項目，因此在

7、進(jìn)行廣告宣傳時應(yīng)回 避只注重品牌訴求的高投入方式， 而采用直接切入賣點(diǎn)的傳播策略， 做到以最少的投入換 取最大的回報。b 廣告投放上避免采用過于分散的方式， 應(yīng)在確定一個主導(dǎo)媒體的基礎(chǔ)上遴選針對性強(qiáng)的 輔助媒體進(jìn)行補(bǔ)充傳。c 在創(chuàng)意設(shè)計格調(diào)統(tǒng)一的前提下，采用統(tǒng)一的規(guī)格形成系列宣傳，d 控制廣告投放頻率，開盤期在所選擇的所有媒體上密集投放，達(dá)到最大的暴露率；隨后 的投放中依據(jù)銷售情況隨時合理的調(diào)整廣告費(fèi)用和投放頻率。2 媒介選擇報紙廣告? 北京青年報新聞報道前衛(wèi)，風(fēng)格卓爾不群，制作精美，覆蓋各個年齡階層，并且 是北京地區(qū)擁有“白領(lǐng)讀者”最多的報刊，能夠精確切入城市麗景花園的目標(biāo)消費(fèi)人群， 是房地產(chǎn)廣告的首選傳播媒體； ? 北京晚報是北京市發(fā)行量追大的報紙，日發(fā)行量達(dá) 40 萬份以上，覆蓋面廣，適應(yīng)各個階層的讀者。? 精品購物指南 印刷精美， 引導(dǎo)時尚， 前襟的銅板紙廣告是購房者和潛在購房者的 必讀物。廣播廣告? 廣播可以彌補(bǔ)電視、報紙等媒介廣告的盲點(diǎn)，精確覆蓋購買力量較強(qiáng)、追求生活品 質(zhì)的有車族、打車族和休閑族。 通過訴求感性廣告可以引導(dǎo)他們的購物方向， 使他們產(chǎn)生 購買的行動。戶外廣告? 戶外廣告視覺沖擊力強(qiáng)，受眾面廣，