第7章-其他媒體廣告文案寫(xiě)作

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第七章 其他媒體廣告文案寫(xiě)作本章教學(xué)目標(biāo)：在習(xí)慣上，我們把報(bào)紙、雜志、廣播和電視作為傳統(tǒng)的四大媒體。但是今年來(lái)，一些新的媒體也在逐漸增強(qiáng)了影響力，如網(wǎng)絡(luò)就被稱(chēng)為是第五大媒體，在人們的生活中起著不可忽視的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸被人們所重視，成為一種重要的廣告形式。另外，戶(hù)外廣告也是近年來(lái)廣告的一種重要形式，直郵廣告等形式也在不斷發(fā)展，也是許多企業(yè)重要的廣告形式之一。本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)就是讓學(xué)習(xí)者針對(duì)這些新的媒體形式，對(duì)廣告文案創(chuàng)作的一些不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)有所了解和掌握，能夠從更為寬廣的視域去關(guān)注不同媒體的廣告文案創(chuàng)作。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作一、網(wǎng)絡(luò)媒體的

2、特點(diǎn)1多媒體特性2交互性3便捷性4受眾細(xì)分程度高5精確性6需要強(qiáng)大的技術(shù)支持二、網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式1旗幟廣告旗幟廣告又稱(chēng)網(wǎng)幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告最早也是最常用的一種形式。旗幟廣告是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可以使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。2 按鈕廣告按鈕廣告一般不超過(guò)100×100像素，由于面積小，所以在網(wǎng)站上的數(shù)量最多，價(jià)格也比較低，比較受客戶(hù)歡迎。3 大屏幕廣告大屏幕廣告是在2001年才開(kāi)始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)合會(huì)于2001年2月公布的規(guī)定中，突破了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告大小的限

3、制，大膽推出了各種尺寸的廣告，最大達(dá)到了160×600像素?，F(xiàn)在流行的大屏幕廣告完全突破了原有的廣告尺寸大小的限制，內(nèi)嵌在文章中的廣告幾乎占了整個(gè)畫(huà)面的1/4大小，而通欄廣告則橫貫了整個(gè)頁(yè)面。但這些還不是最大的，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種全屏幕廣告，即在網(wǎng)站的主頁(yè)出現(xiàn)之前，先出現(xiàn)整個(gè)屏幕大小的廣告畫(huà)面。這種全屏幕廣告由于其強(qiáng)制性而受到廣大網(wǎng)民的反對(duì)，是目前一種爭(zhēng)議比較大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。4 文本鏈接廣告這是一種純文字形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，一般通過(guò)有煽動(dòng)性的文字，吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，進(jìn)而鏈接到公司的網(wǎng)站或促銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)中去。文本鏈接廣告目標(biāo)性非常突出，是一種對(duì)瀏覽者干擾最少、最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。5 電子郵件廣告

4、電子郵件廣告是利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱主人的一種廣告方式，有利于針對(duì)不同特點(diǎn)的消費(fèi)群的廣告發(fā)送，比較具有針對(duì)性。6 插播廣告插播廣告基本上與彈性廣告屬同一類(lèi)型，即在等待網(wǎng)頁(yè)下載的空當(dāng)期間出現(xiàn)，以另開(kāi)一個(gè)瀏覽視窗的形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。7關(guān)鍵詞廣告廣告主可以購(gòu)買(mǎi)某個(gè)關(guān)鍵詞，一旦用戶(hù)選擇這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，廣告主的旗幟廣告就會(huì)出現(xiàn)。Yahoo！等網(wǎng)站的在線(xiàn)搜索引擎都“出售”關(guān)鍵詞。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)用“小旅店”這類(lèi)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，他就會(huì)看到某個(gè)小旅店的廣告。8畫(huà)中畫(huà)廣告這種廣告形式面積圈套，一般不占用商業(yè)網(wǎng)站的主頁(yè)，而是出現(xiàn)在每篇具體文章當(dāng)中

