中檔白酒促銷方案

1、中檔白灑促銷方案2009年09月22日星期二15:34促銷(Promotion)做為經(jīng)典“營銷4P理論中的一個核心要素之一，在中檔白灑市場起著非常重要的作用。從含義上來講，促銷是通過物質(zhì)或精神層面的獎勵刺激消費者或渠道商訂購或消費產(chǎn)品的方法和手段。從目標對象上來講，促銷既可以是針對渠道展開的，也可以是針對消費者展開的。在目前國內(nèi)的中檔白灑市場上，各種形式的贈品、多種方式的讓利等等促銷手段不一而足，“你方唱罷我登場”，好不熱鬧。但是，對于不同的白灑企業(yè)而言，促銷的手段和效果卻不盡相同，下面對中檔白灑企業(yè)常用的促銷手段、利弊等一一分析。一、中檔白灑企業(yè)常用的促銷手段1、免費品嘗2、免費品嘗的促銷手

2、段常見于新推出的白灑品牌或新開發(fā)的市場。由于品牌在渠道層面的影響力不足、在消費者層面的認知度較低，白灑廠家常常迫切希望快速建立品牌的影響力并引起消費者嘗試購買的欲望，免費品嘗活動成為常用的手段之一。具體形式可以是品簽會，也可以是贈送小規(guī)格灑。當然，免費品嘗促銷有一個前提：廠家對自產(chǎn)白灑有足夠的信心，產(chǎn)品品質(zhì)在出廠前的口感測試中普遍得到認可。常見的品嘗灑多為50ml裝的小規(guī)格灑。3、陳列獎4、陳列獎在白灑的市場操作中也比較常見，其常見形式有產(chǎn)品陳列獎勵和箱皮陳列獎勵等，如筆者在某中檔白灑咨詢項目中所采用的方案：4*4陳列排面獎勵和5*8陳列排面獎勵等等，陳列獎勵常以產(chǎn)品組合中的某一款實物產(chǎn)品或現(xiàn)

3、金加以體現(xiàn)。陳列獎勵做為一種比較常規(guī)的促銷手段，對于改善消費者在終端的見面率有比較大的幫助。如果陳列面處于消費者進店第一眼可視位置或第一個商品陳列貨架上，且排面所占面積較大，則對銷售的促進作用是非常顯著的。5、關聯(lián)、整合促銷6、蒙牛的理念里有一句話：98%勺資源靠整合。這句話同樣也適用于中檔白灑企業(yè)，通過與資源互補型企業(yè)的關聯(lián)和整合常?？梢栽阡N售業(yè)績上體現(xiàn)出事半功倍的效果。如在某中檔白灑咨詢項目中，我們在淡季與雪花啤灑、王老吉做了一個關聯(lián)促銷，進幾件灑送一箱雪花啤灑或王老吉；旺季與紅灑等做關聯(lián)促銷以期在兩節(jié)市場能擴大銷量。這樣運做的好處是，可以實現(xiàn)渠道資源和市場資源的互補與整合。雪花啤灑在餐飲

4、渠道的掌控能力較強，而啤灑和白灑的淡旺季恰恰是非重疊的，當啤灑進入淡季后，其經(jīng)銷商大多希望借自有的餐飲渠道把事業(yè)做強做大,而補充幾款白灑產(chǎn)品常常成為其比較心儀的選擇。7、渠道進貨獎勵8、常見形式有渠道補貨套餐政策、累積進貨獎勵和訂貨會臨時促銷獎勵政策等，目的是快速回籠資金、實現(xiàn)對渠道現(xiàn)金資源的擠占，從而達到打壓競爭對手、擴大自身份額和提升市場占有率的目的。9、盒（蓋）內(nèi)獎10、盒（蓋）內(nèi)獎是中檔白灑一種常見的消費者拉動方式，是消費者拉力的一種體現(xiàn)。具體操作方式常為：通過在盒（蓋）內(nèi)放置刮刮卡的方式，卡上列明獎項設置，消費者通過刮開涂層即可得知自己是否中獎以及中了幾等獎；獎項設置常包括煙、現(xiàn)金、

