葉面肥市場(chǎng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上葉面肥市場(chǎng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí) 葉面肥市場(chǎng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí) 農(nóng)業(yè)書(shū)屋 收錄于2011-03-17 葉面肥市場(chǎng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品現(xiàn)狀.隨著國(guó)家對(duì)葉面肥產(chǎn)品登記注冊(cè)時(shí)在產(chǎn)品功能的針對(duì)性和綠色環(huán)保等方面要求的提高，再加上幾年前“噴施寶”等激素類產(chǎn)品折戟沉沙的教訓(xùn)，目前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品大都開(kāi)始“返樸歸真”，放棄產(chǎn)品“無(wú)所不能”的夸張宣傳和盲目追求“立桿見(jiàn)影”的功能，在保證安全可靠的前提下，強(qiáng)

2、調(diào)對(duì)作物所缺營(yíng)養(yǎng)元素的補(bǔ)充或產(chǎn)品天然成分的抗逆作用；其中國(guó)外品牌多以前者為主，如美國(guó)歐甘、英國(guó)翠康、德國(guó)獅馬、芬蘭長(zhǎng)之道和美國(guó)的綠芬威等，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在產(chǎn)品訴求上呈現(xiàn)多元化，即使是同一廠家的產(chǎn)品，往往也既有廣譜型又有各種作物專用型的，既有側(cè)重營(yíng)養(yǎng)元素又有強(qiáng)化抗逆作用的，甚至還有很多產(chǎn)品在宣傳上加入了農(nóng)藥的抗病、殺菌功能。 無(wú)論從技術(shù)、生產(chǎn)、渠道還是政府管制等方面來(lái)看，葉面肥行業(yè)的進(jìn)入壁壘都很低。引用一些業(yè)內(nèi)人士無(wú)奈的總結(jié)就是：“原藥助劑一摻和，不懂技術(shù)有效果”，“一根棍子一口鍋，頃刻就是一噸多”，&#8220

3、;只要我能賺到錢，我陪哥哥上賊船”（中間渠道商惟利是圖），“一點(diǎn)小禮一頓飯，綠燈能開(kāi)一年半”（政府監(jiān)管部門(mén)形同虛設(shè)）。 總之，葉面肥市場(chǎng)上產(chǎn)品的現(xiàn)狀是功能和分類日趨合理，但產(chǎn)品依然門(mén)類過(guò)多，良莠不齊，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。 2.銷售模式、渠道和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀由于現(xiàn)階段我國(guó)葉面肥市場(chǎng)上產(chǎn)品五花八門(mén)，種類繁多，市場(chǎng)秩序相當(dāng)混亂，基本處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，作為終端消費(fèi)者的農(nóng)民本來(lái)就對(duì)只有十幾年歷史的葉面肥產(chǎn)品還心存疑慮，在這種情況下更是茫然而無(wú)從選擇；而農(nóng)村經(jīng)銷商也因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品知識(shí)了解不足和產(chǎn)品市場(chǎng)容量小、中間利潤(rùn)低等因素而對(duì)該類產(chǎn)品的積極性不高。這一現(xiàn)狀使得廠商

4、之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大多數(shù)廠商都允許經(jīng)銷商賒銷，結(jié)算時(shí)采用先貨后款的方式，更無(wú)力加強(qiáng)對(duì)終端的控制；只有少量技術(shù)和管理上較為正規(guī)、立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)采用了區(qū)域獨(dú)家代理制，結(jié)算方式上要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，建立了相對(duì)完善的售前、售后服務(wù)體制，與經(jīng)銷商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。 葉面肥的銷售渠道往往以農(nóng)藥經(jīng)銷商為主，而不是化肥經(jīng)銷商。究其原因，主要有三：一是因?yàn)槿~面肥產(chǎn)品在外包裝體積上無(wú)法與傳統(tǒng)肥料相比，而與農(nóng)藥相近，這樣在儲(chǔ)運(yùn)和柜臺(tái)擺放時(shí)就宜與農(nóng)藥放在一起。其二，很多銷售農(nóng)藥的經(jīng)銷商都曾是農(nóng)技人員，他們有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)，深得農(nóng)民信賴，而農(nóng)民對(duì)葉面肥產(chǎn)品往往更不熟悉，在購(gòu)買時(shí)都需要進(jìn)行咨詢，因而廠商

