客戶關(guān)系管理應(yīng)用文獻(xiàn)綜述

1、客戶關(guān)系管理研究文獻(xiàn)綜述07工管4班陳銀鋒040320070180一、選題背景及意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，全球各公司為獲取顧客關(guān)顧不斷增加成本的投入，加上顧客選擇的多樣化，讓管理者們覺(jué)得生意越來(lái)越難做。面對(duì)顧客的挑剔、同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，吸引新顧客和保留現(xiàn)有顧客已經(jīng)成為企業(yè)必須研究的重要課題，因此研究客戶關(guān)系管理對(duì)于滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。因此，本文從信息角度對(duì)客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上做更深入的研究。二、國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1 .客戶關(guān)系管理的概念CRM

2、（客戶關(guān)系管理）是英文CustomerRelationshipManagemen的縮寫，是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。CRM指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過(guò)有意義的交流來(lái)了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率。2 .客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀近年來(lái)，由于客戶關(guān)系管理的興起，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)其理論、方法和實(shí)施做了多方面的研究。主要是針對(duì)客戶關(guān)系管理的重要性、基本功能和技術(shù)要求以及如何實(shí)現(xiàn)等。從信息的角度，客戶關(guān)系管理的代表性的研究有：HurwitzGroup提出的CRM的六個(gè)主要的功能和技術(shù)要求；余軍合，吳昭同（2000）提出的客戶關(guān)系

3、管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客戶關(guān)系管理的技術(shù)架構(gòu)和典型功能以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)；AMT網(wǎng)站客戶關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)具有的五大功能模塊；以及中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系數(shù)據(jù)挖掘中心提出的“建立數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系”等。（1）HurwitzGroup提出的CRM的六個(gè)主要的功能和技術(shù)要求信息分析能力CRM的主要目標(biāo)是提高同客戶打交道的自動(dòng)化程度，并改進(jìn)與客戶打交道的業(yè)務(wù)流程，但強(qiáng)有力的商業(yè)情報(bào)和分析能力對(duì)CRM也是相當(dāng)重要的。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息，對(duì)其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地作出決策。對(duì)客戶互動(dòng)渠

4、道進(jìn)行集成的能力對(duì)渠道進(jìn)彳T集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。無(wú)論客戶用何種方式聯(lián)系，與其互動(dòng)都應(yīng)該是無(wú)縫的、統(tǒng)一的、高效的。支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來(lái)越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來(lái)越重要。為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便的應(yīng)用CRM,需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，使得用戶只需很少的訓(xùn)練或不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力CRM解決方案采用集中化的信息庫(kù)，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息統(tǒng)一起來(lái)。對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地（不需人的干預(yù)）安排

5、給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)該能具有很強(qiáng)的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無(wú)縫的完成。與ERP功能的集成CRM要與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷、物流和人力資源等連接起來(lái)，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動(dòng)。（2）余軍合，吳昭同（2000）提出的客戶關(guān)系管理的三大基本功能銷售銷售自動(dòng)化是CRM的基本功能，它使銷售人員的基本活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。具包括：人員的時(shí)間安排，對(duì)資料的管理，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及產(chǎn)品價(jià)格的制定，賬目的管理。市場(chǎng)這是CRM的

6、新功能，這些功能是對(duì)銷售自動(dòng)化應(yīng)用的補(bǔ)充，而且提供了一些針對(duì)市場(chǎng)而言的功能，它通過(guò)一個(gè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估的完整框架來(lái)幫助市場(chǎng)人員做出正確的抉擇。其基本功能：對(duì)市場(chǎng)的分析及資源的管理?？蛻舴?wù)和支持功能完善的售后客戶服務(wù)是留住客戶的主要因素，它把客戶服務(wù)組織從一個(gè)成品中心轉(zhuǎn)換成贏利中心。基本功能包括：對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)以及售后事項(xiàng)。（3）江波（2002）提出的客戶關(guān)系管理的技術(shù)架構(gòu)和典型功能技術(shù)架構(gòu)目前幾乎所有的CRM產(chǎn)品都構(gòu)建在J2EE平臺(tái)上，采用B/S架構(gòu)，提供良好的可擴(kuò)展性和伸縮性。典型功能CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售

