讀懂行業(yè)渠道和消費者

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上讀懂行業(yè)渠道和消費者在一個競爭激烈的市場環(huán)境里面，消費者永遠(yuǎn)是王道，如果你不了解消費者，你的產(chǎn)品沒法做，因為你不了解消費者的需求點哪里，所以很難找到消費者的銜接點，也難以找到出路。 從綜觀各行業(yè)領(lǐng)域來看，如飲料、藥品、保健品、化妝品、服裝等品類行業(yè)領(lǐng)域，他們的產(chǎn)品的出發(fā)點到終端就是消費者，只有你能讀懂消費者需求什么，你才能去做些什么。在這個基礎(chǔ)上需要一個銷路通道去面對消費者的，那就是渠道交易平臺。你不能把握好市場定位，不能從你的產(chǎn)品自身定位出發(fā)的話，很難找到符合實際市場需求的一面。 因此，各個企業(yè)都會通過不同的銷售渠道來分銷產(chǎn)品，無論是傳統(tǒng)渠道還是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，各自企

2、業(yè)都會有不同的渠道定位來銷售。在眾多日化品牌中，走得非常成功部分日化品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂、歐來雅等外資品牌通過百貨商場渠道銷售，銷量得很好，這些外資品牌堅持了高端市場定位走得很成功。如自然堂、珀萊雅、丸美等本土品牌通過日化專營店轉(zhuǎn)向商超百貨渠道做得那么成功，如芳草集、相宜本草等品牌通過網(wǎng)絡(luò)銷售取得了非凡的業(yè)績，它們各自都是通過自身的渠道定位銷售來滿足消費者的，這些品牌是日化行業(yè)中的榜樣，它們的成功是值得學(xué)習(xí)和借鑒的，它們讀懂了市場渠道和消費者之間的定律，贏得了市場。 這幾年，化妝品行業(yè)得到了快速的發(fā)展，隨著人們生活水平的提高，對產(chǎn)品自身需求也越來越高，人們往一個高方向去尋求自己

3、的精神物質(zhì)需求，大眾消費者對這樣的精神滿足感也越來越強(qiáng)烈了。 任何事物發(fā)展都需要講究一個規(guī)律，“一切從實際出發(fā)，遵循市場的發(fā)展規(guī)律”。只有讀懂市場的變化規(guī)律，你才能知道市場需求什么，消費者要的是什么。 產(chǎn)業(yè)觀察，榜樣動向 在全球日化領(lǐng)域，真正在中國市場上做得最成功的一些外資日化企業(yè)，如寶潔集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、聯(lián)合利華集團(tuán)、資生堂集團(tuán)等一些外資軍團(tuán)，他們在中國市場上都分得一杯羹。由于日化行業(yè)競爭激烈，這些外資軍團(tuán)各紛爭奪中國蛋糕市場，它們各個都想爭取每一塊市場的占領(lǐng)。在市場競爭激烈的環(huán)境背景之下，這些日化軍團(tuán)為了滿足市場消費者的需求，細(xì)分化了市場、細(xì)分化了品類需求、細(xì)分化產(chǎn)品訴求點，甚至從包裝特色

4、、配方技術(shù)等都有所不一樣，針對各個層次消費群都不一樣。 業(yè)界人士都說，化妝品行業(yè)領(lǐng)域里面歐萊雅集團(tuán)是全球最大的化妝品集團(tuán)公司，在全球每個角落都會看到他們集團(tuán)公司的產(chǎn)品。為什么歐萊雅集團(tuán)的盤子做得那么大，也有很多人說，歐萊雅集團(tuán)實力雄厚，技術(shù)背景比較強(qiáng)，企業(yè)歷史發(fā)展悠久，品牌影響力高，團(tuán)隊實力強(qiáng)大，品牌架構(gòu)細(xì)分化廣，品類訴求點明確，經(jīng)營模式比較先進(jìn)，歐萊雅集團(tuán)抓住了天時、地利、人和三大條件，走符合市場定位的路線，在全球打開了化妝品行業(yè)領(lǐng)域的no1 。 在中國日化市場，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)鋪天蓋地了，成了日化行業(yè)最出色的化妝品公司，從高、中、低端層次的產(chǎn)品線都覆蓋市場上每一個角落。從高端百貨商店、

