分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序概述(共52頁).ppt

1、 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃o分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述o分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序n戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位n分銷渠道設計分銷渠道設計n后勤規(guī)劃后勤規(guī)劃n分銷渠道評價與調整分銷渠道評價與調整 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述o什么是分銷渠道戰(zhàn)略什么是分銷渠道戰(zhàn)略o制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義o分銷渠道戰(zhàn)略框架分銷渠道戰(zhàn)略框架 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略o廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務和廠商或其他渠道

2、成員為實現(xiàn)自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。的渠道規(guī)劃。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略的特征分銷渠道戰(zhàn)略的特征o全局性全局性o長遠性長遠性o抗爭性抗爭性o綱領性綱領性o歸屬性歸屬性 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義o有助于提高分銷效率和效益有助于提高分銷效率和效益o有助于增強企業(yè)的應變能力有助于增強企業(yè)的應變能力o有助于提高企業(yè)的人員素質和管理效有助于提高企業(yè)的人員素質和

3、管理效率率o有助于企業(yè)總體目標的實現(xiàn)有助于企業(yè)總體目標的實現(xiàn)o有助于有助于“戰(zhàn)略網(wǎng)戰(zhàn)略網(wǎng)”的形成的形成 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略框架分銷渠道戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位渠道設計渠道設計確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道設計分銷渠道設計后勤設計后勤設計公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略消費者分析消費者分析競爭分析競爭分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析環(huán)境分析環(huán)境分析渠道目標渠道目標交易成本分析交易成本分析評估渠道結構評估渠道結構評估渠道成員評估渠道成員分銷渠道調整分銷渠道調整消費者分析消費者分析其他分銷工具對市場渠道設計的影響其他分銷工具對市場渠道設計的影響 http:/ 大量資料大量資料

4、 天天更新天天更新NOKIAFD分銷模式分析分銷模式分析o2005年年8月月8日，諾基亞在廣州召開日，諾基亞在廣州召開“2005廣東、海南直控分銷商重點客戶會議廣東、海南直控分銷商重點客戶會議”，宣布，宣布在廣東、海南同時啟動在廣東、海南同時啟動FD分銷模式。至此，分銷模式。至此，諾基亞在全國完成諾基亞在全國完成FD的布局。的布局。o FD（Fulfillment Distributor，省級直控，省級直控分銷商）分銷商）是是廠商廠商-FD-終端零售商終端零售商之間的之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認知度要很高的基礎上，三方協(xié)議。在廠商品牌認知度要很高的基礎上，團結一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到

5、管團結一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來的一種分銷模式理中來的一種分銷模式 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新NOKIAFD分銷模式分析分銷模式分析o諾基亞從諾基亞從2003年初就著手實施年初就著手實施FD模式，模式，其做法主要有二其做法主要有二:n縮減全國性分銷商的數(shù)量，改以省級分銷商作縮減全國性分銷商的數(shù)量，改以省級分銷商作為渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分為渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利潤轉移支付給龐大的分銷渠道利潤轉移支付給龐大的分銷渠道(即即FD和終端和終端零售商零售商)。 n二是進行產(chǎn)品直供到零售終端的實驗。二是進行產(chǎn)品直供到零售終端的實驗。o

6、到今天，諾基亞的到今天，諾基亞的FD分銷系統(tǒng)完善至全國分銷系統(tǒng)完善至全國400多個城市，覆蓋了絕大多數(shù)中低端新增多個城市，覆蓋了絕大多數(shù)中低端新增用戶。用戶。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新NOKIAFD分銷模式分析分銷模式分析oNOKIA公司中國戰(zhàn)略公司中國戰(zhàn)略o分銷渠道設計分銷渠道設計省級直控分銷商省級直控分銷商o后勤設計后勤設計物流、物流信息系統(tǒng)、供應鏈物流、物流信息系統(tǒng)、供應鏈管理管理o確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃隨市場變化而變化隨市場變化而變化 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新FDFD模式會變嗎？模式會變嗎？o從從2004開始，移動和聯(lián)通兩大運營

