旅游市場營銷學(xué)考試詳細(xì)重點(diǎn)(名詞解釋簡答)

1、完美WORD格式名詞解釋1 .市場：市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2 .市場營銷：是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或者價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。3 .旅游市場：旅游市場是旅游產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，同時(shí)，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介4 .旅游有市場營銷：是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促 銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目標(biāo)的交換。5 .旅游市場營銷宏觀環(huán)境：是指旅游企業(yè)或者旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境， 雖然他對(duì)旅游企業(yè) 來說既不可控制又不可影響，但它對(duì)企業(yè)營銷的成功與否起著重

2、要的作用。 主要包括政治法 律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等各個(gè)方面。6 .旅游市場營銷微觀環(huán)境：是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件， 包括消費(fèi)者、消費(fèi)者集團(tuán)、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身。7 .競合分析：企業(yè)的競合聯(lián)合了若干企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，共同開拓市場、參與市場競爭，增 強(qiáng)了企業(yè)在市場上的競爭力。8 .旅游市場細(xì)分：指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能的滿足不同消費(fèi)群的需要。9 .目標(biāo)市場：指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷活動(dòng)所要滿足的市場需求他

3、最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性10 .旅游市場定位：是為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某一與眾不同的 突出的地位11 .營銷信息系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、 機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)， 用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于其營 銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制12 .專家評(píng)估法：指以匿名方式，向一組專家輪番分別征詢意見，加以綜合整理，逐步取得 一致意見而進(jìn)行預(yù)測的方法。13 .旅游企業(yè)市場預(yù)測： 指根據(jù)既成的市場事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影 響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律

4、。14 .德菲爾法 同12專家評(píng)估法15.旅游市場營銷戰(zhàn)略：由于旅游行業(yè)的特殊性，旅游市場營銷戰(zhàn)略通常有著更為廣泛的內(nèi) 涵，有宏觀和微觀兩個(gè)層次。從宏觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國家和地區(qū)在現(xiàn)代市 場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國和地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。從微觀上講，旅游市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場營銷所做的長期性、全局性的計(jì)劃和謀略， 他是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。16市場滲透戰(zhàn)略： 指

5、由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的策略。市場滲透戰(zhàn)略 希望通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)有市場上贏得更多的顧客。17產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場和已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合 而產(chǎn)生的策略，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略18 .市場利基者戰(zhàn)略： 專心關(guān)注市場上北大企業(yè)忽略的某些細(xì)分部分，在這些小市場上通過 專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的利益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。19 .旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場范圍內(nèi)可采取“由面至線、由線致點(diǎn)”的戰(zhàn)略，而在市場營銷中則采取“由點(diǎn)致線，由

6、線到面”的原則，穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營，進(jìn) 入整個(gè)市場20 .旅游市場定位戰(zhàn)略：旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不同組合是旅游市場定位的主體內(nèi)容，因而，如何組合旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為成為旅游市場營銷定位戰(zhàn)略21 .市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：旅游企業(yè)致力于改善自己的市場定位，爭奪領(lǐng)先者市場采取正面進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻等策略。22 .旅游產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品有廣義和狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品，它包括旅游者旅游期間購買的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞 動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。23 .旅游產(chǎn)品生

7、命周期：是指某種產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長期、成熟期后到最后淘汰的整 個(gè)市場過程。24 .旅游新產(chǎn)品：旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，或者原來生產(chǎn)過，但又做了 重大改進(jìn)，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式、設(shè)備性能上更為科學(xué)合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營意圖， 與原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。25 .成本加成法：在單位產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。 由于利潤的多少總是成一定比例， 人們習(xí)慣上稱這種比例為“幾 成”，因而這種方法就稱成本加成定價(jià)法。26 .旅游產(chǎn)品定價(jià)策略：是旅游企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采取的價(jià)格 策略。27 .目標(biāo)效益

