特產(chǎn)環(huán)境和市場(chǎng)細(xì)分

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1 陜西土特產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境分析（1） 陜西土特產(chǎn)的現(xiàn)狀 自改革開放以來人們的生活水平大幅度提高，人們已經(jīng)不單單滿足于吃飽和穿暖了，人們更愿意追求的是健康的飲食習(xí)慣，所以綠色飲食，無公害成為了人們的首選，下面我來介紹一下我們當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)以及它的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案，以便使它能走出當(dāng)?shù)兀o人們帶來更多的美味。產(chǎn)品營(yíng)銷策劃借助自身品牌優(yōu)勢(shì)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，其中產(chǎn)地、品種、水質(zhì)尤為重要，是長(zhǎng)期制勝的法寶。不斷完善品種，推陳出新，開發(fā)精包裝的高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，包裝要上檔次的，滿足高端客戶消費(fèi)心理需求，占據(jù)高端市場(chǎng)，出奇制勝。 由于陜西位于陜北的黃土高原地段，日照十分充足，晝

2、夜的溫差也比較大，農(nóng)副土特產(chǎn)品是豐富多樣的，土特產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)由于全國(guó)的其他產(chǎn)地的。主要分為五大類：明果類、雜豆類、野味類、食品類和工藝品。特產(chǎn)種類豐富，但是生產(chǎn)特產(chǎn)的企業(yè)技術(shù)含量低，品牌意識(shí)缺失，宣傳手段缺乏，導(dǎo)致外地人民并不了解延安特產(chǎn)，特產(chǎn)的質(zhì)量也良莠不齊。（二）宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是指所有影響行業(yè)或者是企業(yè)單位的各種宏觀的力量。而企業(yè)的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)的活動(dòng)的外部環(huán)境因素。主要有以下四大因素：政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)。 1、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指國(guó)家或者地區(qū)的政策、法律法規(guī)等方面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響。政治環(huán)境可以引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)方向，法律對(duì)企業(yè)的行為規(guī)范起到制約的作

3、用。在十二五的規(guī)劃中，陜西要全面實(shí)施有特色的資源產(chǎn)業(yè)提升計(jì)劃，要求圍繞陜西的獨(dú)特的生產(chǎn)資源，加大開發(fā)的力度，促進(jìn)特產(chǎn)的生產(chǎn)和銷售。其次，陜西省政府鼓勵(lì)陜西人民增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造全國(guó)聞名的特產(chǎn)品牌。這無疑為陜西特產(chǎn)的發(fā)展提供了有利條件。在農(nóng)業(yè)法中第二十三條規(guī)定了凡是符合規(guī)定產(chǎn)地和生產(chǎn)規(guī)范要求的農(nóng)產(chǎn)品均可以根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)來申請(qǐng)使用地理標(biāo)志。這不僅僅是一種地獄的標(biāo)注也是一種質(zhì)量的標(biāo)志。對(duì)于土特產(chǎn)的品牌和價(jià)值都起到了提升的作用。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬里行有關(guān)專家介紹：地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品作為一項(xiàng)與國(guó)際接軌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，目前已被世界上許多國(guó)家所采用，是世界通行的國(guó)際品牌保護(hù)制度2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要

4、指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場(chǎng)大小。2016年4月20日公布的一季度陜西經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，一季度全省實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值3849.22億元，同比增長(zhǎng)7.6%，高于全國(guó)0.9個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)2016年1月4日發(fā)布的2016陜西經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與展望中得知：陜西省自2015年開始的十年間收入水平一直處于上升的階段，就業(yè)率穩(wěn)步升高。這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀對(duì)于土特產(chǎn)的消費(fèi)和發(fā)展均起到促進(jìn)的作用。3、

