商品管理與陳列(共34頁).ppt

1、商品管理與陳列商品管理與陳列 李李 斌斌商品管理與陳列的關(guān)系商品管理與陳列的關(guān)系l在人與人之間溝通中，l 行為學(xué)研究得出這樣的結(jié)論：l 溝通的各種影響因素中:l 83%來自視覺;l 11%來自聽覺;l 3.5%來自嗅覺;l 1.5%來自觸覺;l 1%來自味覺。 視覺營(yíng)銷、視覺陳列視覺營(yíng)銷、視覺陳列l(wèi)“視覺陳列簡(jiǎn)言之，即是將明確的商品內(nèi)容、準(zhǔn)確的商品數(shù)量、于視覺陳列簡(jiǎn)言之，即是將明確的商品內(nèi)容、準(zhǔn)確的商品數(shù)量、于正確的銷售時(shí)間、陳列在精確的店鋪位置、并以正確的價(jià)格和合正確的銷售時(shí)間、陳列在精確的店鋪位置、并以正確的價(jià)格和合適的視覺手法，進(jìn)行視覺的推銷。適的視覺手法，進(jìn)行視覺的推銷。l其中，商品的

2、內(nèi)容、數(shù)量、銷售時(shí)間、陳列位置等因素，都可以具體的引申出與商品計(jì)劃和銷售計(jì)劃直接相關(guān)的量化因素。即店鋪陳列VMD可以具體化為銷售計(jì)劃的一部分，以數(shù)據(jù)形式表現(xiàn)。l這是所有設(shè)計(jì)師、買手、銷售經(jīng)理乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人的愿望。當(dāng)然，更是每一個(gè)陳列職業(yè)人的價(jià)值導(dǎo)向?！眑VMD=Visual Merchandise Display視覺營(yíng)銷視覺營(yíng)銷 線索：l一、明確的商品內(nèi)容l二、準(zhǔn)確的商品數(shù)量l三、正確的銷售時(shí)間l四、精確得銷售空間l五、正確的商品價(jià)格一、明確的商品內(nèi)容一、明確的商品內(nèi)容l（庫存控制的最小可用單位：款（庫存控制的最小可用單位：款+色）色）lSKU管理實(shí)際上是商品品類管理商品品類管理的基本分類

3、單元，這些基本的單元構(gòu)成構(gòu)成了商品的系列、類別商品的系列、類別和組合的概念和組合的概念 l商品SKU管理是進(jìn)行VMD工作的信息基礎(chǔ).品類組合的目的l達(dá)到讓顧客多件購買的目的。l基于SKU的品類組合方案是否合理，則可通過零售環(huán)節(jié)的客單價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和分析。低于的連帶率一般意味著店鋪的貨品陳列組合方案沒有對(duì)附加銷售實(shí)現(xiàn)幫助，這時(shí)則需要回過頭來找原因了。 l連帶率=銷售額顧客數(shù)，也指單張購物發(fā)票上所記錄的產(chǎn)品購買件數(shù)。 l2.店鋪貨品結(jié)構(gòu)店鋪貨品結(jié)構(gòu) （按照銷售的占比及重要程度按照銷售的占比及重要程度 ）l 主題商品l 暢銷商品l 長(zhǎng)銷商品l 滯銷商品l哪些單品SKU是最重要的？哪些系列是最關(guān)鍵的？

4、答案決定著“主演”的角色分配。lA、主題商品、主題商品 主題商品往往成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者品牌故事的提綱性因素，它可能量少，但是分量確很重，好像一本書的標(biāo)題一樣。主題商品可以形成焦點(diǎn)，吸引客流，但不一定必須完成“定額”的任務(wù)。lB、暢銷商品、暢銷商品 暢銷商品就是賣的最好的，是主角商品，它反映著商品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，也遵循公司的銷售主推，重點(diǎn)設(shè)計(jì)、重點(diǎn)生產(chǎn)、重點(diǎn)配貨、重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)是暢銷商品的特點(diǎn)?？纯垂驹O(shè)計(jì)部、商品部和銷售部的共同商品核心，即可了解到誰是“暢銷”角色了。lC、長(zhǎng)銷商品、長(zhǎng)銷商品 長(zhǎng)銷商品：用“經(jīng)典基礎(chǔ)”款來表示更容易理解，不錯(cuò)，它們是那些在歷史上持續(xù)表現(xiàn)出良好的銷售業(yè)績(jī)歷史上持續(xù)表現(xiàn)出良好的

