始于客戶需求終于客戶滿意

1、始于客戶需求終于客戶滿意-淺談以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)機制在企業(yè)管理的經(jīng)營理念中，有一種理念，那就是以利潤、以賺錢為導(dǎo)向。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時，這種理念嚴(yán)重束縛了企業(yè)的發(fā)展，對于現(xiàn)代企業(yè)來說這是一種缺乏前瞻意識的想法，同時也缺乏務(wù)實的態(tài)度。有一位歐洲治理學(xué)大師在接受媒體采訪的時說道：“賺錢當(dāng)然沒錯，但賺錢不是目的?！逼髽I(yè)必須盈利,但不是說企業(yè)存在就是為了利潤，就像人必須吃飯，不代表人活著就是為了吃飯，企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造和維護(hù)客戶的利益，作為煙草商業(yè)企業(yè)由于是國家壟斷經(jīng)營，從某種意義上說創(chuàng)造和維護(hù)客戶的利益顯得尤為重要。一、當(dāng)前煙草商業(yè)服務(wù)狀況隨著零售客戶經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的逐步提高，獲得更多

2、的緊俏貨源支持和廣告品贈送已經(jīng)不能完全滿足他們的需求，他們開始更加注重個性的滿足和情感的訴求。在這種情況下，煙草公司所提供的服務(wù)就必須得到改進(jìn)和創(chuàng)新。雖然“以客戶為中心”的服務(wù)概念很深入人心，并且在煙草行業(yè)有了很大的發(fā)展，但是在具體到執(zhí)行環(huán)節(jié)，具體到實際工作上，能夠貫徹到底的卻并不容易。比如早些年，有的煙草公司會在客戶生日或新年的時候，寄去一張賀卡，送上一份祝福，其實，為客戶寄上賀卡，它本身就是一項服務(wù)。是從客戶的需求出發(fā)，充分考慮客戶的需求，通過向客戶提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶在參與的過程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度滿足的一種服務(wù)過程。只是隨著時間的推移，這種服務(wù)表象的有

3、些流于形式，有的客戶卻感受不到了。零售客戶素質(zhì)參差不齊，影響服務(wù)效果。目前，我們的服務(wù)對象也就是卷煙零售終端客戶，特別是農(nóng)村客戶，青壯年勞動力外出居多，剩余的人員以老人、家庭主婦、殘障人士等弱勢群體偏重，文化程度較低，缺少經(jīng)營意識，對于卷煙銷售，只在乎低檔、暢銷品種，不能對消費者的消費行為進(jìn)行分析研究，對新品牌的推介能力較低，消費引導(dǎo)能力不強，同時也缺少與煙草商業(yè)企業(yè)合作的意識，對于新事物的接受能力較差，也對服務(wù)效果的提升產(chǎn)生較大的阻力。隊伍整體素質(zhì)與客戶服務(wù)存在差距。營銷隊伍知識結(jié)構(gòu)和學(xué)歷不盡合理，不能很好適應(yīng)崗位技能和企業(yè)發(fā)展的需要，部分人員是“半路出家”，理論水平相對較低，文字功底和口頭

4、表達(dá)能力較弱，有的沒有掌握客戶服務(wù)工作的基本方法和技巧，組織能力不強，缺乏做客戶服務(wù)工作的耐心和細(xì)心，工作中心抓不住，在一線工作時往往顯得非常吃力，效果也打了折扣。一線員工客戶服務(wù)效率較低，存在留于形式的現(xiàn)象依然存在。雖然135工作法從理論上為客戶服務(wù)工作提供了方法，加強了市場定期與不定期考核，注重了痕跡化管理，但是臨時突發(fā)性工作的增加，干擾了正常的工作計劃，導(dǎo)致為了應(yīng)付考核而“走馬觀花”式走訪市場。比如客戶經(jīng)理，實際上擔(dān)當(dāng)了太多角色，使其不堪負(fù)重，工作質(zhì)量大打折扣，其實，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，并非偶然，直接影響了我們客戶服務(wù)的時效性與實效性。企業(yè)后臺對前臺的服務(wù)支持有待加強。商業(yè)企業(yè)有時只注重外部

