



下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
1、精品文檔你我共享品牌社區(qū)通過消費創(chuàng)造差異營銷理念強烈倡導產(chǎn)品和服務的差異化,以此作為獲得競爭優(yōu)勢的方法之一。公司聲稱他們銷售的是卓越執(zhí)行力、 對客戶的透明度、 對需求的滿足、 確認的速度和清晰度等等。 簡言之,他們提供的產(chǎn)品是獨特的。差異化一直是市場推廣的基礎(chǔ),幫助品牌獲得市場地位。然而,幾個事實卻讓差異化和它驅(qū)動公司業(yè)績表現(xiàn)的有效性受到質(zhì)疑。各國貿(mào)易壁壘的消除、多個新興市場整合成一個主流經(jīng)濟體、 全球化、媒介的分化、 電子平臺的急劇擴張、 互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等等, 是影響差異化的主要因素, 人們已經(jīng)知道, 差異化對公司的長期發(fā)展幫助不大。所有這些發(fā)展迎來了一個強勢消費者時代。消費者越來越積極地參
2、與到與生產(chǎn)商的對話中,這對品牌影響巨大,在未來,這將會改變品牌推向市場的方式。個體消費者可以通過自己或其他消費者提供的知識了解品牌,表達自己對品牌的喜惡。 消費者已經(jīng)徹底改變了市場的驅(qū)動力。市場成為了一個消費者論壇, 消費者在其中扮演了創(chuàng)造和競爭價值的角色。 “共同創(chuàng)造價值 ”作為一個營銷概念,正在迅速獲得共識。在任何商業(yè)交易和商業(yè)關(guān)系中,以消費者為核心都變得越來越重要,這進一步催化了針對如何給予消費者應有重視的研究和實踐。鑒于這些發(fā)展, 傳統(tǒng)差異化和價值創(chuàng)造的另一個選擇是,基于所有權(quán)和消費體驗的差異化。消費者在消費前、消費中、 消費后會與多重參與者產(chǎn)生互動,通過強化這種體驗,所有權(quán)和消費體驗
3、就能被有效地差異化。有人認為, 強化用戶體驗可以通過創(chuàng)建消費者社區(qū)來實現(xiàn),這樣,消費者就有機會進行體驗式消費,不僅與品牌互動,還能與使用品牌的其他消費者互動。圍繞品牌建立社區(qū), 以創(chuàng)建、維護品牌激情, 已經(jīng)風靡商業(yè)社會。 互聯(lián)網(wǎng)在全球市場的廣泛滲透也起到推波助瀾的作用。突然間,圍繞品牌創(chuàng)建社區(qū)、吸引消費者參與的做法,已經(jīng)迅速成為確保企業(yè)成功的準則。什么是品牌社區(qū)?簡單講, 品牌社區(qū)就是一群品牌用戶的聚合, 聚合的基礎(chǔ)是他們對品牌的忠誠度和品牌提供的產(chǎn)品和服務。 這樣的社區(qū)與其他社區(qū)不同, 在這樣的社區(qū)里, 消費者不僅分享對品牌的忠誠度,還遵守共同的規(guī)則,有共享的道德義務。因此,一個品牌社區(qū)的基
4、本特點包括三個:同類意識: 指的是社區(qū)成員彼此間的天然聯(lián)系,與社區(qū)外的人存在集體意識的差異。還指那些有相似興趣的人們, 對一個虛擬社區(qū)的歸屬感。 社區(qū)成員傾向于認為他們與其他社區(qū)成員屬于相似的類型。通過對品牌的消費,社區(qū)成員覺得他們彼此熟識。在一個品牌社區(qū)里,同類意識來自于品牌。共享規(guī)則與信仰: 任何社區(qū)的核心要素就是, 成員共享獨特的規(guī)則與信仰, 這些規(guī)則與信仰在社區(qū)成員間傳遞, 決定了社群的文化、 特點和行為。在一個品牌社區(qū)里, 這樣的規(guī)則與信仰和品牌緊密相連 品牌的用途、 品牌的使用場景、與品牌的聯(lián)系、 關(guān)于品牌的知識、參與品牌活動的意愿等等。例如 LV 、阿瑪尼、勞力士、安曼酒店等奢侈
5、品牌,都非常倚重共享的規(guī)則和信仰。因此, 在一個品牌社區(qū)里,規(guī)則與傳統(tǒng)不僅僅由品牌消費者決定,還由品牌本身決定。創(chuàng)建規(guī)則和傳統(tǒng)的過程中, 社區(qū)成員對品牌的參與度提高了, 在品牌生命周期的早期, 企業(yè)可以借助這種方式來培育品牌忠誠度。道德責任感: 指的是社區(qū)成員對社區(qū)本身和其他成員固有的責任感。人們可以觀察到,一個品牌社區(qū)的成員之間共享一種道德責任感,在招募新成員、 維護現(xiàn)有成員、 協(xié)助社區(qū)成員完腹有詩書氣自華精品文檔你我共享成品牌消費、 提供技術(shù)支持等方面多有體現(xiàn)。 在一個品牌社區(qū)里, 這種道德責任感是由對品牌的使用產(chǎn)生的。品牌社區(qū)的成員可以幫助其他成員認識品牌的全部潛能、分享產(chǎn)品知識, 還可
