服裝產(chǎn)品分析報告

1、1.產(chǎn)品整體(1)核心產(chǎn)品對于我們的服裝產(chǎn)品來說，它的核心產(chǎn)品便是為消費者提供時尚、提供美，為消費者找到一種現(xiàn)行的流行趨勢，以此來滿足消費者對服裝的要求。(2)形式產(chǎn)品服裝的形式產(chǎn)品可從品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等五個方面來分析。首先，從服裝品質(zhì)來看，我們的服裝既要做到質(zhì)量上乘，又要做到品味獨特。其次，從樣式來看，我們的服裝要樣式新穎，應(yīng)緊跟一些流行的樣式，可參考一些時尚雜志和時尚節(jié)目，同時，應(yīng)風(fēng)格多樣化，經(jīng)調(diào)查，當(dāng)代的大學(xué)生中有些同學(xué)喜歡新潮、時尚、和非主流的服飾，而有些同學(xué)則喜歡典雅、復(fù)古、簡單和相對較保守的服飾，還有一部分同學(xué)喜歡可愛、清新的服裝。再從服裝的特征來看我們的服裝要有自己的

2、特點，既要彰顯大學(xué)生蓬勃向上的青春氣息，又不失一種將要與社會接軌的成熟風(fēng)范。最后，從包裝上來看，我們要使用統(tǒng)一的包裝袋，包裝袋上會印我們自己店的標(biāo)志。(3)延伸產(chǎn)品從服裝的延伸產(chǎn)品來看，每一件服飾應(yīng)有一些比較詳細的說明，例如服面料的構(gòu)成，洗滌的方法，生產(chǎn)商以及聯(lián)系方式等。其次，我們可以免費為顧客提供一些搭配方法和技巧，同時我們還會為顧客提供免費修改衣服的服務(wù)。我們還會根據(jù)顧客的需求，免費提供服裝訂購業(yè)務(wù)。最后，我們會做出承諾，只要促銷期間在本店購買服裝可享受折扣和優(yōu)惠以及一定時間內(nèi)的包退包換承諾。2 .品牌的內(nèi)涵(1)屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本含義。服裝品牌的信譽好壞，聲譽

3、高低，質(zhì)量款式等都是廣為宣傳的重要內(nèi)容。(2)利益。品牌一定要體現(xiàn)出某種特定的利益。本服裝品牌下的服裝要物美價廉，讓消費者感到自己獲得了較高的利益。(3)價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。本服裝品牌代表著物美價廉、年輕時尚，針對在校大學(xué)生這個消費群體。(4)文化。品牌還附著著特定的文化。(5)個性。品牌也反映一定的個性。本服裝品牌使人們產(chǎn)生年輕、時尚、朝氣的個性聯(lián)想。(6)用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。本服裝品牌直指年輕的大學(xué)生們。3 .品牌的作用(1)品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。服裝品牌注冊后，其他未經(jīng)許可的企業(yè)和個人都不得仿冒侵權(quán)。(2)品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。若消

4、費者對本服裝品牌產(chǎn)生了偏愛，則本品牌的服裝組合的擴大易為消費者所接受。(3)品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。(4)品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立形象。本服裝品牌讓消費者記住本品牌與商店，確立起市場信譽，消費者忠誠度提高。4 .品牌發(fā)展策略(1)品牌有無策略針對在泰山學(xué)院附近發(fā)展服裝業(yè)是否需要建立自己的品牌，可是具體情況而定。如果服裝營銷者想要節(jié)約衣服的包裝，節(jié)約廣告費用，將此服裝的價格，提高在服裝市場的競爭力，就可以采用無品牌戰(zhàn)略。但隨著消費者品牌意識的增強，各種各樣吃，穿，用等產(chǎn)品油品牌的情況越來越多。因此，在泰院附近發(fā)展服裝業(yè)也可以有自己的品牌，可以逐漸發(fā)展為獨泰院學(xué)生特有的一種服飾品牌，也可