7、、營(yíng)銷管理、電話營(yíng)銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。(4)AMT網(wǎng)站客戶關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)具有的五大功能模塊同上文中提到的江波(2002)的CRM的典型功能完全相同，在此不再闡述。(5)建立數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系數(shù)據(jù)挖掘是客戶關(guān)系管理的引擎在網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展條件下，透過(guò)跨平臺(tái)整合，加上日益成熟的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使得企業(yè)能更有效地掌握客戶的行為及需求。如果企業(yè)把利潤(rùn)作為自己的目標(biāo)，客戶關(guān)系管理則是到達(dá)這一目標(biāo)的最有用的工具，而數(shù)據(jù)挖掘則是這個(gè)工具的最佳引擎。數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用的主要方式Acqui

8、sitionGap可利用CustomerProfiling找出客戶的一些共同特征，通過(guò)在何種辦法深入了解客戶SalesGap可利用市場(chǎng)購(gòu)物籃分析(BasketAnalysis)幫助了解客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)模式，找出客戶做容易購(gòu)買那些產(chǎn)品，從而有效地決定產(chǎn)品的組合、產(chǎn)品擺放等，或者利用序貫(SequenceDiscovery預(yù)測(cè)客戶在購(gòu)買某一種產(chǎn)品之后，在多久之內(nèi)會(huì)買另一種產(chǎn)品等等，從而更有效決定產(chǎn)品的推薦、不同時(shí)間的進(jìn)貨量和存貨量等，還可以用來(lái)評(píng)估促銷活動(dòng)的成效。RetentionGap可以分析那些劉氏客戶，根據(jù)分析結(jié)果，在現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)中找出可能流失的顧客，然后采取一些相應(yīng)的措施預(yù)防客戶流失以數(shù)據(jù)

9、挖掘指導(dǎo)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)的搜集與存儲(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒋罅繑?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的系統(tǒng)整合是為一個(gè)必然的條件。客戶關(guān)系管理的第一步工作，就是搜集數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)搜集及存儲(chǔ)之初，從主題出發(fā)，各個(gè)部門的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)挖掘的需要為指導(dǎo)簡(jiǎn)歷數(shù)據(jù)庫(kù)，那么日后就很容易采用了。三、總結(jié)眾所周知，客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，招來(lái)新的顧客與留住原有的顧客是一個(gè)企業(yè)成功必不可少的，那么對(duì)顧客的信息就必須非常了解。所以公司應(yīng)該建立起一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將所有接觸的客戶信息錄入，并且還應(yīng)當(dāng)在往后同客戶的交易中隨時(shí)更新數(shù)據(jù)，緊隨客戶的需求制造出然顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。參考文獻(xiàn):1歐海鷹，覃正，吳軍.客戶關(guān)系管理成功因素分析J.

10、軟科學(xué)，2002(3)。2中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系數(shù)據(jù)挖掘中心。建立數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶關(guān)系管理體系。統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2002(4)3AMTCRM研究小組。對(duì)CRM的六大技術(shù)要求。網(wǎng)站資料。4余軍合，吳昭同。客戶關(guān)系管理。計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與制造，2000(12)。5江波。新長(zhǎng)征路上的CRM技術(shù)篇。網(wǎng)站資料。6AMTCRM研究小組。如何做好“客戶關(guān)系管理”。網(wǎng)站資料。7董金祥，陳剛，伊建偉?？蛻絷P(guān)系管理。浙江大學(xué)出版社，2002(12)。8羅納德S史威福特?？蛻絷P(guān)系管理“加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2001(2)。9杰弗里皮爾。如何抓住你的客戶“再定義客戶關(guān)系管理”.中華工商聯(lián)合出版社，2004(5)。10邁克爾JA貝里，戈登S利諾夫。數(shù)據(jù)挖掘“客戶關(guān)系管理”的科學(xué)與藝術(shù).中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003(8)。