5、商超渠道、專營店渠道，甚至到電子商務(wù)渠道都控制那么好。以不同品牌架構(gòu)定位出發(fā)，針對不同需求層次來推廣，滿足不同消費群的需求。歐萊雅集團(tuán)品牌架構(gòu)定位以“金字塔”形式在走，定位比較清晰，打破了行業(yè)的發(fā)展原則，創(chuàng)造了“金字塔”品牌架構(gòu)模式發(fā)展，讓歐萊雅集團(tuán)品牌走向了顛峰階段，在每個不同的發(fā)展階段都創(chuàng)下了功績，推動了集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈的高速發(fā)展。 歐萊雅化妝品集團(tuán)在全球做得那么成功，它擁有幾大成功因素，第一，企業(yè)發(fā)展歷史悠久；第二，企業(yè)資金實力雄厚；第三，產(chǎn)品線豐富和技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)；第四，品牌架構(gòu)定位清晰和針對消費群比較細(xì)分化；第五，產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果力比較突出；第六，品牌廣告投放策略比較好和經(jīng)營模式較細(xì)化。

6、在大日化界，寶潔集團(tuán)公司的產(chǎn)品無處不在，無論是從高、中、低端等層次的品牌定位來看，他們實行了多元化品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的運作，采取了品類細(xì)分化模式操作，針對每個不同消費層次群體的品牌都會有不一樣的產(chǎn)品定位。寶潔在市場上做了大量的調(diào)研工作，從每個版塊消費層次都會深入細(xì)分調(diào)查，然后實行多品牌架構(gòu)不同定位運作。在從品牌架構(gòu)定位、品類細(xì)分、包裝定位、渠道定位、市場定位、廣告投放、品牌推廣運作等層面做了細(xì)分化要求，寶潔在走中國市場上做得那么成功，原因在于細(xì)節(jié)上做得比較好，堅持自己的市場定位和經(jīng)營推廣模式，在大日化界是一個比較成功的日化品牌經(jīng)典案例。寶潔公司經(jīng)過多年在中國市場的大道其行，已經(jīng)奠定了堅持的基礎(chǔ)和市場

7、口碑。從整個大日化領(lǐng)域來說，寶潔公司的多元化品牌架構(gòu)定位思路很清晰，明確了各層次的消費群的市場定位，滿足了大眾消費需求，就連在ka大賣場和b類以下的超市都一支獨秀。 對于寶潔來說，寶潔團(tuán)隊的市場調(diào)研工作可以說是日化領(lǐng)域中比較細(xì)分化的，從一、二線城市甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做了全面的細(xì)分化調(diào)查，針對不同消費層次來定位。 與此同時，寶潔能在中國市場占領(lǐng)半壁江山的市場份額，前期調(diào)研工作和后期品牌細(xì)分化定位推廣策略比較有優(yōu)勢，就以同其他外資品牌相抗衡，寶潔還是不落后。在大日化領(lǐng)域，無論是外資品牌還是本土品牌，寶潔在終端市場上一樣那么強(qiáng)勢。 對于洗護(hù)界的知名聯(lián)合利華集團(tuán)來說，寶潔是它最直面的競爭對手，寶潔和聯(lián)

8、合利華之間的商戰(zhàn)，成了洗護(hù)界的焦點。它們在中國市場上，占有大量市場份額，從ka賣場到超市等渠道占有半壁江山，從整個賣場和超市的大排面陳列貨架都是它們的。聯(lián)合利華集團(tuán)不甘示弱的追趕寶潔，從市場上的ka大賣場和超市渠道都要擴(kuò)大排面陳列產(chǎn)品，把黃金陳列位置互相搶占。為了擴(kuò)張速度和占有銷售渠道，聯(lián)合利華在一些大型的ka賣場和b類大超市也實行戰(zhàn)略合作，把控銷售渠道占有和快速擴(kuò)張市場占領(lǐng)市場份額。 在日化行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，聯(lián)合利華在傳統(tǒng)渠道上占有一定的優(yōu)勢，不以落后的形式打敗眾多本土民族品牌，同樣，在與其他外資品牌抗衡之下，取得了一定優(yōu)勢地位，占有大量市場份額。 其中在ka大賣場和b類超市渠道銷售外，

9、甚至在屈臣氏渠道系統(tǒng)占領(lǐng)優(yōu)勢地位，以清揚、力士等品牌為例，這兩個洗護(hù)品牌為聯(lián)合利華創(chuàng)下了非凡的業(yè)績之外，同樣帶動了聯(lián)合利華集團(tuán)旗下部分洗護(hù)品牌的發(fā)展作用。 與此日化行業(yè)背后的搏斗，日本資生堂集團(tuán)也不于落后其他外資品牌，堅持了自身的獨的市場特定位和品牌推廣模式，立下了市場口碑，鋪開了品牌之路。資生堂在中國行走江湖多年，也闖開了江湖名堂，在中國市場上奠定了堅實的基礎(chǔ)，為品牌市場鋪開了發(fā)展后路。拿資生堂和泊美等品牌來說，在中國日化市場上立下了品牌里程碑，在百貨商店和日化專營店渠道打了牢固的地基，穩(wěn)健了品牌的發(fā)展之路。 在中國日化市場，一說日本的品牌，很多人都會知道日本資生堂是很有名的，在中國市場走了