5、選擇農(nóng)藥渠道就比較合理。其三，傳統(tǒng)肥料尤其是大的品牌往往具有大進(jìn)大出的特征，需要大量資金才能運(yùn)作，在尋求經(jīng)銷商時(shí)也往往要求“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，包裝量較小的葉面肥與農(nóng)藥卻都是有少量資金就可以，所以常常搭伴。 3需求特點(diǎn)與購(gòu)買習(xí)慣 葉面肥作為農(nóng)資產(chǎn)品的一種，它的消費(fèi)群體是廣大農(nóng)民，其需求特點(diǎn)與購(gòu)買習(xí)慣包括： （1）受多年來(lái)使用激素類葉面肥形成的思維定勢(shì)影響，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)民對(duì)葉面肥的需求最看重的還是產(chǎn)品使用后的短期外觀效果（盡管很多廠家的業(yè)務(wù)員都試圖說(shuō)服農(nóng)民不要只關(guān)注這一點(diǎn)，但多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民對(duì)此都很固執(zhí)）。 （2）在關(guān)注短期外觀效果的同時(shí)，農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品功能的需求也常常由

6、上一年所種作物出現(xiàn)的問(wèn)題決定，比如05年某地遭遇干旱致使當(dāng)?shù)毓麡?shù)產(chǎn)量嚴(yán)重下降，那么當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在06年購(gòu)買果樹(shù)葉面肥時(shí)可能就會(huì)選擇那些宣傳具有抗旱功能的產(chǎn)品。 （3）葉面肥的主要市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)作物種植區(qū)，而在以大田作物為主的地區(qū)，農(nóng)民很少購(gòu)買葉面肥。而且，很多地區(qū)的農(nóng)民對(duì)葉面肥購(gòu)買動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，只有在廠商做了大量的廣告宣傳和田間示范后才會(huì)愿意嘗試。 （4）只有在那些種植觀念比較先進(jìn)、引入了測(cè)土施肥觀念的地區(qū)，農(nóng)民會(huì)在農(nóng)化人員的建議下按當(dāng)?shù)刈魑锶彼匕Y狀去“對(duì)癥補(bǔ)肥”，這樣的市場(chǎng)適合單一營(yíng)養(yǎng)元素的產(chǎn)品。)（5）由于多數(shù)地區(qū)農(nóng)民收入水平不高，在購(gòu)買時(shí)非常關(guān)注價(jià)格，如果

7、價(jià)格高于同類產(chǎn)品太多，無(wú)論產(chǎn)品宣傳得有多好，農(nóng)民都會(huì)捂緊口袋。 （6）在對(duì)相同或相近價(jià)格產(chǎn)品的選擇過(guò)程中，農(nóng)民最后往往按經(jīng)銷商的推薦去購(gòu)買，這是因?yàn)槿~面肥產(chǎn)品種類過(guò)多，對(duì)葉面肥的功能、特點(diǎn)了解不足的農(nóng)民們?cè)谔暨x時(shí)容易眼花繚亂、不知所措，這時(shí)候就會(huì)信任懂點(diǎn)農(nóng)化知識(shí)的經(jīng)銷商。 農(nóng)民在自己不知該如何選擇，同時(shí)又因過(guò)往的不愉快經(jīng)歷等而對(duì)經(jīng)銷商的推薦不信任時(shí)，常常參照周圍群體（如村里種植大戶和左鄰右舍）的購(gòu)買行為而作出決策。 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略之我見(jiàn) 很多人認(rèn)為由于我國(guó)的農(nóng)資市場(chǎng)秩序混亂、農(nóng)民分辨能力差、經(jīng)銷商良莠不齊，不適合研究什么營(yíng)銷戰(zhàn)略，只有通過(guò)促銷將產(chǎn)品盡快賣出去才是真理。我認(rèn)為這種思維太過(guò)短視和片面

