醫(yī)藥OTC銷售培訓(xùn)教材(共240頁).ppt

1、第一講OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 I表現(xiàn)形式:圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面.內(nèi)容n醫(yī)學(xué)特性n政策特性n商業(yè)特性n行銷執(zhí)行醫(yī)學(xué)特性差異 - 品類/劑型OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥適用領(lǐng)域適用領(lǐng)域解熱鎮(zhèn)痛、抗過敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補(bǔ)充劑、外用皮科類藥主要為補(bǔ)益類（增強(qiáng)、調(diào)節(jié)、補(bǔ)充）涵蓋全身各臟器、系統(tǒng)疾患癥狀診斷癥狀診斷 常見疾病典型癥狀，基本能自我診斷。 部分產(chǎn)品仍需在指導(dǎo)下服用需嚴(yán)格辯癥，甚至需生化/病理檢驗(yàn)、醫(yī)療儀器輔助診斷劑型分類劑型分類膠囊、口服液、片劑、粉劑、栓劑及傳統(tǒng)中藥的膏丸丹散類等除常規(guī)劑型外，還有酒類、茶類及中藥膏劑各種劑型

2、，尤其是針劑、輸液。服用方法服用方法口服為主，還有外用。服用次數(shù)、劑量相對固定?？诜瑢Ψ么螖?shù)、劑量限制更少按個(gè)體狀況，差異較大醫(yī)學(xué)特性差異 - 療效OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥療程療程3至5天，如癥狀無明確改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療無明確治療周期治療周期通常5至7天，嚴(yán)重或慢性疾患則周期更長。療效療效起效快，能即時(shí)緩解癥狀，促進(jìn)疾病愈合起效慢，療效不確切。因疾患不同，分別有不同療效體現(xiàn)醫(yī)學(xué)特性差異 - 安全性及大眾適用性O(shè)TCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥疾患本身疾患本身疾病本身嚴(yán)重程度較低，自然病程較短，合并癥狀較少，后繼并發(fā)癥發(fā)生概率較低慢性疾病治療期/疾病

3、恢復(fù)期/健康狀態(tài)下均適用只能使用急、慢性疾病的治療期辯癥難度辯癥難度典型癥狀，依靠自我診斷能夠識(shí)別適用范圍寬泛，無較高的辯癥要求辯癥難度大，除專業(yè)知識(shí)外，還需輔助診斷手段產(chǎn)品成分產(chǎn)品成分活性成分經(jīng)臨床/實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證作用明確、生化毒性低，使用安全范圍大活性成份適用性更廣泛，安全性要求更高理化特性、生物特性、臨床應(yīng)用范圍明確，安全范圍相對較小，生化活性/毒性較高使用指導(dǎo)使用指導(dǎo)中等教育程度人群能依據(jù)所掌握的公共衛(wèi)生知識(shí)按使用說明實(shí)施自我治療按普通產(chǎn)品說明服用即可需在專業(yè)指導(dǎo)下使用適用人群適用人群較廣，但也需一定醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的指導(dǎo) 廣泛因產(chǎn)品特性，不具大眾適用性采購?fù)緩讲少復(fù)緩结t(yī)院/藥店/授權(quán)銷售點(diǎn)多

4、樣醫(yī)院/授權(quán)處方藥銷售點(diǎn)安安全全性性大大眾眾適適用用性性政策特性差異 社保/定點(diǎn)藥房OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥主管機(jī)構(gòu)主管機(jī)構(gòu) 食品藥品監(jiān)督管理局食品藥品監(jiān)督管理局食品藥品監(jiān)督管理局價(jià)格價(jià)格企業(yè)申報(bào)，國家定價(jià)。實(shí)際市場價(jià)格變動(dòng)范圍較大，并受國家定期干預(yù)自主定價(jià)企業(yè)申報(bào)，國家定價(jià)。因渠道單一，價(jià)格穩(wěn)定，多受政策性政府干預(yù)發(fā)生價(jià)格變動(dòng)。功能陳述功能陳述 嚴(yán)格受到SDA的控制23種功能陳述，部分有動(dòng)物及人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)要求?？傮w功能陳述要求較為寬松。嚴(yán)格受SDA控制社保制度社保制度 推動(dòng)自我醫(yī)療，推動(dòng)藥店銷售不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時(shí)也推動(dòng)新品種的不斷上市定點(diǎn)藥房定點(diǎn)藥房

5、面臨醫(yī)院處方的銷售實(shí)現(xiàn)及人流增加的雙重機(jī)遇。增加的人流分流醫(yī)院處方政策特性差異 廣告審批OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥主管機(jī)構(gòu)主管機(jī)構(gòu) 中央/地方藥監(jiān)局兩級(jí)審批 + 工商從MOH轉(zhuǎn)至SDASDA審批要求審批要求對文字、圖片等內(nèi)容要求嚴(yán)格，理解尺度較難辦把握。審核難度一般寬松，文字、圖片表達(dá)有較大空間，審批較為簡單嚴(yán)格發(fā)布媒體發(fā)布媒體限制較少，但除電視/戶外/公車等傳統(tǒng)媒介外，同時(shí)醫(yī)藥相關(guān)媒體的采用較多基本不受限制限特定專業(yè)媒體政策特性差異 促銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥促銷監(jiān)管促銷監(jiān)管 藥監(jiān)局+工商 （禁止公眾促銷）工商/促銷形式促銷形式專業(yè)渠道派樣、店內(nèi)產(chǎn)品推薦等

6、特殊促銷形式在進(jìn)行中。傳統(tǒng)促銷形式的開展有待政策法規(guī)的配套。促銷包裝/買贈(zèng)/折扣/禮品/抽獎(jiǎng)活動(dòng)等禁止任何形式的促銷促銷發(fā)布促銷發(fā)布 店內(nèi)平面媒體/電視/現(xiàn)場/網(wǎng)絡(luò)等/商業(yè)特性差異 價(jià)格/包裝/渠道OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥價(jià)格價(jià)格中、低價(jià)位（普藥為主），品牌產(chǎn)品高于市場同類產(chǎn)品水平價(jià)格多樣化，新品類、新品牌趨向于高價(jià)策略價(jià)格差異大，與活性成份純度/專利/品牌/生產(chǎn)工藝密切相關(guān)包裝包裝SDA對文字/包裝形式、設(shè)計(jì)有嚴(yán)格規(guī)定。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現(xiàn)。除文字部分的功能陳述/適用人群有嚴(yán)格規(guī)定外，包裝形式/設(shè)計(jì)無嚴(yán)格的約束強(qiáng)調(diào)功能性陳述，產(chǎn)品說明全面、專業(yè)。渠道渠道醫(yī)院/