5、服務(wù)的加強，忽視了內(nèi)部服務(wù)的改善，導(dǎo)致服務(wù)不到位。前臺服務(wù)的任務(wù)分配、流程要求缺乏科學(xué)指導(dǎo)。服務(wù)人員的績效考核體系需進(jìn)一步完善，建立與客戶滿意度更加緊密的關(guān)聯(lián)性考核指標(biāo)。部分人員工作有情緒，拿多少錢做多少事的觀念在一定范圍內(nèi)存在。管理上對于一線人員積極性的調(diào)動手段相對單一。由于煙草的體制所限，服務(wù)客戶的創(chuàng)新氣氛還不夠濃，創(chuàng)新能力還不夠強，服務(wù)方式上缺少活力。二、以客戶需求為導(dǎo)向是煙草商業(yè)的發(fā)展趨勢以客戶需求為導(dǎo)向充分體現(xiàn)了“以客戶為中心”的理念，既能夠充分滿足客戶的發(fā)展需求，又能夠有效地提高公司的市場競爭力和贏利能力，為公司開拓更加廣闊的生存與發(fā)展空間，無論是從客戶的角度還是從公司的角度，都是

6、一個必然選擇。首先樹立以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)理念。理念是行為的先導(dǎo)。商業(yè)企業(yè)要想真正建立起以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)機制，增強危機意識和憂患意識，全體員工發(fā)自內(nèi)心地尊重客戶，一切工作從客戶的需求出發(fā)。其次確立“服務(wù)”在企業(yè)目標(biāo)考核中的地位。目標(biāo)考核體系具有導(dǎo)向性。當(dāng)前，在以銷量和結(jié)構(gòu)為主要考核項目的體制下很難做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有確立了“服務(wù)”在目標(biāo)考核體系中的地位，才能引起全員對服務(wù)的重視，提高服務(wù)水平，從而提升客戶滿意度。1 .從卷煙銷售上看，零售客戶銷售的卷煙品牌越來越多樣化。在零售客戶的銷售能力日益增強下，越來越多的卷煙品牌得到了上柜銷售，并且銷售的越來越好，此時，客戶已不在局限于緊俏貨源的供

7、給，而是積極地向消費者推薦同檔位的其它品牌，以滿足消費者的需求。因此，以緊俏貨源作為獎勵的營銷策略，雖然可以激勵客戶，但不一定是客戶最先的選擇。2 .從客戶需求上看，高層次情感需求將逐步超越物質(zhì)需求成為主導(dǎo)型需求。馬斯洛的“需求層次理論”中認(rèn)為：該理論將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。在煙草行業(yè)里，伴隨著客戶需求的不斷升級，客戶已不僅僅限于物質(zhì)方面等較低層次需求的滿足上，除了基礎(chǔ)的服務(wù)需求得到滿足之外，在服務(wù)過程中得到發(fā)展、尊重和自我實現(xiàn)的服務(wù)需求已成了多數(shù)客戶更高層次的要求，并通過客戶較高層次

8、的需求激發(fā)我們有足夠的活力。3 .從企業(yè)發(fā)展上看，有利于煙草企業(yè)自身的成長。能提高員工的素質(zhì)，營銷員工大部分是一線服務(wù)人員，如果這些為客戶提供服務(wù)的人員能以客戶需求為導(dǎo)向，更好的服務(wù)于客戶，幫助他們排憂解難，不但有利于提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，同時也有利于提高自身的素質(zhì)，從而促進(jìn)企業(yè)的競爭力。豐富了人們溝通和生活。樹立服務(wù)的意識是一個社會價值的體現(xiàn)，在服務(wù)于顧客的過程中，也豐富了顧客的溝通和生活，讓他們感受到社會的和諧。4 .從企業(yè)形象上看，煙草商業(yè)企業(yè)需要與客戶建立良好合作關(guān)系。雖然煙草公司還在專賣體制下壟斷經(jīng)營，但隨著煙草控制框架公約的逐步落實，煙草公司必須加強客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)提高市場競爭力

