北京市xx住宅項目招投標書

1、 東三環(huán)住宅項目投標書前 言本投標書由項目分析、項目市場定位、項目預期、價格控制、營銷策略、合作方式六大部分組成。其中項目分析部分從項目硬件條件、區(qū)域狀況、競爭項目等多個方面進行了較為詳盡地論述，旨在為標書后面部分的項目定位、價格預期與營銷推廣策略提供相應的數(shù)據支持。通過對項目硬件和其所處區(qū)域的分析，即可明確其合理的市場定位和產品賣點，并找出項目的目標客戶。而后透過同區(qū)域相似物業(yè)的調查研究，提出合理的價格預期和銷售周期控制。根據確定的預期價格與銷售周期，我們在后文中的營銷推廣策略部分提出了實施建議和不同銷售期的推廣重點。第一部分：項目分析一、 條件分析1、位置與四至項目位于燕莎商圈，座落于小亮

2、馬橋東路1號。東面正對即將興建的第三使館區(qū)，南距希爾頓飯店200米，距燕莎購物中心約1000米；西距東三環(huán)北路約200米，距幸福大廈、發(fā)展大廈、京信大廈等高級寫字樓約1500米；北臨現(xiàn)代盛世大廈、國航大廈，距機場輔路約130米。交通便捷，距機場高速僅500米左右。2、地塊分析項目被小亮馬橋路所圍，是不規(guī)則的四邊形，近似扇面形狀。項目占地1.07公頃，規(guī)模較小。公寓由一幢獨立塔樓和一幢塔板聯(lián)體樓組成，經由實地考察，整個項目除去兩幢公寓樓與一室外泳池所用土地面積，剩余用地面積很小，考慮到地下車庫進出口的設置和日后車輛在項目能夠行駛順暢，項目不可能做大面積綠化和景觀設計。3、主要技術指標分析塔樓32

3、層99.5米高，板樓塔部32層、板部26層，所以項目屬于超高層建筑，5.586的容積率如果作為單純居住性質的公寓是偏高的。4、戶型分析（1） 戶型配比項目共計293戶，其中塔樓108戶，塔板聯(lián)體樓185戶，共25種戶型。其中二居、三居、四居、五居的分配比例如下表所示：項目整體戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例二居137.55143.0351約17.4%三居151.02206.44234約79.9%240.141約0.35%四居平層199.81248.033約1%躍層342.96362.613約1%五居（躍層）342.991約0.35%塔樓戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例二居137.55143

4、.0351約47%三居169240.1452約48%四居平層199.81248.043約3%躍層357.54362.612約2%塔板聯(lián)體樓戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例三居151.03193.02183約99%四居（躍層）342.961約0.5%五居（躍層）342.991約0.5%注：以上三個戶型配比表戶型的建筑面積全部按照80%的使用率，根據戶型的使用面積計算得出。（2） 主力戶型分析從上述戶型配比分析表不難看出，項目的主力戶型是面積151.02206.44的三居室，占到總戶數(shù)的79.9%。塔板聯(lián)體樓中有99%的戶型都為三居，每戶面積均偏大。其中建筑面積在180以上的有122戶，占整個項

5、目三居室的52%，最大可達到240.14（一套）。塔樓的主力戶型是二居和三居，分別占塔樓總戶數(shù)的47%和48%。二居面積以143.03為主，三居面積以206.44為主。（3） 項目配套分析項目采用高標準配置，每層多為兩戶，配兩部電梯。空調采用先進的中央集中空調，全樓配中央新風，所有新風經過中央除菌、除塵、調濕處理。所有設備均采用先進的弱電系統(tǒng)，其中家居智能系統(tǒng)可遙控家中電器，采用寬頻入戶。項目配套設施比較完善，一層為約3000平方米會所設計，包括室地板采暖恒溫泳池，桑拿、健身、小影院、臺球、餐廳等。全地下車庫設計，地下一層117輛，地下二層113輛，共計230輛。項目的高標準配置和完善的配套設

