分銷渠道組織與管理實(shí)務(wù)(共73頁(yè)).ppt

1、分銷渠道組織與管理分銷渠道組織與管理（一）（一）l 分銷渠道的基本類型與內(nèi)容分銷渠道的基本類型與內(nèi)容l 分銷渠道的組織與管理分銷渠道的組織與管理l 中間商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建設(shè)中間商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建設(shè)l 架構(gòu)與維護(hù)有價(jià)值的客戶關(guān)系架構(gòu)與維護(hù)有價(jià)值的客戶關(guān)系l 分銷業(yè)務(wù)流程與管理分銷業(yè)務(wù)流程與管理第一部分第一部分分銷渠道的基本類型與內(nèi)容分銷渠道的基本類型與內(nèi)容 分銷渠道的選擇與管理分銷渠道的選擇與管理 一、什么是分銷渠道一、什么是分銷渠道 分銷分銷: :把貨物和服務(wù)從生產(chǎn)商運(yùn)送到消費(fèi)者的過程把貨物和服務(wù)從生產(chǎn)商運(yùn)送到消費(fèi)者的過程. . 分銷渠道（營(yíng)銷渠道）由各種旨在促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)、

2、由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組者的系統(tǒng)。分銷網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵的外部資源二、為什么要使用中間商 幫助形式效用的實(shí)現(xiàn)、減輕資金壓力、提高市場(chǎng)交幫助形式效用的實(shí)現(xiàn)、減輕資金壓力、提高市場(chǎng)交換的效率和銷售覆蓋、成本效益、連接生產(chǎn)者與換的效率和銷售覆蓋、成本效益、連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者、信息橋梁消費(fèi)者、信息橋梁、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、促銷。、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、促銷。分銷渠道的選擇與管理分銷渠道的選擇與管理三、分銷渠道的層次結(jié)構(gòu)三、分銷渠道的層次結(jié)構(gòu)q縱向渠道結(jié)構(gòu)與水平結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)與水平結(jié)構(gòu)四、分銷渠道選擇的主要考慮因素四、分銷渠道選擇的主要考慮因素q用戶特點(diǎn)用戶特點(diǎn)q產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)q企業(yè)

3、特點(diǎn)企業(yè)特點(diǎn)q中間商特點(diǎn)中間商特點(diǎn)q環(huán)境環(huán)境分銷渠道的選擇與管理分銷渠道的選擇與管理五、分銷渠道的方案設(shè)計(jì)五、分銷渠道的方案設(shè)計(jì)v分析顧客所希望的售點(diǎn)水平：據(jù)顧客何時(shí)、什么、分析顧客所希望的售點(diǎn)水平：據(jù)顧客何時(shí)、什么、為什么、何地、怎樣購(gòu)買的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)售點(diǎn)類型為什么、何地、怎樣購(gòu)買的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)售點(diǎn)類型v明確渠道目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)特定功能服務(wù)下渠道費(fèi)用最小明確渠道目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)特定功能服務(wù)下渠道費(fèi)用最小v決定渠道方案：類型、數(shù)量、權(quán)益與義務(wù)決定渠道方案：類型、數(shù)量、權(quán)益與義務(wù)q 車載電話：車載電話：OEMOEM、整車經(jīng)銷、車用專業(yè)店、郵購(gòu)、整車經(jīng)銷、車用專業(yè)店、郵購(gòu)q 排他分銷、選擇分銷、密集分銷排他分銷、

4、選擇分銷、密集分銷q 價(jià)格政策、銷售條件、地域分布、互補(bǔ)服務(wù)價(jià)格政策、銷售條件、地域分布、互補(bǔ)服務(wù)v評(píng)估渠道方案：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性評(píng)估渠道方案：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性建立高效率的分銷渠道一、做產(chǎn)品銷售，有三點(diǎn)頗為關(guān)鍵：一、做產(chǎn)品銷售，有三點(diǎn)頗為關(guān)鍵：v如何建立高效率的分銷渠道，充分合作，管道如何建立高效率的分銷渠道，充分合作，管道通暢，流速快。通暢，流速快。v如何積極吸引最多的用戶購(gòu)買和消費(fèi)。如何積極吸引最多的用戶購(gòu)買和消費(fèi)。v如何留住顧客，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，獲得品牌忠誠(chéng)如何留住顧客，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，獲得品牌忠誠(chéng)建立高效率的分銷渠道經(jīng)銷批發(fā)代理批發(fā)廠家批發(fā)特種批發(fā)完全職能部分職能代理商經(jīng)紀(jì)人辦

5、事處銷售公司石油批發(fā)農(nóng)品批發(fā)二、批發(fā)商類型二、批發(fā)商類型建立高效率的分銷渠道三、代理方式的選擇三、代理方式的選擇v獨(dú)家代理：不再代理競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,總代理可指定分代理q 目標(biāo)易一致,更愿促銷投入,易于銷售管理,風(fēng)險(xiǎn)v多家代理：業(yè)務(wù)重疊，互有競(jìng)爭(zhēng)，廠家主動(dòng)q 渠道寬通路多, 促銷弱, 惡意競(jìng)爭(zhēng), 信心喪失v混合代理：q 互為代理；經(jīng)銷與代理混用；廠家指導(dǎo)下的代理v靈活運(yùn)用代理方式四、傳統(tǒng)分銷方式的局限性q 傳統(tǒng)渠道中的成員是相對(duì)獨(dú)立的，缺乏整體性， 松散，無統(tǒng)一目標(biāo)，易受各自利益左右，各成員 基本上是靠市場(chǎng)機(jī)制與價(jià)格機(jī)制來完成交換。五、中國(guó)中間商的不足q 中國(guó)許多廠家開專賣店、專柜、辦事處、銷售公

