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文檔簡介
1、四、簡答題1.簡述市場營銷觀念的演變過程。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了如下五個(gè)階段:1、生產(chǎn)觀念階段;2、產(chǎn)品觀念階段;3、推銷觀念階段;4、市場營銷觀念階段;5、社會營銷觀念階段。2 .簡述新舊市場營銷觀念的區(qū)別。1、營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊的市場營銷觀念是以產(chǎn)品為中心,以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),而新的市場營銷觀念則是以顧客需要為中心。2、營銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同。舊的市場營銷觀念是以產(chǎn)品為重點(diǎn),新的市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求的滿足程度為重點(diǎn)。3、營銷活動(dòng)的手段和方法不同。舊的市場營銷觀念是提高產(chǎn)品產(chǎn)量,加強(qiáng)推銷,后者則是強(qiáng)調(diào)整體營銷手段。4、營銷活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果不同。舊的市場營銷觀念重視眼前利益,獲取有限
2、的短期利潤,而后者則是從長遠(yuǎn)利益出發(fā),獲取長期穩(wěn)定的利潤。5、企業(yè)內(nèi)部的組織設(shè)置及管理不同。舊的市場營銷觀念以生產(chǎn)部門為中心,銷售部門處于次要地位,而后者則以市場需求為中心,以營銷部門為主導(dǎo)。3 .簡述現(xiàn)代市場營銷觀念的要點(diǎn)。1、目標(biāo)市場。即要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)首先必須尋找自己的目標(biāo)市場,然后針對特定的目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案。2、消費(fèi)者需求。即滿足消費(fèi)者的整體需求、滿足消費(fèi)者不斷變化的需求、滿足不同消費(fèi)者的不同需求。3、整合營銷。即協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系、發(fā)揮營銷組合的合力作用。4、盈利能力。4 .簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及形式。特點(diǎn):1、不受時(shí)間空間的限制,可以隨時(shí)隨地開展交易活
3、動(dòng);2、節(jié)省成本和費(fèi)用,可以直接與消費(fèi)者簽訂合同或?qū)崿F(xiàn)交易。3、具有互動(dòng)功能和靈活性;4、針對性較強(qiáng)。形式:發(fā)布電子廣告、建立電子商場、建立信息反饋中心、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。5 .簡述體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及形式。特點(diǎn):1.注重顧客體驗(yàn);2、關(guān)注消費(fèi)情景;3、認(rèn)為顧客在購買時(shí)兼具情感與理性;4、在市場研究中常采用靈活的綜合性研究。形式:直銷營銷、組織經(jīng)營、循環(huán)服務(wù)、數(shù)據(jù)庫營銷。6 .簡述消費(fèi)者市場的特點(diǎn)。1、購買者人多且分散,市場具有廣泛性與多層次性。2、購買者購買頻率高而每次數(shù)量少,市場交易具有經(jīng)常性與重復(fù)性;3、購買者需求變化快,市場具有發(fā)展性與時(shí)代性;4、購買者一般屬非專家型,市場具有彈性與可誘導(dǎo)性
4、;5、購買者的購買意向的不穩(wěn)定性,市場呈現(xiàn)出流動(dòng)性與全球性。7 .簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。1、文化因素。包括文化、亞文化、社會階層等;2、社會因素。包括相關(guān)群體、家庭、身分與地位等;3、個(gè)人因素。包括年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念4、心理因素。包括動(dòng)機(jī)、感覺和知覺等。8 .簡述市場調(diào)研的方法。1、詢問法;2.觀察法;3.實(shí)驗(yàn)法;9 .簡述消費(fèi)者購買決策的類型。習(xí)慣性購買行為。尋求多樣化購買行為。10 .簡述消費(fèi)者購買決策過程。全過程應(yīng)經(jīng)歷以下五個(gè)階段:引起需要。收集信息。比較評價(jià)。4.抽樣調(diào)研法。解不協(xié)調(diào)購買行為。復(fù)雜購買行為。決定購買。購后感受等。現(xiàn)行
5、戰(zhàn)略的繼承性;企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度;時(shí)間因素;競爭對手的反應(yīng)。12 .戰(zhàn)略目標(biāo)的包括哪些內(nèi)容?社會責(zé)任目標(biāo)。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)安全指標(biāo)。市場競爭目標(biāo)。企業(yè)能力指標(biāo)。企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)。13 .簡述市場營銷環(huán)境的特征。環(huán)境的不確定性;環(huán)境的不均衡性;環(huán)境的競爭性;環(huán)境的可合作性。14 .簡述市場營銷環(huán)境分析的原則。動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合;一般分析與重點(diǎn)分析相結(jié)合;長期分析和短期分析相結(jié)合;均衡分析和非均衡分析相結(jié)合。15 .簡述產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型。直接重購;修正重購;新購。16 .簡述市場調(diào)研的類型。探測性研究描述性研究因果性研究預(yù)測性研究。17 .簡述市
