山西白酒場信息反饋報告

1、山西白酒市場信息反饋報告山西五湖液商貿有限公司是在五湖液品牌在山西的第一站，是初涉酒水行業(yè)，在汾酒的家門口吆喝，隨著近幾年地方品牌的創(chuàng)新和崛起，五湖液作為一個新品牌在這強敵遍野的市場打響了第一槍。一、山西概況人口3200萬，下轄11個地市共108個縣，煤炭儲備生產大的地市經濟繁榮，消費水平高，山西的消費習慣落后，人均工資水平很低，但儲蓄很高，山西人尤其是老一代的人習慣攢錢舍不得花。山西白酒年銷售額在60億元左右（山西權威部門公布），但市場上90%勺是汾酒集團的產品或者是汾陽杏花村、孝義等相關地區(qū)的清香形產品，大部分人習慣了喝清香型的酒，對濃香型酒有抵制，很多人不愿接受新鮮事物，一枝獨秀的汾酒，

2、幾乎壟斷了當地高中低檔各個價位的市場，外地酒鮮有拓市機會。這讓人不得不感嘆山西人對汾酒的“頑固心理”。二、市場環(huán)境：汾酒一支獨大，這里的人們忠誠于自己的地產酒。山西人消費白酒以清香型為主導，濃香型只是一種補充，尤其在中高檔白酒市場上，汾酒消費占絕對主導。從消費度數來看，中高檔酒4553度，中低檔酒3942度。汾酒系列產品在太原形成了高中低檔"一鍋炒”的壟斷局面，在20元以上價位尤其強勢。茅臺、五糧液多在年節(jié)時的禮品酒市場有走量，“送禮多、收藏多”，但終端即時消費的不多。三、五糧液系列品牌在山西的現狀：市場銷量較好的有五糧春、五糧醇和金六福，山西最大的平臺商金爵商貿范世首做了款“杏花村

3、五年陳釀”零售價格在23元左右，兩個月銷售5萬多箱，以前經銷五糧醇的各縣級經銷商對其興趣非常濃，積極性很高。山西的五糧醇和五糧春是五糧系列的旗幟，現在這面旗幟在動搖。五湖液作為五糧液自銷品牌，苗紅根正，卻在市場上到處碰壁，究其原因有：一是懷疑五湖液不是自銷品牌，仍然認為是買斷商在操作，與五糧醇進行對比發(fā)掘沒有強大的媒體支持；二是五湖液以前在山西市場局部市場（臨汾、侯馬等）有過運作，并且印象很不好；三是我們是剛剛進入白酒行業(yè)，對酒水行業(yè)一竅不通，缺少對白酒營銷策劃的思路和方法，然而來自五糧液的支持和配合卻很少，例如對產品的解釋，價格體系制定和促銷活動執(zhí)行等等，沒有廠方的關心和愛護，我們開發(fā)的分銷

4、商更是感覺不到絲毫關心，很多經銷商不敢合作和舉步唯艱。四、市場戰(zhàn)略規(guī)劃：六個大區(qū)為：晉南市場（運城和臨汾）；晉東南市場（長治和晉城）；晉中市場（陽泉和晉中）；太原市場（太原市）；晉西北市場（呂梁和忻州）；晉北市場（大同和朔州）。團隊管理上采用雙重績效考核。整個山西市場劃分為六個大區(qū)，重點培養(yǎng)六個大區(qū)經理，從各地培養(yǎng)業(yè)務經理，整個市場協調一致。六大區(qū)域派駐六名區(qū)域經理，協助溝通和網絡建設，在各區(qū)域客戶的協助下培養(yǎng)駐地業(yè)務經理，接受太原平臺培訓和管理。區(qū)域經理對市場策劃、費用使用、人員配置等多個方面有絕對權利，每兩天通過網絡溝通市場進展和市場信息。營銷策劃由太原平臺統(tǒng)一協調配合。信息反饋兩天一次，