5、以保護學(xué)生不受市面上劣質(zhì)服飾的侵害。(2)品牌歸屬策略確定了在泰院附近發(fā)展服飾業(yè)應(yīng)該有品牌后，就涉及如何選擇品牌歸屬問題。由三種可供選擇的策略：其一，使用屬于自己的品牌，即可以結(jié)合泰院特有的人文，地域特色，創(chuàng)造出一個屬于自己的品牌；其二，使用僧產(chǎn)婦是企業(yè)的品牌，即這種服飾屬于哪個企業(yè)生產(chǎn)的就用該企業(yè)的品牌銷售出去，如美特斯邦威，森馬，賽琪等；其三，可以部分使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用生產(chǎn)企業(yè)的品牌，可以擴大消費者的選擇度。(3)品牌統(tǒng)一分策略營銷者是決定所有服飾都實用=使用一個品牌，還是各種服飾類產(chǎn)品都使用同一種品牌，通常有四種可供選擇的策略。統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌即店內(nèi)所有種類服飾都使用

6、同一種品牌，這樣可以充分利用擁有較高聲譽的著名服飾企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己店內(nèi)的服飾都能獲得一定的市場優(yōu)勢，這樣有利于降低新產(chǎn)品的宣傳費用。個別品牌與多品牌。個別品牌是指店內(nèi)對各種不同類別服飾分別使用不同品牌，如男生裝和女生裝分別使用不同品牌，春裝，夏裝,秋裝，冬裝使用不同品牌；而多品牌策略是指同時為一種服飾設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭品牌的做法，如一個店內(nèi)分別擺上兩種或兩種以上品牌的服飾互相競爭。使用各別品牌策略可以避免由于質(zhì)量不同而采用統(tǒng)一品牌的風(fēng)險，運用多品牌策略也能避免統(tǒng)一品牌下的負面連株效應(yīng)，而且各種不同品牌代表不同的產(chǎn)品特色，如森馬服飾代表休閑品牌特色，賽琪服飾代表運動品牌特色，報喜鳥

7、服飾代表正式場合品牌特色，因此多品牌可吸引多種不同需求的學(xué)生顧客，提高本店在泰院附近的市場占有率。分類品牌。只對不同類別的服飾分別采取不同的品牌名稱，既可以按產(chǎn)品分類，如春夏的襯衫，T恤使用一個品牌，秋冬的保暖服飾，羽絨服使用一個品牌，也可以按市場分類，如針對男生市場和女生市場分別使用不同品牌。(4)品牌延伸策略。是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，是將現(xiàn)有成功的產(chǎn)品，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。如將自己店內(nèi)品牌的服飾經(jīng)營成功了，即可在以這種品牌推出有自己品牌服飾特色的鞋，帽，圍巾等新產(chǎn)品。如果做到品牌延伸可以得到以下好處：有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。如泰院學(xué)生在自己店內(nèi)

8、已滿意購買過某種品牌的衣服，那么當(dāng)?shù)陜?nèi)推出同一品牌的鞋子，帽子等其他產(chǎn)品時，他們有喜歡的就會立即購買，因為減少了被學(xué)生們認知，認同，接受，信任的過程，與對手相比就有了較強的市場競爭能力。品牌延伸有助于產(chǎn)品化品牌效應(yīng)，增加自己店內(nèi)服飾的品牌這一無形資產(chǎn)的價值。品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。但品牌延伸也存在弊端：損害原有品牌的形象。如自己店內(nèi)某種品牌的服飾在泰院的學(xué)生市場上去得領(lǐng)導(dǎo)地位后，若學(xué)生在新推出的鞋，帽上有發(fā)現(xiàn)自己不滿意的地方，就會對原品牌服飾也產(chǎn)生負面影響，因為原品牌在學(xué)生心目中已有了特殊的形象地位，將這一品牌進行延伸后，就有可能對原品牌的形象起到鞏固或