6、施適宜定位于高檔投資型物業(yè)。二、 區(qū)域分析1、道路交通狀況燕莎區(qū)域主要道路有機場路、機場輔路、三環(huán)路、亮馬橋路、宵云路、小亮馬橋路等。由于燕莎區(qū)域開發(fā)時間較早，區(qū)域主干道路的可通達性很好，但是道路規(guī)模比較落后，路面舊、坑洼不平。商圈商業(yè)繁華，路經該區(qū)的公交車線路繁多，交通便利，但是在上下班時間段經常出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。2、人文、環(huán)境概況燕莎商圈是一個國際氛圍濃郁的繁華商業(yè)區(qū)，擁有良好的人文、自然環(huán)境。北有第三使館區(qū)，南有國際學校、亮馬河、公園，東接規(guī)劃之高爾夫球場。出入該區(qū)域的人士多為高知人群，其中公司白領、企業(yè)主、外籍工作人員居多。3、生活配套現(xiàn)狀燕莎地區(qū)是一個經濟消費水平很高，市政設施成熟，生活

7、配套完善的涉外商圈。這里擁有眾多的金融、商務、餐飲和休閑娛樂場所，如亮馬河大廈、京信大廈、大廈、21世紀飯店，長城飯店、昆侖飯店、凱賓斯基飯店、燕莎友誼商城、女人街、萊太花卉市場、家樂福、世紀劇院酒吧一條街等。4、區(qū)域未來發(fā)展展望燕莎商圈的興起至今也有十余年時間，是京城有名的涉外商圈。與東部地區(qū)的建國門商圈、CBD商圈、朝外商圈等其他商圈相比，這里獨有一種涉外氣氛和商務氣息。特別是隨著第三使館區(qū)的建設，這一區(qū)域的涉外性質將會被進一步強化，區(qū)域的道路、綠化與原有市政設施定會得到改善，區(qū)域形象也會隨之變得更加國際化。三、 區(qū)域項目與競爭分析燕莎地區(qū)作為京城東部的幾大商圈之一，是倍受開發(fā)商青睞的投資

8、熱土，近幾年來高檔公寓是這一區(qū)域的主力開發(fā)物業(yè)類型。如瑞城中心、亮馬名居、福景苑、嘉和麗園、國際港等。1、區(qū)域項目分析（1） 瑞城中心占地面積3.29萬平方米總建筑面積25.6萬平米建筑形式板式框架剪力墻戶型分析250平米，占總戶數(shù)25%在銷套數(shù)約100套價格水平均價：2750美金/建筑平方米客戶組成主要是一些大公司的總裁，少量外籍客戶層次單一，他們的年齡主要集中在3545歲之間，一般是四口之家，需要大戶型，需要書房，另外還有一些做金融的客戶。產品定位集超五星級酒店、高檔外銷公寓、甲級寫字樓為一體的綜合高檔物業(yè)。（2） 第三置業(yè)占地面積1.934萬平方米（一期占地：10393.5平方米 ）總建

9、筑面積19.4635萬平方米（一期總建面：79909.23平方米）建筑形式塔樓戶型分析89-286的自由分割組合，100為主，全部是大開間。在銷套數(shù)300余套價格水平均價9380元/平方米客戶組成辦公自用和投資，其中辦公自用的居多。產品定位公寓立項的寫字樓（3） 福景苑占地面積5000平米總建筑面積5萬平方米建筑形式塔樓戶型分析一居88，102，117，143平米；二居179，194平米；三居228，272平米；四居373，392平米（復式）在銷套數(shù)無價格水平均價：2500美金/建筑平方米客戶組成國、海外人士自住或投資，臺港，日本，德國，美國等人為主要租戶產品定位適合外國人與海外人士居住的高檔

10、公寓（4） 亮馬名居占地面積1.414萬平方米總建筑面積8.2萬平方米建筑形式塔樓戶型分析90、140、230在銷套數(shù)無價格水平起價：11000元/平方米客戶組成大量國投資客戶產品定位高檔投資型公寓（5） 嘉和麗園占地面積10000平方米總建筑面積87000平方米建筑形式塔樓戶型分析四室202.53，  三室187.31  ，二室108.78  在銷套數(shù)無價格水平9600元/平方米客戶組成企業(yè)主產品定位以居住為主的高檔公寓（6） 小結區(qū)域同類型物業(yè)規(guī)模都不大，占地面積一般在1萬平方米3萬平方米之間。建筑形式以20層以上的高層塔樓為主，