7、藥店/授權(quán)銷售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道無渠道限制醫(yī)院/授權(quán)處方藥銷售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道商業(yè)特性差異 競爭環(huán)境OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥政策環(huán)境政策環(huán)境 趨向?qū)捤伞⑹袌龌?。法?guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實(shí)際媒體、矛盾焦點(diǎn)，政策會(huì)更趨緊行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨于理性，同類競爭產(chǎn)品數(shù)量多而價(jià)差大管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌招標(biāo)、降價(jià)商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境 物流配送與終端服務(wù)分工日益明顯從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀向大型批發(fā)企業(yè)集中，應(yīng)收賬款沉淀終端環(huán)境終端環(huán)境 運(yùn)作成本抬高，客流分散媒體/公關(guān)策略運(yùn)用嫻熟，店頭促銷活動(dòng)競爭激烈回款/拜訪/上量，多重限制商業(yè)特性差異 目標(biāo)客

8、戶群/客戶利益OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥直接客戶直接客戶 消費(fèi)者消費(fèi)者處方醫(yī)生間接客戶間接客戶藥店店員/終端售貨人員/藥政人員/社教相關(guān)人員終端直接批發(fā)商/買手/售點(diǎn)促銷人員藥劑科/藥事委員會(huì)/招標(biāo)辦直接利益直接利益 健康/便利健康/關(guān)愛祛除疾患間接利益間接利益 服務(wù)/個(gè)人價(jià)值的認(rèn)可經(jīng)濟(jì)利益知識(shí)更新/尊重/附加利益客客戶戶利利益益目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群第二講OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 II表現(xiàn)形式:圖表演示/配合畫外音為主,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫面.行銷執(zhí)行差異 品牌執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥目標(biāo)人群目標(biāo)人群 醫(yī)生/藥劑師/消費(fèi)者消費(fèi)者專科醫(yī)生/藥劑師品牌

9、定位品牌定位 功能訴求為主，單個(gè)產(chǎn)品品牌情感訴求+功能訴求，產(chǎn)品群品牌注重理化、生化屬性/功能/實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)媒體媒體大眾媒體/專業(yè)、行業(yè)媒體大眾媒體專業(yè)雜志線下活動(dòng)線下活動(dòng) 受法規(guī)限制，有限度的開展促銷活動(dòng)形式多樣，頻次較高以學(xué)術(shù)、教育活動(dòng)為主行銷執(zhí)行差異 促銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥促銷對象促銷對象 消費(fèi)者/店員/藥店消費(fèi)者/批發(fā)商/促銷形式促銷形式消費(fèi)者-買贈(zèng)（禮品/其它產(chǎn)品/樣品）店員-銷售積分/推薦競賽藥店-訂貨競賽折扣/買贈(zèng)/抽獎(jiǎng)/換領(lǐng)產(chǎn)品/獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等/促銷發(fā)布促銷發(fā)布 店內(nèi)POS，店員介紹平面媒體/電視/戶外媒體/郵報(bào)/店頭POS等/促銷人員促銷人員 店員/臨

10、時(shí)促銷人員（促銷執(zhí)行公司）長期促銷人員（公司人員）/行銷執(zhí)行差異 分銷執(zhí)行OTCOTC保健食品保健食品處方藥處方藥商業(yè)渠道商業(yè)渠道 發(fā)散型多層級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性主代理商+自主二級(jí)批發(fā)商壟斷性區(qū)域經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn) 廣覆蓋，全分銷；醫(yī)院+藥店+診所傳統(tǒng)零售渠道為主，藥店作為補(bǔ)充醫(yī)院庫存管理庫存管理 終端補(bǔ)貨、效期貨管理媒體投放期、促銷期、促銷裝管理醫(yī)院規(guī)范管理分銷活動(dòng)分銷活動(dòng)新品、促銷訂貨會(huì)、經(jīng)銷商深度分銷推廣會(huì)招商會(huì)+訂貨會(huì)新藥上市會(huì)OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異n覆蓋廣度n門診/病房n處方醫(yī)生n客情n產(chǎn)品推介(內(nèi)容,形式)n藥劑科/藥事委員會(huì)OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異n醫(yī)院代表角色定位n資

11、訊n專業(yè)n深入n個(gè)性n積累OTC代表/醫(yī)院代表的角色差異nOTC代表角色定位n服務(wù)n跟進(jìn)n廣泛n共性n積累OTC代表四大核心任務(wù)(零售)n覆蓋n廣覆蓋-門店n全分銷-產(chǎn)品n銷售數(shù)據(jù)n藥店藥師OTC代表四大核心任務(wù)(零售)n理貨n產(chǎn)品陳列nPOP陳列n庫存管理OTC代表四大核心任務(wù)(零售)n教育/客情n產(chǎn)品教育n技巧培訓(xùn)n客情建設(shè)OTC代表四大核心任務(wù)(零售)n通路活動(dòng)執(zhí)行n鋪貨會(huì)n訂貨會(huì)n陳列競賽n促銷活動(dòng)n店員銷售獎(jiǎng)勵(lì)OTC代表工作績效指數(shù)直接績效目標(biāo)：n門店購進(jìn)數(shù)量（售出）n品類份額n鋪貨率n陳列OTC代表工作績效指數(shù)間接績效目標(biāo)：n店員推薦率/推薦力n銷售拜訪執(zhí)行n銷售數(shù)據(jù)報(bào)告n營運(yùn)流程

12、執(zhí)行OTC代表崗位職責(zé)n見1-1附表OTC代表的素質(zhì)要求n教育程度：?？萍皩？埔陨蟦工作經(jīng)驗(yàn)：零售終端一年以上工作經(jīng)驗(yàn)n個(gè)性特點(diǎn)：n進(jìn)取心n責(zé)任心n學(xué)習(xí)能力n執(zhí)行能力n勤奮及毅力第三講OTC 產(chǎn)品終端推廣的計(jì)劃表現(xiàn)形式:以講解為主,配合學(xué)員提問目標(biāo)客戶覆蓋目的：n建立客戶檔案，把握市場格局n篩選潛力客戶，合理配置資源n設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn)方式：n網(wǎng)格狀掃街+店訪n連鎖網(wǎng)絡(luò)n醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級(jí)批發(fā)企業(yè)客戶資料n第三方數(shù)據(jù)資料目標(biāo)客戶覆蓋覆蓋內(nèi)容（見2-2附表藥店檔案）n區(qū)域內(nèi)客戶分布n基本信息n地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、帳號(hào)、營業(yè)面積、上級(jí)單位等 n最佳拜訪時(shí)間n業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)n總營業(yè)額/

13、品類營業(yè)額/竟?fàn)幤贩N營業(yè)額等n固定成本/變動(dòng)成本/現(xiàn)金流量/毛利率應(yīng)付帳款n店內(nèi)資源n柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價(jià)格）目標(biāo)客戶覆蓋覆蓋內(nèi)容n供貨方式n供貨批發(fā)商n支付方式/支付帳期n訂單流程、送貨周期n退換規(guī)定目標(biāo)客戶覆蓋n店員狀況n教育程度/個(gè)人信息/排班安排/人際關(guān)系n品牌傾向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄n商圈特性n客戶構(gòu)成/客流數(shù)n客流高峰時(shí)間n消費(fèi)重點(diǎn)品類n個(gè)體消費(fèi)能力銷售路線制定目的：n確保計(jì)劃，不遺漏需覆蓋的客戶。n確保高效，減少途中不合理往返。n確保重點(diǎn)，按客戶重要性確定拜訪頻率。n確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。n確保透明，利于上級(jí)主管的督導(dǎo)。銷售路線制定n格式 （見2-3附表

