渠道設(shè)計理論

1、渠道設(shè)計理論文獻綜述(12國際市場營銷 2班 劉魯佳0120748 )摘 要：文章主要以營銷策略中的以利益最大化為目標(biāo)而設(shè)計的渠道理論為主，進行一系列渠道設(shè)計理論的出現(xiàn)發(fā)展以及當(dāng)今行之有效的成果分析，旨在指明廠商或者營銷管理者作為中間環(huán)節(jié)的主人公，針對各種市場環(huán)境和銷售情況而設(shè)計一套具有長期性、穩(wěn)定性、方向性的分銷渠道設(shè)計方案。關(guān)鍵詞：渠道設(shè)計分銷引言：21世紀(jì)作為企業(yè)廠商必須關(guān)注以及投入大量時間精力的分銷渠道，設(shè)計分銷渠道的使命即為貫徹市場營銷戰(zhàn)略，在最大限度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價值鏈的競爭優(yōu)勢正文：目錄1 .渠道設(shè)計概論11.1 渠道設(shè)計定義： 1

2、2 .渠道選擇理論22.1 達文康與菲力普斯白渠道選擇理論 22.2 阿爾克斯德與巴格的渠道選擇理論 23 .渠道設(shè)計理論33.1 鮑威爾索克斯、庫佩爾、蘭巴特及泰羅的渠道設(shè)計理論 33.2 羅森布勞姆的渠道設(shè)計與渠道選擇理論 33.3 斯坦恩與耶魯安薩利的渠道設(shè)計理論 41 .渠道設(shè)計概論1.1 渠道設(shè)計定義：營銷渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇， 從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。需要指出的是，廣義的營銷渠道的設(shè)計包括在公司創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道以及改變或再設(shè)計已存在的 渠道。對于后者，現(xiàn)在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經(jīng)常要做的事，相 比之下

3、，從一開始就設(shè)計全新的營銷渠道的情形少得多。1.2 渠道設(shè)計考慮因素：(1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高， 路線越短，渠道越少。(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。(3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。(6)產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如 在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。(7)新產(chǎn)品

4、。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向 消費者推銷或利用原有營銷路線展銷2 .渠道選擇理論2.1 達文康與菲力普斯的渠道選擇理論達文康(J. D. Duncan)在其1951年的論文中，就流通渠道的選擇問題進行了研究1。他認(rèn)為影響企業(yè)(主要是廠商)選擇流通渠道的影響因素主要有兩類：一是一般因素，二是特殊因素。所謂一般因素主要是指所要選擇的流通渠道能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售額、所需要的費用及能夠?qū)崿F(xiàn)的利潤；所謂特殊因素主要是指市場的性質(zhì)與范圍(購買動機、購買習(xí)慣、店鋪的位置等)、現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢與不足、廠商的財務(wù)資源、能夠為渠道成員提供的支援、渠道成員的協(xié)作方 式與范圍，以及領(lǐng)

5、導(dǎo)者的偏好等等。達文康根據(jù)流通渠道的集約度 (開放度)將可供選擇流通渠道劃分為三種類型，即開放性流通渠道、選擇性流通渠道與獨家或壟斷性流通渠道。所謂開放性流通渠道是指為了使產(chǎn)品最大限度地接觸市場，而利用盡可能多的中間商經(jīng)銷商品的流通渠道；所謂選擇性流通渠道是指只選擇一部分符合條件的中間商來經(jīng)銷商品的流通渠道；所謂獨家或壟斷性流通渠道是指只選擇一個中間商來獨家經(jīng)銷商品的流通渠道。后來，達文康又與菲力普斯(C. F. Phillips)合彳,對流通渠道的選擇問題進行了補充研究2他們認(rèn)為，企業(yè)在選擇流通渠道時往往要進行三個方面的工作，即基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定，以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系

6、的確定?；A(chǔ)性工作主要包括：產(chǎn)品流通特性分析；市場性質(zhì)與范圍的決定；對可供選擇的流通渠道進行分析；從銷售額、費用及利潤等角度對各種可供選擇的流通渠道進行評 價；進行必要的市場調(diào)查；希望得到渠道成員的哪些支持或合作；確定對渠道成員的支援或 協(xié)作形式；對選擇的渠道不斷進行考核與再評彳達文康和菲力普斯認(rèn)為，上述工作是企業(yè)進行渠道選擇時所必須做的基本工作，只有經(jīng)過上述工作程序才能保證所選擇的流通渠道符合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。2.2 阿爾克斯德與巴格的渠道選擇理論阿爾克斯德(R. S. Alexander)與巴格(T. L. Berg )于1965年對渠道關(guān)系的建立與渠道關(guān)系的 管理進行了研究3。他們在有關(guān)渠