5、銷售業(yè)績(jī)的經(jīng)典產(chǎn)品的經(jīng)典產(chǎn)品，幾乎不用預(yù)測(cè)，就可以知道它們的銷路趨勢(shì)，比如每年都會(huì)“復(fù)興”的POLO衫。lD、滯銷商品、滯銷商品 滯銷商品：就像“反派”角色，不討人喜歡，但是很遺憾，它一直都會(huì)存在。滯銷商品可以被視為暢銷商品所衍生出來的道具性產(chǎn)物，基于相對(duì)論，有暢銷的貨品，同時(shí)必然有滯銷貨品的共存。二、準(zhǔn)確的商品數(shù)量l1.款數(shù)（SKU）的確定；l2.貨量的確定；1.款數(shù)（SKU）的確定lVMD不能直接去決定貨品訂購或生產(chǎn)的數(shù)量，但是可以最大程度地優(yōu)化店鋪陳列容量的狀態(tài)，并通過歷史的信息記錄，給與貨品訂購及生產(chǎn)予關(guān)鍵建議。l無論是設(shè)計(jì)是還是買手，都需要掌握具體的店鋪貨品容量數(shù)據(jù)，作為制訂OTB計(jì)

6、劃的信息依據(jù)之一。 OTB：open to buy，買貨計(jì)劃，一般為期貨計(jì)劃。l品類管理的方法同樣基于零售空間的彈性SKU容量標(biāo)準(zhǔn)的參考，彈性容量表現(xiàn)為最大SKU容量標(biāo)準(zhǔn)和最小SKU容量標(biāo)準(zhǔn)。2.貨量的確定貨量的確定l貨量變化主要來自銷售的變化貨量變化主要來自銷售的變化。 l貨品的增補(bǔ)和調(diào)劑調(diào)撥操作，同樣要基于可靠的數(shù)據(jù)信息。除了尺碼和色款的SKU自動(dòng)補(bǔ)貨調(diào)撥操作外，基于商品品類/系列的調(diào)整，則需要進(jìn)一步的貨品分析。l商品消化率和商品周轉(zhuǎn)率是必要的分析商品消化率和商品周轉(zhuǎn)率是必要的分析單元。單元。 l消化率：即售罄率消化率：即售罄率 = 實(shí)際銷售貨品成本實(shí)際銷售貨品成本/總進(jìn)貨成本總進(jìn)貨成本

7、= 實(shí)際銷售貨實(shí)際銷售貨品零售價(jià)品零售價(jià)/總進(jìn)貨零售價(jià)總進(jìn)貨零售價(jià)l它反映著商品的銷售情況和庫存狀況。l售罄率排名靠前的貨品一般就是暢銷商品，一直落在最后的則是滯銷商品。如果滯銷商品庫存量很大，則要考慮調(diào)整VMD策略，進(jìn)行必要的促銷。l售罄率要精確到SKU的貨號(hào)，并且精確到尺碼消化情況。其目的是為了明確公司的重點(diǎn)產(chǎn)品（生產(chǎn)量或訂量）是否有相應(yīng)的銷售表現(xiàn)，每一個(gè)SKU的表現(xiàn)如何？滯銷的原因是在尺碼還是款色組合？是否存在孤品？這些疑惑的解答可以直接保證VMD工作的方向清晰即配合公司的商品策略和銷售計(jì)劃。lSKU售罄分析周期：周、月度和季度商品周轉(zhuǎn)率（流轉(zhuǎn)周）l周轉(zhuǎn)率：是庫存數(shù)量除以最近周轉(zhuǎn)率：是庫

8、存數(shù)量除以最近1周售出數(shù)量的百分比數(shù)據(jù)。周售出數(shù)量的百分比數(shù)據(jù)。 l商品周轉(zhuǎn)率反映的是另一種形態(tài)的商品售罄情況，它表現(xiàn)的是商品的生命周期表征的正常與差異。l當(dāng)周轉(zhuǎn)率大于該商品的生命周期時(shí)，則意味著已經(jīng)出現(xiàn)了庫存的可能，VMD職能必須進(jìn)行特別處理，進(jìn)行必要的促銷或者數(shù)據(jù)反饋。l比如某SKU庫存數(shù)量1000件，訂貨排名和庫存排名都靠前，已經(jīng)售出100件，則其周轉(zhuǎn)率為1000/100=10（周）。若此SKU生命周期為3個(gè)月，即12-13周，而當(dāng)前已過去了4周，則說明其周轉(zhuǎn)率大于剩余的8-9周的銷售周期，存在過期積壓的可能。這時(shí)，VMD的容量彈性就必須顯現(xiàn)出來了。容量比的調(diào)整一般會(huì)改變平效。小結(jié)：小結(jié)

