北京老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

1、北京老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究北京老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略討論 引言 隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入不斷提高與消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，我國(guó)餐飲業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁進(jìn)展勢(shì)頭，餐飲業(yè)零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重到達(dá)11.2%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)奉獻(xiàn)率約為9.5%。餐飲行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)的作用照舊不容小覷。但是，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)展，世界上越來(lái)越多的商家都盯上了中國(guó)餐飲市場(chǎng)這塊大蛋糕，企圖在中國(guó)餐飲市場(chǎng)搶分一杯羹。尤其是西式洋快餐近年來(lái)對(duì)中國(guó)中餐企業(yè)的沖擊更是讓人感受到巨大的壓力和威逼。在2021年中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜中，除茅臺(tái)以232億美元躋身進(jìn)前十名外，再也找不到老字號(hào)的身影，從

2、前老字號(hào)流光溢彩的金匾如今已被蒙上一層厚厚的灰塵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，老字號(hào)的品牌帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，但同時(shí)也帶來(lái)了很多的歷史包袱。100多年來(lái)形成的固有思維定式，40多年打算經(jīng)濟(jì)形成的傳統(tǒng)治理模式，使老字號(hào)餐飲企業(yè)體制落后、經(jīng)營(yíng)品種單一、產(chǎn)品服務(wù)滯后、資金嚴(yán)峻缺乏等，暴露無(wú)遺。這些因素制約了“老字號(hào)的進(jìn)展，使其失去了生存和進(jìn)展的空間。本文選擇的北京老字號(hào)餐飲企業(yè)，同樣也受到西式洋快餐以及其他中式正餐企業(yè)的猛烈沖擊，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。特殊是在品牌戰(zhàn)略方面存在嚴(yán)峻的問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)峻影響到其今后的生存與進(jìn)展。盼望此次對(duì)北京老字號(hào)餐飲企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面的討論結(jié)果能對(duì)今后探討中華老字號(hào)企業(yè)的品牌進(jìn)展革新，

3、起到肯定的理論支持與關(guān)心作用。目前，社會(huì)普遍接受的品牌戰(zhàn)略的定義是：所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。它是企業(yè)為了生存和進(jìn)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體進(jìn)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)治理、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)等因素為基礎(chǔ)的精神文化復(fù)合體。品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入，使企業(yè)可以通過(guò)品牌的設(shè)計(jì)、品牌的推廣等，把企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和組織優(yōu)勢(shì)等統(tǒng)一地以品牌這一視覺(jué)符號(hào)完善地表達(dá)出來(lái)。巨天中在自己的著作中提到：對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是制造著名商標(biāo)，提高品牌的資產(chǎn)值，獲得額外利益。品牌資產(chǎn)主要由品牌認(rèn)知、品牌表達(dá)

4、的質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)等要素構(gòu)成。余鑫炎在品牌戰(zhàn)略與決策一書(shū)中也提到了相同的觀點(diǎn)。從中我們可以得出這樣的結(jié)論：我們所提到的品牌戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容是很廣泛的，針對(duì)餐飲老字號(hào)企業(yè)就需要借助分析菜品、服務(wù)、環(huán)境設(shè)施、促銷宣揚(yáng)等方面的具體表現(xiàn)作為品牌資產(chǎn)的要素來(lái)表達(dá)出其品牌戰(zhàn)略實(shí)施的狀況。2 北京老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題2.1 品牌認(rèn)知度在周邊地區(qū)出現(xiàn)虛高現(xiàn)象通過(guò)走訪一些北京餐飲老字號(hào)企業(yè)周邊得知，知道其為北京老字號(hào)餐飲企業(yè)的占絕大多數(shù)，只有很少的人不知道，這一部分人主要是生活在其周邊居民區(qū)中的，再進(jìn)一步調(diào)查得知，絕大多數(shù)人中只有少部分的人進(jìn)餐廳用過(guò)餐，其余的人只是知道其存在，但是由于對(duì)其消費(fèi)檔次等狀