7、道關(guān)系建立的研究中論述了渠道選擇問題，在有關(guān)渠道關(guān)系管理的研究中涉及到了渠道成員的管理問題。在此，主要介紹他們關(guān)于渠道選擇問題的研究結(jié)論。阿爾克斯德和巴格從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認(rèn)為 影響渠道職能定位的主要因素有：產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的單位價值、 容積與重量、技術(shù)性質(zhì)、易腐蝕程度、流行性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、市場壽命階段、產(chǎn)品線長度等；市場特性，如顧客規(guī)模、顧客分布、顧客的購買習(xí)慣與偏好、品質(zhì)的重要性、消費或用途特點等；企業(yè)因 素，如財務(wù)能力、企業(yè)的影響力與市場地位、企業(yè)對目標(biāo)市場的熟悉程度、營銷目標(biāo)等等。他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在充分

8、考慮上述因素的基礎(chǔ)上來選擇或確定渠道職能，從而確定所要選擇的渠道類型。從渠道的覆蓋范圍來看，阿爾克斯德與巴格認(rèn)為有三種類型的流通渠道可供 選擇：一是集約型或開放型流通渠道；二是限制型流通渠道；三是專一型流通渠道。 顯然，企業(yè)究竟選擇哪個類型的流通渠道要根據(jù)產(chǎn)品特點、市場特性及企業(yè)自身的因素來決定。阿爾克斯德與巴格認(rèn)為渠道選擇的第三個問題是如何確定具體的渠道成員，即選擇哪些中間商作為企業(yè)的渠道成員。他們認(rèn)為，可利用基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)來選擇或確定渠道成員。其中，選擇渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)有：與該渠道成員（中間商）是否有長期交易關(guān)系；該渠道成員的商圈范圍即銷售網(wǎng)絡(luò)； 該渠道成員的市場地位（市場占有率）與

9、聲譽；是否經(jīng)營競爭商品；銷售隊伍與銷售方式； 銷售對象；庫存管理水平；a財務(wù)能力；流通設(shè)施與設(shè)備等。而選擇渠道成員的輔助標(biāo)準(zhǔn)主 要有:行業(yè)雜志或年鑒；競爭企業(yè)或非競爭企業(yè)的意見（通過訪問或咨詢來獲得 ）；顧客意見（通過訪問顧客而獲得）等。以上就是阿爾克斯德與巴格關(guān)于渠道選擇問題的主要研究結(jié)論。他們的主要貢獻是，不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然，這些觀點對企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。3 .渠道設(shè)計理論3.1 鮑威爾索克斯、庫佩爾、蘭巴特及泰羅的渠道設(shè)計理論1980 年，鮑威爾索克斯（D. J. Bower sox 庫佩爾

10、（M. B. cooper）、蘭巴特（D. M. Lambert）及 泰羅（D.A. Taylor）在其合著白著作中，以渠道結(jié)構(gòu)與設(shè)計為題，對渠道設(shè)計問題進行了專門 研究6。鮑威爾索克斯等人在該書中指出：/即使在特定時期設(shè)計了最佳的流通渠道，但是由于一些不可預(yù)期的變化，也必須對所設(shè)計的流通渠道進行新的考慮。也就是說，即使在特定時期是最佳的流通渠道，隨著時間的推移也無法保證它永遠最佳，因此，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設(shè)計的流通渠道進行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計。以此為 出發(fā)點，鮑威爾索克斯等人提出了渠道設(shè)計的基本思路。他們認(rèn)為，企業(yè)在設(shè)計流通渠道時，必須首先明確企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。而企業(yè)的市場營銷

