海問李寧戰(zhàn)略—品牌識別系1

1、精品文檔，值得擁有品牌識別系統(tǒng)品牌識別的實(shí)施指南 消費(fèi)者心中有什么（ What）在你的消費(fèi)者腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一貫的風(fēng)格廣告、口號、 品牌史上的輝煌時刻、產(chǎn)品特性等等）？開始先將品牌的識別標(biāo)志匯集成一個總體目錄。 綜合運(yùn)用消費(fèi)者研究、 品牌團(tuán)隊(duì)的專長和對品牌溝 通（包裝、廣告之類）的詳細(xì)檢索，發(fā)現(xiàn)識別標(biāo)志相似的情況就把它們?nèi)诤显谝黄鹜怀鲆粋€最典型的特征 （例如溝通效果最強(qiáng)的一個）。在你的識別目錄中增加一些有意義的信息， 讓你的識別特征更能代表一些屬于品牌自己的東西。 典型 的有：用來識別品牌產(chǎn)品的特有屬性；品牌識另U標(biāo)志中包含的使用情況（例如，你希望你的品牌最

2、先被回想起來的是哪種用處？）； 你的消費(fèi)者俱樂部應(yīng) "打扮" 形成什么樣的品牌形象？ 口語化程度； 從以前繼承下來的品牌固有風(fēng)格； 能體現(xiàn)品牌本質(zhì)的價值 / 感覺 能顯示為什么你的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌的創(chuàng)意想象。在這個總目錄中， 用括號括起那些獨(dú)特性和知名度較低的 （例如那些大多數(shù)消費(fèi)者都不認(rèn)得的品牌） 。把你認(rèn)為品牌資產(chǎn)中最有價值的識別因素放在目錄的最前面 （它已成為你的品牌全部溝通投資中的一 個關(guān)鍵部分）。讓品牌團(tuán)隊(duì)中的每個成員在匯編公共目錄前先編一個個人目錄。例如" 百威"啤酒的美國目錄包括： Clydsedales（ 郡、縣的馬 ） "Thi

3、s Bud's for you"（" 這是百威給予你的 "）精品文檔，值得擁有紅、白和藍(lán)色（美國的）鷹標(biāo)記 古老的山毛櫸 真正的品質(zhì) 應(yīng)如何去做（ HOW）強(qiáng)勢品牌在很多方面都發(fā)揮了識別特征的作用。How?爾的品牌識別系統(tǒng)必須在某些方面爭取到消費(fèi)暑的注意，把所有這些方面列個清單出來，例如： 粗略回想時，腦海中首先出現(xiàn)的品牌 仔細(xì)回想時，腦海中首先出現(xiàn)的品牌 對品牌作出多重定位（例如 Coke 是時髦的， Coca-Cola 是經(jīng)典的） 用品牌微記來體現(xiàn)出品牌形象 選出品牌的標(biāo)志 賦予品牌一個固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力 在品牌國際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本

4、土購買 反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物 用生活方式或服務(wù)保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì) 提高品牌的可見度 / 知名度（例如在某個特定媒體的影響力或擁有一個表的口號） 與品牌傘相關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入） 將主導(dǎo)產(chǎn)品與其他延伸產(chǎn)品的價值聯(lián)系起來 將該品牌與品牌家庭中的其他品牌聯(lián)系起來（例如同一公司的其他品牌，母品牌和子品牌）精品文檔，值得擁有 深入分析 （Why）精確詳細(xì)的識別標(biāo)志對品牌是至關(guān)重要的，在紙上橫著列出"Whay"的識別標(biāo)志，豎著列出"HOW的識別標(biāo)志，用這個矩陣來說明你的識別標(biāo)志為什么是重要的。有沒有需要逐步撤掉的識別元素（例如當(dāng)它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價值？）有沒

5、有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)槟愕淖R別系統(tǒng)在某些重要的"HOW的方面不再起作用？） 你的品牌是否因缺乏一個著名的精確的識別標(biāo)志而在某些市場表現(xiàn)不佳？在建立新的市場區(qū)域時，品牌識別是否需要依照一定序建立起來？ 你的溝通投資是否以某種方式強(qiáng)調(diào)所有的關(guān)鍵識別因素？你的營銷組合是經(jīng)過整合的嗎？當(dāng)你的品牌傘的本質(zhì)被確認(rèn)為是與消費(fèi)者日常生活關(guān)系最密切時，你應(yīng)為哪個產(chǎn)品線作廣告？ 你的識別特征中有容易被競爭對手模仿或攻擊的嗎？如何采取補(bǔ)救措施？有無必須阻止競爭者建立的新 的識別特征或固有風(fēng)格？ 你的識別系統(tǒng)是否對每個受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？是否在消費(fèi)者忠誠的每一廣大，都如你所愿的發(fā)揮作用？ 品牌識別系統(tǒng)和品牌家庭的其他品牌間有何聯(lián)系？ 是否