9、減弱的作用。造成品牌認知模糊化。如在服飾店內(nèi)在推出同品牌的鞋，帽，消費者就不清楚本店到底主營的是什么，這樣，無形中就削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。有悖消費心理。若將強勢品牌延伸到和原市場不相干的產(chǎn)品上時，就有悖消費者對該品牌的定位。株連效應(yīng)。將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量上相差懸殊，就使原品牌和延伸品牌產(chǎn)生沖突，不僅損害了延伸品牌，還會株連原強勢品牌淡化品牌特性。就有了特殊的形象地位,一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心中若用同一品牌推出同類產(chǎn)品，該品牌就會被淡化，產(chǎn)生品牌稀釋。所以，是否將服飾進行品牌延伸也應(yīng)慎重考慮。4服裝產(chǎn)品生命周期分析服裝產(chǎn)品如同生命現(xiàn)象一樣，也有一個從產(chǎn)生

10、到消失的生命周期。確定和影響服裝產(chǎn)品壽命的主要因素有市場需求和新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的沖擊等。由于服裝的特殊性，它的生命周期又不同于其他產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)及上市銷售的情況，我們可以把服裝產(chǎn)品的生命周期大體劃分為孕育期、準(zhǔn)備期、投入期、成長期、成熟期、衰退期、回升期、退出期等。在服裝產(chǎn)品生命周期的各個階段具有不同的企業(yè)經(jīng)營管理特點。第一階段：孕育期孕育期是指設(shè)計人員及開發(fā)人員通過對以往市場的大量調(diào)研，構(gòu)思未來替代產(chǎn)品的計劃時期。孕育期的長短與企業(yè)經(jīng)營情況有關(guān)。開辟國外市場時，開發(fā)人員至少需要提前半年開始調(diào)研目標(biāo)市場，國內(nèi)市場中批量生產(chǎn)時，也需要提前三個月，以此來更好的分析市場，認識市場。在這一時期，開發(fā)

11、人員通過預(yù)測，判斷和生活體驗要產(chǎn)生初步的構(gòu)思方案，并通過企業(yè)內(nèi)有關(guān)部門的集體討論，形成一整套完美的產(chǎn)品策劃方案，以贏得更多消費者的青睞。一般情況下，企業(yè)的規(guī)模越大，對這一時期的重視程度就越高。第二階段：準(zhǔn)備期當(dāng)初步方案通過精心測算以后，就要投人生產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備工作，尤其是一些主要的文案工作：如原材料計劃，生產(chǎn)計劃，樣品制作，工藝文件的制定，甚至小量的試生產(chǎn)和試銷售等，這種試探性切入市場的戰(zhàn)略必須要進行周密的計劃，以便銷售期能迅速占領(lǐng)市場。第三階段：引入期新產(chǎn)品的款式結(jié)構(gòu)確定下來以后，就要投放市場。一般情況下，這一階段的產(chǎn)品設(shè)計還沒有完全定型，工藝可能還不成熟，生產(chǎn)批量仍然不大。所以，單件服裝的

12、成本仍然較高。另外，在這一時期，用戶對產(chǎn)品還不甚了解。表現(xiàn)在銷售方面，銷售量緩慢增長，并顯示出不穩(wěn)定的狀態(tài)。產(chǎn)品處在這一時期時，不僅利潤較低，而且風(fēng)險較大。因此，企業(yè)需要密切注視市場，及時采取措施，解決技術(shù)難題，調(diào)整設(shè)計的具體細節(jié)方案。同時，要研究市場策略問題。在引入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面，一般由四種可供選擇的市場策略。(1)高價快速策略這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：必須有很大的潛在市場需求量；這種商品的品質(zhì)特

13、別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)選擇滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場比較固定，明確；大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?3)低價快速策略這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場

14、，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；潛在的競爭比較激烈。(4)緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是:商品的市場容量大；消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；存在某種程度當(dāng)前在競爭。針對不同的企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇適合自己的市場戰(zhàn)略。這一