10、那么多年，為市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。資生堂品牌在百貨商場占有一定的優(yōu)勢，從整體的文化特色和獨特的市場定位，在市場上取得了良好的業(yè)績，唯一被認(rèn)為在中國日化市場上走得比較優(yōu)秀的日本領(lǐng)軍日化品牌。 以資生堂和泊美等品牌為例，在中國日化市場創(chuàng)下先河事跡，為自身集團(tuán)品牌鋪開了渠道通路，為自身品牌打下了市場渠道的堅實后盾。資生堂在百貨商店做成功了，泊美在專營店渠道立足了，資生堂以獨特的市場定位和品牌推廣模式取勝，以自身的差異化定位優(yōu)勢來贏得了市場。（如看以下圖示4） 以這些外資軍團(tuán)的榜樣力量為例，它們確實做得很優(yōu)秀，它們從各自的特色和品牌架構(gòu)細(xì)分化運作上都為較出色，它們各自都從品牌架構(gòu)定位、技術(shù)配方、包裝定

11、位、市場定位、渠道定位、產(chǎn)品訴求點、廣告投放策略、品牌推廣、經(jīng)營推廣模式等層面做了細(xì)分化運作。在眾多本土品牌中，他們都在學(xué)習(xí)和研究，它們的成功到底在哪里？為什么本土品牌機(jī)會很難得，在市場上，幾乎都是外資的天下，甚至有人說，本土品牌是被拋棄的孩子。 這些外資軍團(tuán)，他們對中國市場的研究非常透徹，進(jìn)行了深入的市場調(diào)研和開展終端促銷工作，全面以消費者需求的定向作為主旋律。他們從中國國情出發(fā)，深入扎根中國市場的鋪路工作下功夫。然后，結(jié)合自身企業(yè)情況來定位出發(fā)，從每個品類細(xì)分化的情況下，做出不一樣的市場定位和品牌推廣。 哲語訴：“遵循市場的發(fā)展規(guī)律，發(fā)揮主觀能動性”。 市場研究，驅(qū)動消費 隨著日化市場的經(jīng)

12、濟(jì)發(fā)展，日化品牌競爭越來越激烈，市場也越來越細(xì)分化，產(chǎn)品訴求也越來越細(xì)化。眾多企業(yè)在市場上做深入的調(diào)研工作，各自都推出不一樣的特色產(chǎn)品，都是根據(jù)自身企業(yè)情況和市場需求來定位的，各自推出異樣概念需求產(chǎn)品，如膏霜、洗滌、牙膏、彩妝、精油類等產(chǎn)品，各自都推出異樣品類滿足市場空缺需求。 這幾年來，化妝品行業(yè)的概念需求異樣繁多，如中藥、草本植物、低碳、補(bǔ)水、礦物、藥妝、精油護(hù)膚等概念趨勢越來越明顯，許多日化企業(yè)為自身產(chǎn)品定位都做出了不同的概念定位，補(bǔ)充市場空缺品類需求。 在眾多的日化品牌中歸根到底都是堅持自身的市場定位行走江湖，都是為不同消費群體量身訂作的嫁衣。 以上海伽藍(lán)集團(tuán)的旗下自然堂品牌為例，自然

13、堂以消費者為中心，不開訂貨會了，重點轉(zhuǎn)移到消費者上來，目的就是驅(qū)動消費者，研究消費者的需求動向，深入與消費者近距離接觸。自然堂經(jīng)過多年的市場拼殺，終于在日化市場領(lǐng)域走出來了，自然堂的成功是從一個漫長的過程走出來的。堅持了自身品牌定位和市場動向環(huán)環(huán)相扣，始終都離不開一線市場需求，從多年的市場品牌運作和市場占有率層面上，已經(jīng)是十拿九穩(wěn)了，最終也回歸到消費者的本質(zhì)。渠道定位，建立窗口 在過去的大日化環(huán)境里面，有許多企業(yè)做得不夠好，甚至做得虧本到關(guān)門倒閉，這樣的現(xiàn)象實在太多了。商場如戰(zhàn)場，市場競爭慘烈，“勝者為王，敗者為寇”。你的產(chǎn)品市場定位不清晰，沒能準(zhǔn)確定位，不知道消費者需求什么，那你的產(chǎn)品遲早被