6、以通過他們的品牌知識和對品牌的熱情為社群甄別新成員。四步創(chuàng)建品牌社區(qū)了解以上的三個品牌社區(qū)的特點,可以幫助企業(yè)積極和消費者一起創(chuàng)建跨平臺的品牌社區(qū),包括電子平臺如社交媒體等。 盡管聽起來很簡單, 要創(chuàng)建與忠誠用戶有效互動的品牌社區(qū)卻是一項艱巨的任務。以下將向大家介紹創(chuàng)建品牌社區(qū)的4 個關(guān)鍵步驟:第一步: 創(chuàng)造強有力的品牌故事。今天的品牌不是沒有生命的“東西 ”,而是有身份、 有個性、有旺盛生命力的實體,消費者可以通過消費品牌來表達自己。由此,要吸引消費者,并請他們積極參與到不同的品牌活動中來,品牌需要一個很有感染力的故事,讓消費者容易理解并與自己聯(lián)系起來。 這樣的故事不僅可以為品牌提供真實可靠
7、的感覺,還能讓消費者通過消費品牌產(chǎn)品進行自我表達。新加坡航空的標識形象 “新加坡女孩 ”,展示了亞洲航空公司的形象, 以卓越服務水平和對細節(jié)的專注而著稱。雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧,還有很多其他品牌,都有很強的品牌個性和故事,它們一直都是這些品牌創(chuàng)建、成長、成功的核心要素。第二步:創(chuàng)造消費者彼此協(xié)作的需求。 一個社區(qū)要想被接受,必須讓消費者感到有彼此聯(lián)系的需求。這樣的需求可以引發(fā)一系列的舉動:分享信息: 很多視頻游戲和科技產(chǎn)品的用戶都會立刻成為社區(qū)成員,因為他們可以通過社區(qū)彼此分享信息、輕松學習很多技術(shù)細節(jié)。確認: 耐克、寶馬、 LV 的品牌社區(qū)要求成員確認信息,包括他們對品牌的選擇、使用狀況、它
8、們較之其他品牌的優(yōu)越性等。彰顯個性: 蘋果社區(qū)的成員都覺得,通過拒絕另一個市場領(lǐng)袖微軟,專做蘋果的粉絲,可以表達自己的獨特個性。這種大衛(wèi)對陣歌利亞的模式在很多成功的商業(yè)戰(zhàn)略中扮演了重要作用,幫助品牌社區(qū)的成員通過與品牌的緊密聯(lián)系來表達自己。成為特定群體的一份子: 三星品牌社區(qū)成員的需求是, 緊跟最新科技和時尚, 成為世界上最“酷 ”的一份子。 三星正以蘋果挑戰(zhàn)者的身份崛起, 一個曾經(jīng)的失意者重新登場, 將現(xiàn)有王者挑落馬下, 這樣的故事總是充滿魅力。因此, 企業(yè)應該做出選擇, 確定圍繞品牌的哪一個特質(zhì)創(chuàng)建社區(qū)。第三步:創(chuàng)造可辨識的品牌要素。像任何社區(qū)一樣,品牌社區(qū)需要為成員提供獨特的、可辨識的社
9、區(qū)要素,如技術(shù)、標識、代言人等等。這樣的社區(qū)要素不僅能幫助社區(qū)區(qū)別于其他社區(qū),還能為社區(qū)成員提供有形的工具自我定義。這些要素需要與品牌的潛在身份保持一致。維珍集團就是一個很好的例子,他們以創(chuàng)始人理查德·布蘭森作為一個重要的品牌要素,圍繞他聚集一批跟隨者。樂高有一個很簡單但很獨特的有形的品牌要素,就是五顏六色的玩具積木。可口可樂的瓶子和它的形狀恐怕是世界上最著名、最長久的品牌要素之一。第四步: 創(chuàng)造獨特的文化。 品牌社區(qū)倍受歡迎的基本原因之一是, 它為企業(yè)提供關(guān)于品牌的實時反饋, 而且,品牌社區(qū)還可以幫助企業(yè)與消費者一起共建品牌文化。由此,企業(yè)必須創(chuàng)腹有詩書氣自華精品文檔你我共享造一種
10、允許消費者與品牌、 其他消費者、 企業(yè)同時互動的文化。 這樣的環(huán)境可以讓消費者成為品牌價值創(chuàng)造的一部分,這會讓他們對品牌的體驗更深刻。樂高公司在全球范圍內(nèi)聚集了大量忠誠粉絲,請他們參與到創(chuàng)新、設(shè)計的環(huán)節(jié), 并通過他們獲取反饋。 這些粉絲和忠誠用戶不僅在虛擬的平臺上互動,還可以常常通過樂高組織的線下聚會進行互動。結(jié)論以上四步可以幫助企業(yè)構(gòu)建一個堅實的框架來創(chuàng)建、維護品牌社區(qū)。像任何商業(yè)冒險一樣,此類品牌社區(qū)的成功取決于企業(yè)可以在多大程度上吸引消費者持續(xù)參與。 一個品牌社區(qū)就是一個活躍的組織,需要不斷的培育。如果管理得當, 品牌社區(qū)可能會成為企業(yè)新的秘密武器。 品牌社區(qū)不僅幫助企業(yè)在價值創(chuàng)造的各個