5、直接點對點執(zhí)行，隨時掌握市場動態(tài)和困難解決；市場促銷策劃由當地經銷商提供平臺，多方共同配合，共同執(zhí)行和控制；渠道建設上多方面努力，發(fā)動社會資源吸引一些其他行業(yè)的精英進入白酒行業(yè)，并與我們形成戰(zhàn)略聯盟，患難與共；在價格體系上采用統(tǒng)一指導價格，結合當地實際情況靈活調整。五、市場進展情況：已經開發(fā)的市場有：太原、呂梁、臨汾、運城、晉城；太原太原作為山西省會無論在消費水平還是市場容量上都是我們重點支持和發(fā)展的市場。太原市餐飲渠道平臺商太原永興商貿是去年剛進入白酒行業(yè)，屬于剛剛起步階段，有很多問題都在一步步摸索,酒店開發(fā)上各種名目的費用，業(yè)務人員的招聘培訓和終端維護上，促銷員的招聘培訓和管理，產品特征的

6、宣傳，促銷活動的開展，廣告宣傳的拉動，品牌文化的傳播等等，都缺少系統(tǒng)的支持和維護，缺少來自五糧液的支持和關懷，特別是經銷商對五糧液的期望很好，希望從五糧液得到很多東西，包括管理方式和理念，營銷思路和方法，行業(yè)發(fā)展，品牌競爭力，人員培養(yǎng)和管理，促銷策劃等等，各個方面的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上的支持和配合。特別是在這清香型酒林立的汾酒根據地，想要打開五湖液的一片天地，不是一天兩天就能夠出現成效的。同時這些問題不僅存在于太原，對于剛剛進入山西市場的五湖液是一個普遍問題，存在于六個區(qū)域市場。呂梁和臨汾市場開拓較早，是衛(wèi)總的老朋友也是IT行業(yè)合作多年的老客戶，對衛(wèi)總有著極高的信任度，很快就對五湖液草率上陣，以致

7、各種問題預計不到，造成了前期工作的呆滯。經過多方努力和協調逐漸走上正常發(fā)展，但是對行業(yè)的不熟悉等等，初步從酒店入手，摸索著前進。營銷團隊的不成熟，促銷活動沒有計劃，促銷品沒有統(tǒng)一的形象格調，對于五糧液集團的發(fā)展方向的不明確等等，讓經銷商舉步唯艱。運城市場是一家做文具出身，去年初涉酒水行業(yè)，經營由可口可樂、金星啤酒、千年古韻等流通產品，對于高端酒的運作幾乎是一片茫然，他選擇五湖液品牌，最重要的原因就是五糧液自銷品牌，渴望能夠走進五糧液，在獲得經濟利潤的同時得到行業(yè)的認可。但是，經營理念的差異，高額的市場運作費用，不成熟的業(yè)務隊伍等等，嚴重制約了五湖液在運城市場的發(fā)展，急需清晰的操作思路和人員協助

8、，我們正在進一步協調和支持中。晉城在糖酒會期間我們從汾酒的會場挖掘了一個意向客戶，從十月份一直跟進到11月底，他還在推脫，實際上是對品牌的生命力和品牌的歸屬正在考察，持觀望態(tài)度，而我們又不好催的太緊。經銷商認為在沒有看到五糧液集團實在的動作或者廣告宣傳之前，對品牌發(fā)展存在疑慮。幸運的是我們在晉城市陽城縣找到一家小客戶，規(guī)模雖小但是信心卻很足，急切希望通過五糧液這個大品牌讓自己發(fā)展起來。面對現已開發(fā)的市場，我們已經派駐區(qū)域經理和業(yè)務人員全力協助，展開營銷活動。主要是從終端餐飲入手，加強人員推廣和促銷宣傳，已經逐步的對于這個行業(yè)有了一些膚淺的認識和看法。我們發(fā)揮我們的資源和優(yōu)勢，從一些白酒營銷的相

