重慶泰古廣場項目推廣報告

1、泰古廣場項目推廣報告一、推廣目的1、樹立項目整體形象，提升項目知名度，建立市民對于本案的美譽度2、充分展現(xiàn)本案有別于全市業(yè)已面市的其它商業(yè)項目的特征與特色3、充分體現(xiàn)本案作為商業(yè)項目的投資價值以及投資回報的安全性、可靠性4、實現(xiàn)項目整體銷售目標：力爭在 3個月時間達到可售面積 60%勺銷售率，同時銷售均價達到 13500/就 （建面）二、總體推廣策略 由于政府要求本案在國慶節(jié)期間開業(yè)，因此銷售和招商工作已經(jīng)臨迫在眉睫，然而，本案尚不具備較高勺 市場知名度，因此中原認為為實現(xiàn)推廣目勺，應(yīng)主要采用以下策略：1 、挖掘項目核心賣點，展現(xiàn)本項目獨具特色勺功能定位，建立鮮明、突出勺項目形象 本案并沒有在

2、市場上達到預(yù)期勺知名度，尚不具備較強生命力，無論是投資、經(jīng)營或未來勺客戶，還不足 以對他們產(chǎn)生巨大勺吸引力，因此，中原認為本項目成功勺前提是樹立項目勺形象和相當勺知名度，吸引 受眾認知認可購買 / 承租。2、 通過開售前期吸引具有相當品牌號召力勺主力店進場促進銷售和招商工作勺開展；同時完善項目自身 硬件設(shè)施、功能配套、交鋪標準，提升項目檔次、規(guī)格。本案先期已經(jīng)成功引進“好又多”量販，目前中原正積極聯(lián)絡(luò)“KFC、“上島咖啡”等品牌商家，目的均在于促進銷售；同時，確立本案較高勺檔次定位對于提升銷售價格具有相當大勺幫助。3、采用創(chuàng)新、靈活、豐富的推廣手段和推廣渠道及時有效地尋找并積累客戶，縮短推廣周

3、期。 對于商業(yè)項目而言，能否在短期達到理想的銷售業(yè)績，推售策略的制定和推售方式尤其重要。單純銷售的 方式和常規(guī)的推廣渠道未必完全適合于本項目以下兩方面工作顯得由為重要1）、逐級鎖定推廣層面并適當拓寬，針對不同層面的客戶展開推廣工作 對于本項目的購買客群，中原認為大體上由這幾個版塊構(gòu)成A、項目周邊收入較高的常住居民B、緊鄰項目的市政府、事業(yè)機關(guān)公務(wù)員和從業(yè)人員C、主城區(qū)（主要是渝中區(qū)）收入較為豐厚、穩(wěn)定的個人及家庭D、外地來渝投資客（如炒房團）E、少數(shù)有資金實力的餐飲、娛樂、百貨零售運營商和古玩經(jīng)營商對于本項目的租賃客群，中原認為大體上由這幾個版塊構(gòu)成A、國知名品牌商家B、我市經(jīng)營情況良好，具有

4、拓意向的餐飲、娛樂、百貨零售運營商和古玩經(jīng)營商C、外地知名餐飲、娛樂、百貨零、古玩經(jīng)營商D、具有一定資金實力，處于創(chuàng)業(yè)階段的個體經(jīng)營戶建議針對不同類型客群采用有效的推廣媒體和手段迅速高效地積累客戶2）、推廣工具的多樣化 中原建議本項目應(yīng)通過報版、戶外、地盤包裝、車身、活動、直銷、中原商業(yè)組部客戶資源、中原一手項 目客戶資源、中原二手網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式，形成全方位、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)整合傳播的效果。4、銷售與招商同步進行 考慮到本項目將主要采用“返租”的方式進行銷售，實現(xiàn)銷售目標是首要目標，但為使項目能在國慶期間 順利開業(yè)，因此有必要及早開始招商，此舉不僅有利于減小開發(fā)商用于“返租回報”的資金

5、壓力，更重要 的是有利于項目在今后較長一段時期良好有序地經(jīng)營。5、采取兩條途徑進行推廣 對“泰古廣場”和“三峽古玩城”展開兩條推廣脈絡(luò)，以“泰古廣場”的推廣為主線，貫穿項目的整個推 廣過程；以“三峽古玩城”的推廣為輔線，采取更具針對性的推廣手法。三、“泰古廣場”推廣周期預(yù)估1、重要推廣節(jié)點預(yù)計時間 事項 備注04年 5 月 5 日 中原銷售部進場 中原建議銷售人員盡早進場，以便于項目提前積累客戶04年 5 月 8 日 在報媒上刊登第一次硬性廣告 “五一”長假結(jié)束后上班的第一天應(yīng)將項目形象推出市場04年 6月 12 日 預(yù)售許可證辦理下來，項目開盤 正式進入銷售階段04年 6月 19 日 第一批