5、美元、貴金屆制品、精美紀念品、旅游產(chǎn)品等，形式多種多樣，視各地的消費者喜好不同以及目標受眾人群的不同，中檔白灑企業(yè)常會做相應的改變。11、終端生動化12、終端生動化的展現(xiàn)形式有：店招、燈箱、X展架、易拉寶、電子萬年歷等等。中檔白灑企業(yè)常常承諾給渠道商提供制作上述終端生動化物料，以作為進貨達到一定金額的獎勵；或者，作為一種廣告宣傳的手段，以增加品牌的見面率，這也是一種常規(guī)的促銷手段。13、餐飲店聯(lián)動14、通過在餐飲店搞點灑送菜或點菜送灑的活動刺激餐飲終端第一主推產(chǎn)品的積極性。同時，部分中檔白灑企業(yè)還在餐飲終端里搞擺臺、陳列、廣宣包裝獎勵等。15、精美禮品贈送16、消費者買灑時給予其精美的禮品，在

6、禮品的選擇上，成本不一定很高，但一定是外形美觀、經(jīng)常使用、見面率高的促銷品。17、折價或買贈18、消費者購買產(chǎn)品后直接給其返還部分現(xiàn)金，或通過買一贈一等買贈形式刺激消費者購買產(chǎn)品并形成偏好。19、文化促銷20、中高檔白灑有其特殊的價值屆性，是商務、政務人士人際交往的一種工具。尤其是一些高端白灑，甚至被做為藝術品或奢侈品來收藏；如：有人收藏茅臺上個世紀八十年代的產(chǎn)品，增值很大。對于這部分人群而言，某個白灑品牌有沒有品位，有沒有符合其心理預期的價值，是非常關鍵的。因此，有些中高檔白灑企業(yè)在做促銷時大打文化牌、藝術牌、歷史牌，以此給消費者傳達一種上檔次的白灑品牌形象。例如：水井坊曾搞過文化促銷活動，

7、在指定灑店和商超消費購買水井坊產(chǎn)品的顧客，都可參與水井坊抽獎活動?；顒拥闹黝}為：“水井坊美灑藝術之旅”，獲贈中央民族樂團“沉醉風雅頌”水井坊專場音樂會門票一張；部分嘉賓還可獲贈2005年全年珍藏版中國國家地理雜志；“水井坊美灑之旅”特邀文化大使將參加為期一周的法蘭西美灑之旅。上述活動的舉行忠實的體現(xiàn)了白灑品牌的心理價值屆性，有效地提升了白灑品牌的形象。21、體驗式促銷22、中檔白灑企業(yè)可以選擇部分重點消費者，并邀其參觀灑廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營場所，以一種工業(yè)旅游的方式使消費者體驗到產(chǎn)品或品牌的特征和價值。試想，消費者行走在潔凈的生產(chǎn)線旁，呼吸著那沁人心脾的灑香，觀賞著古老的窖池，品嘗著陳年

8、美灑，李白的將進灑乂以乎就在耳畔回響；這種體驗、這種感受無疑是日常生活中很難擁有的。通過這種體驗式促銷，勢必會加強消費者對白灑品牌的忠誠度和美譽度，口口相傳，整個品牌的形象就會逐步的建立起來。23、植入式促銷24、所謂植入式促銷就是將企業(yè)的品牌形象和品牌宣傳導語植入到消費者消費流程的某一個環(huán)節(jié)當中去。如婚慶買灑達到10件提供商務車一部做為迎親車隊用車，生日聚會用灑達到5件提供生日蛋糕等等。當然，植入式促銷所用的物料都必須有品牌的元素在里面，以達到有效宣傳企業(yè)、提升品牌形象和品牌知名度的作用。25、開瓶費26、開瓶費促銷手段多見于中檔白灑的餐飲渠道運作上，廠家為刺激餐飲渠道的銷售，以每推薦消費一