9、：l明確的商品內(nèi)容和準(zhǔn)確的商品數(shù)量，是進(jìn)行數(shù)據(jù)化陳列的信息基礎(chǔ)。l我們似乎是在用公司商品部門的語言進(jìn)行陳列的溝通，用一個(gè)比喻可以很好的來解釋這種關(guān)系： 商品管理作為零售聯(lián)合王國(guó)的主要商品管理作為零售聯(lián)合王國(guó)的主要“權(quán)力核心權(quán)力核心”，其它，其它“權(quán)力單權(quán)力單元元”需要學(xué)會(huì)商品管理的語言來與需要學(xué)會(huì)商品管理的語言來與“核心核心”實(shí)現(xiàn)溝通，包括實(shí)現(xiàn)溝通，包括“VMD權(quán)力權(quán)力”。l通過以上的基礎(chǔ)性分析，已經(jīng)初步明確了商品內(nèi)容結(jié)構(gòu)與商品數(shù)量對(duì)于VMD功能發(fā)揮的關(guān)聯(lián)影響。而如何保證正確的商品在正確的時(shí)間、精確的空間并以合適的價(jià)格進(jìn)行視覺銷售，在后面的分享中將繼續(xù)進(jìn)行闡述。 商品管理與陳列的關(guān)系商品管理與

10、陳列的關(guān)系第二節(jié)第二節(jié)線索回顧：視覺營(yíng)銷l明確的商品內(nèi)容；明確的商品內(nèi)容；l準(zhǔn)確的商品數(shù)量；準(zhǔn)確的商品數(shù)量；l正確的銷售時(shí)間；正確的銷售時(shí)間；l精確得銷售空間；精確得銷售空間；l正確的商品價(jià)格。正確的商品價(jià)格。l以合適的手法進(jìn)行推銷以合適的手法進(jìn)行推銷市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次l賣產(chǎn)品l賣服務(wù)l賣思想 品牌服飾：售賣時(shí)尚l(wèi)“時(shí)尚的“時(shí)”字意味著時(shí)間的因素，時(shí)間的因素是各種客觀因素能夠發(fā)生連鎖反應(yīng)的必要條件。l古人說的天時(shí)、地利、人和在當(dāng)今零售業(yè)的范疇中可以演化為時(shí)間、渠道和品牌營(yíng)銷。l當(dāng)產(chǎn)品、店鋪位置和營(yíng)銷方針都已明確，實(shí)際當(dāng)產(chǎn)品、店鋪位置和營(yíng)銷方針都已明確，實(shí)際上零售的競(jìng)爭(zhēng)即是時(shí)間與價(jià)格的游戲。時(shí)間

11、的上零售的競(jìng)爭(zhēng)即是時(shí)間與價(jià)格的游戲。時(shí)間的預(yù)控和滯后，產(chǎn)生規(guī)律性的價(jià)格和利潤(rùn)變化。預(yù)控和滯后，產(chǎn)生規(guī)律性的價(jià)格和利潤(rùn)變化。中心點(diǎn)l正確的銷售時(shí)間；正確的銷售時(shí)間；l精確得銷售空間；精確得銷售空間；l正確的商品價(jià)格。正確的商品價(jià)格。正確的銷售時(shí)間l1.產(chǎn)品系列上貨時(shí)間表；l2.商品生命周期分析；l3.服裝的季節(jié)性；l4.市場(chǎng)活動(dòng)。2.商品生命周期分析l所謂正確的產(chǎn)品銷售時(shí)間：就是適合產(chǎn)品進(jìn)行銷售活動(dòng)的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)，視覺陳列職能必須保證適時(shí)的商品得到有針對(duì)性地視覺促銷。l商品生命周期分析是進(jìn)行此項(xiàng)視覺時(shí)間規(guī)劃的必要工作。l典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為： 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期商