8、定價(jià)法： 是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，這種定價(jià)方法用公式表示為：單位產(chǎn)品價(jià)格=（固定成本總額+變動(dòng)成本總額+目標(biāo)利潤）/產(chǎn)品數(shù)量28 .需求導(dǎo)向定價(jià)法： 是以旅游市場的需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的營銷成本 和市場競爭狀態(tài)而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價(jià)格的方法。29 .折扣定價(jià)法：這是一種在旅游產(chǎn)品或服務(wù)的交易過程中，旅游企業(yè)的基本標(biāo)價(jià)不變，而 通過對(duì)實(shí)際價(jià)格的調(diào)整， 鼓勵(lì)旅游者大量購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，促使旅游者改變購買時(shí)間或鼓勵(lì)旅游者及時(shí)付款的價(jià)格策略。30 .滲透定價(jià)策略：是一種低價(jià)格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引

9、消 費(fèi)者，從而很快打開市場，這就像導(dǎo)入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透進(jìn)去，因而成此種價(jià) 格為滲透價(jià)格31 .撇脂戰(zhàn)略：是一種高價(jià)策略，記載新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的很高，目的在于短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤。這種價(jià)格策略因與從牛奶上層中撇取奶油相似而得名，因而所制定的價(jià)格稱為撇脂32 .旅游產(chǎn)品銷售渠道：又稱為分銷渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道33 .旅游中間商：是指介于旅游生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)、市場營銷 的中介組織和個(gè)人34 .網(wǎng)絡(luò)營銷

10、：是指為實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換等系 統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng)35 .旅游營業(yè)推廣：是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方， 并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段36 .旅游促銷策略：旅游促銷組合策略是指企業(yè)為了滿足市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，綜合運(yùn) 用各種可能的促銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體，使企業(yè)得以獲取最佳營銷效益， 實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，謀求旅游企業(yè)的長期穩(wěn)定和發(fā)展37 .旅游廣告：，旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性

11、的、非人員的信息傳播活動(dòng)，屬于狹義的廣告。根據(jù)媒體的不同，旅游廣告主要分為：報(bào)刊廣告、電波（廣播和電視）廣告、戶外廣告（廣告牌燈箱等）、自辦宣傳品廣告38 .人員推銷：是旅游企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的最直接的促銷活動(dòng)，是構(gòu) 成旅游促銷策略的重要組成部分39 .公關(guān)營銷：公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以公共為工具為導(dǎo)向的傳播40 .營銷組織：旅游企業(yè)中負(fù)責(zé)管理和執(zhí)行本單位市場營銷工作的組織機(jī)構(gòu)。從一定意義上說，旅游市場營銷組織就是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而從整體上對(duì)企業(yè)的全部市場營銷活動(dòng)進(jìn)行平衡、協(xié)調(diào)的有機(jī)器官和核心41 .營銷管理：市場營銷過程是指企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘旅

12、游市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn) 旅游企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，也就是旅游企業(yè)與他的最佳市場機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程簡答題1、市場營銷發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段 ？生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)什么就賣什么。產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。推銷觀點(diǎn)階段。我賣什么顧客就買什么。營銷觀點(diǎn)階段。顧客需要什么我就生產(chǎn)什么。社會(huì)營銷觀點(diǎn)階段。以社會(huì)需要為經(jīng)營目的。2、什么是旅游市場？它有什么特點(diǎn)？旅游市場是市場的一個(gè)組成部分，是旅游產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介。特征：旅游市場更多人格化。所以旅游市場的典型分類就是國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場。旅游市場的全球化。表現(xiàn)在其發(fā)展的空間分布

13、上。旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮?。表現(xiàn)在其自身的潛力和旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其他行業(yè)的相關(guān)度很大。3、什么是旅游市場營銷？其有什么特點(diǎn)？它是指旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體目標(biāo)的交換。特點(diǎn)：營銷導(dǎo)向。旅游企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都必須以市場需求作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。管理導(dǎo)向。旅游市場營銷的實(shí)質(zhì)在于旅游企業(yè)對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。信息導(dǎo)向。旅游市場營銷的最終目的是滿足游客的需求，就必須借助于信息的傳導(dǎo)。戰(zhàn)略導(dǎo)向。旅游企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須依賴于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，依賴于現(xiàn)代市場營銷中的戰(zhàn)略導(dǎo)向。4、簡述旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。旅游市場宏觀