14、路線拜訪計(jì)劃）銷售路線制定如何制定n藥店分級(jí)n統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) n地方排名n地理分布n以區(qū)域?yàn)閱挝籲以主要商圈為單位n結(jié)合連鎖客戶分布銷售路線制定人均月產(chǎn)出目標(biāo) n品類 n品牌n媒體廣告n終端推廣活動(dòng)n分銷制度n人員費(fèi)用舉例:人均產(chǎn)出計(jì)算nRMB100-出廠價(jià)n生產(chǎn)成本 30%n毛利率70%n市場費(fèi)用45%n固定費(fèi)用10%n銷售費(fèi)用5%n億全年銷售目標(biāo)nRMB3000萬/月n100名銷售代表n人均RMB30萬/月(該節(jié)用圖示結(jié)合畫外音)銷售拜訪路線按拜訪頻率設(shè)定路線 - 實(shí)際需要定銷售代表數(shù)量n區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù)n每天拜訪店 （8-12家）n單店單次拜訪時(shí)間n非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù)n在途小時(shí)數(shù)n各級(jí)別藥

15、店拜訪頻率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） n銷售人員數(shù)銷售拜訪路線按拜訪頻率設(shè)定路線 - 銷售代表數(shù)量確定n銷售人員數(shù)n區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù)n每天拜訪店數(shù)n單店單次拜訪時(shí)間n非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù)n在途小時(shí)數(shù)n各級(jí)別藥店拜訪頻率銷售拜訪路線(圖示+畫外音)n練習(xí)：需設(shè)幾名OTC代表？n400家藥店（A50/B80/C270）n平均10家店/天n拜訪頻率要求：nA 3次/周nB 3次/2周nC 2次/3周銷售拜訪路線50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT: 1800/10=18 銷售代表最佳拜訪時(shí)間的選擇拜訪目的決定拜訪時(shí)間n

16、商圈特點(diǎn)n輪班n午休n補(bǔ)倉n盤點(diǎn)n核帳n業(yè)務(wù)會(huì)議拜訪計(jì)劃計(jì)劃目的:n提高效率n設(shè)定優(yōu)先n利于跟進(jìn)n自我激勵(lì)拜訪計(jì)劃目標(biāo)設(shè)定原則-SMARTSpecific明確的Measurable可量度Attainable可達(dá)到Realistic實(shí)際的Time-base時(shí)限性拜訪計(jì)劃依據(jù)目標(biāo)確定:n拜訪對象n溝通內(nèi)容n溝通方式n拜訪時(shí)間n需要資源n預(yù)計(jì)達(dá)成時(shí)間第四講OTC 代表門店拜訪表現(xiàn)形式:動(dòng)畫提示工具+儀容情景劇分解銷售拜訪步驟實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素先決因素n政策n市場n品牌/產(chǎn)品n競爭對手n零售終端n消費(fèi)人群/購買力/消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)終端銷售的影響因素可控因素n鋪貨/陳列n產(chǎn)品推薦拜訪的核心目標(biāo)對先決因素

17、揚(yáng)長避短將可控因素利益最大化拜訪前準(zhǔn)備內(nèi)容準(zhǔn)備n客戶狀況n需求認(rèn)知n拜訪計(jì)劃n角色預(yù)演拜訪前準(zhǔn)備(用動(dòng)畫+文字)工具準(zhǔn)備n客戶檔案n拜訪計(jì)劃n訪銷記錄卡n理貨用品(POP,剪刀,雙面膠,抹布等)n產(chǎn)品目錄n市場簡報(bào)n記錄工具（錄音筆，照相機(jī)）n名片、工作報(bào)表、筆記本等拜訪前準(zhǔn)備(用動(dòng)畫+文字)個(gè)人形象準(zhǔn)備n儀表n頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手n服飾n西裝（套裝）、襯衫、領(lǐng)帶、鞋襪n禮儀n立姿、坐姿、遞交名片、商談店內(nèi)拜訪七步曲n態(tài)度n對象n稱謂n內(nèi)容店內(nèi)拜訪七步曲n時(shí)機(jī)n方式n內(nèi)容店內(nèi)拜訪七步曲n理貨對象n產(chǎn)品nPOPn位置n內(nèi)容n查效期、補(bǔ)貨、清潔、整理店內(nèi)拜訪七步曲四.點(diǎn)庫（核帳）n前柜/背

18、柜/后倉n實(shí)物/臺(tái)帳/總帳n進(jìn)銷存n效期貨n退換貨n競爭對手n訂單店內(nèi)拜訪七步曲n時(shí)機(jī)n對象n內(nèi)容n需傳達(dá)的訊息n已達(dá)成的協(xié)議店內(nèi)拜訪七步曲n時(shí)機(jī)n對象n內(nèi)容n未盡事項(xiàng)/回復(fù)時(shí)間n下次拜訪時(shí)間n致謝店內(nèi)拜訪七步曲見3-4附表銷售拜訪技巧n聆聽n探詢(提問)第五講OTC 產(chǎn)品陳列表現(xiàn)形式:以講解原則+動(dòng)畫演示+結(jié)合實(shí)景消費(fèi)者購物心態(tài)分析消費(fèi)者購物心態(tài)分析（表格演示）（表格演示）購物心態(tài)購物心態(tài)1965年年 1977年年 1986年年 1995年年毫無計(jì)劃毫無計(jì)劃 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%入店后改變原計(jì)劃入店后改變原計(jì)劃 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%僅概括性計(jì)劃僅概

19、括性計(jì)劃 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%事先有計(jì)劃事先有計(jì)劃 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美國POP廣告協(xié)會(huì)總結(jié)：大于總結(jié)：大于60%的消費(fèi)者會(huì)被店內(nèi)促銷影響的消費(fèi)者會(huì)被店內(nèi)促銷影響消費(fèi)者購物心態(tài)消費(fèi)者購物心態(tài) （文字提示）（文字提示）v大部分喜歡直行，不喜歡左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)，但他們有傾向右右望或向右右面取貨品v避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線v大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時(shí)針而行v視線移動(dòng)的速度通常是每秒一米v視線關(guān)注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方什么是陳列？ （文字提示）（文字提示）將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店

20、位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤。什么是陳列？n 產(chǎn)品擺放藝術(shù)n 有效利用空間n 塑造視覺沖擊力陳列目的n建立或提升品牌形象n正面擺放n沖擊力n保證一定的存貨量n無效期貨品陳列目的n 有效提供消費(fèi)者信息n產(chǎn)品優(yōu)勢n促銷信息n新品推介 陳列目的n吸引顧客，促進(jìn)銷售n提高可見率，進(jìn)店率，可獲得率n大眾媒體收效最大化n促進(jìn)70非事前計(jì)劃型消費(fèi)著的購買行為陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品選擇正確的陳列位置正確的貨架/產(chǎn)品擺放陳列三要素陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存 盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果 正確的產(chǎn)品系列/組合來滿足多方位客戶需求 適當(dāng)?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂 根