6、認購客戶簽定合同04年 9月 12 日 完成可售面積 60%銷量04年 10 月中旬 參加秋季房交會，并爭取使總體銷量完成 80%注：推廣計劃將根據(jù)實際工作進度時間表來制定，并做出相應(yīng)的調(diào)整，因此此次推廣計劃僅為初步構(gòu)想。2、項目推廣階段劃分階段 蓄勢期 強銷期 尾盤期時間 04 年6月12日開盤前 04 年6月12日開盤至 04年9月12日 04 年9月12日至 04年11月 12日 推廣主題 商機項目特色 深化項目投資價值宣傳銷售業(yè)績 項目經(jīng)營特色良好的經(jīng)營管理目的 引起市場關(guān)注，引導目標客群的投資意識，完成開盤前的認購積累 激發(fā)客戶強烈的購買欲，盡快實 現(xiàn)銷售目標 增強客戶購買的信心，促

7、進招商工作開展相關(guān)工作  廣告公司及相關(guān)合作單位確定 項目功能劃分確定 相關(guān)的包裝完成 項目推廣思路及媒體計劃確定 租售方式確定 價格策略確定 認購及開盤活動方案確定 銷控方案確定  階段推廣方案確定 活動及媒體計劃方案確定 前期推廣工作總結(jié)和推廣效果評估 相關(guān)策略調(diào)整  部分樓層開業(yè)前

8、期準備四、“泰古廣場”推廣費用預(yù)算按照慣例，項目總體推廣費用一般在總銷售額的2.53%左右。而考慮到本項目自身的特點和所處的市場競爭態(tài)勢，因此，中原建議本項目的推廣費用為：可售面積銷售總額的 1.5%1、 銷售金額預(yù)估（實際銷售價格）樓層面積（就）建面售價（元/就）套售價（元/就） 租金（元/就•月）銷售總額（萬元）1F 5224 16000 32000 150 8358.42F 4625 11000 22000 80 5087.5說明：根據(jù)前期功能設(shè)定， 3F、4F 初步考慮定位為三峽古玩城，有可能采取租售并舉的方式，因此，暫不 納入“泰古廣場”銷售總額考慮中銷售總價：8

9、3584000 + 50875000 = 134459000 元2、總體推廣費用預(yù)算 按照以上對總體銷售金額的預(yù)算，以及對推廣費用比例的估算，項目總體推廣費用為：134459000 元 X 1.5 % =200 萬元3、各階段推廣費用分配推廣階段 蓄勢期 強銷期 尾盤期 合計費用比例 30% 55% 15% 100%金額（萬元） 60 110 30 2004、各類型推廣費用分配（暫定）項目 包裝 活動 媒體 戶外 其它 合計比例 20% 10% 50% 5% 15% 100%金額（萬元） 40 20 100 10 30 200說明：包裝費用包括售房部的基礎(chǔ)建造、裝修，LOGC墻及用于現(xiàn)場氛圍營

10、造的費用；其它費用主要包括車身廣告、廣播等費用。五、推廣階段劃分1 、蓄勢推廣階段1）時間04年 5月 5日04年6 月12日2）推廣主題 中原認為，為使本項目達到預(yù)期銷售目標，該階段首先應(yīng)以“商機”為推廣主題。項目所在區(qū)域商業(yè)供應(yīng)不集中，總體規(guī)模不大，因此直接導致商業(yè)氛圍的匱乏，最易讓人直接感受到，此 點亦是經(jīng)營商家和投資者不愿意選擇本項目的最大因素和制約點，因此，應(yīng)針對此劣勢，著力宣傳項目周 邊龐大的常住居民和高消費群體、大量的旅游觀光群體，讓受眾體會到潛在的巨大消費力和消費需求，本 項目的出現(xiàn)將徹底改變學田灣地區(qū)長期以來商業(yè)氛圍匱乏的形象。本項目最大的特征是與人民廣場有著密切的關(guān)聯(lián)性，因