8、。盡管上述問(wèn)題都是客觀存在的，但近年來(lái)政府干預(yù)的力度越來(lái)越大，尤其是十一五會(huì)議以后國(guó)家對(duì)農(nóng)資行業(yè)的管制更加嚴(yán)格，增強(qiáng)了對(duì)假冒偽劣、坑農(nóng)害農(nóng)行為的打擊力度，對(duì)農(nóng)化服務(wù)、農(nóng)業(yè)知識(shí)普及的投資額大量增加，再加上農(nóng)民收入逐年提高，市場(chǎng)必將趨于有序競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)業(yè)資源會(huì)得到進(jìn)一步整合，農(nóng)民的消費(fèi)行為將會(huì)隨著對(duì)相關(guān)知識(shí)的積累、掌握而趨于成熟和理性，單純靠低價(jià)格、假宣傳的產(chǎn)品將很難再有市場(chǎng)。而葉面肥作為大化肥的有效補(bǔ)充，應(yīng)用面必將越來(lái)越廣泛，農(nóng)民對(duì)其了解程度將不斷加深，其地位將不再是可有可無(wú)，而是缺之不可；對(duì)產(chǎn)品技術(shù)含量和服務(wù)的要求也必將提高，目前市場(chǎng)上這些讓人眼花繚亂的產(chǎn)品將會(huì)被大浪淘沙、去偽存真，到那時(shí)再想起去

9、建立營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)恐怕就為時(shí)過(guò)晚了。針對(duì)上面對(duì)葉面肥市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，我認(rèn)為葉面肥企業(yè)應(yīng)采取如下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略： 1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （1）市場(chǎng)細(xì)分：現(xiàn)階段對(duì)葉面肥市場(chǎng)不必過(guò)分細(xì)分，主要從兩方面入手：一是按照各地的作物種植種類、地理位置和氣候特點(diǎn)、自然條件確定相應(yīng)的產(chǎn)品，如各種作物專用、各大區(qū)域?qū)Ｓ煤吞厥夤δ埽购?、抗寒等）類產(chǎn)品；二是根據(jù)各地人口數(shù)量和收入水平來(lái)制定各地的銷售計(jì)劃和定價(jià)策略。 （2）市場(chǎng)定位：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)研究自身的現(xiàn)有條件、地位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，建立自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以是在觀念上、配方上不易被模仿的技術(shù)，也可以是在管理或服務(wù)上的獨(dú)特方式，但這樣的優(yōu)勢(shì)必須能夠被農(nóng)民所認(rèn)可

10、。此外，葉面肥企業(yè)應(yīng)盡早確定自己的核心產(chǎn)品，并且確保這一產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是廣闊的，而不應(yīng)在產(chǎn)品種類上各種技術(shù)、功能面面俱到又都毫無(wú)特色。 2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （1）鑒于葉面肥市場(chǎng)上產(chǎn)品種類和特點(diǎn)多、雜、亂的特點(diǎn)，在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)想要在產(chǎn)品功能上形成差異化恐怕很難，因此我認(rèn)為可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果強(qiáng)化產(chǎn)品的針對(duì)性，讓帶著相對(duì)明確的需求去購(gòu)買的消費(fèi)者能夠很容易從紛繁的產(chǎn)品中選出自己的。此外，第一眼印象很重要，因此要在包裝上下功夫，既要美觀整齊，又不能使圖案過(guò)于老氣或俗套（不要用過(guò)去的歧視性眼光低估了農(nóng)民的審美品味）。 （2）當(dāng)前多數(shù)葉面肥企業(yè)的服務(wù)都做得很差，因而通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值會(huì)是有