7、商都實行手機的定開始，移動和聯(lián)通兩大運營商都實行手機的定制，這是制，這是3G時代的一種趨勢，諾基亞現(xiàn)有時代的一種趨勢，諾基亞現(xiàn)有FD模式會模式會改變嗎改變嗎?o何鴻略何鴻略:FD模式既然是從市場中摸索出來，必定模式既然是從市場中摸索出來，必定也不是一成不變。即便目前，我們的也不是一成不變。即便目前，我們的FD渠道也在向四渠道也在向四五線市場五線市場“下沉下沉”滲透。運營商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，滲透。運營商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，如果對其的要求反應遲緩，那么無論再強大的如果對其的要求反應遲緩，那么無論再強大的3G手機手機廠商都要面臨著廠商都要面臨著:不僅可能錯過為某一運營商主推業(yè)務不僅可能錯過為某一運營商

8、主推業(yè)務提供支撐的市場機會，更有可能在運營商越來越普遍提供支撐的市場機會，更有可能在運營商越來越普遍采用的手機集中采購行為中失去訂單。采用的手機集中采購行為中失去訂單。 所以，在所以，在2005年初諾基亞推出的一款年初諾基亞推出的一款6102手機手機走上與以往運營商定制的不同道路，從軟件到硬件的走上與以往運營商定制的不同道路，從軟件到硬件的設計完全根據(jù)運營商的意見，這種變化多少也反映了設計完全根據(jù)運營商的意見，這種變化多少也反映了我們在我們在3G定制潮流下對轉型的積極思考。定制潮流下對轉型的積極思考。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：

9、 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位o公司戰(zhàn)略o市場分析o競爭分析o內(nèi)部分析o環(huán)境分析o渠道目標 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道與三種基本的競爭戰(zhàn)略分銷渠道與三種基本的競爭戰(zhàn)略o成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略n分銷成本較高時，降低渠道成本創(chuàng)造優(yōu)勢分銷成本較高時，降低渠道成本創(chuàng)造優(yōu)勢n【案例】【案例】DELL網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷o差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n【案例】【案例】AVON直銷、直銷、Amway傳銷傳銷o集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略n【案例】路人乙數(shù)碼店面向攝影愛好者【案例】路人乙數(shù)碼店面向攝影愛好者 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新市場分析市場分析o界定市場界定市場n顧客需求顧客需求n基礎

10、技術類型基礎技術類型n顧客群體顧客群體o市場細分市場細分 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新廚具三維市場界定廚具三維市場界定顧客群體顧客群體顧客需求顧客需求技術技術機構機構餐館餐館家庭家庭煤氣煤氣電電木炭木炭烘烘煮煮加熱加熱 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新競爭分析競爭分析o行業(yè)結構行業(yè)結構潛在加入者潛在加入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭間的競爭替代者替代者購買者購買者供應者供應者 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新內(nèi)部分析內(nèi)部分析o業(yè)績分析業(yè)績分析o優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析n生產(chǎn)生產(chǎn)成本結構、可變性、生產(chǎn)裝備、工作團隊勢力成本結構、可變性、生產(chǎn)裝備、工

11、作團隊勢力n財務財務資產(chǎn)負債狀況、盈利性、流動資本、吸納資本的能力資產(chǎn)負債狀況、盈利性、流動資本、吸納資本的能力n市場市場質量、差異化、顧客忠誠、知名度、產(chǎn)品線、銷售勢力、質量、差異化、顧客忠誠、知名度、產(chǎn)品線、銷售勢力、廣告廣告/促銷技巧、分銷能力、渠道關系、細分促銷技巧、分銷能力、渠道關系、細分n管理管理經(jīng)歷、深度、專家、文化、創(chuàng)造性、組織化經(jīng)歷、深度、專家、文化、創(chuàng)造性、組織化 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新渠道目標渠道目標o市場覆蓋率和分銷密度市場覆蓋率和分銷密度o渠道控制渠道控制o可變性可變性 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新市場覆蓋率和分銷密度市場