11、目標(biāo)主要包括 ：各時期的預(yù)期銷售額與利潤額；預(yù)期的市場覆蓋范圍；銷售服務(wù)水平；預(yù)期的投資收益率等。其次，還要考慮流通渠道的集約程度或開放程度 ，即是直接銷售還是通過中間商進行銷售，以及如何尋找合適的中間商等等。企業(yè)流通渠道的設(shè)計包括兩個方面，一是針對新產(chǎn)品或新服務(wù)的開發(fā)上市而設(shè)計新渠道，二是對現(xiàn)有的渠道設(shè)計進行修正或調(diào)整。他們認(rèn)為，這兩種設(shè)計都要有計劃地進行。他們所說的設(shè)計新渠道與修正或調(diào)整現(xiàn)有渠道就是前述沃爾特斯所說的渠道初選與渠道修正。同時，鮑威爾索克斯等人還提出了渠道設(shè)計的一般步驟是：確定渠道目標(biāo)；制定渠道策略；提出各種可供選擇的渠道方案，評價各種可供 選擇的渠道方案；選擇、確定渠道方案

12、；提出各種可供選擇的渠道成員方案；評價、選擇具 體的渠道成員；考核、評估渠道績效；修正、調(diào)整或變更現(xiàn)有的渠道方案（如有必要）。在此基礎(chǔ)上，鮑威爾索克斯等人還將流通渠道劃分為商流（交易）渠道和物流渠道，并分別論述了兩種渠道設(shè)計所要考慮的因素。由此見，鮑威爾索克斯等人的主要貢獻是：第一，明確提出渠道設(shè)計是一個系統(tǒng)過程，對渠道 設(shè)計過程進行了劃分；第二，以往的渠道設(shè)計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計問題，并提出了設(shè)計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計的 9個過程，但是，對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外 ， 沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計與具體渠道

13、成員的選擇分別進行研究。3.2 羅森布勞姆的渠道設(shè)計與渠道選擇理論羅森布勞姆（B. Rosen bloom）在其1991年版的著作中，設(shè)有營銷渠道的設(shè)計與渠道成員 的選擇兩章，對渠道設(shè)計問題進行了專門研究。羅森布勞姆認(rèn)為，以往在研究流通渠道問題時，對渠道設(shè)計概念有多種不同的解釋，存在著概念使用上的混亂。為此 ，羅森布勞姆重新對渠道設(shè)計概念進行了定義。他認(rèn)為，渠道設(shè)計是指/對過去從未有過的新渠道的開發(fā)或創(chuàng) 造，以及對現(xiàn)有渠道進行的修正。具體來說，渠道設(shè)計的個別階段如下一一第一階段：判斷或認(rèn)識渠道設(shè)計的必要性 ，也就是在什么情況下需要設(shè)計流通渠道。羅森布勞姆認(rèn)為，當(dāng)出現(xiàn)下列情況時，就需要設(shè)計流通渠

14、道：企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或擴大、變更產(chǎn)品線；企業(yè)的營銷組合發(fā)生較大變化；投資新產(chǎn)業(yè)或成 立新企業(yè)；個別中間商的利用可能性發(fā)生變化；其他市場環(huán)境發(fā)生重大變化；通過定期對渠道進行考核與評價而發(fā)現(xiàn)了問題。第二階段：制定與調(diào)整營銷目標(biāo)。羅森布勞姆認(rèn)為，制定與調(diào)整的營銷目標(biāo)主要包括渠道設(shè)計所要實現(xiàn)的銷售目標(biāo)、其他營銷組合要素的目標(biāo)、整體營銷目標(biāo) ，以及營銷目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)的協(xié)調(diào)等。第三階段 ：確定 渠道應(yīng)該完成的作業(yè)職能。需要確定的渠道作業(yè)職能主要包括采購、銷售、溝通、運輸、保管、風(fēng)險負(fù)擔(dān)、流通金融、商品的分類等，以及目標(biāo)市場購買行為的調(diào)查與分析、訂貨處理、信用提供、產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品維修、退貨等內(nèi)容。第四