14、環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于旅游企業(yè)來說及不可控制又不可影響，但它對(duì)企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。 宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律 因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等。政治法律因素 主要是指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素包括教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。社會(huì)因素主要包括相關(guān)群體、家庭和地位階層。相關(guān)群體就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。家庭式一個(gè)密切的社會(huì)單位，它影響著每個(gè)家庭成員所作出的大部分決定

15、。地位階層是某一種購買力的社會(huì)表現(xiàn)，即同一階層的人基本上具有相似的購買力。經(jīng)濟(jì)因素包括國民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入、外貿(mào)收支狀況。國民生產(chǎn)總值是一個(gè)國家某一時(shí)期所生產(chǎn)的以市場價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價(jià)值總和。個(gè)人收入是指一個(gè)國家的所有個(gè)人、家庭和私人非營利性機(jī)構(gòu)， 在一定時(shí)期通常是一年內(nèi)從各種來源所得到的收入總和。 國際間的貿(mào)易，是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。人口地理因素 中人口因素包括人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系。 人口城市化與旅游市 場的關(guān)系。地理因素即直接影響市場營銷又間接影響國家的社會(huì)與文化。地理因素主要包括世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系

16、。旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。技術(shù)環(huán)境直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在國際市場上 的競爭地位。技術(shù)環(huán)境主要考慮 運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響。5、旅游市場營銷微觀環(huán)境包括哪些環(huán)境因素？旅游市場營銷微觀環(huán)境指存在于旅游企業(yè)周圍環(huán)境并影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括消費(fèi)者、消費(fèi)者集團(tuán)、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。購買者對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的 影響包括旅游消費(fèi)者和公司購買者。旅游消費(fèi)者是指最終旅游消費(fèi)購買者，包括購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭。公司購買者是指為開展業(yè)務(wù)而購買旅游商品和服務(wù)的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織。中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響

17、。旅游中間商是指處在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。它包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零 售商、交通運(yùn)輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。競爭者對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響。主要分析競爭者及其數(shù)量和規(guī)模和旅游者需求量與競爭者 供應(yīng)量之間的關(guān)系。公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響，它是市場營銷微觀環(huán)境的重要因素。它對(duì)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生了實(shí)際的或潛在的影響。主要表現(xiàn)在以下幾方面：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、市 民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾和旅游企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理或職工。6、旅游市場調(diào)研的方法。文案調(diào)查法。又稱間接調(diào)查法，它是通過搜集旅游企業(yè)內(nèi)部和外部各

18、種現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)和 情報(bào)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。實(shí)地調(diào)查法。又稱直接調(diào)查法，是在周密的調(diào)查設(shè)計(jì)和組織下，由調(diào)查人員直接向被調(diào)查者收集原始資料的一種調(diào)查方法。實(shí)地調(diào)查主要有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。a詢問調(diào)查法就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解旅游市場情況的一種方法，又稱訪談法。b觀察法。是調(diào)查者在現(xiàn)場對(duì)被調(diào)查對(duì)象和事物進(jìn)行直接觀察或借助儀器設(shè)備進(jìn)行記錄，以獲得旅游市場信息資料的調(diào)查方法。C實(shí)驗(yàn)法是指把調(diào)查對(duì)象置于特定的控制環(huán)境下，通過控制外來變量和檢驗(yàn)結(jié)果差異來發(fā)現(xiàn)變量間的因果關(guān)系，獲取信息資料的調(diào)查方式。7、為旅游企業(yè)要進(jìn)行哪些市場預(yù)測？旅

19、游企業(yè)市場預(yù)測是指根據(jù)即成的市場事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。預(yù)測內(nèi)容主要有旅游市場環(huán)境預(yù)測，因?yàn)槁糜螛I(yè)是一個(gè)具有高度依托性的行業(yè)，受環(huán)境因素的影響較大。旅游市場需求預(yù)測，它又可分為旅游市場需求總量預(yù)測、旅游客源預(yù)測和旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測。旅游市場需求總量主要是指在一定區(qū)域和一定時(shí)間范圍內(nèi)，旅游者可能的購買力及購買力投向的總量。旅游客源預(yù)測指旅游者變動(dòng)情況，包括旅游者數(shù)量變化、旅游者季節(jié)變化、旅游者地區(qū)分布狀況、旅游者構(gòu)成變化和履行游覽時(shí)間長短變動(dòng)等。旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測，它的變化直接影響旅游市場需求潛