12、覆蓋率和分銷密度o密集分銷密集分銷n盡可能多的地點分銷產(chǎn)品盡可能多的地點分銷產(chǎn)品n如：日用品、快速消費品如：日用品、快速消費品o選擇性分銷選擇性分銷n在有限的地點分銷產(chǎn)品在有限的地點分銷產(chǎn)品n如：需要保護產(chǎn)品形象的產(chǎn)品如：需要保護產(chǎn)品形象的產(chǎn)品o排他性分銷排他性分銷n只在非常少的地點分銷其產(chǎn)品只在非常少的地點分銷其產(chǎn)品n如：進品高級轎車如：進品高級轎車 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新渠道控制渠道控制o制造商控制中間商制造商控制中間商n獲得更大的銷售能力和提高售后服務質量獲得更大的銷售能力和提高售后服務質量如：廠商的營銷計劃得不到商家的配合；商家不愿如：廠商的營銷計劃得不到商家

13、的配合；商家不愿承擔更多的售后服務，廠家不得不另行建立售后承擔更多的售后服務，廠家不得不另行建立售后服務點服務點o中間商控制制造商中間商控制制造商n確保供貨的持續(xù)性、產(chǎn)品質量改進和更低的價格確保供貨的持續(xù)性、產(chǎn)品質量改進和更低的價格如：旺季缺貨或斷貨；廠商的價格歧視如：旺季缺貨或斷貨；廠商的價格歧視 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新可變性可變性康師傅渠道變革康師傅渠道變革o19951995年初涉飲料業(yè)年初涉飲料業(yè)渠道初探渠道初探o19961996年年“躺銷躺銷”區(qū)域經(jīng)銷商粗放管理區(qū)域經(jīng)銷商粗放管理o19971997年渠道變革年渠道變革拓寬渠道，控制管理拓寬渠道，控制管理o199

14、81998年通路精耕年通路精耕渠道扁平化，終端支持渠道扁平化，終端支持o適應適應汽車品牌銷售管理實施辦法汽車品牌銷售管理實施辦法 品牌汽車銷品牌汽車銷售渠道尋求變革售渠道尋求變革沒有授權的中小型經(jīng)銷商不再沒有授權的中小型經(jīng)銷商不再有資格銷售汽車，有資格銷售汽車，4S店也因此擔心二級網(wǎng)絡崩潰店也因此擔心二級網(wǎng)絡崩潰而影響銷量而影響銷量 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 分銷渠道設計分銷渠道設計o顧客分析顧客分析o產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響o促銷戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響促銷戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響o價格戰(zhàn)對分

15、銷渠道設計的影響價格戰(zhàn)對分銷渠道設計的影響 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新顧客分析顧客分析o辨別和選擇目標細分市場辨別和選擇目標細分市場o顧客購買行為顧客購買行為n顧客在哪里購買產(chǎn)品？顧客在哪里購買產(chǎn)品？n何時購買以及如何購買？何時購買以及如何購買？ http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新購買行為分析購買行為分析o劉易斯劉易斯布克林分析框架布克林分析框架n方便店、選購店、特殊店與方便品、選購品、特殊方便店、選購店、特殊店與方便品、選購品、特殊品之間的組合決定渠道覆蓋戰(zhàn)略品之間的組合決定渠道覆蓋戰(zhàn)略o芭芭拉芭芭拉邦邦杰克遜模式杰克遜模式n朝三暮四型（政府購買朝三暮四型

