汽車營銷】東風(fēng)微車新車上市方案

1、東風(fēng)微車東風(fēng)小康K07黑龍江市場上市推廣方案草案第一局部 東風(fēng)小康K07黑龍江上市媒體方案一、微車市場簡析一直以來，微型車開展在國內(nèi)受到諸多掣肘，但生產(chǎn)微型車所能占據(jù)的市場分量卻不容無視。在2004年全國汽車500萬輛產(chǎn)銷量中，微型車已經(jīng)突破100萬輛，穩(wěn)居20以上的市場份額。隨著國家鼓勵(lì)小排量汽車的政策出臺(tái)，微車作為“國情車其市場銷量有著良好的上升空間。近年來，微車的開展一直與中國汽車工業(yè)保持了同步開展的水平。微型客車和微型轎車合計(jì)產(chǎn)量占到全國汽車總產(chǎn)量的26.53%，微型客車和微型轎車合計(jì)銷售量占到全國汽車總銷售量的24.59%，微型汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)占到全國汽車產(chǎn)銷量的四分之一，微型汽車無可

2、爭議地為自己贏得了一席之地。即將實(shí)施的燃油稅改革，受惠最多的將是微型車。燃油稅一旦開征，將起到一石二鳥的作用：取消定額的養(yǎng)路費(fèi)，不經(jīng)常跑長途的微車使用費(fèi)用會(huì)大大降低，這對微車消費(fèi)者來說無疑是福音；道路使用的稅費(fèi)加到汽油里，據(jù)測算汽油價(jià)格最少也要上漲20，低排量汽車特別是微車的優(yōu)勢就會(huì)更加突出。相繼出臺(tái)的國家?汽車產(chǎn)業(yè)開展政策?和?節(jié)能中長期專項(xiàng)規(guī)劃?中，都明文指出鼓勵(lì)開展微車，對一些城市禁限微車提出批評。這對地方“限小政策，即通過禁限微車提升城市形象和解決交通擁擠，將會(huì)有相當(dāng)?shù)臎_擊。二、黑龍江省本地屬性黑龍江省位于東北三省最北方，屬老工業(yè)基地，占地45.48萬平方公里，有3800萬人口，省會(huì)城

3、市為哈爾濱，其中大慶是黑龍江省重點(diǎn)工業(yè)基地，其經(jīng)濟(jì)模式為半開放型，屬方案經(jīng)濟(jì)模式。在黑龍江地域內(nèi)，山區(qū)占1/3，草原占1/3，雖然高速、高等級公路不斷增建，但三級以上公路缺乏1/2，特殊的地理環(huán)境使微型車市場前景廣闊。哈爾濱被譽(yù)為“東方小巴黎使得這一城市呈現(xiàn)異域風(fēng)貌，城市中人們消費(fèi)習(xí)慣是崇尚時(shí)尚、休閑。05年，隨著城鄉(xiāng)居民收入的持續(xù)穩(wěn)定增長，消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬。市民消費(fèi)對象轉(zhuǎn)移到住房、汽車、電子類等高價(jià)值、高科技商品上來，加速了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。從哈市商品分類統(tǒng)計(jì)看，21類商品中有14類商品零售額同比大幅增長，消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中在房產(chǎn)、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等。哈爾濱城市居民人均可支配收入已超過8000元

4、，人均可支配收入絕對值排在全國十大城市的第九位，其增幅排在第二位。經(jīng)濟(jì)的開展促進(jìn)了哈爾濱汽車消費(fèi)市場的繁榮，目前全市機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)46.3萬余輛，并以每年38.6的數(shù)量增加。其中個(gè)人購車占據(jù)75.6%的份額，成為汽車消費(fèi)的“主力軍。三、目標(biāo)消費(fèi)群其目標(biāo)消費(fèi)群主要面向從事小商品批發(fā)、物流、營運(yùn)等行業(yè)的個(gè)體戶或公司，對整車的空間、經(jīng)濟(jì)性和耐用性為其主要的消費(fèi)價(jià)值取向。四、競爭對手產(chǎn)品分析五大微型汽車企業(yè)長安、天津一汽、哈飛、上汽通用五菱、昌河微型汽車產(chǎn)銷量保持在全國汽車產(chǎn)銷量前十名之列，地位舉足輕重。根據(jù)黑龍江微型車市場分析，我們將東風(fēng)微車新品東風(fēng)小康K07的主要競爭車型為哈飛民意、哈飛中意、長安