11、效的選擇。這需要企業(yè)：對(duì)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商認(rèn)真培訓(xùn)，確保他們完全熟悉本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和用法，能夠向農(nóng)民解釋清楚常見(jiàn)問(wèn)題；定期派農(nóng)化專家巡游講課，為經(jīng)銷商解答問(wèn)題并進(jìn)行田間指導(dǎo)；在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)廣泛發(fā)送產(chǎn)品資料和使用說(shuō)明；在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)解決，不能蒙騙、敷衍。上面這些做法，看似在農(nóng)村市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)必要面面俱到，而且增加營(yíng)銷成本，其實(shí)如果把這些都做好了，對(duì)一個(gè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言有百利而無(wú)一害。（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：盡管葉面肥行業(yè)目前還沒(méi)有一家能占據(jù)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，但企業(yè)更要有危機(jī)感，因?yàn)槿绻槐M早占領(lǐng)制高點(diǎn)，等待行業(yè)秩序規(guī)范起來(lái)時(shí)遲早會(huì)被淘汰出局。而對(duì)于有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，這一時(shí)期正是絕好的時(shí)機(jī)

12、，誰(shuí)行動(dòng)得早，誰(shuí)就是未來(lái)的行業(yè)領(lǐng)袖。那么，如何競(jìng)爭(zhēng)？三條思路：一是確定潛在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（技術(shù)、管理領(lǐng)先，同樣有志于做行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)），爭(zhēng)取在關(guān)鍵因素上超越它；二是爭(zhēng)取在技術(shù)上做行業(yè)的引導(dǎo)者，參與制定和修改行業(yè)相關(guān)的法令、法規(guī)，“脅天子以令諸侯”，以取得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三就是在終端采取一定的促銷手段，光有促銷是不夠的，但沒(méi)有也是萬(wàn)萬(wàn)不行的，尤其對(duì)于新上市的產(chǎn)品而言。促銷方法上應(yīng)該靈活多變，廣告、文藝演出、讓利打折、專家推介、免費(fèi)適用等等都可以采用，但前提是要在企業(yè)能夠承受的費(fèi)用支出范圍內(nèi)，在合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)采用合適的手段才能收效。 3.銷售渠道建設(shè)與

13、管理 很多農(nóng)資企業(yè)在銷售渠道建設(shè)上都有一個(gè)弊?。褐虚g環(huán)節(jié)過(guò)多。這勢(shì)必會(huì)造成層層剝利，降低企業(yè)利潤(rùn)，各級(jí)經(jīng)銷商積極性也不高，而且不利于對(duì)終端的控制。葉面肥產(chǎn)品也是如此，因而應(yīng)使中間環(huán)節(jié)盡可能少，可以采取“一級(jí)批發(fā)終端零售”的模式，由于目前市場(chǎng)規(guī)模不大，對(duì)于一般的葉面肥企業(yè)，每個(gè)市或縣設(shè)一家批發(fā)商就可以，在所在區(qū)域?qū)嵭歇?dú)家代理，如果多了可能會(huì)影響經(jīng)銷商積極性并導(dǎo)致零售價(jià)格的混亂。終端為農(nóng)資商店或農(nóng)資超市。在選擇葉面肥經(jīng)銷商時(shí)要慎重，不一定非要選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的農(nóng)資經(jīng)銷商（不然不易掌握主動(dòng)權(quán)），但必須把握如下幾點(diǎn)：1）經(jīng)銷商首先要在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系，包括：

14、與農(nóng)資終端店鋪經(jīng)營(yíng)者有良好的合作基礎(chǔ)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)技推廣站、農(nóng)業(yè)局等事業(yè)部門(mén)有良好的關(guān)系，受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民信賴、有一定社會(huì)威信。沒(méi)有這些，產(chǎn)品難以賣得順暢。2）經(jīng)銷商要有良好的商業(yè)信譽(yù)，這是合作的基礎(chǔ)，如果所選經(jīng)銷商目光短淺、見(jiàn)風(fēng)使舵、市場(chǎng)環(huán)境稍有不順就背信棄義，這樣的合作是不會(huì)長(zhǎng)久的。3）所選經(jīng)銷商要有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力：在當(dāng)?shù)赜凶约旱慕?jīng)銷“品牌”，資金充裕而不是經(jīng)常周轉(zhuǎn)不開(kāi)，手下有一批熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)務(wù)員而不是“光桿司令”一個(gè)，頭腦靈活、善于協(xié)助廠家進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)等。對(duì)銷售渠道的管理重點(diǎn)在于對(duì)一級(jí)代理商的管理，對(duì)經(jīng)銷