9、，在客戶中樹立突出的形象，增加對客戶的親和力與獨特魅力；與此同時，客戶需求的升級，期望得到獨特的、有益的服務(wù)，一種值得回味的、難忘的記憶；二者通過企業(yè)樹立形象、提供服務(wù)可以找到共通點、產(chǎn)生共鳴。三、構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)機制煙草商業(yè)企業(yè)在建立了以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)理念、確立了服務(wù)在目標(biāo)考核中的地位后，才具備構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向服務(wù)機制的條件。通過建立客戶需求評價機制有效把握客戶需求，并從客戶需求出發(fā)建立的服務(wù)團(tuán)隊，在原有客戶服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，從客戶需求出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)流程，形成以客戶需求把握、服務(wù)團(tuán)隊執(zhí)行、流程規(guī)范保障的服務(wù)機制，此外通過建立一系列的服務(wù)保障機制，支持客戶需求導(dǎo)向的服

10、務(wù)機制順暢運行。1.建立客戶需求分析評價機制。客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要去分析和引導(dǎo)。客戶的需求是指通過客我雙方的長期溝通，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來的過程。一是擴展客戶信息收集渠道。客戶信息需求可以通過利用動銷臺賬、客戶提報、開展客戶調(diào)查等方式收集。也可以從經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型、商圈、規(guī)范經(jīng)營情況等方面提煉客戶經(jīng)營信息，掌握客戶個性化的服務(wù)需求，豐富客戶信息，為進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)客戶分類創(chuàng)造條件。二是精準(zhǔn)客戶分類評價。在豐富的客戶信息的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶進(jìn)行分類，明確客戶需求的類別，關(guān)注客戶最低需求，識別客戶的關(guān)鍵需求，關(guān)注個

11、性化需求，在此基礎(chǔ)上，把握客戶期望，認(rèn)清目前客戶服務(wù)工作的薄弱環(huán)節(jié)、難點和關(guān)鍵所在，為進(jìn)一步改善服務(wù)工作提供參考。2.打造高素質(zhì)營銷服務(wù)隊伍。培養(yǎng)卷煙營銷人員強烈的責(zé)任感和積極向上的精神風(fēng)貌。卷煙營銷工作頭緒繁多，頂風(fēng)冒雨，寒暑不輟，工作時間長，工作辛苦，沒有強烈的敬業(yè)精神和責(zé)任感，必然會被困難所嚇倒。必須培養(yǎng)卷煙營銷人員強烈的敬業(yè)精神，使卷煙營銷隊伍始終保持一種積極向上的精神風(fēng)貌。更重要的是采取多種教育措施，長期的培養(yǎng)保持卷煙營銷隊伍較高的戰(zhàn)斗力。構(gòu)建以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)機制，要求建立跨越多職能崗位、快速響應(yīng)型的專業(yè)化服務(wù)組織，而矩陣型組織不失為一種選擇。此種服務(wù)團(tuán)隊的構(gòu)建，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層

12、牽頭，專人負(fù)責(zé)，并挑選業(yè)務(wù)精、態(tài)度好、效率高、協(xié)調(diào)能力強的人員，經(jīng)過充分授權(quán)，可以直接對客戶需求做出快速的響應(yīng)，確保服務(wù)的效率和效果。3.完善需求導(dǎo)向的服務(wù)流程。建立一套為卷煙營銷人員量身度用的工作流程，使卷煙營銷人員的工作實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。建立一套為卷煙營銷人員量身度用的工作流程，應(yīng)根據(jù)卷煙營銷工作的實際情況、具體的工作職責(zé)和目標(biāo)，將各項營銷具體工作納入到一個統(tǒng)一的流程中，使卷煙營銷人員的工作有規(guī)范，有標(biāo)準(zhǔn)，有據(jù)可依，使卷煙營銷人員明確具體的開展工作。卷煙營銷工作流程包括市場經(jīng)理的工作流程、客戶經(jīng)理的工作流程和卷煙營銷信息員的工作流程。依據(jù)他們不同的工作職責(zé)和標(biāo)準(zhǔn)，制定不同的工作流程。卷煙營銷人員

