列車車載電視媒體效果研究(共31頁).ppt

1、列車車載電視媒體效果列車車載電視媒體效果研究報告研究報告撰寫撰寫:2004年年5月月19日日2v鐵路客運(yùn)作為中國最主要的交通工具之一，鐵路客運(yùn)作為中國最主要的交通工具之一，2003每年全國累計的乘客人次每年全國累計的乘客人次超過超過13億。列車車載電視媒體隨之成為國內(nèi)的新興媒體，相對于其它媒體，億。列車車載電視媒體隨之成為國內(nèi)的新興媒體，相對于其它媒體，列車車載電視擁有眾多優(yōu)勢列車車載電視擁有眾多優(yōu)勢: 觀眾規(guī)模龐大、收視環(huán)境決定了觀眾規(guī)模龐大、收視環(huán)境決定了100%的到達(dá)的到達(dá)率、收視時間長等。率、收視時間長等。v為了能從多角度量化這一新興媒體的潛力，我們邀請為了能從多角度量化這一新興媒體的

2、潛力，我們邀請CTR進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，并了解以下主要內(nèi)容并了解以下主要內(nèi)容:v觀眾的構(gòu)成觀眾的構(gòu)成v觀眾乘坐火車的習(xí)慣觀眾乘坐火車的習(xí)慣3v觀眾對列車車載電視這個媒體的態(tài)度觀眾對列車車載電視這個媒體的態(tài)度v觀眾對于列車車載電視和廣告的要求觀眾對于列車車載電視和廣告的要求v播放廣告對于廣告主的宣傳效果播放廣告對于廣告主的宣傳效果為了能更好地了解和量化列車車載媒體的效果，為了能更好地了解和量化列車車載媒體的效果，CTR采用了隨車訪問的研究方采用了隨車訪問的研究方法。訪問的路線選取了北京法。訪問的路線選取了北京-哈爾濱的往返列車哈爾濱的往返列車(單程旅途耗時單程旅途耗時12個小時個小時

3、)。4訪問的要求為訪問的要求為:v往返的列車上，每次執(zhí)行往返的列車上，每次執(zhí)行100個訪問。平均每節(jié)車廂隨機(jī)抽取最多個訪問。平均每節(jié)車廂隨機(jī)抽取最多10名被訪名被訪者，而且被訪者之間不能相互認(rèn)識?？倶颖玖繛檎撸冶辉L者之間不能相互認(rèn)識?？倶颖玖繛?00。v每次訪問開始的時間為列車出發(fā)每次訪問開始的時間為列車出發(fā)6個小時以后個小時以后 (以便讓乘客對車載電視有足夠以便讓乘客對車載電視有足夠的觀看、了解的時間的觀看、了解的時間)v被訪者年齡為被訪者年齡為15-60歲歲v朋友或家人不在相關(guān)行業(yè)工作而且在過去六個月內(nèi)沒有參加過其它任何形式朋友或家人不在相關(guān)行業(yè)工作而且在過去六個月內(nèi)沒有參加過其它任何

4、形式的市場研究活動的市場研究活動本次調(diào)研結(jié)果可以代表典型的中國北方，旅途在本次調(diào)研結(jié)果可以代表典型的中國北方，旅途在12小時左右乘客的態(tài)度小時左右乘客的態(tài)度6v該線路車載電視媒體該線路車載電視媒體有效到達(dá)率有效到達(dá)率達(dá)到達(dá)到92，也就是說，也就是說，92的乘客會觀的乘客會觀看電視中播放的內(nèi)容?？措娨曋胁シ诺膬?nèi)容。v從從收視時間收視時間來看，受眾收看車載電視播放的節(jié)目和廣告的時間很長，平來看，受眾收看車載電視播放的節(jié)目和廣告的時間很長，平均占到整個旅程的均占到整個旅程的1/3，也就是說，也就是說，12小時的旅程中乘客平均收看時間小時的旅程中乘客平均收看時間是是4小時。與電視等主流媒體相比，列車車