11、主流定位于可投資的高檔商住公寓。價格水平普遍偏高，整體均價在14600元/平方米左右。區(qū)域產品以大戶型居多，三居和四居是該區(qū)域的主力戶型，面積以180平方米250平方米為主。2、競爭項目分析由于該燕莎商圈土地供應比較有限，多年來新開發(fā)物業(yè)不多。早年開發(fā)的高檔公寓類物業(yè)基本已被市場消化，目前區(qū)域市場存量在400套左右，建筑面積約有9萬平方米，區(qū)域主要競爭項目為目前在售的瑞城中心和第三置業(yè)兩家。（1） 第三置業(yè)第三置業(yè)為今年4月新開項目，其市場定位是以公寓立項的寫字樓，使用年限為70年，而真正的寫字樓的使用年限只有50年，以公寓立項的寫字樓可以做八成二十年的按揭貸款，從而減輕了購買客戶的資金負擔，

12、目前一些資金實力小的公司是該項目的主要購買客戶。寫字樓公寓價格的價格優(yōu)勢是該項目的主要賣點，同時也是對君悅豪庭上市銷售的一種威脅。（2）瑞城中心瑞城中心定位高端，戶型面積很大，其公寓部分已銷售兩年多時間，目前銷售率僅50%（100套左右）。于今年8月底該項目的公寓部分會結合寫字樓重新包裝上市。價格高，發(fā)展商實力不足,管理層和銷售部脫節(jié)，管理層和客戶脫節(jié)，發(fā)展商和客戶缺乏勾通, 項目工期延長、資金不足使客戶對項目喪失信心等問題是該項目前一階段出現(xiàn)滯銷的主要原因。此次重新上市是想打破現(xiàn)有局面，力圖重新對市場進行沖擊。據了解，該項目價格不會因重新上市而下調，可能還要會有一些上浮。由于其過高的價格定位

13、，目標客戶與我項目的目標客戶會有所不同，預計不會和君悅豪庭形成激烈競爭。四、區(qū)域住宅消費客層分析1、構成分析（1） 投資：東三環(huán)燕莎商圈是涉外商務氛圍最濃郁的地區(qū)，區(qū)域云集了京城近三成的高檔寫字樓，加入WTO后，越來越多的外籍人士涌入京城，許多跨國大企業(yè)紛紛入住，為這個區(qū)域的居住類物業(yè)提供了強大的房客流。最早來京的國外人士，如各國使館官員、跨國公司駐華機構、三資企業(yè)總裁、高級管理人員和海外華人、港、澳、臺同胞等，在市的公寓多數(shù)定于此地，成為區(qū)域中高檔公寓的主要使用者。這部分客戶中除少量穩(wěn)定型客戶會產生購買用于自住外，很大比例成為區(qū)域高檔公寓的租務市場中的主要租客。由于這一區(qū)域用地面積的限制，土

14、地稀缺性凸顯，客廣地疏，房產投資的風險相對較小，使得這一地區(qū)的商檔公寓項目多被投資客戶消化，成為住宅消費市場的主要投資型買家，主要為來自國、與海外有強大經濟實力與投資經驗的客戶。（2） 自?。毫鲃有圆粡姷耐饧賳T/商務人士、對燕莎商圈成熟涉外環(huán)境有依賴感和歸屬感的歐美公司高收入管理層、依托跨國企業(yè)生存發(fā)展的私營企業(yè)主、外地企業(yè)駐京機構等也成為這一區(qū)域中高端公寓市場的主要自用型買家。2、特征分析（1） 職業(yè)：使館官員、跨國公司、貿易公司等為主，與相關為其服務的金融、法律、財會、廣告、翻譯等相關行業(yè)的企業(yè)主、高級職員、管理人員等，其中外籍人士占一定比例（2） 年齡：30-45歲之間（3） 收入：有