21、據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品正確的貨架/產(chǎn)品擺放 根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用 面向光源 適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品， 使之醒目，吸引消費(fèi)者） 幫助消費(fèi)者識(shí)別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購買方便正確的貨架/產(chǎn)品擺放 同類別產(chǎn)品必須擺放在一起 相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上 根據(jù)銷售活動(dòng)及廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品擺放陳列六項(xiàng)基本原則陳列六項(xiàng)基本原則n客流往來情況n有利與不利位置n多面陳列n視平線陳列n收款臺(tái)及自發(fā)性購買n保證并維護(hù)陳列空間一、客流往來情況（動(dòng)畫+畫外音）固定和活動(dòng)貨架入口收款臺(tái)固定和活動(dòng)貨架二、客流往來情況（動(dòng)畫+畫外音）入口入口100%收款臺(tái)收款

22、臺(tái)90-95%50%內(nèi)位于店外的品牌展示機(jī)會(huì)應(yīng)優(yōu)先考慮n大小同等空間內(nèi),單位展示面積越大,形成的視覺沖擊越強(qiáng)陳列技巧（實(shí)景照片對比）n整齊凌亂產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果n新奇平庸有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)的擺放n中間兩邊,左邊右邊陳列技巧n產(chǎn)品系列陳列n促銷主題陳列n突出價(jià)格或價(jià)格優(yōu)勢陳列技巧（實(shí)景照片+文字示意）輔助陳列nPOPn海報(bào)/宣傳單頁/臺(tái)卡/搖搖貼/地貼/吊旗/汽球產(chǎn)品模型/產(chǎn)品袋/促銷人員制服n二次陳列n不同柜臺(tái)的陳列n二次陳列方式柜臺(tái)/背架/開放式貨架/櫥窗/獨(dú)立陳列收銀臺(tái)/燈 箱/立地展架/端架/堆頭 陳列注意事項(xiàng)n先進(jìn)先出 -先出廠的貨品放在前列

23、n并記錄銷售較慢的商品數(shù)量(以已超過50%有效期為原則)n保持產(chǎn)品、POP、各式貨架、展架的整潔干凈。n根據(jù)需求, 對貨品靈活調(diào)動(dòng), 擺放于不同商店。陳列注意事項(xiàng)n根據(jù)不同店型合理安排陳列,爭取最佳效果n大店:分品項(xiàng)陳列,與競爭對手的產(chǎn)品放在一起n小店:產(chǎn)品集中陳列，更引人注目n貨架上不能擺放過期貨品n更換不良產(chǎn)品n隨處可買到未過期的產(chǎn)品n檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品n指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨陳列維護(hù)理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品：v確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足v確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損v檢查產(chǎn)品是否過期v避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費(fèi)者不易尋找v保證產(chǎn)品輕拿輕放v同廠商及

24、時(shí)溝通,了解產(chǎn)品信息,尋求售后服務(wù),共同發(fā)展以滿足消費(fèi)者需求 陳列維護(hù)理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的陳列物（POP）：v定期檢查商場中的POP（如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等）v確保產(chǎn)品POP的整潔，完整，無污損v避免產(chǎn)品POP的擺放凌亂，不易被消費(fèi)者察覺v確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用v據(jù)銷售活動(dòng)和廣告戰(zhàn)役及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的宣傳物第六講OTC 產(chǎn)品促銷 I表現(xiàn)形式:以講解為主什么是促銷？ （文字提示）“市場營銷組合中的一種策略技術(shù)，用于增加產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)至既定的銷售或市場推廣目的”英國促銷協(xié)會(huì)促銷與其它營銷要素組合產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)銷售網(wǎng)絡(luò)/策略(Plac

25、e)廣告/品牌(Promotion)包裝陳列促銷“購買行為購買行為”促銷與其它營銷要素組合促銷與產(chǎn)品n所有促銷活動(dòng)應(yīng)避免對產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)生不良影響n如航空公司送“人身保險(xiǎn)”n如買洗潔精送手套促銷與其它營銷要素組合促銷與價(jià)格n促銷直接影響消費(fèi)者的采購成本，及邊際利潤，是最能立即見效的促銷活動(dòng)n但降價(jià)不等于給品牌帶來負(fù)面影響，取決于：n消費(fèi)者是否對產(chǎn)品價(jià)格非常熟悉n降價(jià)的頻次與幅度促銷與其它營銷要素組合促銷與廣告/品牌n所有促銷不應(yīng)破壞廣告既定目標(biāo)及建立的品牌形象n如高檔產(chǎn)品送低品質(zhì)禮品n促銷應(yīng)幫助廣告/品牌加值促銷與其它營銷要素組合促銷與包裝n促銷需要的包裝改動(dòng)可大，可小n為不影響品牌形象，可保留基

26、本包裝，將促銷訊息通過POS傳遞n包裝改動(dòng)應(yīng)遵循兩個(gè)基本因素：n必須簡單、醒目，不應(yīng)該為擔(dān)心影響品牌形象而采用隱藏手法n包裝基本元素應(yīng)加在改動(dòng)包裝設(shè)計(jì)上，使易于識(shí)別。促銷與其它營銷要素組合促銷與陳列n促銷特殊陳列必須保證：n產(chǎn)品名稱與原包裝保持一致（字體設(shè)計(jì)）n促銷優(yōu)惠必須以最顯眼的方法展示促銷與其它營銷要素組合促銷與銷售網(wǎng)絡(luò)n促銷活動(dòng)應(yīng)充分考慮經(jīng)銷商/零售商的利益，并避免如下錯(cuò)誤：n贈(zèng)送零售商有售的產(chǎn)品n給予不同的促銷待遇/補(bǔ)貼促銷作用促銷做不到的：改變品牌的基本弱點(diǎn)n新市場n挽救差的產(chǎn)品n改變既有消費(fèi)行為n彌補(bǔ)廣告/銷售投入的不足促銷作用促銷做得到的：n鼓勵(lì)試用n獲得再次購買n增加購買量n

27、支持品牌前提條件：n品牌區(qū)隔較小的市場，因客戶忠誠度低，促銷能影響消費(fèi)者的購買行為。n快速消費(fèi)品，因購買頻繁，促銷容易影響消費(fèi)行為。促銷的成功要素（文字提示）n目的正確n策略可行n執(zhí)行良好促銷種類n藥店（店員）促銷n學(xué)員提問:要求舉例n訂貨獎(jiǎng)勵(lì)（折扣/禮品等）n新品訂貨n主流產(chǎn)品訂貨n滯銷產(chǎn)品訂貨n產(chǎn)品推薦競賽n陳列競賽n銷售競賽n藥店俱樂部活動(dòng)促銷種類n消費(fèi)者促銷n降價(jià)n折扣/現(xiàn)金回贈(zèng)- 現(xiàn)有客戶，增加購買量 n優(yōu)惠券 鼓勵(lì)下次再買n買贈(zèng)（小包裝/新產(chǎn)品/禮品）n促銷包裝n抽獎(jiǎng)n名人促銷n聯(lián)合促銷第七講OTC 產(chǎn)品促銷 II表現(xiàn)形式:以講解為主促銷策略通路促銷：批發(fā)/零售終端n提升渠道的滲透