5、載電視受眾收視時間從絕對時小時。與電視等主流媒體相比，列車車載電視受眾收視時間從絕對時長和收視長和收視/投放的比例來講，都是非常有優(yōu)勢的。說明這種媒體形式的投放的比例來講，都是非常有優(yōu)勢的。說明這種媒體形式的觸觸達(dá)效率比較高達(dá)效率比較高。v從從媒體形象媒體形象來看，火車車載電視的表現(xiàn)也非常好，乘客普遍對這種媒體來看，火車車載電視的表現(xiàn)也非常好，乘客普遍對這種媒體形式非常歡迎和喜愛。形式非常歡迎和喜愛。7989292接受度接受度關(guān)注度關(guān)注度喜愛度喜愛度受眾收視時間：受眾收視時間：占乘車時間的占乘車時間的33%。媒體關(guān)注情況媒體關(guān)注情況：見下圖：見下圖%（反映受眾對此媒體的態(tài)度）（反映受眾對此媒體

6、的態(tài)度）（反映有效到達(dá)率）（反映有效到達(dá)率）（反映媒體形象）（反映媒體形象）8v北京哈爾濱線的乘客中，中、青年人占的比例比較高，男性比較北京哈爾濱線的乘客中，中、青年人占的比例比較高，男性比較多。多。v總體而言，這些乘客的特征是：收入比較高、受過比較好的教育、總體而言，這些乘客的特征是：收入比較高、受過比較好的教育、不少人身居管理層或其他較高的職位。通常，具有以上特征的人群不少人身居管理層或其他較高的職位。通常，具有以上特征的人群也有比較高的實(shí)際消費(fèi)力和消費(fèi)潛力。也有比較高的實(shí)際消費(fèi)力和消費(fèi)潛力。v乘客中很多人經(jīng)常乘坐火車，因此，火車車載電視對于這些乘客的乘客中很多人經(jīng)常乘坐火車，因此，火車車

7、載電視對于這些乘客的重復(fù)觸達(dá)率比較高。重復(fù)觸達(dá)率比較高。9v乘客大多是單獨(dú)旅行或乘客大多是單獨(dú)旅行或2人旅行，因此，旅途中有很多空閑的時間。人旅行，因此，旅途中有很多空閑的時間。而車載電視的安裝，為旅客提供了一個消磨時間的好方法。因此，而車載電視的安裝，為旅客提供了一個消磨時間的好方法。因此，乘客對于車載電視非常歡迎，認(rèn)為它是列車上一個吸引人的服務(wù)項(xiàng)乘客對于車載電視非常歡迎，認(rèn)為它是列車上一個吸引人的服務(wù)項(xiàng)目，提高了列車的檔次。目，提高了列車的檔次。v乘客會花比較多的時間來觀看電視中播放的節(jié)目，其中新聞和娛樂乘客會花比較多的時間來觀看電視中播放的節(jié)目，其中新聞和娛樂類節(jié)目最受歡迎。當(dāng)然，不同的

8、乘客對節(jié)目的偏好也有所不同，因類節(jié)目最受歡迎。當(dāng)然，不同的乘客對節(jié)目的偏好也有所不同，因此，在編排內(nèi)容時，此，在編排內(nèi)容時，應(yīng)考慮廣告所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，將應(yīng)考慮廣告所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，將廣告安排在適當(dāng)?shù)墓?jié)目前后播放廣告安排在適當(dāng)?shù)墓?jié)目前后播放。10v對于節(jié)目中插播的廣告，乘客普遍都能接受，而且對廣告播放的時間也對于節(jié)目中插播的廣告，乘客普遍都能接受，而且對廣告播放的時間也比較寬容，比較寬容，1小時的節(jié)目中如果插播小時的節(jié)目中如果插播10分鐘的廣告，大部分乘客都是能分鐘的廣告，大部分乘客都是能接受的。接受的。v由于乘客中高收入高教育程度的人比較多，因此，很多乘客對由于乘客中高收