5、之星、五菱之光、一汽佳寶。1、哈飛民意、中意Ø 產(chǎn)品優(yōu)勢：哈飛民意采用東安發(fā)動(dòng)機(jī)、南韓原裝進(jìn)口減震器。陰極電泳底漆，大大提高車身防腐效果，車身不脫漆。平直后地板，不僅增加了車廂內(nèi)容，也有利于載運(yùn)大體積的物品。采用成熟車型典型的大梁斷面結(jié)構(gòu)，采用五根橫梁與三段縱梁，縱梁前局部能量吸收達(dá)70%。采用與日本鈴木公司合資的465Q-1A系列電噴發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁，節(jié)油，百公里油耗僅5.5升，同時(shí)排放完全到達(dá)歐洲2號標(biāo)準(zhǔn)。Ø 市場優(yōu)勢：本地品牌，營銷和售后效勞網(wǎng)點(diǎn)密集，維修方便，市場保有量大，擁有較好的口碑。Ø 缺點(diǎn)：按鍵太?。缓髽驕p振太硬，顛簸幅度大；離合片質(zhì)量差。2、長安

6、長安之星、長安汽車在2005年銷售整車達(dá)63萬輛，國內(nèi)市場占有率11%，位列第四，僅次于一汽、上汽，鋒芒緊逼位列第三的東風(fēng)汽車。在微型汽車市場領(lǐng)域，市場占有率高達(dá)38%。2006年一季度，長安鈴木銷售轎車3.6萬輛，同比增長28%；微車銷售9.4萬輛，與上年同期根本持平。長安微車的一款經(jīng)典產(chǎn)品“長安之星被評選為“2005中國顧客最滿意微型車，2005年銷量達(dá)20多萬輛，是國內(nèi)微客單一產(chǎn)品品牌中銷量突破20萬輛的產(chǎn)品。優(yōu)勢：長安之星采用了大量的轎車設(shè)計(jì)元素，外觀大氣、典雅，配置高檔，種類齊全，整車檔次得到極大提高， 缺點(diǎn)：致命的缺點(diǎn)就是皮太薄，平安系數(shù)大打折扣，零件壽命相對也比擬短、3、上汽通用

7、五菱五菱之光2005年，上汽通用五菱一家企業(yè)就銷售各類微車337188輛，銷售同比增長43%，高于微車市場平均增長率近四倍。而今年1月份，上汽通用五菱又以銷售微車50088輛，同比增長57.7%。上汽通用五菱在黑龍江的市場占有率相對較哈飛、長安而言比例較低，但是憑借者上汽通用的技術(shù)和資金背景，其產(chǎn)品未來在黑龍江的成長潛力不容無視?！拔辶庵馐窃诓谎b配平安氣囊前提下，國內(nèi)第一批通過了“正面碰撞乘員保護(hù)試驗(yàn)認(rèn)證的車型，并按照國際上最先進(jìn)的汽車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整車綜合試驗(yàn)驗(yàn)證。上汽通用五菱推出的五菱之光“國 版依托通用汽車和上汽集團(tuán)的技術(shù)支持，采用通用全球標(biāo)準(zhǔn)的制造工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量測試標(biāo)準(zhǔn)，在保存原有產(chǎn)

8、品空間大、載重性能好、平安舒適等優(yōu)點(diǎn)的根底上，對燃油排放、耐久性能尤其是車輛電噴系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵部件以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面進(jìn)行了卓有成效的提升，是上汽通用五菱自主開發(fā)出的一款符合國際平安與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、最具技術(shù)水平和高品質(zhì)的微型汽車。五、產(chǎn)品SWOT1、優(yōu)勢：東風(fēng)小康K07專利的外觀設(shè)計(jì)，豪華車頭、流暢線條，極具時(shí)尚氣息，契合了國人的審美心理和現(xiàn)代化潮流，獨(dú)特的寶馬臉設(shè)計(jì)更具名車風(fēng)采。加長的車身，精心設(shè)計(jì)的前后懸駕結(jié)構(gòu)，車身后地板與中地板水平貫穿，超大的駕乘空間，杰出的載客裝貨表現(xiàn)，實(shí)用性更強(qiáng)。東風(fēng)小康K07采用技術(shù)成熟的東風(fēng)微型汽車發(fā)動(dòng)機(jī)及控制技術(shù)，保證了強(qiáng)大的動(dòng)力輸出，燃油經(jīng)濟(jì)性良好，故障率更低