5、。這種廣告針對(duì)性強(qiáng)，投放準(zhǔn)確度高。例如，惠普的畫(huà)中畫(huà)廣告。9游動(dòng)浮標(biāo)和下拉游動(dòng)浮標(biāo)廣告游動(dòng)浮標(biāo)的尺寸沒(méi)有具體限制。它是一種可以在網(wǎng)頁(yè)上不斷移動(dòng)的廣告形式。讀者的鼠標(biāo)下拉，網(wǎng)頁(yè)也隨之下降；讀者的鼠標(biāo)向左移動(dòng)，網(wǎng)頁(yè)也隨之向左運(yùn)動(dòng)。下拉游動(dòng)浮標(biāo)，就是在被讀者點(diǎn)中之后，可以形成下拉網(wǎng)絡(luò)空間的游動(dòng)浮標(biāo)廣告。10WEB站點(diǎn)廣告就是把自己的整個(gè)站點(diǎn)視為一種廣告。有的站點(diǎn)成為宣傳手冊(cè)的延伸，有的則扮演著信息出版人和娛樂(lè)節(jié)目發(fā)行人的角色，以寬松的扭轉(zhuǎn)吸引人們參觀，有的把它作為網(wǎng)上商品進(jìn)行銷(xiāo)售。11富媒體廣告（Rich media）富媒體廣告是指由2D及3D的視頻、音頻、html、Flash、DHTML、JAVA

6、等組成效果，這種廣告技術(shù)與形式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用需要較多的頻寬。富媒體廣告容量可以達(dá)到普通廣告形式的10倍，提供了更廣泛的創(chuàng)意空間，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和互動(dòng)性。最新的媒體技術(shù)，甚至允許用戶(hù)在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效地促進(jìn)了用戶(hù)與廣告的交互。三、網(wǎng)絡(luò)廣告寫(xiě)作要點(diǎn)1使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于語(yǔ)言簡(jiǎn)潔的要求比任何一種媒體廣告都要高。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題和正文往往合二為一或只突出標(biāo)題，而把正文及其它詳細(xì)信息放入鏈接中。2直接承諾利益點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體是一種主動(dòng)性比較強(qiáng)的媒體，而且一般網(wǎng)民上網(wǎng)都需要付出高額的費(fèi)用，所以網(wǎng)民一般都是一覽而過(guò)。網(wǎng)絡(luò)廣告只有給出與網(wǎng)民有關(guān)的利益承諾才會(huì)引起他們的注意。3

7、使用簡(jiǎn)單又有吸引力的語(yǔ)言當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)站點(diǎn)時(shí)，他們的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間只會(huì)持續(xù)幾秒鐘，只夠訪(fǎng)客迅速瀏覽一下站上有什么東西，如果沒(méi)有被吸引住的話(huà)就移向下一個(gè)網(wǎng)站。因此，在線(xiàn)傳播的機(jī)會(huì)甚至比廣播電視還要短暫。網(wǎng)絡(luò)廣告只有采用讓網(wǎng)民一眼就知道什么意思，而后又能被吸引住的語(yǔ)言才能提高廣告的點(diǎn)擊率。1 盡量使用第二人稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者可能成千上萬(wàn)，而采用第二人稱(chēng)卻可以讓瀏覽者感到親切，針對(duì)性比較強(qiáng)。如果采用的語(yǔ)氣親切隨和，會(huì)使瀏覽者產(chǎn)生一對(duì)一的對(duì)話(huà)感覺(jué)，無(wú)形中拉近與訪(fǎng)問(wèn)者的距離。2 利用公眾關(guān)注的熱點(diǎn)新聞或話(huà)題網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽信息，大多有較大的信息搜集傾向性，他們對(duì)于公眾關(guān)注的熱點(diǎn)的注意力更高一些。所以，如果網(wǎng)絡(luò)廣告