13、的工作流程應(yīng)粗細(xì)相宜，既不能過細(xì)束縛營銷人員的手腳，又不能過粗，使卷煙營銷人員沒有具體的工作標(biāo)準(zhǔn)可依據(jù)。既充分發(fā)揮卷煙營銷人員的主觀能動性，又能夠完成既定的工作目標(biāo)。四、加強客戶服務(wù)保障建設(shè)1 .深入開展工商協(xié)同。要在市場調(diào)研、合同簽訂、計劃調(diào)整、貨源銜接、信息交流、營銷宣傳等重點方面，進(jìn)一步健全完善工商協(xié)同營銷的體制機制，實現(xiàn)雙方的深度協(xié)同、無縫對接，及時響應(yīng)與反饋市場需求，確保問題及時發(fā)現(xiàn)，矛盾及時解決，需求及時滿足，提升工作成效，及時在貨源供應(yīng)、品牌培育、客戶服務(wù)等方面開展溝通，有效把握消費者行為變化和品牌發(fā)展趨勢，確保貨源順暢供應(yīng)、品牌有效培育，促卷煙市場秩序，為客戶利益提供保障。2

14、.完善服務(wù)激勵措施。調(diào)動員工獲取激勵的主動性，變“不求有獎，但求無罰”為“渴求有獎，力求無罰”。針對員工崗位性質(zhì)，工作能力設(shè)定激勵起始點，挖掘員工自我超越，自我挑戰(zhàn)的心理，端正員工激勵與我無關(guān)的錯誤認(rèn)識，讓其能夠充分感覺到這個激勵我也有把握可以享受到，從而努力的爭取激勵，消除享受激勵只是一小部分人專利的觀點。有意識的讓能者做要求高的工作，平常的員工做普遍性的工作，并進(jìn)行激勵，不讓員工產(chǎn)生“能者受寵，平常者失落”的感覺。讓能者也不會覺得工作永遠(yuǎn)是接踵而至，從而消除工作心態(tài)波動現(xiàn)象。3 .打造有力后臺支撐。一個優(yōu)秀企業(yè)往往有一個強大的后臺體系在支撐，創(chuàng)造客戶價值的看似走在前臺，但卻離不開后臺體系的

15、支撐。對這些后臺支撐部門而言，前臺的服務(wù)人員就是他們的內(nèi)部客戶，因此從滿意度的角度看，只有后臺部門工作到位了，內(nèi)部客戶即走在前臺的員工才能滿意，從而才會有滿意的卷煙客戶。因此管理這些后臺部門，應(yīng)該主要以提高內(nèi)部客戶滿意度為抓手，從內(nèi)部營銷人員滿意度的角度去考核與激勵這些部門員工。以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)內(nèi)部支撐是客戶服務(wù)的基礎(chǔ)，企業(yè)內(nèi)部各項工作必須圍繞為前臺服務(wù)人員開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供配合和支持。4 .嚴(yán)格員工監(jiān)督考評。建立服務(wù)檢查監(jiān)督機制，由考評小組采取定期和不定期、現(xiàn)場和非現(xiàn)場等形式進(jìn)行檢查，按月打分、考核、通報，做到全過程監(jiān)督。明確客戶服務(wù)人員職責(zé)，對客戶服務(wù)人員的工作流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)化，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。采取內(nèi)外結(jié)合評價機制，把服務(wù)好壞的評議權(quán)部分交給客戶，讓客戶參