14、淘汰。 隨著人們生活水平的提高，消費者的需求更新越來越快，消費者對物質(zhì)需求也越來越理性。你的產(chǎn)品沒特色和賣點，使用效果不好，服務(wù)不到位，那你的產(chǎn)品就沒得被買單。 當(dāng)只有了解市場需求什么，我們才知道怎么樣去定位，才知道怎么樣去建立渠道窗口與消費者近距離溝通打交道。任何一個行業(yè)領(lǐng)域都需要去做這樣的調(diào)研工作，你的基礎(chǔ)工作做不到位，你的定位不清晰，這些都是成為企業(yè)發(fā)展的致命點。 在快速消費品行業(yè)領(lǐng)域，如保健品為例，如腦白金、太陽神等品牌，他們前期的調(diào)研工作很扎實，市場定位比較清晰，堅持了自身的市場定位和獨特推廣模式來贏得了市場。而在化妝品來說，本土品牌如自然堂、丸美、珀萊雅等，他們都各自有自身特色，都

15、堅持了自身的市場定位和品牌推廣策略，在經(jīng)過多年的市場拼殺，殺開了血路，搶占了市場渠道，占領(lǐng)了大部分的市場份額。 對于自然堂、丸美、珀萊雅等品牌來說，從自身的市場定位、渠道定位、價格策略、廣告策略、品牌推廣模式等層面做到了與眾不同，從市場競爭當(dāng)中脫穎而出，打響了中國日化護(hù)膚品領(lǐng)域的炮聲，響動美妝行業(yè)中的后起之秀值得學(xué)習(xí)，它們就是中國日化護(hù)膚界的榜樣力量。 消費動向，滿足需求 伴隨著中國日化行業(yè)的高速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，各個企業(yè)推出的品牌層出不窮，從品牌之間的競爭直面到消費者，已經(jīng)是當(dāng)今為主要最重視的話題。中國美妝行業(yè)“黃金十年”已經(jīng)過去，中國日化市場處于一個洗牌階段，強(qiáng)者制勝，弱者敗退。

16、中國日化市場越來越細(xì)分化，市場分割也越來越小，眾多日化品牌只能在市場上分得一杯羹，強(qiáng)者分得多，弱者分小塊甚至沒有。 隨著外資品牌的進(jìn)軍中國市場，外資品牌劃分市場越來越細(xì)，本土品牌的日子活得也越來越艱難，在許多本土品牌中，也不甘示弱的情況下， 堅持以差異化特色為賣點，尋求市場突圍，走出自己的發(fā)展道路。為了滿足市場需求，通過以差異化特色，以獨特的產(chǎn)品特色和賣點作為突破點，堅持以消費者為中心，為消費者服務(wù)作為準(zhǔn)則的發(fā)展理念。 與此之外，在眾多本土日化品牌中，通過不同的渠道定位和產(chǎn)品特色推向消費者，也有許多不同品牌走出了多元化渠道，通過線上線下相并行，滿足廣大消費者的需求。許多日化企業(yè)也通過行業(yè)發(fā)展現(xiàn)

17、狀了解到，現(xiàn)代消費者需求的更新也越來越快，只有不斷的研究消費者需求什么，才會推出滿足不同消費層次的產(chǎn)品。 對于電子商務(wù)行業(yè)來說，許多日化品牌也通過線上銷售，滿足了不同層次消費者的需求。筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上購買日化產(chǎn)品的幾點優(yōu)勢，第一，方便選購和品類齊全；第二，貨到付款或是支付寶形式交易；第三，價格實惠和交易方式保證。第四，產(chǎn)品退換貨制度比較保障；第五，網(wǎng)絡(luò)購買趨勢越來越明顯，方便選擇交易。 在未來的日化行業(yè)發(fā)展中，“以消費者為中心，以服務(wù)為準(zhǔn)則”。 日化企業(yè)要通過渠道和消費者之間的對接，以服務(wù)第一準(zhǔn)則的發(fā)展理念，為消費者服務(wù)，體現(xiàn)出能消費者和企業(yè)時間的利益所在，體現(xiàn)出價值所在，才能達(dá)到互利。 以之上述，企業(yè)要謀求發(fā)展，必須明白一個道理，那就是讀懂行業(yè)和消費者，只有你知道市場需求什么，知道消費者需求什么，才會很好把握市場的運行規(guī)律。筆者認(rèn)為，任何一個品牌要在這個市場競爭中脫穎而出必須做到幾方面，第一，產(chǎn)品質(zhì)量要過硬和產(chǎn)品訴求點明確；第二，市場定位要清晰和產(chǎn)品又有特色賣點；第三，市