5、況不了解，導(dǎo)致有許多人沒(méi)有到其用餐的經(jīng)受。而在到其用過(guò)餐的人中也只有半數(shù)左右的人能精確地推斷出其是北京老字號(hào)餐飲企業(yè)。從走訪結(jié)果來(lái)看， 北京餐飲老字號(hào)企業(yè)的品牌知名度并不低，但是以上這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果還僅限于在其周邊500米范圍之內(nèi)所作的走訪調(diào)查，我們?cè)囅胍幌?，假如該范圍擴(kuò)大到別的區(qū)，乃至全北京市，知道并了解其北京老字號(hào)身份，甚至還用過(guò)餐的數(shù)字比例還會(huì)有所下降。比起其它西式洋快餐企業(yè)眾人皆知的認(rèn)知程度還是有差異的。2.2 配套設(shè)施不完善影響品牌美譽(yù)度在走訪調(diào)查的過(guò)程中得知，有半數(shù)的顧客對(duì)北京老字號(hào)餐飲企業(yè)配套設(shè)施不太中意。對(duì)其配套設(shè)施不中意的主要緣由是：一是，停車位的數(shù)量太少，很難滿足有車顧客的停車

6、需求；二是，衛(wèi)生間的幫助設(shè)施也不完善，沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)安裝、修理一些必要的衛(wèi)生設(shè)備；三是，等候就餐區(qū)域設(shè)置簡(jiǎn)陋。其實(shí)，品牌美譽(yù)度受許多因素的制約，作為餐飲老字號(hào)企業(yè)不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為只要自身服務(wù)好、菜品質(zhì)量高就會(huì)贏得高的品牌美譽(yù)度，而忽視了配套設(shè)施的重要性。恰恰相反，配套設(shè)施是否完善會(huì)成為顧客選擇到此用餐的重要因素之一，并且也是影響顧客評(píng)價(jià)其品牌美譽(yù)度的主要指標(biāo)之一。2.3 品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有真正形成就目前中式正餐企業(yè)的整體狀況來(lái)講，顧客重復(fù)購(gòu)置率是不低的。但是在表示情愿再來(lái)光臨的人中卻很少有人會(huì)選擇將其推舉給親戚伴侶，這種隱含的矛盾更說(shuō)明了消費(fèi)者并不是真正情愿再次光臨的，他們對(duì)這些北京老字號(hào)餐飲企業(yè)沒(méi)有形成品牌

7、忠誠(chéng)。2.4 品牌定位模糊目前，許多北京老字號(hào)餐飲企業(yè)，從它的菜品經(jīng)營(yíng)特色、環(huán)境裝飾到治理層的治理等方面都能表達(dá)出其品牌定位的模糊。1傳統(tǒng)京味特色不突出。為了迎合北京地區(qū)外來(lái)人口口味的多重性，將一部分京味菜進(jìn)行了口味方面的改進(jìn)，與消費(fèi)者印象中的傳統(tǒng)京味有很大的出入。原來(lái)北京老字號(hào)餐飲企業(yè)的知名完全仰仗于其“老北京口味特色，但是如今其菜品口味并沒(méi)有突出傳統(tǒng)“老北京的特色，這就導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法給其經(jīng)營(yíng)特色下定論，所以北京老字號(hào)餐飲企業(yè)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位也是模糊的。2經(jīng)營(yíng)治理層盲目確定引入川菜風(fēng)味。近年來(lái)隨著飽受市場(chǎng)的猛烈沖擊，北京“老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)效益有所下降，同時(shí)又夾雜著“老字號(hào)本身賣座不賣