9、入高教育程度的人比較多，因此，很多乘客對IT、汽車、汽車等高端產(chǎn)品的信息非常感興趣。投放此類廣告能收到比較好的效果。等高端產(chǎn)品的信息非常感興趣。投放此類廣告能收到比較好的效果。v與日常生活相關(guān)的產(chǎn)品也是人們興趣的焦點(diǎn)，服裝、日用品和食品飲料與日常生活相關(guān)的產(chǎn)品也是人們興趣的焦點(diǎn)，服裝、日用品和食品飲料的廣告會吸引很多乘客的注意。的廣告會吸引很多乘客的注意。v另外，旅游相關(guān)的品類，如酒店、餐飲等，也非常適合在列車上投放。另外，旅游相關(guān)的品類，如酒店、餐飲等，也非常適合在列車上投放。11v目前安裝車載電視的列車，都是設(shè)施比較完備、高檔的。列車的舒適環(huán)目前安裝車載電視的列車，都是設(shè)施比較完備、高檔的

10、。列車的舒適環(huán)境對于車載電視媒體中播放的廣告的形象也有積極的幫助。廣告的播出境對于車載電視媒體中播放的廣告的形象也有積極的幫助。廣告的播出能比較有效的幫助提升和改善品牌的形象。能比較有效的幫助提升和改善品牌的形象。13男性男性62%女性女性38%15-20歲歲9%31-40歲歲28%41-50歲歲13%51-60歲歲8%21-30歲歲42%性別構(gòu)成性別構(gòu)成年齡構(gòu)成年齡構(gòu)成基數(shù)：所有被訪者n=208乘客中男性占的比例略高。年齡分布上看，大部分乘客是乘客中男性占的比例略高。年齡分布上看，大部分乘客是2040歲之間的人。歲之間的人。14職業(yè)職業(yè)教育程度教育程度基數(shù)：所有被訪者n=208乘客中不乏受過

11、高等教育、身居高層職位的人士。乘客中不乏受過高等教育、身居高層職位的人士。私營企業(yè)主私營企業(yè)主/企業(yè)合伙人企業(yè)合伙人12企業(yè)的中層或高層管理人員企業(yè)的中層或高層管理人員12企業(yè)的一般辦公室職員企業(yè)的一般辦公室職員11專業(yè)人員（如教師專業(yè)人員（如教師/律師律師/會計師會計師/醫(yī)生等）醫(yī)生等）11學(xué)生學(xué)生11自由職業(yè)者自由職業(yè)者9服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員6工人工人4小商鋪小商鋪/飯店等的業(yè)主飯店等的業(yè)主3政府部門政府部門/事業(yè)單位的中層或高層干部事業(yè)單位的中層或高層干部3政府部門政府部門/事業(yè)單位的一般辦公室職員事業(yè)單位的一般辦公室職員2其它其它7無業(yè)無業(yè)/待業(yè)待業(yè)/失業(yè)失業(yè)/退休退休

12、9初中或以下初中或以下17高中高中/技校技校/中專中專26大專大專/成人大專成人大專18大學(xué)本科大學(xué)本科32碩士及以上碩士及以上8%15個人月收入個人月收入家庭月收入家庭月收入基數(shù)：所有被訪者n=208總體來講，乘客的收入情況還不錯，其中中高收入的人比例比較高?？傮w來講，乘客的收入情況還不錯，其中中高收入的人比例比較高。無收入無收入121000以下以下211,000 - 1,499元元181,500 - 1,999元元132,000 - 2,499元元92,500 - 2,999元元53,000 - 3,499元元53,500 - 5,999元元96,000以上以上3拒答拒答4平均個人月收入：

13、元平均個人月收入：元1000以下以下81,000 - 1,499元元101,500 - 1,999元元92,000 - 2,499元元142,500 - 2,999元元43,000 - 3,999元元164,000 - 5,999元元96,000 - 9,999元元910,000 以上以上11拒答拒答9平均家庭月收入：元平均家庭月收入：元%1622252111471112次次35次次610次次1115次次1620次次2130次次30次以上次以上每年乘坐火車的次數(shù)：平均每人次每年乘坐火車的次數(shù)：平均每人次/年年常旅客（每年乘坐常旅客（每年乘坐10次以上）：次以上）：33基數(shù)：所有被訪者n=208