6、場營銷控制的基本方式。年度計(jì)劃控制;獲得性控制;戰(zhàn)略控制。19 .簡述市場細(xì)分的原則及方法。原則:可衡量性;可進(jìn)入性;實(shí)效性;穩(wěn)定性。方法:單一因素法;企業(yè)內(nèi)部的人事和權(quán)力因素;綜合因素法;序列因素法。20 .簡述市場細(xì)分的程序選擇與確定營銷目標(biāo);根據(jù)市場細(xì)分的變量,列出消費(fèi)者群的需求情況;初步細(xì)分;篩選;檢查;決定各細(xì)分市場的規(guī)模21 .簡述目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件。市場上存在尚未滿足的需求,有充分的發(fā)展?jié)摿?;市場上有一定的購買力;競爭者未完全控制的市場;企業(yè)有能力開拓的市場;營銷環(huán)境對企業(yè)有利。22 .簡述企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略。差異性營銷策略。差異性營銷策略。集中性營銷策略。18.簡述市場細(xì)分
7、的作用。有利于企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo);有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,開拓新的市有利于企業(yè)合理使用資源,增強(qiáng)競爭力,提高營銷效益;有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略。23.企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?11 .簡述影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的行為因素。企業(yè)資源;產(chǎn)品的性質(zhì);市場的同質(zhì)性;產(chǎn)品壽命周期;市場競爭情況。24 .簡述渠道方案的評估標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn);控制性標(biāo)準(zhǔn);適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。25 .簡述營銷組織建立的原則。精簡原則;系統(tǒng)性與整體優(yōu)化原則;權(quán)責(zé)對等原則;效率與效益原則;管理幅度與管理層次相適應(yīng)原則。26 .簡述市場定位的策略。針鋒相對式定位。填補(bǔ)空缺式的定位。另辟蹊徑式的定位
8、。28 .影響產(chǎn)品壽命周期的主要因素有哪些?產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途;產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量;尋找新產(chǎn)品的構(gòu)思;篩選、甄別構(gòu)思;進(jìn)行可行性分析;新產(chǎn)品的設(shè)計(jì);新產(chǎn)品的試制;新產(chǎn)品鑒定;市場試銷;商業(yè)性投放。34 .企業(yè)在定價(jià)時(shí),主要的定價(jià)目標(biāo)有哪些?以追求最滿意的利潤為目標(biāo);以實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率為目標(biāo);以保持或擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo);以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo);以阻止新的競爭者加入為目標(biāo);以保持穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo);以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo);以維持生存為目標(biāo)。35 .簡述市場營銷定價(jià)的主要步驟。確定定價(jià)目標(biāo);估算成本;測定需求;分析競爭;選定方法;確定最終價(jià)格。94 .簡述溝通程序與構(gòu)成要素。答:要素:信息發(fā)送者,編碼
9、,信息,媒體,譯碼,接受者,反應(yīng),反饋,噪音。程序:AIDA反映模式,革新采用模式,信息處理模式。消費(fèi)者需求的變化;科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。29 .簡述產(chǎn)品的分類。按產(chǎn)品的用途劃分:產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類。按使用時(shí)間劃分消費(fèi)品:可將消費(fèi)品劃分為日用品、選購品和特殊品。30 .簡述新產(chǎn)品的開發(fā)程序。27 .簡述產(chǎn)品市場壽命周期與產(chǎn)品使用壽命周期的區(qū)別。前者是指產(chǎn)品的社會屬性,是與產(chǎn)品的交換價(jià)值相聯(lián)系的,而后者是產(chǎn)品的自然屬性,即產(chǎn)品的耐用時(shí)間。產(chǎn)品的使用壽命是具體的、有形的,而產(chǎn)品的市場壽命則是抽象的、無形的。產(chǎn)品的市場壽命主要取決于技術(shù)進(jìn)步、市場競爭、政府干預(yù)和消費(fèi)者的需求變化等四個(gè)方面
10、因素的影響,而產(chǎn)品的使用壽命的長短則是由產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和制造質(zhì)量以及產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性質(zhì)所決定的。產(chǎn)品的市場壽命與產(chǎn)品的使用壽命長短是不等的。31 .簡述品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。聯(lián)系:商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是品牌,兩者都是產(chǎn)品的標(biāo)記。區(qū)別:雖然所有的商標(biāo)都是品牌,但并非所有的品牌都是商標(biāo)。品牌可以與商標(biāo)相同,也可以不同。商標(biāo)必須辦理注冊登記,品牌則無須辦理注冊。一個(gè)品牌或品牌的一部分經(jīng)注冊登記后才能成為商標(biāo)。商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌,具有專門的使用權(quán)和排他性。在內(nèi)涵上,品牌不僅包括商標(biāo)的全部內(nèi)涵,還包括品牌定、品牌文化、認(rèn)知、品牌忠誠等。32 .簡述商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的聯(lián)系和區(qū)別。聯(lián)系:商品經(jīng)營是品牌