15、穩(wěn)定的高薪收入，租住客戶大多有住房津貼（4） 工作特點：公司環(huán)境規(guī)，工作緊，節(jié)奏快（5） 居住特點：離辦公地點近，生活依賴社會化服務，強調方便、快捷，并注重檔次與身份相符（6） 偏好：涉外商務環(huán)境、外籍人士居住氛圍、生活居住中的西方審美標準等3、區(qū)域客戶需求特點（1） 居住型客戶他們重視地段、物業(yè)管理，重視自己的鄰居，喜歡周圍有星級酒店，這樣來訪的朋友居住比較方便。具體講需求特點集中于以下一些方面：l 地點便利。在大使館與商業(yè)區(qū)，毗鄰著名國際學府與休閑娛樂設施。l 交通便利。在東三環(huán)與四環(huán)之間，出入機場極其方便。l 區(qū)域配套設備齊全，服務完善。商務與休閑設施齊全，服務周到。l 公寓一應俱全。室

16、布置高雅時髦，富麗堂皇，還備有全套廚房設備。l 大戶型，西式設計風格與裝修風格。l 有一定的公共綠地與室外活動場所。l 知名公司物業(yè)管理服務。酒店式物業(yè)服務、24小時保安服務與個性化的客房服務。（2）投資型客戶l 地段好，交通便利，商務氛圍濃郁，配套齊全。l 租務市場潛力大，客源層面多而穩(wěn)定，投資風險小。l 總價適中，戶型適中。l 保值升值空間大，投資回報率高。（3）辦公型客戶ll 大部分公司規(guī)模不大，主要從事跨國企業(yè)的從屬行業(yè)；l 公司處于成長期或正處于起步階段，其中有部分公司因業(yè)務需要為本地 區(qū)大型公司的下游服務性中小公司；l 大部分公司員工多在10人以上50人以，單位中高層負責人主要居住

17、 地分布在東部地區(qū)；l 對單元使用面積的要求主要集中于200平方米以下；l 具有現(xiàn)代設計風格，能體現(xiàn)公司的形象，實力；l 交通方便，利于員工通勤與客戶來訪；l 功能設置方面，要求可以提供較高的辦公自動化程度，齊全的商務配套設施，高度的樓宇自動化程度和較好的生活健身配套設施與充足車位；l 周邊商務配套方面的要求主要集中在銀行，票務中心，商務中心附近等。l 購買價格或租賃價格能否在客戶的預算之。五、SWOT分析1、 優(yōu)勢分析（1）區(qū)位優(yōu)勢地段好，位于燕莎商圈核心區(qū)域，周邊有南銀大廈、亮馬大廈、凱賓斯基等高檔寫字樓，吸引大量的辦公人群，憑借此優(yōu)勢可吸引大量的客戶，同時緊臨首都機場和第三使館區(qū)，國際化

18、商務氛圍濃厚，商務往來頻繁。路網發(fā)達，機場高速路、機場輔路、三環(huán)路、宵云路、亮馬橋路圍繞四周，輕軌、地鐵與數(shù)十條公交車線共同構成四通八達的立體交通網。（2）準現(xiàn)房目前項目主體已經結構封頂，可以呈準現(xiàn)房發(fā)售，在銷售中可增強客戶的購買信心。（3）高標準配置高配置即意味著項目的高性價比，是影響投資買家購買的關鍵因素。2、 劣勢分析目前區(qū)域的主要道路交通擁堵比較嚴重，通往項目的唯一道路路況較差。項目停滯一年時間過長，容易造成客戶購買的心理障礙。塔板聯(lián)體樓東西朝向，不符合國買家坐北朝南的居住習慣。3、 機會分析（1） 區(qū)域發(fā)展機會第三使館區(qū)建設，會帶來大量購買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項目的投資性，吸引

19、投資客戶的眼球。（2） 區(qū)域市場機會目前區(qū)域市場上競爭物業(yè)還不是很多，還留有一定空間。商圈寫字樓以甲級為主，項目自身采用高標準配置，同他們相比，具有吸引辦公自用型客戶的性價比優(yōu)勢。4、 威脅分析隨著萊太花卉市場和女人街的興建，近1年來區(qū)域市場潛在供應成上升趨勢，在未來不長的時間里可能對項目的銷售造成威脅。第二部分：項目定位 一、 物業(yè)類型定位綜合產品特性分析、現(xiàn)狀與市場供需分析,我公司建議本項定位于具有商住功能的高檔投資性公寓。并建議開發(fā)商在后期設備設施、裝修標準、配套與服務方面按照定位進行合理調整，以取得較好的市場表現(xiàn)。二、 價位區(qū)間根據區(qū)域高檔商住公寓整體均價14600元/平方米左右的均價