14、乘客中有乘客中有1/3是每年乘坐火車超過是每年乘坐火車超過10次的常旅客。次的常旅客。%17基數(shù)：所有被訪者n=20813078669943男性乘客搭乘火車的頻率要高于女性。男性乘客搭乘火車的頻率要高于女性。2640歲之間的人也比其他年齡段的人更頻繁的乘坐火車。歲之間的人也比其他年齡段的人更頻繁的乘坐火車。11.9148.39.614.69合計合計男男女女15-2526-4040以上以上性別性別年齡年齡單位：次/年平均值平均值18基數(shù)：所有被訪者n=20813078669943女性和女性和25歲以下的年輕人的火車旅行更多是探親、旅游等目的，而男性和歲以下的年輕人的火車旅行更多是探親、旅游等目的

15、，而男性和25歲以上的人更多是為了歲以上的人更多是為了商務(wù)目的乘火車旅行。商務(wù)目的乘火車旅行。19259162022683569161420191711293517163437301751442422合計合計男男女女15-2526-4040以上以上探親探親商務(wù)會議商務(wù)會議旅游旅游采購采購其它其它性別性別年齡年齡%在乘火車旅行中，各種目的在乘火車旅行中，各種目的的出行占的比例的出行占的比例：191個人個人51%2個人個人31%3個人個人12%更多人更多人6%通常乘坐火車時是幾個人同行通常乘坐火車時是幾個人同行：基數(shù)：所有被訪者n=208大部分乘客通常是單獨(dú)旅行或只有大部分乘客通常是單獨(dú)旅行或只有

16、1個旅伴。個旅伴。20合計合計男男女女15-25歲歲26-40歲歲40歲以上歲以上12小時小時22123035小時小時8883142610小時小時2628232032211115小時小時3832494532421620小時小時77831072130小時小時78568530小時以上小時以上324340無論時間長短都會首選乘坐火車無論時間長短都會首選乘坐火車262724212633通常路程在多少時間，乘客會優(yōu)先選擇乘坐火車？通常路程在多少時間，乘客會優(yōu)先選擇乘坐火車？615小時的旅行時間是乘客認(rèn)為最適合乘坐火車旅行的。對短途火車旅行，小時的旅行時間是乘客認(rèn)為最適合乘坐火車旅行的。對短途火車旅行，2

17、640歲的乘客的接收度更高。歲的乘客的接收度更高。%基數(shù)：所有被訪者n=208130786699432223基數(shù)：所有被訪者n=208130786699431212127849496358696167562425232326215736212合計合計男男女女15-2526-4040以上以上非常關(guān)注非常關(guān)注關(guān)注關(guān)注一般一般不關(guān)注不關(guān)注一點(diǎn)也不關(guān)注一點(diǎn)也不關(guān)注性別性別年齡年齡%大部分乘客對車載電視都會有所關(guān)注。大部分乘客對車載電視都會有所關(guān)注。2429121791586210%以下以下11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-80%81%-100%觀看節(jié)目觀看節(jié)

18、目/廣告的時間占旅途時間的百分比：廣告的時間占旅途時間的百分比：平均收看時間為：旅程的平均收看時間為：旅程的基數(shù)：所有被訪者n=208在旅途中，乘客有在旅途中，乘客有1/3的時間都在收看電視中播出的節(jié)目合廣告。的時間都在收看電視中播出的節(jié)目合廣告。%25基數(shù)：所有被訪者n=20813078669943女性和比較年輕的人會花更多的時間觀看車載電視播出的節(jié)目。女性和比較年輕的人會花更多的時間觀看車載電視播出的節(jié)目。32.832.13439.230.229.1合計合計男男女女15-2526-4040以上以上性別性別年齡年齡%平均值平均值2627基數(shù)：所有被訪者n=208130786699431200

19、12120202313917293230322937323330352846383335合計合計男男女女15-2526-4040以上以上完全接受完全接受接受接受一般一般不接受不接受完全不能接受完全不能接受性別性別年齡年齡%總體來講，絕大部分乘客對這種媒體形式持接收態(tài)度，特別是女性?？傮w來講，絕大部分乘客對這種媒體形式持接收態(tài)度，特別是女性。28基數(shù)：所有被訪者n=20813078669943341227131214111216493965524651324018353323451262合計合計男男女女15-2526-4040以上以上完全接受完全接受接受接受一般一般不接受不接受完全不能接受完全不能接受性別性別年齡年齡%大部分乘客對車載電視的節(jié)