9、瓶白灑憑盒、瓶蓋兌現(xiàn)5元到幾十元不等的開瓶費來刺激餐飲店服務員或自有促銷員推廣的積極性。27、政府公關28、一些中檔白灑品牌在操作市場的過程中選擇“盤中盤模式”或“后備箱模式”，并把政府部門的領導做為重點公關的對象。比如，組織政府部門的領導集體外出“考察”，希望借助相關力量將*品牌白灑做為政府指定接待用灑等29、人海戰(zhàn)術30、部分比較有實力的白灑企業(yè)往往在旺季來臨時在KA賣場，A、B類餐飲店等場所設置大量的促銷員，以擴大品牌在目標受眾人群中的影響力，改善銷售業(yè)績，提升市場份額和占有率。上述15種方法是中檔白灑市場運作過程中常見的促銷手段，在實際操作的過程中，這些促銷手段往往能起到階段性的營銷效

10、果。但是，也必須看到，促銷是把“雙刃劍”，在取得階段性營銷效果的同時，往往也造成“傷敵一千，自損八白”的局面。下面就促銷手段對企業(yè)或品牌可能造成的危害列舉。、中檔白灑常規(guī)促銷手段的危害分析1、與品牌的定位不吻合，使目標消費者產(chǎn)生消費偏離在市場上，我們也常?？梢钥吹?，一些中檔白灑品牌在促銷時為了節(jié)約成本往往選擇那些價值比較低、粗制濫造的廣宣品和促銷品，結果與品牌的中檔定位發(fā)生了較大偏差，使目標消費者對品牌產(chǎn)生了不信任感，從而導致了消費者的消費偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變。2、渠道進貨獎勵和買贈的促銷方式導致亂價，使品牌從中檔品牌向下沒落很多中檔白灑企業(yè)在訂貨會時常常會實施這樣一種政策：進貨額達到多少即搭贈本品多

11、少箱。這樣的做法減少了生產(chǎn)廠家的市場投入（送給商家的產(chǎn)品按進貨價計算價值，對于廠家而言其價值實際上只是成本價），但也有很大的危害。比如：如果政策力度過大就可能導致產(chǎn)品的亂價，經(jīng)銷商為了盡快處理掉庫存，減少資金壓力，寧可少掙一點錢也會想方設法把倉庫里的貨盡快處理掉，于是乎選擇降價。市場亂價對于一個白灑企業(yè)而言其危害是非常大的，亂價達到了較為嚴重的程度時，經(jīng)銷商會對經(jīng)銷這個白灑品牌喪失信心、消費者會對這個白灑品牌失去信任，有時這種負面影響對于白灑生產(chǎn)廠家而言甚至是致命的。3、促銷過于頻繁或可預期，使消費者對促銷形成依賴“不促不銷、促了也不一定銷”，“做了促銷是找死，不做促銷是等死”，“領先一步是先

12、進，領先三步是先烈”，等等諸如此類的悖論困擾著白灑營銷人。許多白灑企業(yè)頻繁使用促銷手段，或者各種促銷手段是可以預期的，使（全球品牌網(wǎng)）消費者對促銷形成依賴，認為不促銷反而是不正常的。常規(guī)的促銷手段很難發(fā)揮出理想的促銷作用。比如一些中檔白灑品牌在操作盒內(nèi)獎時選擇美元做為促銷獎勵，剛開始時的效果還是不錯的，結果許多企業(yè)紛紛仿效，你送美元，我就送英磅；你送英磅，我就送歐元。這樣一來，消費者對促銷形成了麻木癥，達不到預期的促銷效果，從而使得資源投入效率低下。4、促銷管理不善造成流失，導致企業(yè)費用投入打水漂廠家投入的促銷費用或促銷品被挪作他用，使其未能發(fā)揮出應有的作用,導致企業(yè)費用投入打了水漂，這種情況在中檔白灑的促銷過程中也是非常常見的。上文通過對中檔白灑常用的促銷手段一一介紹并對其利弊進行分析，使得我們對于中檔