15、階段：從渠道環(huán)節(jié)的多少、各渠道環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量及其類型等角度，對各種可供選擇的渠道方案進行設(shè)計，并對各種渠道方案進行比較、評價。第五階段：對影響渠道結(jié)構(gòu)的各種變量進行比較、分析。比較、分析的 各種變量主要有：市場變量（如市場的地理分布、市場規(guī)模、市場密度、市場行為特點等）、 產(chǎn)品變量（如產(chǎn)品的容積與重量、產(chǎn)品易腐蝕性、單位價值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品的技術(shù)性、 產(chǎn)品的新奇性等）、企業(yè)變量（如企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的財務(wù)能力、企業(yè)的經(jīng)營技術(shù)、企業(yè)的 目標(biāo)與戰(zhàn)略等）、中間商變量（如中間商的可利用程度、利用成本、能夠提供的服務(wù)或支援 等）、環(huán)境變量（如經(jīng)濟、社會、文化、競爭、技術(shù)及法律等）、行為變量（如支配力、

16、沖突、溝通等）。第六階段：從各種可供選擇的渠道方案中，利用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟx擇出/最佳方案。3.3 斯坦恩與耶魯安薩利的渠道設(shè)計理論斯坦恩（L. W. Stern）與耶魯#安薩利（A. I. E1- Ansary ）在1992年合著的著作中,以渠道計劃： 渠道系統(tǒng)的設(shè)計為題設(shè)專章對渠道設(shè)計問題進行了研究8。斯坦恩與耶魯#安薩利的渠道設(shè)計理論的最大特點是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計。斯坦恩與耶魯#安薩利將渠道設(shè)計劃分為 10個階段一一第一階段：首先要思考渠道要銷售什 么，也就是要思考哪些商品要通過哪些渠道進行銷售的問題。第二階段 ：對最終消費者進行 類別分析。即從購買過程來看 ，消費者希望渠道提供什么樣的

17、服務(wù)，從而根據(jù)消費者對服務(wù)的不同偏好，對消費者進行類型劃分。第三階段：針對最終消費者需求，選擇合適的渠道成員。即通過對最終消費者購買特征或服務(wù)類型的類別分析設(shè)計理想的渠道成員結(jié)構(gòu)。第四階段：設(shè)計理想的渠道系統(tǒng)。這一階段主要包括：對渠道成員的職能與業(yè)績進行評價，為滿足消費者的需求，需要提供哪些渠道服務(wù) （職能），企業(yè)的整個渠道系統(tǒng)應(yīng)進行哪些投入，以及渠道職能的內(nèi)部化程度等，即從最終消費者的角度來設(shè)計理想的渠道系統(tǒng)。第五階段：對現(xiàn)有渠道系統(tǒng)進行分析。即對企業(yè)現(xiàn)在利用的流通渠道進行評價。第六階段：對外部及內(nèi)部環(huán)境與機會進行分析。即主要對外部環(huán)境（渠道所面對的外部環(huán)境）及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（如企業(yè) 經(jīng)營者對

18、渠道風(fēng)險的評價、企業(yè)經(jīng)營者心目中理想渠道的標(biāo)準(zhǔn)、渠道的效率及可利用程度、 目標(biāo)及其約束條件等）進行分析。第七階段：差距分析。即對理想的渠道系統(tǒng)、現(xiàn)有的渠道 系統(tǒng)及經(jīng)營者心目中的理想渠道系統(tǒng)進行比較，并對它們之間的差距進行分析。第八階段 ：對目標(biāo)與約束條件進行分析。即通過企業(yè)內(nèi)部與外部人員對目標(biāo)與約束條件的分析，調(diào)整經(jīng)營者的偏好與認(rèn)識。第九階段：確定在一定約束條件下的目標(biāo)。即企業(yè)經(jīng)營者要面對實際與 理想的差距，確定符合實際的渠道目標(biāo)。第十階段：最佳渠道系統(tǒng)的確定及實施準(zhǔn)備。即通過最佳渠道系統(tǒng)方案。斯坦恩與耶魯#安薩利/渠道設(shè)計理論的主要貢獻是從最終消費者的角度來設(shè)計渠道方案，從而為渠道理論提供了

19、一個新的分析路徑，并對渠道設(shè)計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯安薩利的渠道設(shè)計理論也存在兩點不足：第一，只討第二，在論了渠道的再設(shè)計問題，而對新渠道的設(shè)計問題或最初的渠道設(shè)計問題沒有涉及 渠道設(shè)計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。參考文獻1 Duncan J D. Selecting a Channel of Distribution A . in Phil-lips C. F( ed. ) . Marketing by Manufacturers, revisedC . R-chard D. Irwin, 1951. 173- 191.2 Phillips C F. and Dunc

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