11、經(jīng)營的基礎(chǔ);商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營互為手段,互相滲透。區(qū)別:品牌經(jīng)營與商品經(jīng)營的指導(dǎo)思想不同,追求的目標(biāo)不同;品牌經(jīng)營與商品經(jīng)營的核心不同;品牌經(jīng)營與商品經(jīng)營的內(nèi)容不同。33 .影響市場營銷定價(jià)的主要因素有哪些?企業(yè)自身因素。包括產(chǎn)品成本、市場營銷目標(biāo)、市場營銷組合因素等。市場環(huán)境因素。包括市場需求、市場競爭等。社會經(jīng)濟(jì)因素。包括生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r、購買力水平、貨幣發(fā)行量、社會資源狀況等。法律和政策因素。36.簡述市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。兩者涉及的范圍不同,市場營銷渠道比分銷渠道廣,前者包括原材料或零部件供應(yīng)商和輔助商,而后者不包括。37.簡述分銷渠道的職能。收集、提供信息;減少交易次數(shù);洽淡生
12、意;兩者的起點(diǎn)不同,前者的起點(diǎn)是供應(yīng)商,而后者則是制造商。刺激需求,開拓市場;調(diào)整;物流;承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);融資。38 .簡述影響分銷渠道選擇的因素。產(chǎn)品特性;企業(yè)特性;市場特性;環(huán)境特性;中間商特性。39 .簡述制定廣告預(yù)算的主要方式。量力而行法;銷售額百分比法;競爭平衡法;目標(biāo)任務(wù)法。40 .簡述人員推銷過程。尋求顧客;事前準(zhǔn)備;接近顧客;介紹階段;處理異議;促成交易;售后服務(wù)。81 .簡述產(chǎn)品組合及其寬度、長度、深度和相關(guān)性答:產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品寬度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品深度是指每一條產(chǎn)品
13、線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的不同花色,規(guī)格,尺碼等數(shù)目的多少。產(chǎn)品相關(guān)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途,生產(chǎn)條件,銷售渠道,或其他方面相關(guān)連的程度。82 .簡述包裝的作用及策略答:作用有:保護(hù)產(chǎn)品,促進(jìn)銷售,創(chuàng)造價(jià)值,提供便利。策略有:統(tǒng)一包裝,配套包裝,分檔包裝,再使用包裝,附贈(zèng)品包裝。83 .新產(chǎn)品批量上市銷售時(shí),企業(yè)高層管理者要作好哪些決策?答:何地推出新產(chǎn)品,向誰推出新產(chǎn)品,如何推出新產(chǎn)品。84 .什么是市場營銷戰(zhàn)略?它有什么特點(diǎn)?答:市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來研究市場營銷問題,策劃整體市場營銷活動(dòng)。其特點(diǎn)如下:首要目的是創(chuàng)造、獲取和維
14、持顧客,從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)考慮競爭,注重市場調(diào)研,積極推行革新和強(qiáng)調(diào)決策能力。85 .簡述市場調(diào)查研究的方法與程序。答:方法:資料分析、市場調(diào)查和市場實(shí)驗(yàn)程序:(1)編制調(diào)研計(jì)劃書(調(diào)研方案);(2)制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃;(3)實(shí)施調(diào)研;(4)統(tǒng)計(jì)和分析;(5)報(bào)告書作成并向決策者報(bào)告。86 .市場營銷調(diào)研通常包括哪些基本步驟?答:基本步驟:(1)規(guī)定調(diào)研課題,明確調(diào)研目的;2)調(diào)研計(jì)劃的基本內(nèi)容;(3)調(diào)研實(shí)施的策劃。87 .如何理解市場的含義?答:就經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解而言,市場是商品買賣的場所,也是商品交換關(guān)系的總和。而市場營銷學(xué)認(rèn)為,市場是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。一個(gè)市場是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成。88 .消費(fèi)者購買行為的決定因素有哪些?答:包括內(nèi)在和外在因素,前者如需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺和態(tài)度;后者包括社會、文化、家庭、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)因素等。89 .試述目標(biāo)市場營銷過程?答;目標(biāo)市場營銷主要由三個(gè)步驟組成:一是市場細(xì)分;二是選擇目標(biāo)市場;三是市場定位;90 .密集分銷和選擇分銷各應(yīng)適應(yīng)哪些產(chǎn)品?答;密集分銷主要適合于食品,日用品等生活必需品和便利品一類產(chǎn)品。選擇分銷主要適合消費(fèi)品中的選選購品和特殊物品91 .批發(fā)商承擔(dān)的主要業(yè)務(wù)有哪些?答:主要有兩
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