品牌社區(qū)——通過消費創(chuàng)造差異

1、精品文檔你我共享品牌社區(qū)通過消費創(chuàng)造差異營銷理念強烈倡導產(chǎn)品和服務的差異化，以此作為獲得競爭優(yōu)勢的方法之一。公司聲稱他們銷售的是卓越執(zhí)行力、 對客戶的透明度、 對需求的滿足、 確認的速度和清晰度等等。 簡言之，他們提供的產(chǎn)品是獨特的。差異化一直是市場推廣的基礎(chǔ)，幫助品牌獲得市場地位。然而，幾個事實卻讓差異化和它驅(qū)動公司業(yè)績表現(xiàn)的有效性受到質(zhì)疑。各國貿(mào)易壁壘的消除、多個新興市場整合成一個主流經(jīng)濟體、 全球化、媒介的分化、 電子平臺的急劇擴張、 互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等等， 是影響差異化的主要因素， 人們已經(jīng)知道， 差異化對公司的長期發(fā)展幫助不大。所有這些發(fā)展迎來了一個強勢消費者時代。消費者越來越積極地參

2、與到與生產(chǎn)商的對話中，這對品牌影響巨大，在未來，這將會改變品牌推向市場的方式。個體消費者可以通過自己或其他消費者提供的知識了解品牌，表達自己對品牌的喜惡。 消費者已經(jīng)徹底改變了市場的驅(qū)動力。市場成為了一個消費者論壇， 消費者在其中扮演了創(chuàng)造和競爭價值的角色。 “共同創(chuàng)造價值 ”作為一個營銷概念，正在迅速獲得共識。在任何商業(yè)交易和商業(yè)關(guān)系中，以消費者為核心都變得越來越重要，這進一步催化了針對如何給予消費者應有重視的研究和實踐。鑒于這些發(fā)展， 傳統(tǒng)差異化和價值創(chuàng)造的另一個選擇是，基于所有權(quán)和消費體驗的差異化。消費者在消費前、消費中、 消費后會與多重參與者產(chǎn)生互動，通過強化這種體驗，所有權(quán)和消費體驗

3、就能被有效地差異化。有人認為， 強化用戶體驗可以通過創(chuàng)建消費者社區(qū)來實現(xiàn)，這樣，消費者就有機會進行體驗式消費，不僅與品牌互動，還能與使用品牌的其他消費者互動。圍繞品牌建立社區(qū)， 以創(chuàng)建、維護品牌激情， 已經(jīng)風靡商業(yè)社會。 互聯(lián)網(wǎng)在全球市場的廣泛滲透也起到推波助瀾的作用。突然間，圍繞品牌創(chuàng)建社區(qū)、吸引消費者參與的做法，已經(jīng)迅速成為確保企業(yè)成功的準則。什么是品牌社區(qū)？簡單講， 品牌社區(qū)就是一群品牌用戶的聚合， 聚合的基礎(chǔ)是他們對品牌的忠誠度和品牌提供的產(chǎn)品和服務。 這樣的社區(qū)與其他社區(qū)不同， 在這樣的社區(qū)里， 消費者不僅分享對品牌的忠誠度，還遵守共同的規(guī)則，有共享的道德義務。因此，一個品牌社區(qū)的基

4、本特點包括三個：同類意識： 指的是社區(qū)成員彼此間的天然聯(lián)系，與社區(qū)外的人存在集體意識的差異。還指那些有相似興趣的人們， 對一個虛擬社區(qū)的歸屬感。 社區(qū)成員傾向于認為他們與其他社區(qū)成員屬于相似的類型。通過對品牌的消費，社區(qū)成員覺得他們彼此熟識。在一個品牌社區(qū)里，同類意識來自于品牌。共享規(guī)則與信仰： 任何社區(qū)的核心要素就是， 成員共享獨特的規(guī)則與信仰， 這些規(guī)則與信仰在社區(qū)成員間傳遞， 決定了社群的文化、 特點和行為。在一個品牌社區(qū)里， 這樣的規(guī)則與信仰和品牌緊密相連 品牌的用途、 品牌的使用場景、與品牌的聯(lián)系、 關(guān)于品牌的知識、參與品牌活動的意愿等等。例如 LV 、阿瑪尼、勞力士、安曼酒店等奢侈

5、品牌，都非常倚重共享的規(guī)則和信仰。因此， 在一個品牌社區(qū)里，規(guī)則與傳統(tǒng)不僅僅由品牌消費者決定，還由品牌本身決定。創(chuàng)建規(guī)則和傳統(tǒng)的過程中， 社區(qū)成員對品牌的參與度提高了， 在品牌生命周期的早期， 企業(yè)可以借助這種方式來培育品牌忠誠度。道德責任感： 指的是社區(qū)成員對社區(qū)本身和其他成員固有的責任感。人們可以觀察到，一個品牌社區(qū)的成員之間共享一種道德責任感，在招募新成員、 維護現(xiàn)有成員、 協(xié)助社區(qū)成員完腹有詩書氣自華精品文檔你我共享成品牌消費、 提供技術(shù)支持等方面多有體現(xiàn)。 在一個品牌社區(qū)里， 這種道德責任感是由對品牌的使用產(chǎn)生的。品牌社區(qū)的成員可以幫助其他成員認識品牌的全部潛能、分享產(chǎn)品知識， 還可