6、司，做了許多流通領(lǐng)域的事。q 中國(guó)中間商的三大缺陷： 實(shí)力不強(qiáng)； 信用不好； 素質(zhì)不高建立高效率的分銷渠道建立高效率的分銷渠道六、垂直一體化營(yíng)銷體系六、垂直一體化營(yíng)銷體系v VMSVMS是由廠家、批發(fā)商和零是由廠家、批發(fā)商和零售商所組成的有機(jī)系統(tǒng)，售商所組成的有機(jī)系統(tǒng)，它向顧客提供的不僅是產(chǎn)它向顧客提供的不僅是產(chǎn)品，而且還包括服務(wù)、品品，而且還包括服務(wù)、品牌、廠商標(biāo)記、便利等等牌、廠商標(biāo)記、便利等等建立高效率的分銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道公司型VMS批發(fā)商合作組織廠家特約零售代營(yíng)廠家特約批發(fā)代營(yíng)服務(wù)行業(yè)零售特許特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作組織契約型VMS管理型VMS垂直一體化體系營(yíng)銷體系建立高效率的分銷渠道

7、七、公司型的七、公司型的VMSVMSv特點(diǎn)：產(chǎn)權(quán)維系，企業(yè)內(nèi)部分銷網(wǎng)絡(luò)v兩個(gè)途徑與類型：新建與收購(gòu)，前向與后向一體化v主要優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一形象，接近顧客，提高效率，控制好v主要弱點(diǎn)：投資多, 成本高, 彈性差, 內(nèi)部管理要求高建立高效率的分銷渠道八、管理型的VMSv 特點(diǎn)：地位懸殊，合作 關(guān)系穩(wěn)定，目標(biāo)易統(tǒng)一v 核心成員的主要作用： 制定計(jì)劃，實(shí)施培訓(xùn)， 運(yùn)作管理，統(tǒng)一廣告v 成員利益：免競(jìng)爭(zhēng)，緊 密合作，穩(wěn)定建立高效率的分銷渠道九、契約型九、契約型VMSVMSv 以契約為基礎(chǔ)的聯(lián)合體，形式多樣，近來發(fā)展最快以契約為基礎(chǔ)的聯(lián)合體，形式多樣，近來發(fā)展最快v 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)FranchisingFra

8、nchisingq對(duì)特許人的好處 q對(duì)被特許人的好處v 特許經(jīng)營(yíng)失敗的主要原因特許經(jīng)營(yíng)失敗的主要原因q缺乏一套已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)可克隆的經(jīng)營(yíng)觀念與模式q沒有及時(shí)建設(shè)好行之有效的管理體系q運(yùn)作過程中的問題建立高效率的分銷渠道v基本對(duì)策基本對(duì)策q完善三手冊(cè)：訣竅手冊(cè)、CIS手冊(cè)、加盟手冊(cè)q確定戰(zhàn)略，穩(wěn)步發(fā)展 q選擇擴(kuò)張地點(diǎn), 建配送中心q定期溝通，交流培訓(xùn) q信息共享，決策慎重 第二部分第二部分分銷渠道的組織與管理分銷渠道的組織與管理分銷渠道體制q產(chǎn)業(yè)組織形成，如何運(yùn)用戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織方式在整個(gè)產(chǎn)業(yè)組織形成，如何運(yùn)用戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織方式在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈上共享資源，如共同采購(gòu)、共享一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈上共享資源

9、，如共同采購(gòu)、共享一個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)、共同客戶資源調(diào)查等。系統(tǒng)、共同客戶資源調(diào)查等。q企業(yè)內(nèi)部面向客戶的價(jià)值鏈流程和組織形成，它追求企業(yè)內(nèi)部面向客戶的價(jià)值鏈流程和組織形成，它追求高效、協(xié)調(diào)、經(jīng)濟(jì)、可控，基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的渠道高效、協(xié)調(diào)、經(jīng)濟(jì)、可控，基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的渠道流程再造和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。流程再造和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。q營(yíng)銷部門的組織體系，涉及定位、功能確定、與其它營(yíng)銷部門的組織體系，涉及定位、功能確定、與其它部門的關(guān)系、營(yíng)銷總部與區(qū)域銷售平臺(tái)之間的關(guān)系等部門的關(guān)系、營(yíng)銷總部與區(qū)域銷售平臺(tái)之間的關(guān)系等 我國(guó)家電分銷渠道三模式q長(zhǎng)虹為代表：企業(yè)長(zhǎng)虹為代表：企業(yè)+ +銀行銀行+ +大戶。有遠(yuǎn)離終端的問題大戶。有遠(yuǎn)