15、商要“恩威并施”。由于葉面肥產(chǎn)品一般量小利高，返利方式上適合采用“跨度階梯式”，即隨著銷售量增大而逐漸增加對(duì)經(jīng)銷商的返利額度，不斷提高經(jīng)銷商的積極性，每個(gè)跨度的大小應(yīng)視本企業(yè)規(guī)模、實(shí)力而定。 為了增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，應(yīng)該維護(hù)他們的基本利益，防止在同一區(qū)域出現(xiàn)多家代理或區(qū)域間串貨而擾亂市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)象的發(fā)生；同時(shí)要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，讓他們明確產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法和本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，讓他們形成與企業(yè)共榮共損的意識(shí)。另一方面，對(duì)于不守商業(yè)信譽(yù)、損害企業(yè)利益或長(zhǎng)期銷售業(yè)績(jī)較差的經(jīng)銷商應(yīng)該果斷撤換或采取懲罰措施（

16、如取消返利等）。 4.定價(jià)策略與結(jié)算方式 葉面肥市場(chǎng)價(jià)格目前是高低不平、差異較大的混亂時(shí)期，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)一些正規(guī)廠家的產(chǎn)品由于生產(chǎn)成本較高，產(chǎn)品價(jià)格定得也高，利潤(rùn)空間往往還比較??；而國(guó)內(nèi)很多小廠由于工藝技術(shù)簡(jiǎn)單，成本低得多，價(jià)格定得較低，利潤(rùn)空間卻更高些。在這種情況下，廠家能否根據(jù)自己的實(shí)際情況做出合理的定價(jià)策略就顯得非常重要。一般而言，如果本企業(yè)的生產(chǎn)成本與行業(yè)平均水平相當(dāng)，那么零售價(jià)格也宜采用行業(yè)平均水平，如25ml/袋規(guī)格的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格多數(shù)在1元1.5元/袋。但在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，給經(jīng)銷商的讓利幅度應(yīng)盡量高于大多數(shù)廠家，哪怕?tīng)奚约旱牟糠掷麧?rùn)也值得，這樣可以促使經(jīng)銷商更積極地推銷本企業(yè)產(chǎn)品

17、，待占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位后再適當(dāng)提升零售價(jià)格。若本企業(yè)產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平，又具有一定的品牌知名度，那就要通過(guò)宣傳將產(chǎn)品定位于高端，但給經(jīng)銷商的利潤(rùn)絕不能過(guò)低，因?yàn)樵谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)階段經(jīng)銷商的作用至關(guān)重要。另外，要根據(jù)不同區(qū)域的農(nóng)民收入水平、對(duì)葉面肥的依賴程度和需求量的差異來(lái)制定不同的定價(jià)，在農(nóng)民收入水平高、對(duì)葉面肥作用充分了解和依賴性較強(qiáng)、需求量較大的地區(qū)，零售價(jià)格可以定得適當(dāng)高一些，反之就要定得低一些。 雖然市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段價(jià)格上可以多給經(jīng)銷商一些讓利優(yōu)惠，但在結(jié)算方式上，我認(rèn)為企業(yè)無(wú)論自身規(guī)模大小，從一開(kāi)始就應(yīng)該拒絕賒銷，進(jìn)行現(xiàn)款操作，這樣可以避免大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，以免陷入現(xiàn)金流不暢、入不抵出的惡性循環(huán)。5市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，可以將全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)劃定為不同級(jí)別以投入不同的開(kāi)發(fā)資源，一般劃定為兩級(jí)或三級(jí)就可，例如：一級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)作為初步開(kāi)發(fā)，三級(jí)市場(chǎng)則作為潛在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。劃分原則應(yīng)以經(jīng)濟(jì)作物種植帶最廣和農(nóng)民收入水平最高、對(duì)葉面肥依賴程度高的區(qū)域作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。區(qū)域規(guī)劃總體上可以按大的地域、省份和作物種植帶劃分，如東北市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、西北市場(chǎng)、華中市場(chǎng)和華南市場(chǎng)等或山東市場(chǎng)、河南、山西、陜西、湖北、四川市場(chǎng)等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)在各