20、水平，與目前市場供應現(xiàn)狀與未來2-3年的潛在供量狀況，與項目可調整的余地，可基本定位本項的均價區(qū)間為13000元/-15000元/。三、 客層定位如前所述，君悅豪庭79.90%的主力三居面積圍為151.02-206.44, 均價區(qū)間13000元/-15000元/，則本項主力戶型總價圍為200-310萬元/套。綜合考慮本價格區(qū)間將決定的購買行為，則據此可基本定位本項主要買家層面：1、 主力目標客戶群觀念與經驗成熟的國、海外投資型客戶，主要用于出租給外籍流動型高級官員/商務人員。2、 次主力目標客戶群中小規(guī)模的成長型企業(yè),主要用于商住。第三部分：項目預期一、 價位預期 1、 定價原則：制定定價策略

21、要考慮多方面的因素。其中三個主要原則是成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產品獨有特征的評價是價格的上限。具體講，則需考慮如下一些具體原則：（1） 由于周邊公寓市場近一年時間暫無太多準現(xiàn)房供應，暫無太多競爭項目上市，但未來2-3年將會有大量潛在供應項目出現(xiàn)，因此建議采用“短、平、快”的快速銷售法盡快回收資金，規(guī)避風險；（2） 從目前市場在售的居住型物業(yè)看，為聚集人氣，盡快打開市場局面，開盤時大多采取以較低價格入市，低開高走的策略，建議本項在前期也采取這一策略，以求搶占先機。因此抓緊時機入市，這對于項目的成功具有至關重要的意義。（3） 在平均銷

22、售價格的基礎上，根據戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價格。適當拉開塔樓與板樓部分的價格。2、 價格策略1、 定價原則：在平均銷售價格的基礎上，根據戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價格。適當拉開塔樓與板樓部分的價格。2、 最終實現(xiàn)平均價格：14000元/平方米，開盤期起價11000元/平方米，最高價16000元/平方米。3、 價格實施動態(tài)控制：塔樓完成銷售20%后啟動，每周按照0.5%的幅度調高售價。二、 項目預期1、 銷售期預期基于以上對項目特點、產品供應狀況、目前市場同類型物業(yè)在售狀況和公寓產品潛在供應量的分析可以看出，近一兩年項目的機會較大，如錯過這個機會，則項目將會承擔較大風

23、險。而本項目可售建筑面積 56571.05平方米，293套的供應，主力戶型200-310萬元/套，本著合理控制銷售節(jié)奏的原則，處理好價格調整，配合強有力的宣傳推廣策略，使本項目成功占領市場，將本項目迅速塑造成旺銷樓盤，我們有信心和把握將本項的銷售時間控制為15個月。 2、銷售控制：以先行銷售和調整價格差異的辦法促進塔樓部分的銷售，實現(xiàn)整體銷售進度同步。建議塔樓率先開盤，進入強銷期塔樓銷售超過80%后板樓打開銷售。第四部分：價格控制1、銷售周期與回款計劃按照房地產市場的變化規(guī)律，秋季8-11月份為銷售旺季，冬季來臨隨之進入銷售淡季，春季后市場又恢復活躍。在秋季開盤比利因素在于二方面：隨后進入冬季

24、，只能保證基本正常的銷售速度，無法進入強銷期；若秋季工期不夠緊湊，面臨冬季施工，項目形象到明年上半年春季亦不能有很大改善，對項目銷售影響重大。本公司建議盡快開盤銷售，充分利用今年的秋季旺銷時機，在開盤期實現(xiàn)良好市場表現(xiàn)。進入冬季后，若外裝、環(huán)境工程完工同時伴隨足夠的廣告支持，可以淡化市場季節(jié)性規(guī)律的影響，實現(xiàn)良好的銷售進度。春季來臨進入強銷期，在秋季清盤。整個銷售周期15個月，具體計劃如下：期間開盤期銷售保持期強銷期合計月份9101112123456789101115預計銷售比例18%20%62%100%銷售套數(shù)53 59 182 293月均套數(shù)18 15 23 面積/平方米10183 113