5、 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指在一種下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、等的總和。社會(huì)文化環(huán)境的改變對(duì)于土特產(chǎn)起到了一定的促進(jìn)作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）公眾的消費(fèi)觀念改變經(jīng)濟(jì)收入的增加必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)水平的提高，人們的健康觀念和消費(fèi)觀念都發(fā)生了很大的變化。（2） 生活方式的改變隨著生活節(jié)奏的加快，競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，人們承受的壓力越來越大，亞健康的人群越來越多，部分人開始注重土特產(chǎn)健康和天然，這種需求很大程度上推動(dòng)了土特產(chǎn)的開發(fā)和生產(chǎn)。（3） 兒童健康關(guān)注的改變 經(jīng)濟(jì)水平的提升促使父母更加關(guān)注孩子的健康，注重孩子的健康，目前的實(shí)物大多數(shù)是非自然生長(zhǎng)起來的，導(dǎo)致孩子的營(yíng)養(yǎng)不均衡，這一現(xiàn)象

6、也促進(jìn)了土特產(chǎn)的消費(fèi)。 4、技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更是顯而易見。對(duì)于土特產(chǎn)的發(fā)展來說，電子商務(wù)的的發(fā)展可以打破地域和時(shí)間上的束縛。有利于將市場(chǎng)形成一個(gè)統(tǒng)一有序的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)土特產(chǎn)的在市場(chǎng)上流通的規(guī)范化。技術(shù)的支持位土特產(chǎn)提供了相對(duì)應(yīng)的平臺(tái)。2、 陜西土特產(chǎn)的市場(chǎng)細(xì)分與定位（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了在需求不同的市場(chǎng)聚合需求相同

7、的消費(fèi)者。土特產(chǎn)的細(xì)分是指在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)依據(jù)一定的細(xì)分的參數(shù)，將土特產(chǎn)的市場(chǎng)總體分為若干消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1、 行為因素與市場(chǎng)細(xì)分行為細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為來細(xì)分市場(chǎng)，行為細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分里邊最重要的因素之一。消費(fèi)者的行為因素主要包括購買的時(shí)機(jī)、購買的頻率、購買的熱心程度等等。1.1依據(jù)購買時(shí)機(jī)細(xì)分依據(jù)購買時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)可以讓陜西特產(chǎn)企業(yè)抓住時(shí)機(jī)銷售的機(jī)會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品的范圍。消費(fèi)者購買土特產(chǎn)的時(shí)機(jī)很多，比如遇節(jié)假日中國(guó)人講究走親訪友，這就是消費(fèi)者購買土特產(chǎn)的重要時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該在佳節(jié)來臨之際，多做廣告的宣傳，推出優(yōu)惠信息。利用

8、購買時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性的搞促銷活動(dòng)，對(duì)促進(jìn)土特產(chǎn)的銷售有非常明顯的作用。1.2依據(jù)購買頻率細(xì)分通過依據(jù)購買頻率細(xì)分企業(yè)可以確定要把哪些消費(fèi)者或者哪些消費(fèi)的群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的土特產(chǎn)的購買情況可以劃分為：無購買、潛在購買、以前購買、初次購買、經(jīng)常購買等幾種情況。從資料查閱中可以知道一些大型的土特產(chǎn)生產(chǎn)的公司側(cè)重于將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)機(jī)購買的顧客，擴(kuò)大土特產(chǎn)的消費(fèi)群體，盡量滿足多個(gè)消費(fèi)層次的人群。而中小型企業(yè)側(cè)重于爭(zhēng)取經(jīng)常購買者，通過促銷、優(yōu)惠或者積分的方式來促使經(jīng)常購買者再次購買消費(fèi)自己的的產(chǎn)品，并且通過這些方式競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)群體來購買自己的產(chǎn)品。目前隨著人們的生活質(zhì)量的提高