11、階段(產(chǎn)品設(shè)計、定價、推廣等)與消費者協(xié)作,還提供了一個有效的平臺,為品牌培育忠誠用戶。當品牌社區(qū)的概念深入人心,越來越多的企業(yè)會加入創(chuàng)建品牌社區(qū)的行列。但是那些成功的品牌社區(qū)需要建立在堅實的基礎(chǔ)上,圍繞品牌個性, 以及如何呈現(xiàn)品牌個性的各個層面。 那些在獨特承諾和真實的呈現(xiàn)方面有很好平衡的企業(yè),有機會利用品牌社區(qū)這個有力的工具來強化品牌資產(chǎn)。出師表兩漢:諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂, 今天下三分, 益州疲弊, 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi),忠志之士忘身于外者,蓋追先帝之殊遇,欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽,以光先帝遺德,恢弘志士之氣,不宜妄自菲薄,引喻失義,以塞忠諫之路也。宮中府中,
12、俱為一體;陟罰臧否,不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者,宜付有司論其刑賞,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等,此皆良實,志慮忠純,是以先帝簡拔以遺陛下:愚以為宮中之事,事無大小,悉以咨之,然后施行,必能裨補闕漏,有所廣益。將軍向?qū)?,性行淑均,曉暢軍事,試用于昔日,先帝稱之曰“能 ”,是以眾議舉寵為督:愚以為營中之事,悉以咨之,必能使行陣和睦,優(yōu)劣得所。親賢臣, 遠小人, 此先漢所以興隆也; 親小人, 遠賢臣, 此后漢所以傾頹也。 先帝在時,每與臣論此事, 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍,此悉貞良死節(jié)之臣,愿陛下親之、信之,則漢室之隆,可計日而待也。臣本布衣,躬耕于南陽,茍全性命于亂世,不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顧臣于草廬之中,咨臣以當世之事,由是感激,遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆,受任于敗軍之際,奉命于危難之間,爾來二十有一年矣。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享先帝知臣謹慎,故臨崩寄臣以大事也。受命以來,夙夜憂嘆,恐托付不效,以傷先帝之明;故五
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 護理學專業(yè)學生在數(shù)智賦能環(huán)境下的學習動力與參與度分析
- 教學改革之窗以實證研究解讀教學質(zhì)量提升路徑
- 大思政格局下高職院校的教育使命與發(fā)展要求
- 3D打印與新材料結(jié)合提升定制化體育產(chǎn)品
- 黑龍江省黑河北安市2025屆九上化學期末質(zhì)量檢測模擬試題含解析
- 廣西欽州市欽州港經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)2025屆八年級物理第一學期期末統(tǒng)考模擬試題含解析
- 河北省滄州市任丘市2024年物理八年級第一學期期末監(jiān)測試題含解析
- 精準醫(yī)療與突破性技術(shù):器官芯片藥物測試行業(yè)的新紀元探索
- 車載電源技術(shù)拓展在路面系統(tǒng)領(lǐng)域的應用實踐與案例解析
- 智能交通系統(tǒng)建設(shè)與運營的金融策略手冊
- 三年級下冊混合計算題100道及答案
- DB12T 998-2020 殯葬服務機構(gòu)消毒衛(wèi)生規(guī)范
- 廣東省廣州市五校2023-2024學年高一下學期期末聯(lián)考化學試卷
- 2024年天津高考數(shù)學真題試題(原卷版+含解析)
- 《大數(shù)據(jù)分析技術(shù)》課程標準
- 最簡單封陽臺安全免責協(xié)議書
- 2024年危險化學品經(jīng)營單位安全管理人員考試練習題(附答案)
- (正式版)JBT 3300-2024 平衡重式叉車 整機試驗方法
- 《無人機航跡規(guī)劃》課程標準(高職)
- 養(yǎng)老院健康檔案模板
- 夏季高溫期間建筑施工安全注意事項
評論
0/150
提交評論