28、率，讓消費(fèi)者”買得到“促銷形式：n新品訂貨會(huì)（折讓/其它獎(jiǎng)勵(lì)）n陳列競賽促銷策略消費(fèi)者促銷n提升消費(fèi)者對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者”愿意買“促銷形式：n降價(jià)n買贈(zèng)n聯(lián)合促銷n抽獎(jiǎng)n促銷員n現(xiàn)場售買（名人促銷等）促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃n促銷活動(dòng)應(yīng)與全年的品牌策略、媒體計(jì)劃配合，協(xié)調(diào)各項(xiàng)營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應(yīng)。n整個(gè)品牌促銷活動(dòng)在地域、渠道、形式、時(shí)間方面是高度一致的。促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃年度目標(biāo)n年度促銷預(yù)期達(dá)成目標(biāo)n設(shè)立目標(biāo)必須與整體市場開發(fā)策略保持一致n促銷目標(biāo)同時(shí)也是整體市場計(jì)劃的一部分例：新品-鼓勵(lì)目標(biāo)對象使用。例：主流品種-鼓勵(lì)目標(biāo)對象再次購買，鞏固品牌忠誠度。促銷計(jì)劃-年度

29、促銷計(jì)劃年度策略n說明如何使用促銷活動(dòng)達(dá)成既定目標(biāo)例：年度促銷目標(biāo)：鼓勵(lì)目標(biāo)對象試用新品年度策略：配合廣告投入，鼓勵(lì)非現(xiàn)有客戶使用新品促銷計(jì)劃-年度促銷計(jì)劃年度促銷計(jì)劃n列明每個(gè)促銷活動(dòng)的目的n解釋建議活動(dòng)如何能配合既定目標(biāo)n解釋促銷內(nèi)容，并提出方案：n時(shí)間n數(shù)量n預(yù)算促銷計(jì)劃-短期促銷計(jì)劃n促銷活動(dòng)用于配合特定營銷組合因素，在年度計(jì)劃以外的補(bǔ)充。n短期促銷計(jì)劃更需要各部門的協(xié)調(diào)。n短期促銷計(jì)劃有一定的自主性、不確定性，確定的前提：n是否配合年度目標(biāo)n是否配合品牌形象n是否能與年度計(jì)劃形成整合n是否有好的產(chǎn)出效益促銷頻度/目標(biāo)（文字提示）決定因素：n品牌成熟度n市場成熟度n市場規(guī)模/份額n競爭

30、狀況n通路滲透狀況n消費(fèi)行為特點(diǎn)促銷頻度/目標(biāo)年度促銷計(jì)劃：n頻度以2次/年為宜目標(biāo)：n提升品牌認(rèn)知/品牌價(jià)值n推薦新的產(chǎn)品n招募新的消費(fèi)者n鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度促銷頻度/目標(biāo)短期促銷計(jì)劃：n頻度以不超過4次/年為宜目標(biāo)：n提升銷量n提升市場份額，打擊競爭對手促銷預(yù)算n根據(jù)過去的促銷預(yù)算份額n依據(jù)目標(biāo)市場的占有率計(jì)算：n總預(yù)算：RMB20Mn市場占有率10%n促銷預(yù)算RMB2Mn依據(jù)競爭對手的市場投入結(jié)合市場占有率計(jì)算n以品牌組合中的份額計(jì)算促銷評(píng)估評(píng)估目的n比較促銷目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成狀況，連續(xù)記錄，經(jīng)驗(yàn)積累n探詢其它操作方式n改善以后的促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷評(píng)估評(píng)估內(nèi)容一、零售終端的滿意度：n銷售增

31、長n進(jìn)貨增長n陳列空間增長nPOP增長n拒絕參加促銷的原因n執(zhí)行困難促銷評(píng)估評(píng)估內(nèi)容二、銷售量增長n與去年同期比較n與當(dāng)年平均比較n與促銷前三個(gè)月的平均比較n與促銷后三個(gè)月的平均比較n與其它促銷計(jì)劃進(jìn)行比較促銷評(píng)估評(píng)估內(nèi)容三、消費(fèi)者實(shí)際購買量n零售終端的滿意度與消費(fèi)者接受度有差異n市場占有率能反映其它因素對最終結(jié)果的干擾n對競爭對手的影響促銷評(píng)估評(píng)估內(nèi)容四、投入產(chǎn)出比n促銷效率n檢討成本控制促銷執(zhí)行促銷前溝通n零售終端/批發(fā)商：n備貨/折讓n促銷內(nèi)容/時(shí)間/預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)n售點(diǎn)陳列要求/進(jìn)場時(shí)間n促銷人員管理n現(xiàn)場執(zhí)行安全因素n意外情況下的備選方案n對競爭對手活動(dòng)或店內(nèi)其它活動(dòng)的要求n促銷人員培

32、訓(xùn)促銷執(zhí)行促銷前準(zhǔn)備內(nèi)容：n促銷訊息的發(fā)布n促銷前與零售終端的溝通n促銷執(zhí)行人員的培訓(xùn)n促銷物品的質(zhì)量/數(shù)量/派發(fā)n零售終端備貨n售點(diǎn)陳列布置/價(jià)簽更改n現(xiàn)場執(zhí)行安全因素n監(jiān)管規(guī)定確認(rèn)n備選方案（人員/物品/方式）促銷執(zhí)行控制控制內(nèi)容：n銷量/庫存n禮品n售點(diǎn)陳列n促銷人員推薦n店方反饋意見控制方法：n現(xiàn)場督導(dǎo)（巡店）n促銷小結(jié)會(huì)/二次培訓(xùn)n促銷簡報(bào)促銷前信息發(fā)布n大眾媒體(電視/平面/戶外)n售點(diǎn)發(fā)布n郵報(bào)n海報(bào)等POPn促銷主題陳列(堆頭等)n促銷人員/店員促銷人員管理促銷人員培訓(xùn)n產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)/Q&An促銷執(zhí)行內(nèi)容培訓(xùn)n上崗紀(jì)律n促銷禮品管理/發(fā)放登記n銷售記錄n與店方溝通要求n