10、離終端的問題q海爾、海爾、TCLTCL為代表：組建一個(gè)龐大的營(yíng)銷體系直接為代表：組建一個(gè)龐大的營(yíng)銷體系直接滲透到終端。有費(fèi)用大的問題滲透到終端。有費(fèi)用大的問題q美的和創(chuàng)維為代表：一是與成熟中間商結(jié)盟，一是美的和創(chuàng)維為代表：一是與成熟中間商結(jié)盟，一是通過客戶服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)直接服務(wù)終端，激勵(lì)終端。通過客戶服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)直接服務(wù)終端，激勵(lì)終端。快速消費(fèi)品分銷渠道三模式q娃哈哈的娃哈哈的“聯(lián)銷體聯(lián)銷體”：批發(fā)商管理模式：批發(fā)商管理模式q可口可樂的可口可樂的“預(yù)售制預(yù)售制”：零售渠道直銷管理模式：零售渠道直銷管理模式q新型的新型的“間接直銷管理間接直銷管理”：兼顧城鄉(xiāng)、合作伙伴：兼顧城鄉(xiāng)、合作伙伴q我國(guó)流通

11、業(yè)的相對(duì)滯后造成無法承擔(dān)大規(guī)模分銷和我國(guó)流通業(yè)的相對(duì)滯后造成無法承擔(dān)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)組建的任務(wù)市場(chǎng)組建的任務(wù)q迫于無奈而構(gòu)建自身的渠道以直接掌控終端，又因迫于無奈而構(gòu)建自身的渠道以直接掌控終端，又因投入巨大、資源分散、內(nèi)部管理失控而面臨困境投入巨大、資源分散、內(nèi)部管理失控而面臨困境q如何擺脫廠商合作與自建渠道直接服務(wù)終端的兩難如何擺脫廠商合作與自建渠道直接服務(wù)終端的兩難困惑？困惑？q傳統(tǒng)營(yíng)銷思維方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷思維方式與4Ps4Ps策略組合不適應(yīng)新形勢(shì)策略組合不適應(yīng)新形勢(shì)q如何構(gòu)建高效、穩(wěn)定、可控的營(yíng)銷渠道，從而掌控如何構(gòu)建高效、穩(wěn)定、可控的營(yíng)銷渠道，從而掌控市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)力？市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)力？

12、中國(guó)分銷體系的“突圍”q 可控分銷渠道的構(gòu)造：在價(jià)值鏈各成員協(xié)同和長(zhǎng)期可控分銷渠道的構(gòu)造：在價(jià)值鏈各成員協(xié)同和長(zhǎng)期穩(wěn)定的互惠原則基礎(chǔ)上，以達(dá)成廠家的營(yíng)銷意圖和穩(wěn)定的互惠原則基礎(chǔ)上，以達(dá)成廠家的營(yíng)銷意圖和市場(chǎng)拓展策略，最終實(shí)現(xiàn)廠家經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)整體市場(chǎng)拓展策略，最終實(shí)現(xiàn)廠家經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)整體協(xié)同的渠道體系協(xié)同的渠道體系q 可控分銷渠道的基本設(shè)計(jì)思想可控分銷渠道的基本設(shè)計(jì)思想q 可控性要求：可控性要求：客戶資源可控 渠道資源可控 業(yè)務(wù)決策可控 物流配送可控 人員配置可控可控分銷渠道可控分銷渠道的結(jié)構(gòu) 主要職責(zé)主要職責(zé)渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)公司總部(營(yíng)銷副總/營(yíng)銷部)省級(jí)管理平臺(tái)（銷售分公司）E級(jí)級(jí)D級(jí)級(jí)

13、C級(jí)級(jí)B級(jí)級(jí)A級(jí)級(jí)人員銷售散戶經(jīng)銷商散戶大用戶品牌建設(shè)、品質(zhì)保證、技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策劃、價(jià)格指導(dǎo)市場(chǎng)監(jiān)控、管理協(xié)調(diào)、銷售服務(wù)方案支持、渠道發(fā)展、實(shí)施培訓(xùn)產(chǎn)品分銷、市場(chǎng)推廣、終端服務(wù)渠道管理、通道開發(fā)、庫(kù)存配送產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、信息收集現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶檔案、售點(diǎn)促銷配配送送貨款貨款經(jīng)銷商地區(qū)分銷商或地區(qū)代理商q制造廠家總部的主要工作：制造廠家總部的主要工作：v掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)，培育不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與地位v對(duì)物流與資金流進(jìn)行有力度掌控v建設(shè)合適的與地區(qū)中間商的合作關(guān)系v減少渠道層次，偏平化v促銷、計(jì)劃、業(yè)務(wù)、配送分立v建立客戶檔案制度v設(shè)立副職，干部輪換v樹立公司與品牌意識(shí)，反對(duì)個(gè)人行為v建立