9、，壽命更長，排放更清潔。缺點(diǎn)：品牌知名度不高，營銷網(wǎng)點(diǎn)少，保有量少，維修網(wǎng)點(diǎn)少。機(jī)遇：國家鼓勵(lì)小排量車政策出臺(tái)、即將公布汽車燃油稅等對小排量車?yán)孟ⅰＭ{：競爭對手在微型車市場占據(jù)時(shí)間長，銷售網(wǎng)絡(luò)健全，有數(shù)量眾多的顧客資源，市場口碑已經(jīng)建立，如何塑造東風(fēng)微車在黑龍江的市場口碑、拓展銷量成為急待解決的問題。六、媒體資訊1、生活報(bào)?生活報(bào)?由黑龍江省日報(bào)社主辦，主要發(fā)行黑龍江省城、市、縣、鄉(xiāng)的省級晚報(bào)，覆蓋全省，包括哈、齊、牡、佳、大、雞西以及黑河遠(yuǎn)至呼蒙地區(qū)，是最受歡送的報(bào)刊。在全國30余家省級晚報(bào)中，?生活報(bào)?發(fā)行量及讀者有效閱讀率均居前10名。讀者群體主要集中在省內(nèi)的各階層人群，尤其受到高

10、端消費(fèi)群體的關(guān)注及喜愛。是黑龍江省發(fā)行量最大、覆蓋面最廣、翻閱率最高的省級報(bào)紙媒體。據(jù)央視市場研究股份在全省七大城市讀者調(diào)查顯示：?生活報(bào)?在全省主要報(bào)媒中的閱讀比率和最初首選比率均排名第一，其獨(dú)占讀者比率最高。另據(jù)抽樣調(diào)查說明：全省每天閱讀?生活報(bào)?的讀者達(dá)450萬人，日發(fā)行量45萬份，是本省和哈市有效閱讀率最到、最受群眾歡送的報(bào)紙。同時(shí)在全國30余家省級晚報(bào)中，?生活報(bào)?發(fā)行量，廣告營業(yè)額及讀者有效閱讀率均據(jù)前10名。?生活報(bào)?車版?生活車城?依托?生活報(bào)?的省級媒體優(yōu)勢面向全省發(fā)行。?生活報(bào)?每周二、四為車版專刊出版日，媒體其它版面不再刊登同類廣告。此欄目為汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商家設(shè)立汽車

11、品牌展示平臺(tái)，使汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商與汽車用戶進(jìn)行有效的溝通，使商家和用戶零距離接觸，其媒體權(quán)威性、可信度和全省覆蓋首屈一指，是商務(wù)用車和辦公用車首選。欄目優(yōu)勢如下：u 權(quán)威媒體，全省范圍發(fā)行，面向市、縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村、工廠、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校等；u 媒體信息準(zhǔn)確性、超前性、可信性、權(quán)威性；u 各品牌產(chǎn)品集中在一個(gè)平臺(tái)上展示，從多角度、多層次、多方面滿足了不同消費(fèi)者的需求，推動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生，從整體上帶動(dòng)的行業(yè)銷售的提升，使各汽車企業(yè)和經(jīng)銷商從中受益，廣告效果顯著；u 品牌宣傳效果強(qiáng)，可使行業(yè)市場借助媒體宣傳力度，形成品牌、性能、價(jià)格、效勞等方面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性，為品牌產(chǎn)品提供了無形的保證；u