8、的產(chǎn)品能和他們關(guān)注的新聞結(jié)合起來(lái)，會(huì)促使網(wǎng)民產(chǎn)生好奇心，從而點(diǎn)擊該廣告。3 吸引網(wǎng)民積極參與網(wǎng)絡(luò)最大的吸引力在于它是一個(gè)互動(dòng)的世界，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上能體會(huì)到一種自由自在的感覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)廣告如果能通過(guò)一些生動(dòng)有趣的活動(dòng)或加入一些小游戲讓網(wǎng)民親身參與，將會(huì)增加廣告的點(diǎn)擊率和增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)于該廣告的記憶度。四、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問(wèn)題1對(duì)設(shè)計(jì)的忽略互聯(lián)網(wǎng)雖然吸引了很多企業(yè)，但目前進(jìn)入網(wǎng)站的設(shè)計(jì)一般都缺乏創(chuàng)意，致使主頁(yè)充斥著浮夸的企業(yè)形象，虛假的產(chǎn)品特征。2 安全與隱私問(wèn)題任何網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以從網(wǎng)上下載文本、圖像和圖表。盡管廣告主在自己的在線(xiàn)廣告中注明了商標(biāo)和版權(quán)聲明。但他們?nèi)匀徊坏貌唤邮茏约旱纳虡?biāo)和企業(yè)形象被非法復(fù)制

9、的現(xiàn)實(shí)。從另一個(gè)方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)講，安全與隱私也是一個(gè)問(wèn)題。3 騷擾問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)廣告的騷擾，一般有兩種情況。一種是利用電子郵件發(fā)布廣告，無(wú)論用戶(hù)是否需要，都以統(tǒng)配方式將廣告發(fā)往各個(gè)電子郵箱。另一種是插播廣告，這類(lèi)廣告一般都是強(qiáng)迫網(wǎng)民瀏覽，引起網(wǎng)民的反感和排斥情緒。4 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一般來(lái)講，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不是體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容和形式上，而是表現(xiàn)為利用數(shù)字技術(shù)的新形式來(lái)侵害他人利益。這種侵害形式一般都是一些小網(wǎng)站利用大網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率而采用加框的超鏈接技術(shù)或關(guān)鍵字技術(shù)使自己的網(wǎng)站和大網(wǎng)站之間建立聯(lián)系，甚至直接抄襲大網(wǎng)站的形式和內(nèi)容。5 隱性廣告問(wèn)題所謂隱性廣告，是與顯性廣告（在媒介中位置固定

10、、自成體系與媒體的正常內(nèi)容界限清晰、容易分辨的廣告）有著很大不同的商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，并非形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容融為一體，其功能和目的與傳統(tǒng)廣告沒(méi)有不同，只是間接效用更加顯著。五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)1發(fā)展前景看好2和網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合3娛樂(lè)網(wǎng)站增多4關(guān)鍵詞廣告效益5與其它媒體整合6廣告收入向少數(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站集中第二節(jié) 戶(hù)外廣告文案的寫(xiě)作一、戶(hù)外廣告的主要類(lèi)型1路牌廣告和招貼廣告路牌廣告是專(zhuān)設(shè)于行人較多的馬路邊，或大批公眾集散的露天場(chǎng)所的大型廣告牌。招貼廣告則由商店招牌發(fā)展而來(lái)，將廣告內(nèi)容印刷或?qū)懹诩埳?、粘貼于街頭指定的廣告欄內(nèi)。2 交通和空中廣告交通廣告把廣告設(shè)在汽車(chē)、火車(chē)、輪船等交

11、通工具以及機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、地鐵和碼頭上，甚至有些財(cái)政緊張的城市還允許在警車(chē)、校車(chē)和垃圾車(chē)上做廣告?？罩袕V告也有多種形式，有的是飛機(jī)在空中拉著標(biāo)牌或橫幅，有的是飛機(jī)噴出煙霧來(lái)書(shū)寫(xiě)廣告或者直接從地面上用拋物線(xiàn)反射器在800米高度的夜空或暗云上面打字形成空中報(bào)紙。當(dāng)然多數(shù)是把商品名稱(chēng)或商標(biāo)呈現(xiàn)在空中。3售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告又稱(chēng)POP廣告，指在零售地點(diǎn)用來(lái)吸引顧客的注意，宣傳產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)或突出價(jià)格信息的材料。售點(diǎn)廣告形式很多，有店內(nèi)陳列、橫幅、貨架標(biāo)牌、掛件等多種。4 禮品廣告禮品廣告是廣告主把自己的廣告信息附著在一些禮品物件上送給消費(fèi)者。要想讓消費(fèi)者能保留禮品物件，禮品物件一般選擇有用的或裝飾性物品上。二