14、以公司利益為重的團(tuán)隊(duì)、集體精神可控分銷渠道的管理q省級(jí)管理平臺(tái)的主要職責(zé)：省級(jí)管理平臺(tái)的主要職責(zé)：v管理平臺(tái)掌控的基本思路v具體職責(zé)有： 渠道理念可控；市場(chǎng)信息可控； 渠道資源可控；渠道持續(xù)發(fā)展； 促銷方案支持；預(yù)防灰色友誼； 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制可控分銷渠道的管理建立高效率的分銷渠道十、建設(shè)分銷渠道的共同理念十、建設(shè)分銷渠道的共同理念q“共創(chuàng)市場(chǎng),互贏發(fā)展”共同理念是高效的基礎(chǔ)q拋開利潤(rùn)論，倡導(dǎo)機(jī)遇論q麥當(dāng)勞在二萬多家分店建立共同的價(jià)值觀：v 質(zhì)量、服務(wù)、干凈、價(jià)值 v 顧客永遠(yuǎn)第一v 細(xì)心、愛心、關(guān)心 v 活力、年輕、激情v 立即動(dòng)手，做事沒有借口v 保持專業(yè)態(tài)度v 一切取決于你 up to yo

15、u建立高效率的分銷渠道l 建立互贏互利的成員關(guān)系q創(chuàng)造一個(gè)公平返利環(huán)境 q與中間商一起壯大q將集中采購(gòu)的優(yōu)惠讓給中間商 q表明你的價(jià)值 q合作開拓市場(chǎng) q向中間商描述你的目標(biāo)與光明前景課堂討論l 廠家廠家批發(fā)商批發(fā)商零售商是最典型的分銷渠道，對(duì)零售商是最典型的分銷渠道，對(duì)任何一個(gè)成員來說，渠道效率與可控性是至關(guān)重要的任何一個(gè)成員來說，渠道效率與可控性是至關(guān)重要的l 誰(shuí)掌控了渠道，誰(shuí)就掌握的市場(chǎng)。渠道成員都希望自誰(shuí)掌控了渠道，誰(shuí)就掌握的市場(chǎng)。渠道成員都希望自己對(duì)渠道有較大的發(fā)言權(quán)，能對(duì)渠道有一定的控制力，己對(duì)渠道有較大的發(fā)言權(quán)，能對(duì)渠道有一定的控制力，讓渠道更有助于實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的目的。讓渠道更有

16、助于實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的目的。問題：?jiǎn)栴}：一、一、制造商制造商控制分銷渠道的主要方法是什么？控制分銷渠道的主要方法是什么？二、二、批發(fā)商批發(fā)商控制分銷渠道的主要方法是什么？控制分銷渠道的主要方法是什么？三、三、零售商零售商控制分銷渠道的主要方法是什么？控制分銷渠道的主要方法是什么？第三部分第三部分中間商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建設(shè)中間商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建設(shè)零售業(yè)態(tài)與類型零售業(yè)有店鋪零售零售業(yè)態(tài)零售組織無店鋪零售專業(yè)商店折扣商店百貨商店目錄商店專業(yè)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)便利商店直接郵購(gòu)單層直銷電視直銷購(gòu)物服務(wù)網(wǎng)上銷售電話銷售購(gòu)物中心多層直銷自動(dòng)售貨公司連鎖商店特許經(jīng)營(yíng)商店個(gè)人獨(dú)資商店消費(fèi)者合作社零售自愿合作單層與多層直銷l 單層次

17、直銷：銷售人員上門推銷l 多層次直銷：即傳銷傳銷公司傳銷員A傳銷員A傳銷員A傳銷員B1傳銷員B傳銷員買主買主買主買主買主買主零售與價(jià)值創(chuàng)造一、零售商決策主要內(nèi)容一、零售商決策主要內(nèi)容v目標(biāo)市場(chǎng)選擇v產(chǎn)品組合的確定，要與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配v售前、售中、售后服務(wù)與商店環(huán)境決策v價(jià)格決策、商店位置決策、促銷決策二、零售亦創(chuàng)造價(jià)值二、零售亦創(chuàng)造價(jià)值v要不斷創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的真正需要的價(jià)值v不斷提升與適應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的變化v一旦變化，迅速重新界定產(chǎn)品價(jià)值或經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)v追求差異價(jià)值，出奇制勝，別樹一幟，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)個(gè)性v努力創(chuàng)造與提升零售商的品牌價(jià)值零售業(yè)態(tài)與發(fā)展v 許多城市的百貨商店都在擴(kuò)大其規(guī)模，面積有上萬許多

18、城市的百貨商店都在擴(kuò)大其規(guī)模，面積有上萬平米，有的達(dá)幾萬平米。你對(duì)這種做法有何評(píng)論？平米，有的達(dá)幾萬平米。你對(duì)這種做法有何評(píng)論？v 百貨商店這種業(yè)態(tài)在中國(guó)生存與變化發(fā)展的前景？百貨商店這種業(yè)態(tài)在中國(guó)生存與變化發(fā)展的前景？v 0202年，沃爾瑪在華分店年，沃爾瑪在華分店2020家，家，0303年底將達(dá)年底將達(dá)4444家。家。 家樂福為家樂福為2727家。家。7-117-11等外資便利店等外資便利店 已獲已獲300300家經(jīng)營(yíng)牌照。家經(jīng)營(yíng)牌照。v 超市將是主戰(zhàn)場(chǎng)，超市將是主戰(zhàn)場(chǎng)，80008000平米平米 以上超市外資占以上超市外資占1/41/4。戰(zhàn)略零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)v 在外商爭(zhēng)奪超市是因?yàn)椋涸谕馍虪?zhēng)奪