12、連續(xù)性強(qiáng)，收費(fèi)合理，刊登準(zhǔn)確及時(shí)，專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)效勞。u 媒體特征：具有本錢低，目標(biāo)消費(fèi)群定位準(zhǔn)確、到達(dá)率高等特點(diǎn)。2、黑龍江衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視是以新聞節(jié)目為主的綜合頻道。以真實(shí)，客觀的視角，大容量，快節(jié)奏，強(qiáng)實(shí)效地提供各種新聞資訊，成為全面展示黑龍江風(fēng)采的窗口。黑龍江衛(wèi)視的收視率和市場份額不但在黑龍江地區(qū)獨(dú)占鰲頭，而且在全國其他省份也有不俗的收視表現(xiàn)，享有較高的美譽(yù)度和影響力。黑龍江衛(wèi)視頻道的金牌欄目新聞夜航更是以其獨(dú)特的視角及關(guān)注百姓生活的特質(zhì)贏得了廣闊消費(fèi)群體的喜愛，是諸多高端消費(fèi)人群的忠實(shí)觀眾。3、黑龍江電視臺(tái)法制頻道是具有個(gè)性鮮明的大型系列法制類自辦欄目。并以特有的貼近性、效勞性、權(quán)威性和參

13、與性日益贏得廣闊觀眾的信賴，收視率和市場份額均列省臺(tái)各頻道這之前列。名牌欄目?法制在線?警察故事?說案?都是很多高端人群喜愛的欄目。4、黑龍江生活播送FM1045是全方位關(guān)注百姓生活的播送電臺(tái)。全天播音24小時(shí)，調(diào)頻1045兆赫覆蓋哈爾濱市區(qū)主周邊市縣方圓150公里，根本上實(shí)現(xiàn)全省覆蓋。根據(jù)最新央視索福瑞的收聽率報(bào)告，黑龍江生活播送在哈爾濱市場上15個(gè)播送媒體中居于前列，全天市場份額達(dá)10.2%，?李陽幫你選汽車?欄目?生活美食?欄目的收聽率更是長期穩(wěn)居同時(shí)段首位。黑龍江生活播送的收聽人群全部集中在有消費(fèi)決策權(quán)的人，既有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購置力，更有龐大的潛在購置力的人群當(dāng)中，也是商家最為青睞的目標(biāo)消

14、費(fèi)者。在哈市上空的眾多播送媒體當(dāng)中，只有黑龍江生活播送的“選系列的節(jié)目設(shè)置可以讓廣告商與節(jié)目緊密依托，可以讓商家與聽眾近距離接觸。黑龍江生活播送優(yōu)勢如下：u 擁有?幫您選汽車?、?生活美食?等收聽率長期穩(wěn)居同時(shí)段前列的黃金欄目；u 擁有極具實(shí)力的陽光行業(yè)節(jié)目主持人如：金話筒金獎(jiǎng)得主李洋、首席主持人國良等擔(dān)綱主持；u “選字系列節(jié)目，如選飯店、選汽車、選 、選醫(yī)生、選樓盤等節(jié)目的設(shè)置，可以讓商家與節(jié)目緊密依托，可以讓商家與聽眾親密接觸；u 聽眾群收入狀況在哈市15家播送媒體中排名中位居前列，具有很強(qiáng)的購置力，是商家最為青睞的目標(biāo)消費(fèi)者。5、齊齊哈爾鶴城晚報(bào)齊齊哈爾是黑龍江省第二大城市。擁有僅低于

15、哈市的人口。同時(shí)也擁有相當(dāng)一局部高端消費(fèi)人群。而?鶴晚城報(bào)?作為唯一一份當(dāng)?shù)厣钍茏x者喜愛的晚報(bào)類報(bào)紙媒體也同樣受到了這一群體的喜愛。做為一張傳播地方資訊及關(guān)注生活?yuàn)蕵废M(fèi)的報(bào)紙，在傳播生活消費(fèi)上起到了一定的指導(dǎo)作用。其主要發(fā)行區(qū)域?yàn)辇R齊哈爾市所轄的7個(gè)區(qū)，9個(gè)縣，1個(gè)市。鶴城晚報(bào)是一種群眾性很強(qiáng)的綜合性報(bào)刊，讀者在200萬以上，內(nèi)容豐富，可讀性強(qiáng)，深受市民喜愛。6、牡丹江晨報(bào)牡丹江做為省內(nèi)較有圣名的旅游城市相對經(jīng)濟(jì)較為繁榮。?牡丹江晨報(bào)?擁有針對性的時(shí)尚泊車消費(fèi)版塊一直深受時(shí)尚，高端消費(fèi)一族的忠愛。是一份群眾性很強(qiáng)的綜合性報(bào)紙，讀者近百萬。欄目新穎，內(nèi)容豐富，深受市民喜愛，讀者群廣泛，也是當(dāng)?shù)?/p>