33、報(bào)告/會(huì)議制度n考核標(biāo)準(zhǔn)n售點(diǎn)陳列標(biāo)準(zhǔn)/維護(hù)要求n對干擾促銷的應(yīng)對(稽查/競爭對手/店方)促銷人員管理工作職責(zé)n宣傳n推薦促銷產(chǎn)品，解答問詢n推薦公司其它產(chǎn)品n解釋促銷內(nèi)容n售點(diǎn)陳列n促銷POS陳列、更換、維護(hù)n促銷產(chǎn)品補(bǔ)貨促銷人員管理工作職責(zé)n促銷物品管理n發(fā)放/登記/申補(bǔ)/每日盤點(diǎn)n禮品/獎(jiǎng)券/樣品等n促銷數(shù)據(jù)記錄保留原始單據(jù)/登記/每日核對/上報(bào)n銷量/促銷產(chǎn)品庫存n競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)n客戶資料n市場調(diào)研問卷促銷人員管理工作職責(zé)n售點(diǎn)事宜協(xié)調(diào)n店方n消費(fèi)者n其它產(chǎn)品促銷人員/競爭對手n政府監(jiān)管人員n廣告執(zhí)行公司n廠方銷售代表促銷人員管理工作職責(zé)n意外事件協(xié)調(diào)n產(chǎn)品投訴n質(zhì)疑促銷內(nèi)容n與店方發(fā)生

34、糾紛n與競爭對手沖突n監(jiān)管稽查第八講OTC分銷渠道/客戶遴選表現(xiàn)形式:以講解為主OTC分銷通路特點(diǎn)n經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度n輻射能力n客戶構(gòu)成n客戶服務(wù)n經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度(層級(jí))n區(qū)域經(jīng)銷體系n二級(jí)批發(fā)n小藥店/社區(qū)診所覆蓋n外勤隊(duì)伍OTC分銷通路特點(diǎn)n通路庫存n多層次/多售點(diǎn)n各品規(guī)水平不均勻n銷售預(yù)測n效期貨控制n通路流向n純銷統(tǒng)計(jì)n批發(fā)流向監(jiān)控n跨區(qū)銷售管理OTC分銷通路特點(diǎn)n通路價(jià)格體系(利潤率)n差異較大n客戶類型n競爭水平n經(jīng)營成本n業(yè)務(wù)策略n變動(dòng)頻繁n供求關(guān)系n經(jīng)銷商經(jīng)營策略改變n招標(biāo)n易貨操作OTC分銷通路特點(diǎn)n收款壓力n售點(diǎn)數(shù)量/對帳/帳期折讓/退換n醫(yī)院回款壓力n通路推拉效應(yīng)n供求關(guān)

35、系n批發(fā)價(jià)格預(yù)期n新品/新包裝調(diào)價(jià)效應(yīng)n滯后效應(yīng)分銷模式 I 全國總代理（圖示+講解）廠商全國總代理醫(yī)院藥店超市個(gè)體診所/零售省級(jí)批發(fā)商批發(fā)市場城市二級(jí)批發(fā)商分銷模式 II 區(qū)域代理（圖示+講解）廠商區(qū)域代理區(qū)域代理區(qū)域代理醫(yī)院藥店超市個(gè)體診所/零售省級(jí)批發(fā)商批發(fā)市場城市二級(jí)批發(fā)商分銷模式 III 自然分銷（圖示+講解）廠商外埠批發(fā)商地區(qū)分銷商地區(qū)分銷商醫(yī)院藥店超市個(gè)體診所/零售城市二級(jí)批發(fā)商批發(fā)市場商業(yè)客戶遴選原則（文字提示）n客戶資源/銷售網(wǎng)絡(luò)n資信n經(jīng)營狀況n客戶服務(wù)n與供應(yīng)商配合度(如提供流向數(shù)據(jù))商業(yè)客戶淘汰n淘汰原因：結(jié)構(gòu)性/功能性n可替代性n替代成本舉例n見8-7附表經(jīng)銷商檔案第

36、九講OTC零售終端/商務(wù)管理表現(xiàn)形式:以講解為主OTC終端類型零售終端n連鎖n社會(huì)單體n掛靠n倉儲(chǔ)式n平價(jià)藥方n醫(yī)院內(nèi)自費(fèi)藥房n超市/賣場n百貨商場OTC終端類型醫(yī)療系統(tǒng)n綜合醫(yī)院n社區(qū)醫(yī)院n廠礦醫(yī)院n個(gè)體診所終端客戶開發(fā)管理n客戶開發(fā)n日常拜訪n連鎖藥店n批發(fā)商n藥監(jiān)局n行業(yè)協(xié)會(huì)n招商終端客戶開發(fā)管理n客戶評(píng)估n確定客戶定級(jí)n分銷品種n覆蓋方法n投入資源n預(yù)計(jì)產(chǎn)出終端客戶開發(fā)管理n貿(mào)易談判n陳列資源n鋪貨品種/安全庫存n批發(fā)商選擇n購進(jìn)扣率n回款條件n訂單程序終端客戶開發(fā)管理n日常管理n覆蓋n理貨n教育n活動(dòng)數(shù)據(jù)采集、定期生意回顧OTC商務(wù)管理特點(diǎn)n分銷層級(jí)多n分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定n批發(fā)扣率存在地

37、區(qū)差異n社會(huì)庫存龐大n流向控制難度高n效期貨控制難n銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低OTC商務(wù)管理特點(diǎn)n業(yè)務(wù)滲透廣n網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求高n地區(qū)內(nèi)多個(gè)經(jīng)銷商并存n客戶終端服務(wù)要求高n地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多OTC商務(wù)管理特點(diǎn)n業(yè)務(wù)量大/利薄n商業(yè)客戶資信/運(yùn)營質(zhì)量要求高n應(yīng)收帳款量大/難度高n商務(wù)管理要求高n通路策略n價(jià)格策略n二級(jí)批發(fā)渠道管理n通路促銷商務(wù)管理n一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn)n評(píng)估/貿(mào)易條件談判/協(xié)議量確認(rèn)n附：8-7附表商業(yè)客戶檔案n客戶資信n客戶應(yīng)收帳款/呆帳率/壞帳率/現(xiàn)金流量/毛利率/周轉(zhuǎn)率/庫存天數(shù)等/償付情況n廠方業(yè)務(wù)：信用額度/帳期n應(yīng)收帳款n應(yīng)收總額/帳期分布/支付/返點(diǎn)計(jì)算n遠(yuǎn)期帳款回款計(jì)劃商務(wù)

38、管理n銷售訂單n銷售預(yù)測n動(dòng)態(tài)庫存跟蹤n訂單確認(rèn)n銷售折讓n回款/批量返利計(jì)算n通路費(fèi)用管理n特殊事項(xiàng)處理n流向數(shù)據(jù)n醫(yī)院純銷/零售n二級(jí)批發(fā)n外埠調(diào)撥商務(wù)管理n二級(jí)渠道歸攏n二級(jí)批發(fā)商評(píng)估n扣率/回款條件確認(rèn)n協(xié)議量確認(rèn)n價(jià)格控制n招標(biāo)n批發(fā)扣率協(xié)調(diào)n沖貨管理n通路促銷n訂貨會(huì)商務(wù)管理n客戶服務(wù)n貨物運(yùn)輸n效期貨管理n退換貨n質(zhì)檢報(bào)告等創(chuàng)建共贏的OTC通路（圖示）n平衡供求n信息透明n定期溝通n誠信以待n通力合作第十講OTC銷售團(tuán)隊(duì)建立表現(xiàn)形式:以講解為主+舉例銷售組織類型n按區(qū)域n按職能n按產(chǎn)品n按渠道OTC工作的獨(dú)特性（文字提示）處方藥n點(diǎn)n客情/產(chǎn)品知識(shí)n投入/產(chǎn)出確定n工作方式單一n