8、錢的特點(diǎn)，使得其品牌形象僅被顧客局限定位于中低檔消費(fèi)層次的場(chǎng)所，這種錯(cuò)誤的顧客導(dǎo)向使得企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況更是不容樂(lè)觀。面對(duì)這種局面，很多老字號(hào)餐飲企業(yè)的治理層互相協(xié)商，將原有的品牌定位改為如今的京味菜與川菜相結(jié)合的形象，其目的在于既保持了原有老字號(hào)在顧客心目中的經(jīng)營(yíng)特色的形象，同時(shí)又加入了川菜這種被時(shí)下的中青年人所追捧的“重口味感覺(jué)的品牌形象。但是由于其宣揚(yáng)力度有限，再加上大部分顧客心目中對(duì)“老字號(hào)根深蒂固的形象的喜愛(ài)，導(dǎo)致其如今定位的品牌形象不明確，出現(xiàn)了在顧客心目中含混不清的狀態(tài)。 3幸免環(huán)境裝飾附庸奢化，全方位塑造北京傳統(tǒng)文化氣氛。作為已經(jīng)經(jīng)受百年滄桑的老字號(hào)，其實(shí)并無(wú)必要附庸奢化，在環(huán)

9、境裝飾及員工服飾方面應(yīng)極力突出其傳統(tǒng)文化特色，這種“特色是承載著百年歷史文化積淀的內(nèi)涵，能夠很好地宣揚(yáng)其經(jīng)營(yíng)特色，并帶給消費(fèi)者耳目一新、難以忘記的感覺(jué)。具體可以表現(xiàn)為：第一，在墻面上可以掛一些當(dāng)年“老字號(hào)企業(yè)的老照片。第二，將其主打菜品的傳統(tǒng)烹飪技巧中的亮點(diǎn)做成宣揚(yáng)小冊(cè)子。第三，桌椅和餐具可以考慮加入具有“老北京特色文化的一些元素。如可以有包間還原布置成當(dāng)年滿清時(shí)期宮廷時(shí)的樣子。第四，員工可以穿著具有“老北京特色的服飾。第五，分時(shí)段在大堂內(nèi)增加一些特色表演，如京韻大鼓等?？傊?，一切都是為了從全方位突顯“老北京文化特色，并且要讓顧客從中感受到老字號(hào)的風(fēng)雅之氣。3.5 突出品牌的內(nèi)在品質(zhì)保證，引導(dǎo)

10、顧客認(rèn)可價(jià)格北京老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)從下面三方面引導(dǎo)顧客理解其價(jià)格的制定：1舉辦一些讓顧客嘗菜的小活動(dòng)，分別用質(zhì)量好與不好的原材料烹飪同樣的菜肴，讓顧客品嘗，假如能推斷對(duì)，就給予肯定的嘉獎(jiǎng)。這樣可以讓顧客更深切地感受到原材料的好壞對(duì)菜品口味的影響。2多制作一些宣揚(yáng)小手冊(cè)，向顧客介紹廉價(jià)原材料可能不正當(dāng)?shù)那纴?lái)源，并且對(duì)人體健康的有害影響。3向顧客宣揚(yáng)高品質(zhì)的消費(fèi)理念，讓顧客認(rèn)識(shí)到高價(jià)格的背后是由其高品質(zhì)的原料以及幾近失傳的傳統(tǒng)烹飪手法做支撐的。4 結(jié) 論“老字號(hào)代表著北京傳統(tǒng)餐飲文化的傳承，“老的品牌在肯定程度上使得其進(jìn)展受到阻礙。但是也正因?yàn)樗摹袄?，而使得其具有更多可以供我們?nèi)ネ诰虻恼滟F的品牌價(jià)值。所以，對(duì)于企業(yè)治理層來(lái)說(shuō)，如何更好地運(yùn)用營(yíng)銷手段去挖掘并且建立其品牌價(jià)值，從而到達(dá)累積其品牌資產(chǎn)價(jià)值，不斷進(jìn)展、壯大企業(yè)的目的。北京老字號(hào)餐飲企業(yè)目前在品牌戰(zhàn)略方面存在的問(wèn)題，主要表達(dá)在品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度等方面。在后期的品牌建設(shè)中，仍舊需要企業(yè)治理層具體問(wèn)題具體分析才有可能把這些問(wèn)題處理