19、超市是因?yàn)椋簂大型超市非常適應(yīng)中國(guó)家庭消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣l超市需要大量資金，外商有實(shí)力l全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)l計(jì)算機(jī)管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)能力優(yōu)勢(shì)v 我國(guó)家零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)：我國(guó)家零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)：q門店地理位置優(yōu)勢(shì)；區(qū)域銷售規(guī)模優(yōu)勢(shì)；農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；文化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)；工商關(guān)系優(yōu)勢(shì)和政府支持政策優(yōu)勢(shì)v 盡快在采購(gòu)策略盡快在采購(gòu)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、服務(wù)策略上創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略、服務(wù)策略上創(chuàng)新專業(yè)市場(chǎng)的出路與發(fā)展l 專業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)：專業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)：攤位式、家族式小本經(jīng)營(yíng)為主，共攤位式、家族式小本經(jīng)營(yíng)為主，共享市場(chǎng)信息與渠道，現(xiàn)金現(xiàn)貨現(xiàn)場(chǎng)交易為主，無力享市場(chǎng)信息與渠道，現(xiàn)金現(xiàn)貨現(xiàn)場(chǎng)交易為主，無力開展品牌化經(jīng)營(yíng)；倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、托運(yùn)小而散，

20、功能開展品牌化經(jīng)營(yíng)；倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、托運(yùn)小而散，功能單一，業(yè)態(tài)原始，猶如群蟻啃骨頭；生產(chǎn)資料市場(chǎng)、單一，業(yè)態(tài)原始，猶如群蟻啃骨頭；生產(chǎn)資料市場(chǎng)、要素市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)急待發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化要素市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)急待發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化剛起步。剛起步。l 專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展：集中趨勢(shì)；輻射范圍縮??；非價(jià)格專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展：集中趨勢(shì)；輻射范圍縮小；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨重；市場(chǎng)組織的變化；產(chǎn)地型專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)競(jìng)爭(zhēng)趨重；市場(chǎng)組織的變化；產(chǎn)地型專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展；中轉(zhuǎn)地型專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展；銷地型專業(yè)市場(chǎng)的展；中轉(zhuǎn)地型專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展；銷地型專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)展加入加入WTOWTO對(duì)分銷渠道的影響對(duì)分銷渠道的影響v 開放分銷市場(chǎng)的承諾：傭金

21、代理、批發(fā)、零售、開放分銷市場(chǎng)的承諾：傭金代理、批發(fā)、零售、特許特許l批發(fā)零售為主的商貿(mào)流通；l制造企業(yè)自建與控制的分銷網(wǎng)絡(luò)；l現(xiàn)代流通方式直接相關(guān)的特許、電子商務(wù)、直銷、物流、售后服務(wù)等等。加入加入WTOWTO對(duì)分銷渠道的影響對(duì)分銷渠道的影響v 外國(guó)制造企業(yè)將更多地進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)將引起供應(yīng)商、外國(guó)制造企業(yè)將更多地進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)將引起供應(yīng)商、服務(wù)商、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的跨國(guó)聯(lián)動(dòng)。服務(wù)商、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的跨國(guó)聯(lián)動(dòng)。v 新型流通方式將取代傳統(tǒng)流通方式：大賣場(chǎng)、超市等新型流通方式將取代傳統(tǒng)流通方式：大賣場(chǎng)、超市等v 服務(wù)增值將成為分銷市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段服務(wù)增值將成為分銷市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段

22、v 分銷體制將變革，理順管理部門分銷體制將變革，理順管理部門v 第三方物流、配送企業(yè)將有大發(fā)展第三方物流、配送企業(yè)將有大發(fā)展v 內(nèi)外貿(mào)分離將改善，組織化程度增加內(nèi)外貿(mào)分離將改善，組織化程度增加v 更多企業(yè)將組織成垂直一體化競(jìng)合更多企業(yè)將組織成垂直一體化競(jìng)合v 外商流通企業(yè)開始戰(zhàn)略性擴(kuò)張：全國(guó)布點(diǎn)、西部發(fā)展外商流通企業(yè)開始戰(zhàn)略性擴(kuò)張：全國(guó)布點(diǎn)、西部發(fā)展加入加入WTOWTO對(duì)分銷渠道的影響對(duì)分銷渠道的影響v 分銷市場(chǎng)開放后影響最大的是分銷市場(chǎng)開放后影響最大的是( (均已承喏開放時(shí)間表均已承喏開放時(shí)間表) )q商貿(mào)服務(wù)業(yè)：批發(fā)、零售、特許、直銷q醫(yī)藥行業(yè)：藥品批發(fā)零售q石化行業(yè)：農(nóng)藥、化肥、成品油、