11、此應(yīng)利用這一前提強調(diào)項目的區(qū)位特征，通過訴求 項目絕版的區(qū)位價值讓目標客群感受到項目的稀缺性和唯一性， 即緊鄰人民廣場的 “標志性商用物業(yè)” ，給 客戶一個明確的概念以區(qū)別于其他項目同時，通過宣傳品牌商家的進駐體現(xiàn)其精明獨到的眼光和良好的經(jīng)營前景，促進銷售及招商 以上三點共同圍繞項目的投資價值進行訴求3）宣傳重點 建議將蓄勢期推廣劃分為兩個階段，即“認知項目的投資價值”和“認可其投資價值”【蓄勢期第一階段】 此階段的宣傳目的在于引導受眾的“投資”意識，讓他們意識到本區(qū)域的商業(yè)氛圍隨著“泰古廣場”的出 現(xiàn)將會有翻天覆地的變革A、推出“商機”主題并進行強勢訴求，預(yù)熱項目區(qū)位價值，引起受眾廣泛關(guān)注

12、具體圍繞以下幾點以軟文結(jié)合形象廣告、專家訪談的形式作系列宣傳：  宣傳該區(qū)域蘊藏的巨大市場消費力和消費需求 宣傳區(qū)域商業(yè)供應(yīng)的空白 宣傳區(qū)位的絕版性、標志性，表現(xiàn)其增值前景 宣傳前期引入商家對于項目的認可B、對項目區(qū)位進行介紹和報道，在客戶心目中強化本項目與人民廣場之間的密切聯(lián)系，突出區(qū)位的絕版 性和旅游商業(yè)附加值【蓄勢期第二階段】 通過前一階段引入“商機”主題，實質(zhì)上是圍繞“項目區(qū)位”進行炒作，在達到預(yù)期宣傳效果的前提下應(yīng) 對項目特色、投資回報方式等更為實在的容進行宣傳，凸顯項目形象與特征，初步建

13、立客戶的投資信心A、 介紹項目特色，使受眾對于本案整體形象產(chǎn)生較為清晰的認知，初步形成“標志性、生態(tài)、格調(diào)、麗 都”的物業(yè)形象B、 “第一賺錢磁場” 隨著第一階段項目形象的建立，本階段應(yīng)提出鮮明的形象 “第一賺錢磁場” ，強行將訴求主題灌輸?shù)?客戶的記憶中，并通過媒體闡述和豐富主題的含義，向客戶展現(xiàn)本項目的競爭優(yōu)勢。C、安全可靠的投資回報模式 豐厚的投資回報（ 5 年返還 40%） 品牌商家良好的經(jīng)營能夠提供穩(wěn)定的投資 開發(fā)商建立商管公司保障項目良好的后期經(jīng)營D、開盤信息發(fā)布 銷售信息的報道&

14、;#61656; 開盤活動告知4）推廣渠道A、 地盤包裝 工地圍墻包裝根據(jù)項目 VI 系統(tǒng)對工地護板進行包裝 售房部通過售房部直接灌輸給客戶項目即將發(fā)售的信息 戶外廣告現(xiàn)階段建議重新更換工地現(xiàn)場戶外廣告牌展示項目形象B、報版主要媒體選擇：商報、晨報、晚報、日報商報對商業(yè)項目而言該媒體針對性強，從目前來看，商報有比較多的固定的中高端讀者群體，且經(jīng)常牽頭進行 商業(yè)地產(chǎn)專題的炒作，中原建議其為主要媒體晨報目前本地發(fā)行量最大的報紙之一，但上載的房產(chǎn)廣告太多，因此若選擇為主要媒體宣傳效果不夠突出，因 此建議可作為軟文的主要載體，并在

15、開盤期間及強銷期投入一定硬廣告晚報為本案輔助媒體，配合項目推廣重大活動的宣傳和銷售信息發(fā)布日報主要針對公務(wù)員員作嘗試性投放C車身廣告A、建議選擇261路投放3個月的車身廣告，該路線為空調(diào)大巴，車況較好，路線長，能形成頻次較高的流動 廣告效果。B、同時，可考慮選擇 829路投放3個月的車身廣告，該路線為人和街一一桂花園，基本涵蓋了項目潛在的 日常消費者圍，能夠形成較有針對性的廣告效果，且花費較低D直投因此中原公司將在前期派銷售人員對各目標客群、重點客戶依此進行拜訪，派發(fā)宣傳資料，積累客戶。E、外展場建議在解放碑步行街區(qū)域聯(lián)系一處外展場（如巴黎經(jīng)典門口處） ，在周末作項目形象宣傳5）推廣活動A、房