9、，和對(duì)亞將康的重視，購買土特產(chǎn)的家庭越來越多，土特產(chǎn)正日趨變?yōu)橹貜?fù)性購買的日常消費(fèi)品，營(yíng)銷學(xué)中70%的銷售額來源于30% 的大金額購買者和經(jīng)常性購買者也同樣適用于土特產(chǎn)的銷售。研究這部分人的消費(fèi)特征，研究他們的購買習(xí)性，對(duì)價(jià)格和包裝的喜愛等對(duì)特產(chǎn)的銷售有很大的促進(jìn)作用。1.3依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的熱情程度細(xì)分由于目前人們對(duì)土特產(chǎn)的認(rèn)識(shí)程度和土特產(chǎn)的產(chǎn)品的消費(fèi)文化的理解不同，消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)的態(tài)度可能會(huì)存在很大的區(qū)別，大致可以分為五種類型：敵視、冷淡、懷疑、相信、熱衷。企業(yè)可以通過依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的熱情程度，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持有的態(tài)度，對(duì)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于敵視和冷淡的人群，企業(yè)不需要花再多的時(shí)間，對(duì)產(chǎn)品持

10、有懷疑態(tài)度的人群，企業(yè)可以通過自己的方式改變這些消費(fèi)群體的態(tài)度，在企業(yè)的信譽(yù)或者是產(chǎn)品的質(zhì)量上來說服顧客。（2） 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 著名的者提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。             1.     個(gè)人消費(fèi)者  &#

11、160;   年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。土特產(chǎn)作為一種保健食品消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。要抓住未來消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為美食一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的土特產(chǎn)品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如保健、養(yǎng)顏功能等，都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)

12、品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。 家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。2 . 旅游消費(fèi)者  游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐耐廉a(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。 

13、;3 .禮品消費(fèi)者  無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，地方土特產(chǎn)都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是用的人不買，買的人不用。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購買動(dòng)機(jī)。  4. 團(tuán)體消費(fèi)者 團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館、酒店、茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信

14、任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。  5 .專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者 專業(yè)場(chǎng)所指以土特產(chǎn)為主要原材料的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如以茶葉為原材料的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、民俗文化，是高檔土特產(chǎn)的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來維持，其選購的原料多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌有一定排斥。作為中國(guó)農(nóng)副土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃案 茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。 (三)市場(chǎng)定位從目前來看，土特產(chǎn)生產(chǎn)在技術(shù)方面沒有多少問題，主要是考慮環(huán)

15、境與土特產(chǎn)的關(guān)系，重點(diǎn)在營(yíng)銷上面，現(xiàn)代土特產(chǎn)的營(yíng)銷要照顧消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)潛力、消費(fèi)心態(tài)等諸多方面，要從小商小販的心態(tài)里走出來，建立一套可持續(xù)發(fā)展的土特產(chǎn)營(yíng)銷模式與銷售通路，建立土特產(chǎn)身份證制度以外，需要建立土特產(chǎn)消費(fèi)家庭的識(shí)別系統(tǒng)，逐步建立可以穩(wěn)定發(fā)展的高效農(nóng)業(yè)銷售體系，這樣，任何產(chǎn)品的升級(jí)換代將不存在風(fēng)險(xiǎn)，只有市場(chǎng)有保障，土特產(chǎn)企業(yè)才有出路。 眾所周知，目前柜內(nèi)的特產(chǎn)宣傳的力度不夠，特產(chǎn)只被當(dāng)?shù)厝酥溃獾厝藥缀醪恢獣砸粋€(gè)地市具體的特產(chǎn)是什么，基于此陜西土特產(chǎn)可以從以下三個(gè)層次進(jìn)行市場(chǎng)定位： 1.低端土特產(chǎn)產(chǎn)品 低端產(chǎn)品主要面對(duì)的是三四線小城市的老人和大眾消費(fèi)者，三四線小城