9、關聯環(huán)節(jié)入手，例如：菜譜織、銷售培訓手冊、促銷員培訓手冊、服務員手冊、酒店小型展板等等，給我們的合作伙伴帶來了信心和力量，甚至是白酒行業(yè)的一些資深人士，對我們的一些創(chuàng)意都有很高評價。但是，我們的很多創(chuàng)新需要五糧液的配合和支持，例如我們的“區(qū)域市場績效招標”、“白酒健康論壇”、“酒店服務延伸”等等，我們有很好的想法，也有很足的信心，缺少的是來自五糧液的關心和實際支持。正在開發(fā)的市場有：晉中、陽泉、大同、長治、朔州；晉中市場包括陽泉、榆次和靈石等地，這些地方是五糧液系列產品氛圍較好的市場，有著一定基礎，但是這幾年的品牌滑坡和市場操作的不足，營銷到了五糧液系列的行業(yè)美譽度。我們通過各種關系發(fā)掘了一些

10、外行經銷商，還在進一步溝通當中，經銷商有一定社會資源，資金上基本能夠滿足周轉，但同樣是一個新手入行，還有很多的問題和困難等著我們借考五糧液集團這棵大樹共同解決。特別是營銷策劃方面，總體的市場規(guī)劃，營銷團隊的培養(yǎng)，經營理念的結合，促銷活動的創(chuàng)意和執(zhí)行上都需要重點對待。大同市場是山西第二大城市，是五糧液系列酒第一大市場，有著深厚的濃香型消費氛圍和消費能力。也是我們五湖液的重點市場，但是遺憾的是經過四個多月的努力，到現在大同一瓶酒也沒有銷售。當然和我們的思路和方法有一定關系，但是，對于大同市場的不了解，對大同五糧液其他產品運作思路的不了解，對大同現有五糧液系列經銷商的狀態(tài)不了解等等，我們沒有一個對大

11、同市場的整體了解，沒有來自五糧液公司的任何對于大同的分析和指導，我們只能依靠自己，依靠我們淺薄的酒水經驗去試探，去摸索，去嘗試。長治和朔州我們一直在溝通五糧液專賣店，希望在這個據點上得到市場突破口，打開市場。長治的劉文兵在酒水上的投入幾乎沒有，去年三杯爽的庫存還有800多件，對于五湖液存在同樣的置疑，不敢輕易選擇；朔州五糧液專賣店對五湖液還是比較有興趣，但是他對我們這個平臺卻是信心不足，希望得到廠里的支持，所以我們需要事務部能夠幫助協調。六、市場對策：作為一個外行做酒，有我們外行的辦法。1、發(fā)掘IT界經銷商。我們是山西廣告設備和打印好材行業(yè)的頂尖經銷商，我們在IT行業(yè)有很強的號召力和表率作用，

12、通過我們的努力現在臨汾、呂梁、榆次和靈石的客戶都是以前我們的鐵桿經銷商。2.非酒水行業(yè)的營銷手段?！安俗V總動員”是我們借助對酒店菜譜渠道的熟悉，我們印制具有五湖液品牌號召力的個性化菜譜，通過全山西省的文印店、打印耗材商等，大批量傳播，我們要實現五湖液個性化菜譜無處不在，遍布三晉南北。菜譜的廣告宣傳作用時效性長，屬于被動接受，又是點對點、點對多的宣傳和品牌傳播。“市場未動，營銷培訓先行”是我們經過三個多月，集合多方面資料，進行優(yōu)化和整理，編輯銷售手冊、促銷員手冊和服務員手冊，這些手冊凝聚著酒水行業(yè)的一般理論和實際案例，是我們打開酒水行業(yè)經銷商的金鑰匙。每到一個市場，首先進行調研和分析，挖掘出當地