16、較受歡送的報(bào)紙。日發(fā)行量高達(dá)20萬份，7、大慶電視臺(tái)大慶做為省內(nèi)唯一一座具有得天獨(dú)厚的石油資源的城市擁有一批非常富有的人群。?大慶電視臺(tái)?做為地方臺(tái)深受大慶觀眾的喜歡。收視群體僅低于黑龍江衛(wèi)視。其中每晚的?看大慶?新聞?lì)悪谀扛菗硪慌覍?shí)的觀眾。8、雞西電視臺(tái)雞西是省內(nèi)礦區(qū)之一。擁有一群小礦主，擁有一定的財(cái)富。他們同樣是高端消費(fèi)群體。而雞西電視臺(tái)做為當(dāng)?shù)氐闹髁麟娨暸_(tái)媒體以關(guān)注百姓生活，及傳播當(dāng)?shù)匦侣?，平?shí)報(bào)道新聞?lì)惖墓?jié)目吸引了這局部群體的眼球。七、媒體投放1、媒體投放數(shù)量待定2、媒體投放金額待定3、媒體投放策略如何把握住目標(biāo)消費(fèi)群，是需要營銷企業(yè)認(rèn)真思考的問題。建議引入動(dòng)態(tài)營銷的方式，選擇媒體

17、一定要注意媒體終端的號召力，準(zhǔn)確選擇才能相得益彰，那種單純憑借媒體硬填充式的廣告已經(jīng)不具優(yōu)勢，媒體的號召力越大它能實(shí)現(xiàn)在社會(huì)效益就越多，相應(yīng)開發(fā)出的經(jīng)濟(jì)效益也就越多，實(shí)現(xiàn)廣告精細(xì)化運(yùn)營策略。在汽車行業(yè)由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場的過程中，“做店不坐店、“走出去拉進(jìn)來等營銷方式已經(jīng)成為諸多汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營法寶。在經(jīng)營手段走向相同模式化的汽車市場中，如何在劇烈殘酷的競爭中獨(dú)占鰲頭，策略創(chuàng)新，出奇制勝以求個(gè)性化開展，對企業(yè)來說益發(fā)重要。尤其是建立一種媒體、消費(fèi)者、終端三方聯(lián)動(dòng)式動(dòng)態(tài)營銷免模式就顯得格外的重要。汽車動(dòng)態(tài)營銷簡單理解為是在不斷變化的時(shí)空和客觀存在的條件下，對以往程式化、慣例式營銷方式的變革

18、。從目的上講，創(chuàng)新正是適應(yīng)市場變化，有針對性的應(yīng)對變化而變化。與其說是應(yīng)對市場，不如說是面對消費(fèi)者更為直觀，采取動(dòng)態(tài)營銷的汽車廠家，目的正是捕捉“捉摸不定的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，以一種變化的不斷適應(yīng)式的創(chuàng)新手段，去抓住某一類消費(fèi)人群或者消費(fèi)心理。這種動(dòng)態(tài)的適應(yīng)和調(diào)整，契合了市場需求，有針對性和時(shí)效性，比起固定的營銷形式后果是可想而知的。媒體策略：Ø 以省級媒體為主，進(jìn)行“面宣傳，兼顧重點(diǎn)地區(qū)的媒體，進(jìn)行“點(diǎn)宣傳；Ø 選擇優(yōu)勢播送媒體，在活動(dòng)開展期間，配合報(bào)紙和電視等主流媒體；Ø 以終端活動(dòng)為主要輔助手段，開展動(dòng)態(tài)營銷，擴(kuò)大宣傳效果。4、媒體投放排期表詳見附件：媒體投放排期表第二局部 東風(fēng)微車小康K07新車上市發(fā)布會(huì)一、活動(dòng)概述活動(dòng)名稱：東風(fēng)微車小康K07新車上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)主題：東風(fēng)微車小康K07上市活動(dòng)地點(diǎn)：百強(qiáng)汽車城東風(fēng)微車專營店暫定活動(dòng)時(shí)間：7月15日擬定二、活動(dòng)安排1、人員邀請²