16、（政府購買機會均等或拆分合同）機會均等或拆分合同）n從一而終型（供應商主導市場）從一而終型（供應商主導市場）o決定組織購買者行為模式的主要因素是：轉換決定組織購買者行為模式的主要因素是：轉換供應商的成本供應商的成本n投資投資n風險風險 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設計的影響o產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征o新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)o產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期o品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征o單位價值單位價值如：便利品如：便利品單位價值低，渠道層次多單位價值低，渠道層次多o易腐性易腐性/生命周期短生

17、命周期短如：海鮮如：海鮮短渠道；時裝短渠道；時裝專賣店、專柜專賣店、專柜o運輸特性運輸特性如：大型機械設備如：大型機械設備短渠道短渠道o技術復雜程度技術復雜程度如：電腦如：電腦VS.電視電視家電賣場家電賣場o標準化標準化如：非標零件如：非標零件直接渠道或訂貨直接渠道或訂貨 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)o制造商制造商n現(xiàn)存分銷渠道是新產(chǎn)品被認可的一個主要決定現(xiàn)存分銷渠道是新產(chǎn)品被認可的一個主要決定因素因素如：可口可樂如：可口可樂+雀巢；百事可樂雀巢；百事可樂+立頓；寶潔新產(chǎn)立頓；寶潔新產(chǎn)品潤妍和伊卡露品潤妍和伊卡露o中間商中間商n開發(fā)新貨源，尋找更多的供應

18、商開發(fā)新貨源，尋找更多的供應商如：大型電器連鎖店和大型手機賣場如：大型電器連鎖店和大型手機賣場 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新可口可樂可口可樂+ +雀巢雀巢VS.VS.百事可樂百事可樂+ +聯(lián)合利華聯(lián)合利華o合作業(yè)務合作業(yè)務瓶裝茶系列，立頓袋泡茶仍由聯(lián)合利華公司經(jīng)營瓶裝茶系列，立頓袋泡茶仍由聯(lián)合利華公司經(jīng)營雀巢茶系列、雀巢咖啡、天與地和陽光茶系列、雀巢茶系列、雀巢咖啡、天與地和陽光茶系列、Belte茶茶o合資公司合資公司“百事立頓國際公司百事立頓國際公司”BPW(全球飲料伙伴全球飲料伙伴)公司公司o合作方式合作方式各出資各出資50%，利潤五五分成；聯(lián)合利華提供品牌和配方，并，

19、利潤五五分成；聯(lián)合利華提供品牌和配方，并貢獻研發(fā)力量；百事公司抓生產(chǎn)、促銷售，并貢獻技術和渠貢獻研發(fā)力量；百事公司抓生產(chǎn)、促銷售，并貢獻技術和渠道資本。道資本。 各出資各出資50%，利潤五五分成；雀巢主要負責產(chǎn)品的規(guī)劃、設，利潤五五分成；雀巢主要負責產(chǎn)品的規(guī)劃、設計、研發(fā)和品牌支持?？煽诳蓸饭局饕撠煯a(chǎn)品的分銷和計、研發(fā)和品牌支持?？煽诳蓸饭局饕撠煯a(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)。生產(chǎn)。 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新可口可樂可口可樂+ +雀巢雀巢VS.VS.百事可樂百事可樂+ +聯(lián)合利華聯(lián)合利華 o全球茶飲料市場格局全球茶飲料市場格局 立頓立頓10.7麒麟麒麟7.1康師傅康師傅6.2

20、雀巢雀巢6.0統(tǒng)一統(tǒng)一5.4數(shù)據(jù)來源：美國市場調研機構數(shù)據(jù)來源：美國市場調研機構CANADEAN http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期o投入期投入期n制造商無法正確判斷市場前景，只在有限地理制造商無法正確判斷市場前景，只在有限地理區(qū)域內(nèi)推廣新產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)推廣新產(chǎn)品n中間商觀望中間商觀望o成長期成長期n競爭者加入，渠道爭奪激烈，新的銷售區(qū)域競爭者加入，渠道爭奪激烈，新的銷售區(qū)域o成熟期成熟期n銷售規(guī)模和分銷結構趨于穩(wěn)定，開發(fā)新市場、銷售規(guī)模和分銷結構趨于穩(wěn)定，開發(fā)新市場、新渠道新渠道o衰退期衰退期n低成本的渠道安排最重要低成本的渠道安排最重要 http:/ 大量