15、時期，產(chǎn)品決策的突出特點是：處理風(fēng)險與高額利潤之間的矛盾。第四階段：成長期服裝產(chǎn)品由試制試銷開始轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)并進入服裝市場，銷售量迅速增長，產(chǎn)品步入市場的成長期。在成長期，消費者開始對產(chǎn)品有所了解和接受。由于生產(chǎn)批量大，工藝也趨于成熟，所以生產(chǎn)成本和銷售成本都大大下降。這時企業(yè)決策的要點是保證質(zhì)量和信譽，同時要研究制定相應(yīng)的同類產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的競爭對策，保持銷售的持續(xù)增長，最大限度地延長成長期。成長期是需要企業(yè)保持頭腦清醒和警覺的時期，否則將會出現(xiàn)“大意失荊州”的被動局面。在該時期，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略

16、有以下幾種：(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者產(chǎn)品技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。(2)改進服裝的質(zhì)量，增加服裝的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。(3)進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴大服裝的銷售面。(5)改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹服裝轉(zhuǎn)為建立品牌形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。(6)充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利

17、潤還可望增加。第五階段：成熟期當(dāng)某系列的服裝產(chǎn)品在市場上已被廣泛認識和接受之后，銷售量通過穩(wěn)步增長達到最高階段，產(chǎn)品進入市場的成熟期。在這一時期，產(chǎn)品生產(chǎn)及工藝更加成熟，成本進一步下落，但競爭卻更為激烈，市場已基本趨于飽和。在成熟期的后期銷售量開始下降。這一時期需要企業(yè)及時果斷地采取應(yīng)急性戰(zhàn)略，如降價傾銷策略、移地銷售策略，盡可能延長本企業(yè)產(chǎn)品的成熟期，即本企業(yè)產(chǎn)品可能在某地區(qū)進入成熟后期，但在另一地區(qū)可能處在上升期，這樣對于企業(yè)生產(chǎn)來說，仍然是處在生產(chǎn)和銷售的上升期。在該時期，企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。(1)市場修正策略即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己服裝的

18、市場份額。通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺Ｍㄟ^宣傳推廣，促使顧客更頻繁的購買或每一次購買更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。贏得競爭者的顧客。(2)產(chǎn)品改良策略企業(yè)可以通過服裝產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，品質(zhì)改良，即改進產(chǎn)品的質(zhì)量，如耐用性、可靠性等。式樣改良，即增加服裝美感上的需求。(1)營銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：通過降低售價來加強競爭力；改變廣告方式以引起消費者的興趣；采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；擴展銷售渠道，改進服務(wù)方

19、式或者貨款結(jié)算方式等。第六階段：衰退期衰退期是指上市產(chǎn)品已開始老化，流行即將過去，造型風(fēng)格已不能適應(yīng)消費者求新求異的心理需要。銷售量有緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，已有新的流行產(chǎn)品進入市場。這一階段，在新產(chǎn)品的沖擊下，老產(chǎn)品多靠降價來維持生存。銷售量可能降低不大，但銷售利潤卻急劇下降。因此，企業(yè)要加強財務(wù)核算，密切注視虧損的可能性，適時放棄老產(chǎn)品。事實上，當(dāng)一種款式進入成熟期的時候，由開發(fā)部門設(shè)計的新款系列已經(jīng)開始運作,新一輪的產(chǎn)品生命已經(jīng)開始即流行是CC波未平一波又起”。在該時期，企業(yè)必須研究服裝在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。(1)維持策略即企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、

20、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。(2)縮減策略即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當(dāng)前的利潤。(3)撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時，企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題：將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。第七階段：回升期如果庫存還比較大，雖然生產(chǎn)已經(jīng)放棄，但銷售是不能放棄的，必須把這批“積壓品”徹底變成可以用于流動的資金。利用時裝流行的“時空差”，采取移地銷售，不失為一種好的方法。也可以通過