6、以通過他們的品牌知識和對品牌的熱情為社群甄別新成員。四步創(chuàng)建品牌社區(qū)了解以上的三個品牌社區(qū)的特點，可以幫助企業(yè)積極和消費者一起創(chuàng)建跨平臺的品牌社區(qū)，包括電子平臺如社交媒體等。 盡管聽起來很簡單， 要創(chuàng)建與忠誠用戶有效互動的品牌社區(qū)卻是一項艱巨的任務。以下將向大家介紹創(chuàng)建品牌社區(qū)的4 個關(guān)鍵步驟：第一步： 創(chuàng)造強有力的品牌故事。今天的品牌不是沒有生命的“東西 ”，而是有身份、 有個性、有旺盛生命力的實體，消費者可以通過消費品牌來表達自己。由此，要吸引消費者，并請他們積極參與到不同的品牌活動中來，品牌需要一個很有感染力的故事，讓消費者容易理解并與自己聯(lián)系起來。 這樣的故事不僅可以為品牌提供真實可靠

7、的感覺，還能讓消費者通過消費品牌產(chǎn)品進行自我表達。新加坡航空的標識形象 “新加坡女孩 ”，展示了亞洲航空公司的形象， 以卓越服務水平和對細節(jié)的專注而著稱。雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧，還有很多其他品牌，都有很強的品牌個性和故事，它們一直都是這些品牌創(chuàng)建、成長、成功的核心要素。第二步：創(chuàng)造消費者彼此協(xié)作的需求。 一個社區(qū)要想被接受，必須讓消費者感到有彼此聯(lián)系的需求。這樣的需求可以引發(fā)一系列的舉動：分享信息： 很多視頻游戲和科技產(chǎn)品的用戶都會立刻成為社區(qū)成員，因為他們可以通過社區(qū)彼此分享信息、輕松學習很多技術(shù)細節(jié)。確認： 耐克、寶馬、 LV 的品牌社區(qū)要求成員確認信息，包括他們對品牌的選擇、使用狀況、它

8、們較之其他品牌的優(yōu)越性等。彰顯個性： 蘋果社區(qū)的成員都覺得，通過拒絕另一個市場領(lǐng)袖微軟，專做蘋果的粉絲，可以表達自己的獨特個性。這種大衛(wèi)對陣歌利亞的模式在很多成功的商業(yè)戰(zhàn)略中扮演了重要作用，幫助品牌社區(qū)的成員通過與品牌的緊密聯(lián)系來表達自己。成為特定群體的一份子： 三星品牌社區(qū)成員的需求是， 緊跟最新科技和時尚， 成為世界上最“酷 ”的一份子。 三星正以蘋果挑戰(zhàn)者的身份崛起， 一個曾經(jīng)的失意者重新登場， 將現(xiàn)有王者挑落馬下， 這樣的故事總是充滿魅力。因此， 企業(yè)應該做出選擇， 確定圍繞品牌的哪一個特質(zhì)創(chuàng)建社區(qū)。第三步：創(chuàng)造可辨識的品牌要素。像任何社區(qū)一樣，品牌社區(qū)需要為成員提供獨特的、可辨識的社

9、區(qū)要素，如技術(shù)、標識、代言人等等。這樣的社區(qū)要素不僅能幫助社區(qū)區(qū)別于其他社區(qū)，還能為社區(qū)成員提供有形的工具自我定義。這些要素需要與品牌的潛在身份保持一致。維珍集團就是一個很好的例子，他們以創(chuàng)始人理查德·布蘭森作為一個重要的品牌要素，圍繞他聚集一批跟隨者。樂高有一個很簡單但很獨特的有形的品牌要素，就是五顏六色的玩具積木。可口可樂的瓶子和它的形狀恐怕是世界上最著名、最長久的品牌要素之一。第四步： 創(chuàng)造獨特的文化。 品牌社區(qū)倍受歡迎的基本原因之一是， 它為企業(yè)提供關(guān)于品牌的實時反饋， 而且，品牌社區(qū)還可以幫助企業(yè)與消費者一起共建品牌文化。由此，企業(yè)必須創(chuàng)腹有詩書氣自華精品文檔你我共享造一種

10、允許消費者與品牌、 其他消費者、 企業(yè)同時互動的文化。 這樣的環(huán)境可以讓消費者成為品牌價值創(chuàng)造的一部分，這會讓他們對品牌的體驗更深刻。樂高公司在全球范圍內(nèi)聚集了大量忠誠粉絲，請他們參與到創(chuàng)新、設(shè)計的環(huán)節(jié)， 并通過他們獲取反饋。 這些粉絲和忠誠用戶不僅在虛擬的平臺上互動，還可以常常通過樂高組織的線下聚會進行互動。結(jié)論以上四步可以幫助企業(yè)構(gòu)建一個堅實的框架來創(chuàng)建、維護品牌社區(qū)。像任何商業(yè)冒險一樣，此類品牌社區(qū)的成功取決于企業(yè)可以在多大程度上吸引消費者持續(xù)參與。 一個品牌社區(qū)就是一個活躍的組織，需要不斷的培育。如果管理得當， 品牌社區(qū)可能會成為企業(yè)新的秘密武器。 品牌社區(qū)不僅幫助企業(yè)在價值創(chuàng)造的各個

11、階段（產(chǎn)品設(shè)計、定價、推廣等）與消費者協(xié)作，還提供了一個有效的平臺，為品牌培育忠誠用戶。當品牌社區(qū)的概念深入人心，越來越多的企業(yè)會加入創(chuàng)建品牌社區(qū)的行列。但是那些成功的品牌社區(qū)需要建立在堅實的基礎(chǔ)上，圍繞品牌個性， 以及如何呈現(xiàn)品牌個性的各個層面。 那些在獨特承諾和真實的呈現(xiàn)方面有很好平衡的企業(yè)，有機會利用品牌社區(qū)這個有力的工具來強化品牌資產(chǎn)。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，

12、俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五