25、14 35074 56571回款/萬元14256 15840 49104 79199.4第五部分：營銷推廣策略一、 賣點分析區(qū)位：項目位于燕莎商圈核心區(qū)，毗鄰中央商務區(qū)（CBD），交通便捷，距機場高速僅500米左右。與即將興建的美國、國、法國等大使館，僅距15米；距京潤水上花園約1000米，大部分房間可見京潤之湖光秀色；但項目本身并不緊鄰主要交通道路，鬧中取靜，地處成熟的國際商務區(qū)，周圍高級寫字樓林立。君悅豪庭緊鄰的小亮馬橋路將規(guī)劃招寬到20米，直達燕莎中心，同時將成為進入使館區(qū)的主要通道，集國際商務區(qū)之便利暢望與新使館區(qū)之幽靜安全的便利于一體。 戶型：項目主力戶型面積在150206，是適合外

26、籍人士居住和國私營企業(yè)主辦公的理想戶型。物業(yè)名稱租金位置幸福大廈21美元/平方米.月區(qū)東三環(huán)北路迪陽大廈16美元/平方米.月區(qū)三元橋東北角發(fā)展大廈38美元/平方米.月區(qū)東三環(huán)北路龍寶大廈120元/平方米/月區(qū)亮馬橋長青大廈165元/平方米/月區(qū)亮馬橋路中旅大廈25美元/平方米.月區(qū)三元橋凱賓斯基飯店48美元/平方米.月區(qū)亮馬橋第一中心22美元/平方米.月區(qū)亮馬橋光明大廈180元/平方米/月區(qū)亮馬橋路高斕大廈16美元/平方米/月區(qū)燕莎中心東側南銀大廈32美元/平方米/月區(qū)三元橋平均租金水平190元/平方米/月 配置：高標準配置、高性價比，為分流甲級寫字樓的客戶提供條件。由上表可見，燕莎商圈的寫字

27、樓平均租金水平在190/平方米/月，如果以200平方米為例，客戶每月需要支付38000元租金。假設君悅豪庭的單價為15000元/建筑平方米，同樣200平方米的房子，若首付20%，月還款額僅需要12000元，遠低于寫字樓的月租金，具有較強的競爭力。投資：投資回報率高，區(qū)域同類物業(yè)的租金水平和出租率都相當可觀。以亮馬名居為例，90平方米的戶型月租金大概在1000美金/月，大戶型熱租。二、銷售準備：基于本公司對項目推廣確定的“短平快”的基本原則，為盡快進入銷售階段，建議發(fā)展商對銷售準備工作盡早著手，主要包括以下方面：1、齊備“五證”等銷售文件。2、確定項目重新開工計劃，建議重點考慮可能面臨的冬季施工

28、問題，應盡量在冬季前完成初步建筑外裝和環(huán)境工程的準備，確定交房時間，建議爭取在銷售期交房。3、設立售樓處，完成裝修。鑒于項目的實際情況，建議租用周邊寫字樓或商鋪。4、現(xiàn)場準備：（1）圍墻包裝，外打燈，實現(xiàn)戶外廣告效果。（2）改造小亮馬河路東段。（3）設定看房通道，完成隔離、保護。（4）盡快恢復開工，展現(xiàn)項目在良好發(fā)展的形象。5、建立專業(yè)的銷售團隊，強化業(yè)績管理，建立競爭機制，實施“末位淘汰制”，保證強悍的銷售操作能力，保障快速銷售。三、銷售手段1、充分利用項目的區(qū)位優(yōu)勢吸引周邊客戶。2、利用本公司現(xiàn)有的高端客戶資源挖掘有效客戶。3、開盤期在周邊寫字樓、商場展示、直銷。4、開展公關活動，挖掘潛在