20、力和旅游產(chǎn)品的銷售。旅游容量預(yù)測。旅游容量包括旅游心理容量，旅游資源容量，旅游生態(tài)容量，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā) 展容量和旅游地獄社會(huì)容量。旅游容量的預(yù)測能夠使旅游地的接待能力處在一個(gè)合理容量 內(nèi)，維持供需的相對(duì)平衡，以保持旅游資源的吸引力和維護(hù)自然生態(tài)環(huán)境不致退化。旅游價(jià)格預(yù)測。各種旅游產(chǎn)品對(duì)價(jià)格的需求彈性不同，預(yù)測旅游價(jià)格來確立在旅游企業(yè)可控制范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格和供給水平來變動(dòng)。旅游效益預(yù)測的內(nèi)容包含市場占有率預(yù)測和旅游收益預(yù)測。市場占有率是旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品的銷售量占該產(chǎn)品市場總銷售量的比重。旅游企業(yè)通過對(duì)營銷成本和利潤的預(yù)測來了解旅游收入的數(shù)量、構(gòu)成與收入水平，反應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成果。8、旅游市場細(xì)分

21、的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？市場細(xì)分又稱市場分割， 他是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個(gè)市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。它劃分的依據(jù)主要有地理變量。它對(duì)分析研究不同地區(qū)消費(fèi)的需求特點(diǎn)、需求數(shù)量及其發(fā)展變化趨勢(shì)具有很大價(jià)值。它包括地理區(qū)域變量、氣候變量、空間位置變量。人口統(tǒng)計(jì)變量。它與消費(fèi)者的欲望、偏好、文化習(xí)慣及產(chǎn)品使用率都有密切聯(lián)系。它包括年齡、性別與家庭生命周期和收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層。心理變量，它能夠分析出旅游者群體對(duì)同類產(chǎn)品的偏好和態(tài)度的異同。它主要包括消費(fèi)者的生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)以及文化因素等。行為變量。它包括購買動(dòng)機(jī)、購買數(shù)量、

22、偏好程度、購買時(shí)間、購買次數(shù)和購買行為特征。9、概述旅游市場營銷戰(zhàn)略分類。旅游產(chǎn)品一市場戰(zhàn)略。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的四項(xiàng)要素即現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、未來市場進(jìn)行自由組合。市場滲透戰(zhàn)略，是旅游產(chǎn)品和旅游市場組合產(chǎn)生的戰(zhàn)略。從擴(kuò)大使用者使用的數(shù)量和使用者使用的頻率并改進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)品的特性入手，從現(xiàn)有的市場上贏得更多的顧客。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品 組合產(chǎn)生的戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合產(chǎn)生的策略。是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品革新戰(zhàn)略。產(chǎn)品的性能有了顯著的提高。產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高

23、風(fēng)險(xiǎn)高效益的特征。多角化經(jīng)營戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)向不同業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的處女市場。產(chǎn)品市場戰(zhàn)略原有市場相關(guān)市場新興市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略3*3矩陣表原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。10、圖解產(chǎn)品一市場戰(zhàn)略矩陣產(chǎn)品市場戰(zhàn)略 2*2矩陣表現(xiàn)后巾場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略新市場市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品11

24、.旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？P148旅游產(chǎn)品有廣義狹義之分，狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是由物質(zhì)產(chǎn)生部門所生產(chǎn)的，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì) 產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。（1）旅游產(chǎn)品的綜合性（2）旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性（有形與無形產(chǎn)品相結(jié)合而成，旅游產(chǎn)品主要是有形的）（3）旅游產(chǎn)品的不可貯存性 （使用權(quán)，服務(wù)）（4）旅游產(chǎn)品的高附加值 （5） 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性12 .旅游產(chǎn)品生命周期成熟階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略？ P156這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品或老牌產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額漸漸達(dá)到高峰而增長趨于緩慢，