16、交會無論是否參加房交會，均應(yīng)在此階段加大廣告投入力度B、招商說明會建議在開盤前兩個星期召開，對外介紹已經(jīng)引入之商家，并邀請聯(lián)系中的商家和積累的客戶，營造開盤前 的聲勢。C開盤建議選擇 6 月 12 日（星期六）正式開盤6）針對三峽古玩城的推廣A、推廣重點此階段的工作重點首先在于廣泛征集了解古玩經(jīng)營商家的意見， 以提供準確的參考指標用于制定鋪面劃分、 租售方式、租金以及售價價格水平的確定其次應(yīng)針對 4.15 日“古玩研討會”作相關(guān)軟文報道，讓古玩商家注意到本項目即將面市，并對有興趣進場 的客戶作前期積累同時通過訴求“政府扶持的唯一合法古玩市場”強化客戶進場經(jīng)營的信心綜合以上三點，此階段的工作重點

17、應(yīng)為：完善古玩城方案積累客戶樹立形象B、推廣渠道此階段推廣渠道應(yīng)主要為報紙軟文炒作，主要媒體應(yīng)為晨報、商報，值得注意的是近期經(jīng)濟報即將推出“收藏鑒寶”專版，建議可以考慮以供稿的形式與其長期合作并針對古 玩城作專版C活動 “古玩研討會”已經(jīng)于 4.15 日召開并達到預(yù)期目的2、強勢推廣階段1）時間04年 6月 12日04年 9月 12日2）推廣主題上一階段的已經(jīng)讓客戶對本項目自身的投資價值有了一定程度的了解，那么中原建議本階段的推廣工作重 點應(yīng)是“強化商機主題強化本項目的投資價值建立客戶投資本項目的信心” 。中原認為深化“區(qū)域商機” 、“項目特色” 、“地段絕版性和升值前

18、景” 、“投資回報的穩(wěn)定性”四方面主題將 能帶給客戶這一心理感受。前一階段的工作主要通過“虛實結(jié)合”的手段對商機進行了宣傳，而現(xiàn)階段應(yīng)通過更為實際的容展現(xiàn)吸引 客戶投資，例如通過各類投資項目收益水平、風險的比較對項目投資價值作直觀、可信的分析。另一方面，由于本階段項目已進入實質(zhì)性的銷售期，對項目銷售狀況的宣傳有利于營造火熱的銷售氛圍， 引發(fā)客戶購買的沖動。同時，為改變該地區(qū)長時期以來商業(yè)氛圍不濃厚的缺陷，適時推出“SHOPPIN一個好心情”的宣傳口號3）宣傳重點中原建議將本階段的宣傳重點落足于對構(gòu)成項目投資的相關(guān)要素的報道，同時結(jié)合對項目熱銷的炒作A、關(guān)于銷售信息的發(fā)布在經(jīng)歷了火熱的開盤認購，

19、銷售工作已全面鋪開，建議在本階段將熱銷的情況予以報道，引發(fā)客戶強烈的購買欲，關(guān)于銷售信息的發(fā)布可分為以下幾類： 成交數(shù)量及成交金額報道 搶購場面的報道 業(yè)主對項目的評價 專家對熱銷的現(xiàn)象進行分析B、構(gòu)成項目投資價值的要素 地段價值 物業(yè)硬件特色 旅游商業(yè)附加值 風格與文化特色 商業(yè)物業(yè)的收益水平C項目相關(guān)消息發(fā)布 工程進展情況 業(yè)主活

20、動報道 國慶開業(yè)信息報道4）推廣渠道A、報版此階段最主要的推廣渠道較為集中和大量地投放在商報、晨報晚報、日報上的硬廣告結(jié)合軟文強化項目的投資價值，宣傳市場關(guān)注 程度，營造熱銷的氛圍B、電臺廣告建議在 04 年 6 月上旬 04年 9 月下旬開始針對電臺廣播投放電臺廣告，中原建議以收聽頻率較高的交通臺 “路況通報”等欄目為主要考慮對象。C車視TV 隨著天氣的不斷轉(zhuǎn)熱，越來越多的人涌入車況較好，有冷氣開放的中價車，因此，此階段可考慮投放一定 數(shù)量的車視廣告5）推廣活動B、業(yè)主答會9 月下旬召開一次答會，并對銷售業(yè)績加以宣傳6）針對三峽古玩城的推廣渠道A、成立古玩協(xié)會有助于迅速積累有價值的客戶 能更好的樹立起三峽古玩城的品牌形象 有效吸引公眾、社會、傳媒的關(guān)注 奠定三峽古玩城在唯一合法、最高檔次的地位B、在經(jīng)濟報上的周四專版登載有關(guān)古玩的一些常識培育起更多