16、市親人居住比較聚集，更注重性價(jià)比，容易被量大價(jià)低的物品吸引，不講究華麗的包裝，更注重實(shí)際。此類產(chǎn)品采用簡(jiǎn)易的包裝，定價(jià)比較低，主要為家庭使用，主要采用的是量大經(jīng)濟(jì)型包裝，產(chǎn)品不需過多的額外加工，但是產(chǎn)品的品質(zhì)必須保證。中端土特產(chǎn)產(chǎn)品中端土特產(chǎn)產(chǎn)品主要面對(duì)的是一二線城市的大眾消費(fèi)者，此類消費(fèi)者的特點(diǎn)是開始注重商品的外觀，容易被外觀精美的物品吸引，但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水的限制，不會(huì)選擇外觀特別華麗的，針對(duì)此類消費(fèi)者設(shè)定包裝美觀，對(duì)土特產(chǎn)進(jìn)行基本的加工，這列產(chǎn)品可作為禮品，也可作為家庭使用。3.高端土特產(chǎn)品 高端土特產(chǎn)品主要面對(duì)的是高收入階層，這類土特產(chǎn)品價(jià)格昂貴，是土特產(chǎn)品中的精品奢侈品，包裝非常精美，土

17、特產(chǎn)品經(jīng)過仔細(xì)加工，加工非常講究，此列土特產(chǎn)主要作為高檔禮品。 雖然依據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行了市場(chǎng)的定位，但是目標(biāo)顧客群體需擴(kuò)大范圍不能局限于當(dāng)?shù)厝嗣瘢藭r(shí)宣傳和電子商務(wù)便起到了至關(guān)重要的作用。只要讓外地人民知曉當(dāng)?shù)氐膱D特產(chǎn)品，利用電子商務(wù)，我們相信家鄉(xiāng)的美麗最終是會(huì)被全國(guó)人民知道并認(rèn)可的。三、電子商務(wù)的拓展 據(jù)中國(guó)調(diào)研發(fā)布的中國(guó)特產(chǎn)食品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及未來走勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2015-2020年）顯示，隨著中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)開始走向規(guī)?；?、智能化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域 ，特產(chǎn)食品產(chǎn)業(yè)也不例外。特產(chǎn)食品紛紛企業(yè)建立起自己的電子商務(wù)平臺(tái)，直接介入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這一渠 道，除此之外，各種特產(chǎn)

18、食品專營(yíng)的垂直行業(yè)如中國(guó)土特產(chǎn)網(wǎng)、中國(guó)特產(chǎn)交易網(wǎng)、山貨特產(chǎn)網(wǎng)等也開始 依靠電子商務(wù)開拓市場(chǎng)。區(qū)域特產(chǎn)的電商化發(fā)展已經(jīng)成為趨勢(shì)。傳統(tǒng)的銷售模式，已經(jīng)嚴(yán)重制約了地方特產(chǎn)交易。在電子商務(wù)日益發(fā)達(dá)的今天，特產(chǎn)電商化已經(jīng)成為必然。 目前湖北、貴州、四川、安徽等省已經(jīng)借助“淘寶特色中國(guó)”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域特產(chǎn)的突圍。阿克蘇蘋果、熱干面、普洱茶、大棗、五谷，這些特產(chǎn)在網(wǎng)上的銷售都非常成功。山東的特產(chǎn)借助電商，像大蒜、海鮮、果蔬，也必然能開拓屬于自己的大好局面。區(qū)域特產(chǎn)電商化必將掀起特產(chǎn)銷售的一次革命，通過政府推動(dòng)、原產(chǎn)地認(rèn)證、質(zhì)量把控等，優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)在電 商平臺(tái)上將大有可為。 隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，特產(chǎn)食品電商近年來也發(fā)展的非?？?，2014年通過網(wǎng)購渠道，特產(chǎn)食品中國(guó)特產(chǎn)食品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及未來走勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2015-2020年）交易規(guī)模達(dá)到2009.23億元，增長(zhǎng)率為15.49%。特產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，正在顛覆傳統(tǒng)土特產(chǎn)的營(yíng)銷模式，催生出特產(chǎn)信息服務(wù)行業(yè)的新事 物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前，全國(guó)特產(chǎn)類電子商務(wù)網(wǎng)站已初具規(guī)模，如果說幾年前中國(guó)特產(chǎn)門戶是特產(chǎn)行業(yè) 電子商務(wù)B2B模式的探索者，那