39、工作日程相對固定n工作對象為醫(yī)生n人員素質(zhì)高n團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定n較少牽涉分銷n數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等瑣碎工作少OTCn面n品牌n投入/產(chǎn)出不確定n銷售活動(dòng)多樣化n工作日程多樣化n工作對象多樣化n人員素質(zhì)多樣化n團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性差n與分銷商密切相關(guān)n大量相關(guān)聯(lián)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)工作OTC隊(duì)伍組建原則n有效客戶覆蓋n對客戶快速反應(yīng)n資源合理分配n職能分工清晰n權(quán)限下放地區(qū)一級(jí)OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（中文圖示）National Rx Sales ManagerRegional Sales ManagerMerchandiserSales RepSales RepCity SupervisorCity SupervisorDistrict Sa

40、les ManagerRegional Sales ManagerRegional Sales ManagerNational OTC Sales ManagerCommercial SupervisorCommercial SuppervisorCommercial ManagerBrand ManagerTrade MKT ManagerMKT ManagerNational Sales/MKT Manager獨(dú)立獨(dú)立OTC銷售團(tuán)隊(duì)銷售團(tuán)隊(duì)OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：nOTC完全獨(dú)立，便于管理，利于發(fā)展n決策重心在總部，便于統(tǒng)籌、控制結(jié)構(gòu)不足：n反饋路徑過長n對于市場個(gè)性化操作有限n管理資源重

41、復(fù)投入OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)適用于：n業(yè)務(wù)規(guī)模較大，品種多，處方藥強(qiáng)勢n新品類/新產(chǎn)品/高預(yù)期nOTC后續(xù)產(chǎn)品線較為豐富OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（中文圖示）Regional Sales ManagerRegional Trade MKT ManagerMerchandiserSales RepSales RepRetail SupervisorHospital SupervisorDistrict Sales ManagerCommercial ManagerRegional Sales ManagerRegional Sales ManagerNational Sales Manager合并的以大區(qū)為運(yùn)作單位

42、的合并的以大區(qū)為運(yùn)作單位的OTC團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：nOTC與處方藥結(jié)合，能借助醫(yī)院的影響力以鞏固終端n決策重心在總部，執(zhí)行權(quán)限在大區(qū)，利于有效反饋市場n大區(qū)辦事處管理資源有效整合結(jié)構(gòu)不足：n平衡醫(yī)院/零售終端的產(chǎn)出效益n同一業(yè)務(wù)單位內(nèi)的不同素質(zhì)人員/薪資標(biāo)準(zhǔn)/管理要求的差異OTC隊(duì)伍結(jié)構(gòu)適用于：nOTC品種與處方藥較為均勢n成熟產(chǎn)品n后續(xù)新產(chǎn)品在醫(yī)院零售渠道較為均衡n成熟的管理系統(tǒng)n較高的大區(qū)管理層素質(zhì)崗位職責(zé)品牌市場經(jīng)理通路市場經(jīng)理商務(wù)經(jīng)理零售渠道經(jīng)理品牌市場經(jīng)理（圖示）n制定品牌策略及與之相配合的各項(xiàng)市場活動(dòng)，以達(dá)成公司銷售/財(cái)務(wù)/市場目標(biāo)。n有效管理品牌下的產(chǎn)品組合，集中于

43、能提供高盈利、高增長的產(chǎn)品。n有效管理市場預(yù)算，確保投資的長短期效益。n新產(chǎn)品的策劃與上市。n市場動(dòng)態(tài)（消費(fèi)者層面/競爭層面）的把握及應(yīng)對。n支持、協(xié)調(diào)銷售部門/通路市場部門的目標(biāo)達(dá)成要求。通路市場經(jīng)理（圖示）n根據(jù)品牌的年度目標(biāo)，制定通路促銷策略。n計(jì)劃、監(jiān)控、評(píng)估各項(xiàng)通路促銷活動(dòng)。 n跟進(jìn)、分析各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)，提出各項(xiàng)量化分析以協(xié)助市場定位。 n有效協(xié)助銷售與市場部之間的業(yè)務(wù)溝通。 n促銷預(yù)算/資源的分配、監(jiān)控、效益分析。 商務(wù)經(jīng)理（圖示）n完成經(jīng)銷商年度購進(jìn)目標(biāo)及分銷目標(biāo)。n根據(jù)業(yè)務(wù)策略，建立/維護(hù)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)。n維護(hù)通路批發(fā)扣率及終端零售價(jià)格的穩(wěn)定。n監(jiān)控、分析商業(yè)流向數(shù)據(jù)，控制通路內(nèi)合

44、理庫存。n負(fù)責(zé)應(yīng)收帳款的管理。n負(fù)責(zé)招標(biāo)等通路活動(dòng)適宜。n協(xié)同市場部進(jìn)行銷售預(yù)測。n計(jì)劃、執(zhí)行商業(yè)促銷活動(dòng)，以提高產(chǎn)品滲透率。零售渠道銷售經(jīng)理（圖示）n完成終端銷售購進(jìn)目標(biāo)及通路調(diào)撥目標(biāo)。n建立、管理、發(fā)展零售渠道銷售隊(duì)伍，完成終端覆蓋、陳列、店員教育等各項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)。n與市場部配合，計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、評(píng)估零售終端的各項(xiàng)促銷活動(dòng)。n建立主要客戶合作策略，確保年度協(xié)議的有效運(yùn)作。n合理匹配資源，有效控制預(yù)算。n協(xié)助商務(wù)隊(duì)伍，管理二級(jí)分銷通路，確保合理的庫存保障、流向數(shù)據(jù)的跟進(jìn)、零售價(jià)格的穩(wěn)定。OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展目的:n應(yīng)知應(yīng)會(huì)n傳承相授n自覺自主n穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展入職培訓(xùn)n公

45、司概況n公司歷史/文化/業(yè)務(wù)成就n部門介紹n行政/人事/財(cái)務(wù)等相關(guān)政策、流程OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展入職培訓(xùn)n銷售部門n崗位職責(zé)/工作要求n考核要求/獎(jiǎng)懲制度n業(yè)務(wù)狀況/業(yè)務(wù)目標(biāo)n報(bào)告制度OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展入職培訓(xùn)n產(chǎn)品知識(shí)n品類知識(shí)/產(chǎn)品特點(diǎn)n推薦技巧/Q&AOTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展OTC代表基礎(chǔ)技能培訓(xùn)n溝通技巧n理貨陳列n時(shí)間管理n零售終端管理OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展OTC代表進(jìn)階技能培訓(xùn)n經(jīng)銷商管理n主要客戶管理n區(qū)域管理OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展OTC代表晉升前技能培訓(xùn)n輔導(dǎo)反饋n領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與管理技巧n策略性計(jì)劃的制定OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展職業(yè)生涯發(fā)展方向n團(tuán)隊(duì)管理n客戶