12、、 戶(hù)外廣告優(yōu)勢(shì)1廣泛涵蓋地方市場(chǎng)2接觸頻度高3位置靈活4創(chuàng)意空間大5創(chuàng)立知名度6成本效率高7制作能力強(qiáng)三、戶(hù)外廣告寫(xiě)作要點(diǎn)1語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，訴求單一所有的戶(hù)外廣告都有一個(gè)共同點(diǎn)，即向流動(dòng)著的受眾推銷(xiāo)宣傳，而受眾對(duì)戶(hù)外廣告的掃描速度一般在34字/秒或56字/秒，時(shí)間不過(guò)幾秒鐘。因此，好的戶(hù)外廣告一般都簡(jiǎn)潔明了，把握住這種瞬間閱讀性。2 文案內(nèi)容要針對(duì)目標(biāo)受眾幾乎所有的媒體策劃過(guò)程都會(huì)涉及到確定廣告向誰(shuí)傳播的問(wèn)題，即媒體傳播的目標(biāo)人群是誰(shuí)？在哪里？如何去接觸？調(diào)查清楚這些信息才能制定詳細(xì)的媒介計(jì)劃。戶(hù)外廣告需要依靠環(huán)境的指標(biāo)來(lái)確定受眾群體，例如，在辦公區(qū)域中的白領(lǐng)人群的比例，中心商業(yè)購(gòu)物環(huán)境中年輕人的

13、比例等。根據(jù)不同的戶(hù)外媒體針對(duì)的不同受眾群體，廣告人員才能確定具體的戶(hù)外媒體投放方式和廣告訴求，從而創(chuàng)作出具有針對(duì)性的廣告文案。3 文案內(nèi)容應(yīng)富有親和力所謂文案內(nèi)容親和力指的是廣告文案在到達(dá)廣告受眾過(guò)程中達(dá)到的最小的接觸障礙。因?yàn)橄M(fèi)者和戶(hù)外廣告的接觸是一種沒(méi)有預(yù)期的隨機(jī)性接觸，因此只有戶(hù)外廣告具有易到達(dá)性才能達(dá)到預(yù)想的效果。4 文案中注意傳達(dá)品牌信息任何廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)都要受廣告策略的制約。廣告文案的創(chuàng)作中要有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，體現(xiàn)在戶(hù)外廣告上則是品牌視覺(jué)。因?yàn)槠放剖切枰L(zhǎng)時(shí)間的積淀和培養(yǎng)的延續(xù)的形象，所以除了要有恒久不變的企業(yè)精神和產(chǎn)品品質(zhì)外，在品牌視覺(jué)上也要有一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格和形象，以便于消費(fèi)

14、者記憶。第三節(jié) 直郵廣告文案的寫(xiě)作一、直郵廣告的特點(diǎn)直郵廣告（direct-mail-advertising）又稱(chēng)直接廣告信函，簡(jiǎn)稱(chēng)DM廣告，是廣告主向所掌握的目標(biāo)受眾直接郵寄廣告信息的一種特別廣告形式。1制作靈活，生命周期長(zhǎng)。2受眾的選擇性。3良好的廣告反應(yīng)。4具有可預(yù)測(cè)性。二、直郵廣告的種類(lèi)1廣告信函 廣告信函是DM廣告中最為常見(jiàn)的一種形式。這種信函大都將銷(xiāo)售內(nèi)容印刷在印有廣告主名銜的信紙上，裝進(jìn)信封直接送達(dá)收信人。這種廣告信函不限于“單面、單色、單張”，它的形式相當(dāng)多，如一張紙兩面印刷，用兩色或多色并配有插圖等。2信函附屬品 信函附屬品通常指用金屬、塑料、紙、布等材料所做的小道具，貼在印