13、有潛力的客戶，使用這些手冊進行溝通，代表我們的聲音。這種方式，使得我們的客戶不再敢小看我們，慎重對待我們，把五湖液列上議程進行考察?！翱冃Э己?，市場招標”是我們公司內部開展的一項有序競爭。針對大同、靈石等重點市場，我們采取業(yè)務經理投標，競爭上崗的方式，把最優(yōu)秀的人員優(yōu)化到最需要的市場，展開內部的資源競爭。并且結合績效考核給予重獎，“東芝筆記本一臺”的重賞之下，使得五湖液山西營銷團隊對照市場和自身優(yōu)勢，密切結合促進品牌發(fā)展。“4S管理”是我們對作為五湖液平臺服務商的一項要求，我們要求我們的大區(qū)經理、業(yè)務員和經銷商，不僅能夠銷售產品、打造品牌和提供服務，而且能夠學會信息反饋，把一線的信息反饋給五糧

14、液，是五糧液集團能夠掌握更多，更準確的市場信息，做出正確的決策。這樣不僅給五湖液品牌的發(fā)展提供了源源不斷的生命力，更是促進了廠商之間的聯合和互動，同時也是我們的責任和義務。五湖液品牌發(fā)展需要我們發(fā)動思維，不斷創(chuàng)新，把自己投身到激烈的市場競爭中去，只有這樣我們在山西的五湖液品牌發(fā)展建設才更有意義和價值，我們不斷的奇思妙想越來越豐富，我們的市場越來越多彩。七、市場建議：經過幾個月的市場實際操作，收集各方反饋信息我們針對山西市場特次提出以下建議：1、五湖液高朋聚的性價比。五湖液的到岸價是16.5元（38度），我們加上公司運營成本、稅收、業(yè)務提成、促銷費用等，到分銷商那里再經過一輪加成到終端酒店，一瓶

15、酒要賣到6888元，但是我們的包裝在這個價位中，無論是外包裝還是瓶體都太過于寒落，還有一些酒店售價30元左右的濃香型酒的包裝要比高朋聚精美的多；口感上則顯曲味過重，對于山西人喝慣清香型很是不適應。因此我們建議，將高朋聚的到岸價下調，并降低度數和改變口感。2、小瓶裝酒的延伸。在山西市場上，小瓶裝的酒很豐富，從二鍋頭、茅臺王子到汾酒、竹葉青等等，從50ML250ML不下幾十種。特別是山西人對白酒的喜好可謂無處不在，早上起來要和“早酒”，晚上要喝“睡酒”，吃個大碗面要和，一個人沒事要喝，更不用說婚喪嫁娶、朋友聚會、慶祝等等，隨著喝酒機會的上升，人們對單次飲酒卻在下降?！吧俸赛c”、“少倒點”、“來個小

16、瓶的”等等，多種規(guī)格包裝越來越受歡迎喝喜愛。特別是，小酒可以作為促銷、品嘗、贈送等等，對于品牌建設和打造有著及其重要的作用。3、營銷策劃上的緊密聯合。五湖液品牌是五糧液公司的，五湖液的銷售收入是大家的，我們希望通過五湖液的經營活動獲得經濟收益、行業(yè)地位提升、品牌形象、經營管理水平等等多種收益。五糧液公司作為白酒行業(yè)的龍頭，有著多年的經營管理積累，是我們學習的寶庫，特別是我們剛剛進入這個行業(yè)，更是需要五糧液的指導和扶持。在市場調研分析、市場細分和定位、產品市場規(guī)劃、價格體系制定、渠道網絡建設、促銷策劃執(zhí)行、營銷團隊的培養(yǎng)的建設、售后服務的跟進和經營管理等等，我們需要五糧液全方位的協助和支持。4、廣告宣傳的空中支援。經銷商更喜歡和廠家合作，喜歡經營自銷品牌，排斥買斷品牌；消費者相信自銷品牌，信任五糧液酒廠；五湖液作為五糧液公司自銷品牌在市場上卻鮮為人知。如果我們面對的是象朔州長治那樣的五糧液專賣店只需他們打個電話就能明白，五湖液是重點自銷品牌，但是我們遇到非五糧液系列客戶，特別是我們分化競爭品牌網絡的時候，往往要花上幾倍甚至幾十倍的精力也不見得有效，人家只需一句話“五湖液是自效品牌，咱沒有見五糧液的宣傳?就把我們打發(fā)了。市場需要五糧液對于自銷品牌做出反