46、管理n渠道管理n產(chǎn)品管理OTC銷售人員培訓(xùn)與發(fā)展方法n培訓(xùn)n在職輔導(dǎo)n項(xiàng)目主管n輪崗n新區(qū)域開發(fā)第十一講OTC銷售制度化管理表現(xiàn)形式:以講解為主+舉例制度化管理的重要性目的:n規(guī)范/固化業(yè)務(wù)行為n提高運(yùn)作效率/透明度n設(shè)立自動(dòng)篩選/反饋機(jī)制n利于獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立制度化管理的重要性配合OTC業(yè)務(wù)特點(diǎn)n廣種薄收n過程管理n內(nèi)容多樣n團(tuán)隊(duì)龐大銷售n區(qū)域業(yè)務(wù)營運(yùn)管理n銷售拜訪n銷售察訪制度n季度業(yè)務(wù)滾動(dòng)計(jì)劃與評(píng)估n醫(yī)院招標(biāo)n月銷售獎(jiǎng)金考核銷售n舉例：見10-8附表察訪制度銷售n商務(wù)運(yùn)作營運(yùn)管理n經(jīng)銷商開發(fā)及簽約n商務(wù)拜訪n商務(wù)訂單處理與帳款回收n供貨商產(chǎn)品流向跟蹤n招標(biāo)銷售n舉例：見10-9附表招標(biāo)流程

47、銷售n客戶檔案管理n銷售合同管理n銷售匯報(bào)與分析市場n店內(nèi)活動(dòng)管理n店員教育n店員俱樂部n陳列競賽n神秘訪客n科內(nèi)會(huì)n巡回演講n社區(qū)教育n消費(fèi)者促銷流程市場n競爭產(chǎn)品信息n店內(nèi)廣告n選擇標(biāo)準(zhǔn)/申請流程n支付/續(xù)約流程n維護(hù)/報(bào)修制度n市場物料管理 n市場宣傳品/樣品/禮品申領(lǐng)及效果反饋流程市場n舉例：見附表10-10店內(nèi)廣告選擇人事n員工勞動(dòng)關(guān)系管理n正式員工勞動(dòng)關(guān)系管理n臨聘員工勞動(dòng)關(guān)系管理n員工職業(yè)發(fā)展n工作績效評(píng)估n員工升職人事n銷售培訓(xùn)n新員工培訓(xùn)n銷售培訓(xùn)n員工外出培訓(xùn)n人事規(guī)章制度n行為規(guī)范處理守則n員工違紀(jì)行為處罰n員工投訴處理 財(cái)務(wù)n客戶信用管理n費(fèi)用管理n費(fèi)用預(yù)算n費(fèi)用報(bào)銷n

48、相關(guān)財(cái)務(wù)政策n辦事處財(cái)務(wù)政策n辦事處固定資產(chǎn)丟失的處理程序n辦事處采購政策客戶服務(wù)n市場需求預(yù)測/銷售預(yù)測n產(chǎn)品及市場物料的運(yùn)輸n宣傳品和樣品的接受和分發(fā)n效期藥品退貨換貨的工廠處理程序n投訴處理n產(chǎn)品投訴處理n客戶投訴處理 組織活動(dòng)n管理日程表n職能部門聯(lián)席會(huì)議n季度預(yù)算會(huì)議n銷售部門會(huì)議n年中/年終員工績效評(píng)估n公司年會(huì)第十二講OTC終端過程/結(jié)果管理表現(xiàn)形式:以講解為主執(zhí)行-過程執(zhí)行與目標(biāo)無法形成直接的對應(yīng)關(guān)系,所以O(shè)TC業(yè)務(wù)管理的重點(diǎn)是過程管理n業(yè)務(wù)鏈中間環(huán)節(jié)過多n終端是一個(gè)開放的環(huán)境n實(shí)現(xiàn)銷售的終端數(shù)量龐大n產(chǎn)品本身只具柔性的差異n消費(fèi)者有更多的自主性過程管理n對象n銷售人員n產(chǎn)品n

49、客戶n業(yè)務(wù)環(huán)境過程管理-銷售人員n管理內(nèi)容n銷售拜訪的質(zhì)與量n具體表現(xiàn):鋪貨率/陳列/客情,教育/活動(dòng)執(zhí)行n管理方法n路線拜訪制度n銷售訪銷卡制度n銷售察訪制度n區(qū)域互換制度n通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控n獎(jiǎng)勵(lì)制度過程管理-產(chǎn)品n管理內(nèi)容n鋪貨/陳列/價(jià)格/庫存/效期管理n管理方法n銷售訪銷卡n售點(diǎn)銷售月報(bào)n通路行銷隊(duì)伍監(jiān)控n商業(yè)流行追蹤過程管理-客戶n管理對象n店內(nèi)資源n客情關(guān)系n產(chǎn)品推薦n管理方法n藥店檔案n店員活動(dòng)n重點(diǎn)藥店活動(dòng)店員教育目的n客情n產(chǎn)品特點(diǎn)/品類知識(shí)n銷售技巧n公司專業(yè)形象店員教育活動(dòng)的特點(diǎn)n聽眾n時(shí)間n場所n內(nèi)容n形式店員教育類型一般培訓(xùn)n新品上市培訓(xùn)n產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)階培訓(xùn)n促銷計(jì)劃培

50、訓(xùn)n銷售技能培訓(xùn)n藥店專業(yè)培訓(xùn)n柜面示范店員教育類型生動(dòng)培訓(xùn)n聯(lián)誼活動(dòng)n產(chǎn)品知識(shí)教育競賽n問卷考試n陌生拜訪測驗(yàn)店員教育效果評(píng)估n產(chǎn)品知識(shí)測驗(yàn)n神秘顧客n智力競賽n有獎(jiǎng)問卷消費(fèi)者互動(dòng)藥店內(nèi)n宣傳海報(bào)/單頁n?？乒衽_(tái)n藥師咨詢n會(huì)員制度/消費(fèi)者檔案n基礎(chǔ)體檢n送貨服務(wù)消費(fèi)者互動(dòng)藥店外n社區(qū)講座n早鍛煉健康咨詢n派樣n社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體檢n社區(qū)醫(yī)療咨詢服務(wù)過程管理-業(yè)務(wù)環(huán)境n管理對象n商圈n競爭環(huán)境n政策環(huán)境n管理方法n市場調(diào)研n公關(guān)活動(dòng)n危機(jī)管理機(jī)制目標(biāo)-結(jié)果銷售n銷售目標(biāo)達(dá)成率n投入產(chǎn)出比市場n市場份額n市場滲透率n品牌知名度n客戶忠誠度n高采購量客戶比例n競爭對手結(jié)果管理-銷售目標(biāo)n管理對象n橫向滲透-城市n縱向滲透-渠道/終端數(shù)量、層級(jí)/售點(diǎn)內(nèi)部n銷售目標(biāo)達(dá)成率/增長率n投入產(chǎn)出比n管理方法n獎(jiǎng)勵(lì)體制（獎(jiǎng)金/傭金/職業(yè)發(fā)展）n商業(yè)流向跟蹤n