12、品生命周期理論的意義商品生命周期理論的意義 l(1)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生成長(zhǎng)成熟衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。l(2)借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.服裝的季節(jié)性l服裝時(shí)尚消費(fèi)品的生命周期除了具有以上特性外，同時(shí)與產(chǎn)品適穿季節(jié)性有很大的聯(lián)系。l比如服裝產(chǎn)品按照季節(jié)時(shí)間可以分為單季款、雙季款服裝產(chǎn)品按照季節(jié)時(shí)間可以分為單季款、雙季款和四季款。那么單季款的產(chǎn)品生命周期一般在和四季款。那么

13、單季款的產(chǎn)品生命周期一般在90天左天左右，雙季款則可能在右，雙季款則可能在120天天180天之間，而四季款天之間，而四季款產(chǎn)品（如配件和內(nèi)衣）則可能具有全年的生命周期，產(chǎn)品（如配件和內(nèi)衣）則可能具有全年的生命周期，并出現(xiàn)多次的生命曲線輪回的現(xiàn)象。并出現(xiàn)多次的生命曲線輪回的現(xiàn)象。l這時(shí)，全時(shí)段商品生命周期管理計(jì)劃中就要隨時(shí)進(jìn)行視覺促銷計(jì)劃的調(diào)整。4.市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)l 除了季節(jié)時(shí)間因素會(huì)影響到商品生命周期的曲線變化外，市場(chǎng)活動(dòng)也會(huì)起到刺激功能。l比如在季末時(shí)段，商家經(jīng)常會(huì)通過促銷活動(dòng)來對(duì)呈現(xiàn)頹勢(shì)的曲線實(shí)施刺激，經(jīng)常會(huì)在看似過季的時(shí)間內(nèi)搞出新的銷售高峰。l視覺營(yíng)銷工作此時(shí)就必須配合銷售活動(dòng)，抓住這

14、個(gè)有利時(shí)間，通過陳列促銷的功能，為季末促銷加一把柴火！ 精確的銷售空間l店鋪銷售空間的層級(jí)劃分原理：l1.根據(jù)顧客進(jìn)入店鋪實(shí)施消費(fèi)行為的便捷度： 便捷區(qū) 次便捷區(qū) 非便捷區(qū)。 l2.根據(jù)店鋪區(qū)域的銷售表現(xiàn)： 第一熱銷區(qū) 次級(jí)熱銷區(qū) 銷售冷區(qū)。l出于降低陳列職能運(yùn)營(yíng)成本的需要，公司一般會(huì)將基礎(chǔ)的陳列職能分解到店鋪銷售崗位上，通過一崗多能來實(shí)現(xiàn)人效提升。所以當(dāng)?shù)赇亞T工進(jìn)行商品陳列操作時(shí)，必須能夠以標(biāo)準(zhǔn)化的符號(hào)來指導(dǎo)其實(shí)施精確的陳列出樣，保證將指定的產(chǎn)品陳列在指定的位置。l具體的方法是根據(jù)上面的區(qū)域規(guī)劃原理，為目標(biāo)店鋪的每一個(gè)區(qū)域進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)的定義命名，如以A、B、C或1、2、3來指代不同的區(qū)域銷售

15、級(jí)別。更重要的是，要對(duì)區(qū)域內(nèi)的貨架道具同樣進(jìn)行精確的符號(hào)命名，比如將A區(qū)的第一面板墻貨架定義為A1貨架，在設(shè)計(jì)陳列計(jì)劃和指引工具的時(shí)候，可以精確地顯示出哪些商品應(yīng)該放在這個(gè)A1貨架上，店鋪員工可以輕易地掌握準(zhǔn)確地信息。至于每個(gè)貨架的功能定義，同樣可以按照銷售的級(jí)別來劃分，即最佳銷售貨架、次級(jí)銷售貨架和滯銷貨架，再給它們分別冠以標(biāo)準(zhǔn)化稱謂即可。 正確的銷售價(jià)格l價(jià)格是直接影響利潤(rùn)率的因素。l對(duì)價(jià)格的管理也可稱為產(chǎn)品現(xiàn)值管理，即通過對(duì)產(chǎn)品在不同銷售時(shí)段所具有的銷售價(jià)值來調(diào)整其售賣價(jià)格。任何商品都會(huì)出現(xiàn)兩種價(jià)格狀態(tài)：高態(tài)和低態(tài)。l對(duì)于服裝來說，高態(tài)通常意味著標(biāo)準(zhǔn)或正常定價(jià)，低態(tài)意味著折扣價(jià)格。于是產(chǎn)生了最佳正價(jià)售賣區(qū)間和最佳折扣售賣區(qū)間的概念