23、原油q機(jī)械行業(yè)：重點(diǎn)是汽車v 不遲于不遲于0202年允許外方對(duì)零售企業(yè)控股年允許外方對(duì)零售企業(yè)控股v 不遲于不遲于0303年取消地域、數(shù)量、股權(quán)、企業(yè)形式的限制年取消地域、數(shù)量、股權(quán)、企業(yè)形式的限制v 不遲于不遲于0505年百貨商店與連鎖店允許控股（有條件）年百貨商店與連鎖店允許控股（有條件）v 不遲于不遲于0202年允許外商進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)品批發(fā)，并可控股年允許外商進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)品批發(fā)，并可控股v 不遲于不遲于0505年不再對(duì)批發(fā)業(yè)有限制年不再對(duì)批發(fā)業(yè)有限制建立經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 建立優(yōu)勢(shì)的誤區(qū)q客戶眾多有價(jià)值的客戶q規(guī)模龐大先進(jìn)的分銷模式q經(jīng)驗(yàn)豐富思路新、善于學(xué)習(xí)q資金實(shí)力優(yōu)秀員工，創(chuàng)新精神建立經(jīng)銷

24、商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 體現(xiàn)經(jīng)銷商的價(jià)值q 經(jīng)銷商不創(chuàng)造使用價(jià)值，但它可以降低交易成本q 中間商的存在價(jià)值在于有效節(jié)約交易費(fèi)用q 中間商的價(jià)值市場(chǎng)信息高效實(shí)現(xiàn)交易優(yōu)秀的分銷通道促銷功能良好關(guān)系與信譽(yù)認(rèn)同的管理與文化售后服務(wù)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)建立經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 建立正確的營(yíng)銷思想q 思路等于出路q 優(yōu)秀廠家只選擇思路相近的中間商q 優(yōu)秀廠家不害怕向中間商投錢，但害怕花冤枉錢q 只有中間商提供了清晰的經(jīng)營(yíng)思路，廠家才愿意 提供市場(chǎng)支持q 靠機(jī)遇“發(fā)”起來的中間商要轉(zhuǎn)換觀念，接受現(xiàn)代 管理、營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)的意識(shí)建立經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 搶先建立特有的分銷通道和網(wǎng)點(diǎn)q 中間商所經(jīng)營(yíng)的是渠道與網(wǎng)點(diǎn)而不是商品q 渠

25、道與網(wǎng)點(diǎn)（客戶）是中間商非常重要的無形資產(chǎn)q 中間商單憑一點(diǎn)“關(guān)系”無長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)可言q 搶先一步圈地建網(wǎng)q 控制通道與終端：我國(guó)中間商的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)q 中間商使命：通過自己的渠道和別人產(chǎn)品及品牌的 整合來滿足客戶的需要。建立經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 建設(shè)與提高配送能力q “坐商”與“行商”q 交易過程中貨物無法超越時(shí)空q 實(shí)力經(jīng)銷商必須具備配送能力q 經(jīng)銷商建立配送功能注意點(diǎn)：l具備配送意識(shí)l組建配送機(jī)構(gòu)、人員、工具l實(shí)現(xiàn)低成本配送l根據(jù)區(qū)域大小，建立配送中心 建立經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 提高管理能力q 提高對(duì)終端的管理水平q 建立與維護(hù)良好的客戶關(guān)系q 構(gòu)建內(nèi)部合理的渠道組織形式與業(yè)務(wù)流程q 人力資源：

26、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理：l選人、育人、用人、留人l家族成員l財(cái)聚人散，財(cái)散人聚薪酬體系l規(guī)范化管理 在制造商看來，如果沒有管理能力，經(jīng)銷商規(guī)模 越大，風(fēng)險(xiǎn)越大。沒有管理的規(guī)模擴(kuò)大是個(gè)災(zāi)難建立經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 不斷做強(qiáng)做大自己，超越自我q 把經(jīng)銷作為一生的事業(yè)，而非生意q 做“企業(yè)家型的經(jīng)銷商”q 利潤(rùn)應(yīng)作為未來的資本，而非消費(fèi)的資本q 超越自我是困難的，中間商要克服人性的弱點(diǎn) 要有持續(xù)的利潤(rùn)，只有以執(zhí)著的追求、對(duì)事業(yè)的 不斷投入、順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的要求、培育 特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)做大自己。45分銷渠道組織與管理分銷渠道組織與管理 （二）（二）l 分銷渠道的基本類型與內(nèi)容l 分銷渠道的組織與管理l

27、中間商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建設(shè)l 架構(gòu)與維護(hù)有價(jià)值的客戶關(guān)系l 分銷業(yè)務(wù)流程與管理第四部分第四部分 架構(gòu)與維護(hù)有價(jià)值的客戶關(guān)系架構(gòu)與維護(hù)有價(jià)值的客戶關(guān)系誰(shuí)是你的客戶？請(qǐng)你回答一些基本問題：l 我的客戶是誰(shuí)？l 他們?cè)谀?？怎樣找到他們？l 與他們建立一種怎樣的關(guān)系？l 怎樣做到客戶不流失？怎樣才能鎖定客戶？l 哪些是我們有價(jià)值的客戶？l 我們靠什么來吸引客戶？l 誰(shuí)是我們的潛在客戶？客戶關(guān)系管理CRMv CRM一新的理念與管理機(jī)制，以客戶價(jià)值分析與再造、 客戶關(guān)系優(yōu)化、提供更快更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、雙向互動(dòng)的 溝通來形成企業(yè)最有價(jià)值的客戶組合，留住客戶。CRM 促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造, 提高經(jīng)營(yíng)效率。v CRM技