15、刷品或是主體上，同印刷品一同封好寄出，這是用于使收信人注意銷(xiāo)售信息而特制的。這些小道具，不拘形式，規(guī)格較小。如鈕扣、鑰匙鏈、高爾夫球、記事簿等。但盡量要與廣告信息內(nèi)容及特定的銷(xiāo)售重點(diǎn)相配合，其效果的實(shí)現(xiàn)在于一般人都喜愛(ài)小東西、小寵物。夾帶信函附屬品會(huì)使信鼓起來(lái)，以提高收信人的興趣，增加閱讀內(nèi)容的欲望。3說(shuō)明書(shū) 說(shuō)明書(shū)以記載有關(guān)商品的詳細(xì)資料，充分?jǐn)⑹鏊其N(xiāo)商品的內(nèi)容為主，有時(shí)配有插圖。說(shuō)明書(shū)又可分為三種：小型說(shuō)明書(shū)、折疊式說(shuō)明書(shū)及大型折疊式說(shuō)明書(shū)。小型說(shuō)明書(shū)常與廣告信函同時(shí)使用，這時(shí)可在廣告信函上寫(xiě)些合乎時(shí)宜的問(wèn)候語(yǔ)，而在說(shuō)明書(shū)中介紹商品的詳細(xì)情況，雙管齊下效果倍增。折疊式說(shuō)明書(shū)一般規(guī)格較大，

16、紙質(zhì)也厚，能充分?jǐn)⑹鏊其N(xiāo)商品的內(nèi)容。大型折疊式說(shuō)明書(shū)則更大，通常在480*635CM以上，有時(shí)可用作海報(bào)。4宣傳單 典型的宣傳單都是以單頁(yè)紙形式出現(xiàn)的而且正反面均印有宣介產(chǎn)品的內(nèi)容，考究一些的宣傳單還采用多色套印。我們?cè)谏虉?chǎng)中看到銷(xiāo)售人員發(fā)放的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)多屬于此種類(lèi)型的廣告形式。5明信片 同廣告信函一樣，明信片同樣可以被作為傳播廣告信息的載體。6冊(cè)子 產(chǎn)品不同，廣告主為之而確定的廣告信息內(nèi)容也就不同。如果用宣傳單、說(shuō)明書(shū)等無(wú)法容納復(fù)雜的廣告內(nèi)容時(shí)，則需要多頁(yè)的冊(cè)子形式的DM。7產(chǎn)品目錄 產(chǎn)品目錄是商品的參考書(shū)，內(nèi)容詳盡，一般都印有產(chǎn)品圖形、價(jià)格等。收信人收到這種廣告，猶如置身商店或工廠，一目

17、了然。一旦選擇了中意的商品，便可在填妥廣告主隨產(chǎn)品目錄一并提供的郵購(gòu)單之后寄出。從而在約定期限內(nèi)得到郵購(gòu)公司寄來(lái)的產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄的出現(xiàn)，極大方便了邊遠(yuǎn)地區(qū)特別是購(gòu)物不便地區(qū)的消費(fèi)者，同時(shí)也為廣告主更大范圍地開(kāi)拓市場(chǎng)提供了一個(gè)難得的契機(jī)。三、直郵廣告的寫(xiě)作要點(diǎn)報(bào)刊廣告的寫(xiě)作方式，同樣適合于直郵廣告。同時(shí)，還要特別注意：1、克服讀者的反感情緒許多人對(duì)垃圾廣告信函頗有反感，直郵廣告的表現(xiàn)必須克服這些反感。最好的辦法，就是立即提供直接利益點(diǎn)或問(wèn)題的解決方法。利用這個(gè)方法可以使他們仔細(xì)閱讀你所提供的信息，或至少足夠充分地讀過(guò)，并且清楚地了解你所提供的利益。同時(shí)，直郵廣告沒(méi)有機(jī)會(huì)展示產(chǎn)品或與同類(lèi)產(chǎn)品做實(shí)質(zhì)的比較，所以廣告必須提出有力的支持理由，而不是試圖用花言巧語(yǔ)來(lái)掩飾貧乏的內(nèi)容。2、延續(xù)讀者的閱讀興趣信函的第一句話(huà)決定一切，要能引起人們的好奇心，激發(fā)人們