21、資料大量資料 天天更新天天更新品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略o制造商的品牌o中間商的品牌 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新促銷對分銷渠道設計的影響促銷對分銷渠道設計的影響o推拉戰(zhàn)略推拉戰(zhàn)略o廣告廣告o銷售促進銷售促進o人員推銷人員推銷 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新推拉戰(zhàn)略推拉戰(zhàn)略o推戰(zhàn)略推戰(zhàn)略n把制造商的促銷努力集中于分銷渠道的成員身把制造商的促銷努力集中于分銷渠道的成員身上而不是終端需求者。上而不是終端需求者。如：貿(mào)易廣告、折扣、銷售促進和人員推銷如：貿(mào)易廣告、折扣、銷售促進和人員推銷o拉戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略n通過對最終消費者和工業(yè)用戶進行促銷活動以通過對最終消費者和工業(yè)用戶進行

22、促銷活動以刺激他們的產(chǎn)品需求，從而使批發(fā)商、零售商刺激他們的產(chǎn)品需求，從而使批發(fā)商、零售商或分銷者不得不經(jīng)營該產(chǎn)品?；蚍咒N者不得不經(jīng)營該產(chǎn)品。如：寶潔公司的產(chǎn)品廣告如：寶潔公司的產(chǎn)品廣告 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新廣告廣告o貿(mào)易廣告貿(mào)易廣告n專門用來與渠道各成員進行溝通的廣告形式。專門用來與渠道各成員進行溝通的廣告形式。廣告特點：廣告特點：o信息量更大信息量更大o理性訴求（產(chǎn)品描述、運輸建議、經(jīng)營利益、營銷理性訴求（產(chǎn)品描述、運輸建議、經(jīng)營利益、營銷計劃說明）計劃說明）o合作廣告合作廣告n在零售商和他們的供應商之間進行聯(lián)合促銷。在零售商和他們的供應商之間進行聯(lián)合促銷。如：

23、汽車廠商與如：汽車廠商與4S店或其下級經(jīng)銷商之間的廣告店或其下級經(jīng)銷商之間的廣告合作合作 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新銷售促進銷售促進o消費者導向的促銷消費者導向的促銷n優(yōu)惠券優(yōu)惠券制造商補償零售商的損失和費用，并讓其充分存貨制造商補償零售商的損失和費用，并讓其充分存貨n特惠包和捆綁促銷特惠包和捆綁促銷中間商會因為儲存、運輸、貨架設計的不便而不積極中間商會因為儲存、運輸、貨架設計的不便而不積極o貿(mào)易導向的促銷貿(mào)易導向的促銷n指供應商為使中間商購買、促銷或展示其產(chǎn)品指供應商為使中間商購買、促銷或展示其產(chǎn)品而開展的一系列促銷活動，促銷形式多為進貨而開展的一系列促銷活動，促銷形式

24、多為進貨價格上的折扣價格上的折扣o防止防止“超前購買超前購買”和倒賣和倒賣 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新人員推銷人員推銷o培訓計劃培訓計劃n制造商對中間開展有關產(chǎn)品和銷售技巧方面的制造商對中間開展有關產(chǎn)品和銷售技巧方面的培訓培訓o傳教士銷售傳教士銷售n制造商派出自己的銷售人員幫助中間商及其銷制造商派出自己的銷售人員幫助中間商及其銷售人員促銷其產(chǎn)品，為中間商獲取訂單售人員促銷其產(chǎn)品，為中間商獲取訂單注意：因渠道容易被制造商所控制，中間商不愿意注意：因渠道容易被制造商所控制，中間商不愿意接受此模式接受此模式例：康師傅例：康師傅1997年開始下派業(yè)務員年開始下派業(yè)務員 http:

25、/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新康師傅的康師傅的“傳教士傳教士”（P22P22、P25P25）o19971997年，在各重點城市相繼成立了營業(yè)所年，在各重點城市相繼成立了營業(yè)所（3 34 4名員工），主要負責開發(fā)市內(nèi)二批與名員工），主要負責開發(fā)市內(nèi)二批與郊縣分銷商客戶，或轉單給經(jīng)銷商或直接開郊縣分銷商客戶，或轉單給經(jīng)銷商或直接開發(fā)成經(jīng)銷商發(fā)成經(jīng)銷商o19981998年，通路精耕年，通路精耕n建立區(qū)域內(nèi)零售點的客戶拜訪制度建立區(qū)域內(nèi)零售點的客戶拜訪制度n分區(qū)域管理分區(qū)域管理n良好物流支持良好物流支持n專業(yè)銷售團隊保證專業(yè)銷售團隊保證 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新價格戰(zhàn)對

26、分銷渠道設計的影響價格戰(zhàn)對分銷渠道設計的影響o參考價格參考價格o折扣折扣o運輸費用運輸費用o價格變化價格變化 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新參考價格參考價格o即廠商建議零售價，即廠商建議零售價，n原因：行業(yè)已形成較固定的平均利潤率原因：行業(yè)已形成較固定的平均利潤率如：汽車如：汽車o具體的價格決定因素具體的價格決定因素n渠道成員的利潤率渠道成員的利潤率n渠道成員的議價能力渠道成員的議價能力 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新折扣折扣o數(shù)量折扣數(shù)量折扣n鼓勵零售商從批發(fā)商處進貨而非直接向廠商購買鼓勵零售商從批發(fā)商處進貨而非直接向廠商購買n促進零售商間的合作，共同進貨

27、促進零售商間的合作，共同進貨o功能折扣功能折扣n根據(jù)渠道成員所承擔的渠道功能而給予的折扣根據(jù)渠道成員所承擔的渠道功能而給予的折扣o季節(jié)折扣季節(jié)折扣n渠道淡季壓貨，制造商得以維持穩(wěn)定生產(chǎn)渠道淡季壓貨，制造商得以維持穩(wěn)定生產(chǎn)o現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣n現(xiàn)金折扣率遠高于銀行貸款利率，而使中間商愿向銀行借現(xiàn)金折扣率遠高于銀行貸款利率，而使中間商愿向銀行借款來支付貨款款來支付貨款 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新運輸費用運輸費用o離岸價格離岸價格n運費隨距離增加而增加，使中間商會就近購買運費隨距離增加而增加，使中間商會就近購買本地企業(yè)對外來競爭對手的有利競爭元素本地企業(yè)對外來競爭對手的有利競爭元

28、素o到岸價格到岸價格n廠商自擔運輸、存儲費用，渠道的運輸和存儲廠商自擔運輸、存儲費用，渠道的運輸和存儲功能未能有效利用功能未能有效利用o顧客自運補貼顧客自運補貼n廠商對全國性或大型區(qū)域性批發(fā)商和零售商給廠商對全國性或大型區(qū)域性批發(fā)商和零售商給予自運補貼予自運補貼 如：連鎖超市、賣場如：連鎖超市、賣場 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新價格變化價格變化o價格持續(xù)上漲價格持續(xù)上漲n分銷渠道會因此而考慮調整存貨結構和數(shù)量分銷渠道會因此而考慮調整存貨結構和數(shù)量o價格短期變化價格短期變化n易引發(fā)價格戰(zhàn)易引發(fā)價格戰(zhàn) http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠

29、道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 后勤規(guī)劃后勤規(guī)劃后勤渠道的首要目標后勤渠道的首要目標準時送貨和提供輔助準時送貨和提供輔助服務服務o后勤管理流程后勤管理流程o建立服務目標建立服務目標o成本分析與成本成本分析與成本服務的靈敏度分析服務的靈敏度分析 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新后勤管理流程后勤管理流程o價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造 后勤渠道實質是是傳送產(chǎn)品和所有權的管道、后勤渠道實質是是傳送產(chǎn)品和所有權的管道、鏈條和流程，通過它的運作來實現(xiàn)產(chǎn)品價值的鏈條和流程，通過它的運作來實現(xiàn)產(chǎn)品價值的增值。增值。 消費者產(chǎn)生需求、欲望到獲得商品的時間差越消費者產(chǎn)生需求、欲望到獲得商品的時間差越短，渠道的效率就越高，對

30、后勤的要求也越高短，渠道的效率就越高，對后勤的要求也越高o邊界擴張邊界擴張如何將不屬于公司的職能納入公司的戰(zhàn)略計劃中如何將不屬于公司的職能納入公司的戰(zhàn)略計劃中如：裝卸、運輸?shù)热纾貉b卸、運輸?shù)?http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新邊界擴張邊界擴張o內(nèi)部邊界擴張內(nèi)部邊界擴張后勤有助于生產(chǎn)與營銷活動的銜接，協(xié)調各部門間后勤有助于生產(chǎn)與營銷活動的銜接，協(xié)調各部門間的沖突的沖突如：生產(chǎn)線停工待料與企業(yè)繁瑣的采購驗收流程如：生產(chǎn)線停工待料與企業(yè)繁瑣的采購驗收流程產(chǎn)成品戰(zhàn)略性儲存抑制市場投機活動產(chǎn)成品戰(zhàn)略性儲存抑制市場投機活動o外部邊界擴張外部邊界擴張渠道成員間的沖突由制造商后勤系統(tǒng)與各渠道成員

31、渠道成員間的沖突由制造商后勤系統(tǒng)與各渠道成員的后勤系統(tǒng)進行協(xié)調的后勤系統(tǒng)進行協(xié)調如：調貨、倒貨等如：調貨、倒貨等 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新建立服務目標建立服務目標o基本的顧客服務方式o零缺陷o服務細分與選擇n根據(jù)顧客對服務的要求不同，區(qū)別對待 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新基本的顧客服務方式基本的顧客服務方式o產(chǎn)品的可獲得性產(chǎn)品的可獲得性n公司產(chǎn)品在各庫存點的庫存量是否能滿足顧客公司產(chǎn)品在各庫存點的庫存量是否能滿足顧客的需要的需要n評價指示：計劃入庫率和實際入庫率、入庫數(shù)評價指示：計劃入庫率和實際入庫率、入庫數(shù)量占訂單總量的比例、訂單裝運完成率量占訂單

32、總量的比例、訂單裝運完成率n注意：供貨能力越強，存貨投資越大注意：供貨能力越強，存貨投資越大 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新基本的顧客服務方式基本的顧客服務方式 訂單傳入訂單傳入資信認可資信認可入庫領取產(chǎn)品入庫領取產(chǎn)品運輸至供貨點運輸至供貨點開票和遞送開票和遞送o服務能力服務能力n訂單履行運作的速度訂單履行運作的速度n訂單履行的連貫性訂單履行的連貫性每個循環(huán)的銜接與整個過程的統(tǒng)籌規(guī)劃每個循環(huán)的銜接與整個過程的統(tǒng)籌規(guī)劃n訂單履行的可變性訂單履行的可變性公司適應特殊的顧客服務要求的應變能力公司適應特殊的顧客服務要求的應變能力o服務質量服務質量 http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 分銷渠道評價與調整分銷渠道評價與調整o交易成本分析交易成本分析o評價分銷渠道方案的工具評價分銷渠道方案的工具o評價分銷渠道成員評價分銷