28、術(shù)途徑的三個(gè)發(fā)展階段：q 早期呼叫中心：以電話為核心，響應(yīng)客戶需求；q 電話計(jì)算機(jī)集成系統(tǒng)：800電話、菜單選擇和交互語(yǔ) 音反饋及與業(yè)務(wù)代表的通話，來響應(yīng)客戶要求；q 基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的客戶信息集成系統(tǒng)：變分散為整體 服務(wù)，企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，整合客戶信息。建立有利可圖的客戶關(guān)系v 找準(zhǔn)你的正確客戶找準(zhǔn)你的正確客戶客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值q最有價(jià)值的客戶，忠誠(chéng)的客戶，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大q需積極爭(zhēng)取的客戶q一般散戶v 抓住最有價(jià)值的客戶，讓平庸的客戶走開抓住最有價(jià)值的客戶，讓平庸的客戶走開v 客戶價(jià)值可以用購(gòu)買量、利潤(rùn)、保持期、利潤(rùn)率等客戶價(jià)值可以用購(gòu)買量、利潤(rùn)、保持期、利潤(rùn)率等指標(biāo)來衡量指標(biāo)來衡量v

29、客戶價(jià)值（凈現(xiàn)金流）客戶價(jià)值（凈現(xiàn)金流）= = 價(jià)值現(xiàn)金流入量?jī)r(jià)值現(xiàn)金流入量 建立建立與保持關(guān)系的現(xiàn)金流出量與保持關(guān)系的現(xiàn)金流出量v 建立客戶關(guān)系的兩個(gè)途徑：建立客戶關(guān)系的兩個(gè)途徑：q 優(yōu)化現(xiàn)有客戶 q 新建客戶關(guān)系v 一個(gè)原則：一個(gè)原則：q開發(fā)新客戶比留住老客戶更困難，更花費(fèi)q銷售新產(chǎn)品比銷售老產(chǎn)品更困難，更花費(fèi)建立有利可圖的客戶關(guān)系企業(yè)收益增長(zhǎng)維護(hù)有價(jià)值客戶推動(dòng)已有客戶獲得新的客戶v 20/8020/80定律適用于尋找最有價(jià)值的客戶定律適用于尋找最有價(jià)值的客戶v 優(yōu)先：讓現(xiàn)有產(chǎn)品更高地滲透到現(xiàn)有市場(chǎng)中去優(yōu)先：讓現(xiàn)有產(chǎn)品更高地滲透到現(xiàn)有市場(chǎng)中去v 客戶份額：你的產(chǎn)品在客戶全部購(gòu)買量中的比例客

30、戶份額：你的產(chǎn)品在客戶全部購(gòu)買量中的比例q客戶份額10%，而客戶總購(gòu)買5%高度滲透q客戶份額50%以上，占主導(dǎo)地位，但再增長(zhǎng)有限q客戶份額25%-50%，增長(zhǎng)空間大應(yīng)加強(qiáng)有效滲透q客戶份額小于25%，可能是個(gè)增長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)v 隨著從群體市場(chǎng)轉(zhuǎn)向個(gè)體市場(chǎng)，客戶份額的分析與應(yīng)用隨著從群體市場(chǎng)轉(zhuǎn)向個(gè)體市場(chǎng)，客戶份額的分析與應(yīng)用比市場(chǎng)份額分析更適合更有用。比市場(chǎng)份額分析更適合更有用。建立有利可圖的客戶關(guān)系v 銷售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)困難常常不是由于跑得太慢，而銷售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)困難常常不是由于跑得太慢，而是追錯(cuò)了顧客是追錯(cuò)了顧客v 不能僅僅通過追隨你的客戶而走向未來，而是要不能僅僅通過追隨你的客戶而走向未來，而是要與

31、你的客戶一起跑向未來，了解客戶的目的地，與你的客戶一起跑向未來，了解客戶的目的地，幫助客戶到達(dá)目的地幫助客戶到達(dá)目的地v 如果你沒有找準(zhǔn)正確的客戶，那么所有策略都是如果你沒有找準(zhǔn)正確的客戶，那么所有策略都是沒有用的沒有用的建立有利可圖的客戶關(guān)系一、客戶一、客戶企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)q 贏得客戶已從爭(zhēng)取新客戶轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有客戶二、信任是長(zhǎng)期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)二、信任是長(zhǎng)期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)q 引發(fā)客戶建立發(fā)展關(guān)系的意愿，關(guān)鍵是獲得信任 認(rèn)識(shí)信任 感情信任 行為信任保持良好的客戶關(guān)系三、提供價(jià)值組合，超越顧客期望三、提供價(jià)值組合，超越顧客期望q 某摩托車經(jīng)銷集團(tuán)的價(jià)值表：提高認(rèn)知價(jià)值！v