29、客戶。5、在進入強銷期后，為業(yè)主提供租賃代理服務，實現(xiàn)“帶租約準現(xiàn)房銷售”。6、在銷售維持期和銷售期尾聲開展促銷活動，提高銷售速度。四、整合推廣策略1、目標通過廣告?zhèn)鞑ロ椖慷ㄎ?，提升項目形象，達成銷售目標。2、 廣告?zhèn)鞑ザㄎ?容：第三使館中心-君悅豪庭定位支持：（1）投資的土壤地段、戶型 （2）商住的條件地段、價格（3）檔次的本質綜合高配置3、推廣策略以“第三使館中心”的廣告定位為項目整體推廣主線，貫穿項目整個銷售期。推廣手段上理性主線和感性主線雙管齊下的方式操作。理性主線指以新聞撰稿、現(xiàn)場銷售說辭、銷售道具的具體闡述等形式，訴求項目的優(yōu)越區(qū)位、投資優(yōu)勢與商住優(yōu)勢；感性主線指以視覺沖擊力強的前

30、期項目定位廣告，中前期投資/商住概念引導，中后期項目高檔氛圍的營造和賣點創(chuàng)意廣告等為主要容的感性主線（包括現(xiàn)場包裝系統(tǒng)畫面表現(xiàn)），主要營造項目的鮮明、獨特形象與氣質。4、 推廣步驟（1） 概念引導期：以開盤為契機，于兩三個月通過高頻率大版面的平面大眾媒體廣告投放，迅速確立“第三使館中心”的地位，制造聲勢，吸引關注。（2） 強勢推廣期：配合熱銷期的銷售工作，根據“高檔投資/商住性物業(yè)”的產品定位，重點訴求投資與商住的可操作性，媒體選擇上力求以高頻、持續(xù)、穩(wěn)定的投放來針對目標客層不斷強化。同時配合營銷概念重點炒作，吸引更多的人到現(xiàn)場參觀，刺激購買，造就驚人業(yè)績，造成“羊群效應”，實現(xiàn)熱銷，完成銷售

31、預期目標。（3） 尾盤續(xù)銷期：隨著樓體形象的完備，依據前期銷售狀況，針對滯銷戶型，重點進行促銷活動的宣傳炒作，同時盡力營造社區(qū)氛圍，提升項目高品質高檔次，力求以強大的銷售慣性盡快完成尾盤的銷售，實現(xiàn)開發(fā)商總體利潤。5、 載體選擇根據項目定位與本年度推廣策略，建議采用重點媒介持續(xù)發(fā)布的形式?？煽紤]主要集中于項目現(xiàn)場售賣點包裝、戶外路旗、大眾平面媒體、促銷活動等方面方面。l 報紙：建議概念引導期和強勢推廣期，重點選擇大眾媒體青年報。l 戶外：因此建議在目標客戶群經常出入的重點道路投放道旗形式的戶外廣告，同時于工地現(xiàn)場與售樓處做形象包裝。l 項目售賣點廣告：是與到訪客戶進行心理溝通，有效實施心理暗示

32、、強化認知項目的重要手段。建議從重要銷售通道引導系統(tǒng)、銷售資料展示系統(tǒng)等等方面細致考慮，尤其注意在細節(jié)上考慮周詳。l 銷售道具：主要指樓書制作、相關戶型資料、與配合各種活動印制的各種宣傳資料與樣板間設計、裝修與家俱、飾物等。6、 廣告頻率l 費用投入方面：根據可銷售總建筑面積56571平方米，若最終實現(xiàn)均價14000元/建筑平方米，則總銷售金額約為79200萬元。若以一般推廣費用1.2%-1.5%比例圍，則總推費用為950-1188萬元。排除銷售道具、現(xiàn)場包裝、戶外、活動等預算費用200-300萬，則用于平面媒體的廣告費用約為700-900萬元。l 投放頻率方面：根據可用于平面媒體700-90

33、0萬元的費用，則可保證青年報月均3次的整版投放頻率。根據項目要“短、平、快”的銷售目標，建議開盤月與熱銷期整版持續(xù)投放，保持月4次的青年報整版投放；尾盤期以促銷廣告宣傳為主，版面形式可考慮月均3次的半版宣傳。第六部分：合作方式 一、 公司簡介德邦筑城房地產經紀，是一家為房地產開發(fā)提供全程策劃、產品研究、投資分析、代理銷售等多項專業(yè)化服務的公司。德邦作為一家專業(yè)房地產經紀公司，致力于為投資者、發(fā)展商提供最佳盈利方案。因為我們具有對房地產前期開發(fā)和后期營銷工作豐富的經驗和獨特的見解。多年的經歷告訴我們，前期的決策是項目最終成敗的關鍵，因此在與開發(fā)商合作過程中，我們將堅決遵從投資分析原理,擯棄“策劃