32、貨真全部國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌 v 價(jià)實(shí)直銷環(huán)節(jié)少v 終身免費(fèi)維修v 專業(yè)人員維修 v 全部正宗零配件v 專業(yè)人員裝配v 專業(yè)經(jīng)銷，選擇余地大 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)，提供附加價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)格加成保持良好的客戶關(guān)系四、參與顧客購(gòu)買決策四、參與顧客購(gòu)買決策v洗衣機(jī)的本質(zhì)是提高效率的解決方案，而非洗衣v做客戶的高參，提供解決方案，成為客戶的依賴v提供解決方案的三大途徑：（1 1）為）為特定的客戶設(shè)計(jì)特定的解決方案特定的客戶設(shè)計(jì)特定的解決方案q為客戶設(shè)計(jì)配置產(chǎn)品與配套服務(wù)，如IBM、健身計(jì)劃q為客戶再購(gòu)買提供建議與支持q幫助客戶分析產(chǎn)品購(gòu)買和使用效益q不要試圖為所有人做所有事。向選定的客戶提供獨(dú)特的解決方案保持良

33、好的客戶關(guān)系（2 2）以教育與指導(dǎo)來改變客戶行為，從而達(dá)到問題的解決）以教育與指導(dǎo)來改變客戶行為，從而達(dá)到問題的解決v要向客戶展示你的產(chǎn)品/服務(wù)的所有價(jià)值與潛力，幫助客戶理解產(chǎn)品的解決方案v不要過度崇尚技術(shù)方案和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而忽視了客戶是否真正理解你產(chǎn)品/服務(wù)的功能，理解你產(chǎn)品/服務(wù)到底能夠做什么，不能夠做什么v深入到客戶的問題中去，而不僅僅只關(guān)心銷售。做你的客戶最值得信賴的高參，在客戶運(yùn)作模式的構(gòu)思、規(guī)劃、組織等方面提供你的建議與新模式保持良好的客戶關(guān)系（3 3）與客戶建立戰(zhàn)略結(jié)盟關(guān)系）與客戶建立戰(zhàn)略結(jié)盟關(guān)系q 與客戶一起設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)流程q 與客戶一起設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)流程的運(yùn)營(yíng)q 與客戶攜手，形成

34、業(yè)務(wù)融合q 與客戶一起建設(shè)共同的理念，如： “共創(chuàng)市場(chǎng)，互贏發(fā)展”；“拋開利潤(rùn)論，倡導(dǎo)機(jī)遇論”q 建立互利互惠的成員關(guān)系v公平返利v與客戶一起壯大v合作開拓市場(chǎng)v表明你的價(jià)值與遠(yuǎn)大目標(biāo)保持良好的客戶關(guān)系五、給客戶讓利優(yōu)惠，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)五、給客戶讓利優(yōu)惠，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)q替客戶付帳，激發(fā)客戶想建立關(guān)系的愿望q交易安全，是客戶想建立關(guān)系的主要?jiǎng)恿χ涣?、向客戶的客戶提供服?wù)六、向客戶的客戶提供服務(wù)v 惠普有一句服務(wù)格言：“如果你不是直接向客戶提 供服務(wù)的人，就應(yīng)該為直接向客戶服務(wù)的人服務(wù)”v 提供技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、維修、培訓(xùn)幫助，確保水平保持良好的客戶關(guān)系七、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化七、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化v服務(wù)雖無形，但顧

35、客能感覺到。要把服務(wù)、設(shè)備、設(shè)施、人員素質(zhì)、管理能力等結(jié)合起來加以標(biāo)準(zhǔn)化。v服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在諸多方面： 人的專業(yè)水平，言談舉止，態(tài)度，能力 產(chǎn)品質(zhì)量，品牌，價(jià)格，選擇性 設(shè)施方面，如店鋪，環(huán)境，陳列，地點(diǎn)，衛(wèi)生間 信息方面，如價(jià)格表，宗旨，說明書，宣傳資料v小天鵝12345服務(wù)承喏：一雙鞋，二句話，三塊布，四不準(zhǔn)，五年保修v1:25:8:1定律保持良好的客戶關(guān)系八、建立顧客組織l以某種方式把顧客組織到一起，可形成一種集約性與針對(duì)性很強(qiáng)的聯(lián)系，進(jìn)行有的放矢的促銷九九、建立顧客熱線l800電話，暢通的雙向聯(lián)系，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)顧客，顧客能找到企業(yè)十、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)十、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn) l顧客關(guān)系也是企業(yè)員工與顧客的關(guān)系。要明確員工的責(zé)任心和行為規(guī)范保持良好的客戶關(guān)系第四部分第四部分分銷業(yè)務(wù)流程與管理分銷業(yè)務(wù)流程與管理管理控制最終商品市場(chǎng)企業(yè)銷售渠道體系生產(chǎn)制造企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部資源產(chǎn)品外部資源外部環(huán)境服務(wù)資金、信息等銷售渠道示意圖管理控制最終商品市場(chǎng)生產(chǎn)制造企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部資源產(chǎn)品外部環(huán)境服務(wù)資金、信息等廠家廠家銷售銷售隊(duì)伍隊(duì)伍代理代理商商分銷分銷批發(fā)批