34、代替分析”的不理性做法,結合市場研究和財務分析手段,把控制風險作為投資與開發(fā)決策的重點,科學、嚴謹?shù)靥峁┓康禺a研究、策劃和銷售工作。我們的經營宗旨是以公司特有的網絡、渠道與人才資源，選擇和發(fā)掘深具市場潛力的項目，用科學的思維方法、調查手段、經驗，經過分析、策劃、設計、重組、包裝，“生產”出一批清晰透明、安全可靠、回報率高的投資機會，并將其中那些優(yōu)質“產品”放送到資本市場中去，同時獲得更好的市場回報。德邦還將根據政府的行業(yè)政策導向、國外的先進經驗和我國的行業(yè)實踐，建立自己的房地產和企業(yè)產權交易專業(yè)隊伍，即職業(yè)經紀律師和職業(yè)經紀人隊伍，向投資置業(yè)者提供以專業(yè)資歷為深厚底蘊的交易顧問服務。我們的目標

35、是：無論是對于房地產企業(yè)，還是對于置業(yè)者來說，德邦筑城都是投資機會的開發(fā)者、制造者和銷售者。二、業(yè)績簡介亞瀾灣別墅：由德邦全案代理的一個別墅項目。地處密云潮、白河交匯處，水面面積67萬平方米，陸地面積54萬平方米,1.4:1的水陸關系賦予其無以復加的先天優(yōu)勢。同時亞瀾灣也存在著不可避免的遺憾，即距東直門66公里的距離。當初招標時“理性”的公司、策劃人大多對項目市場價值均未做出樂觀估計，將其定位為第二居所。但是德邦相信：風險帶來機會，因為隨著城市化進程的加快和環(huán)境的惡劣，道路的改善是指日可待的，而環(huán)境的稀缺是加劇的。通過對現(xiàn)場實地考察與對市政規(guī)劃信息的了解，我們發(fā)現(xiàn)項目66公里的距離并非不可逾越

36、的鴻溝，未來將有兩條高速路途經項目，從新密順路至機場只需30分鐘，從規(guī)劃中京承高速路至東三環(huán)也僅需30分鐘，而未來密云“兩河一湖環(huán)密云”的環(huán)境治理方案將使本項目地處的潮、白兩河匯合口處環(huán)境更好。因此我們決然將其定位為第一居所，并將均價挑至9200元。最終，我們對項目深入的了解、理性的數(shù)據、堅定的信心贏得了開發(fā)商的信賴。項目目前尚未正式開盤，已經被業(yè)界買家看好。山水文園：是位于東南三環(huán)的城市綠化帶項目。我們在為開發(fā)商提供的前期顧問服務中，根據市政府對綠化帶的要求，通過對與開發(fā)成功的項目做了考察，和對所有低密度與水景住宅做了全面市場調查之后，最終將項目定位于“城市山水”主題社區(qū)。隨之在小區(qū)綠化與建

37、筑產品設計中，首次將別墅概念運用到低密度住宅中，并引入南方項目“綠化先行”的成功開發(fā)與營銷策略，在項目未開工之前即做出綠化與水景，將“城市山水”的主題先行執(zhí)行到位。現(xiàn)在山水文園良好的銷售業(yè)績已充分驗證了前期大量工作的價值，以與各項策略執(zhí)行徹底的重要。三、項目組人員配置與簡歷德邦主要業(yè)務部門10余名高素質人才，專業(yè)涵蓋房地產經營管理、城市規(guī)劃、建筑學、經濟學、市場營銷、項目管理、會計學、統(tǒng)計學等相關領域,80以上具有本科以上學歷。德邦筑城管理核心與業(yè)務核心主要人員，都擁有510年的地產項目策劃和銷售管理經驗，于公司成立之前均在不同程度有過合作經驗，是對建筑理想的共同追求，對地產行業(yè)的共同愛好，對經營理念的一致看法與合作中的默契配合使我們走到一起，“德邦筑城”中的“