25、年銷售量增長率在1獷5%間，旅游企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)揮到最大，產(chǎn)品擁有很大的市場占有率，企業(yè)利潤也達(dá)到最高水平。旅游市場已趨于飽和，供求基本均衡，但企業(yè)間的競爭日趨激烈。企業(yè)的營銷策略：這一時(shí)期產(chǎn)品已基本定型，市場營銷也日趨成熟， 市場已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量已基本穩(wěn)定， 而同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)卻不斷增加，由此市場競爭異常激烈， 企業(yè)為了保持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，可采?。海?）市場改革。為了尋找機(jī)會(huì)市場，爭取新的消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行新市場開發(fā)，穩(wěn)定和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，如民俗文化村，世界之窗，錦繡中華（2）產(chǎn)品改革，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改革（3）營銷組合改革。對(duì)營銷組合因素錦繡調(diào)整，變革，以刺激銷售量，開辟多種銷售渠

26、道（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)13 .旅游新產(chǎn)品有哪些種類 ？ P162旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，或者原來生產(chǎn)過，但有作了重大改進(jìn)，在內(nèi)容,結(jié)構(gòu)，服務(wù)方式，設(shè)備性能上更為科學(xué)，合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營意圖，與原有旅游產(chǎn)品存 在顯著差異的產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品的出現(xiàn)能明顯影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，形成一種消費(fèi)潮流。（1）改進(jìn)新產(chǎn)品：更新菜單，變化旅游路線，增加項(xiàng)目（2）換代型新產(chǎn)品。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分利用其基礎(chǔ)設(shè)施，局部采用新科技成果，生產(chǎn)新產(chǎn)品（3）創(chuàng)新型產(chǎn)品，運(yùn)用全新的科技原理設(shè)計(jì)生產(chǎn)全新的產(chǎn)品（4）仿制型新產(chǎn)品。仿制市場上已有的產(chǎn)品，局部改進(jìn)創(chuàng)新，基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的14 .開發(fā)新產(chǎn)品

27、的程序包含哪幾個(gè)階段？新產(chǎn)品構(gòu)思一創(chuàng)意篩選一概念形成和測試一營銷規(guī)劃一商業(yè)分析一產(chǎn)品研制一市場試銷一反饋信息一商業(yè)化15 .什么是旅游產(chǎn)品組合？其主要內(nèi)涵是什么？即通過生產(chǎn)不同規(guī)格，不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科 學(xué)，合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅 游市場，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。16 .旅游市場營銷組合決策 P135所謂營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)對(duì)自己的課控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，價(jià)格，服務(wù)，廣告，渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合作用，使之協(xié)調(diào)配即在組織其營銷活動(dòng) 使他們相互配合，產(chǎn) 旅游市

28、場營銷組合合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營銷手段的綜合運(yùn)用， 時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合， 生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合運(yùn)用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。式旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，即旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的特質(zhì)。價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等。但因?yàn)槁糜纹髽I(yè)處于不可控的營銷環(huán)境中，種種不可控的 適應(yīng)外部不可控制的因素，以便靈活及時(shí)地調(diào)整內(nèi)部可控因素。外部因素仍會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的營銷組合產(chǎn)生制約和影響,因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷組合時(shí)應(yīng)善于17 .簡析旅游企業(yè)各種降價(jià)與提價(jià)的原因和目的？ P

29、202旅游企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對(duì)競爭者的價(jià)格變化作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。企業(yè)降價(jià)的主要原因有： 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩， 因而需要擴(kuò)大銷售， 但是企業(yè)又不能通 過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。尤其是旅游產(chǎn)品不能庫存，在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價(jià) 在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。 企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。降價(jià)可以組織進(jìn)入，也是行業(yè)重要的進(jìn)入壁壘。雖然產(chǎn)品提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者，經(jīng)銷商等的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤大 大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主

30、要原因如下：由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需求。在這種情況下企業(yè)就必須提價(jià)。 為了減少顧客的不滿， 企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)向顧客說明提價(jià)的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑。18 .影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？P179旅游產(chǎn)品的價(jià)格確定，要以生產(chǎn)旅游產(chǎn)品或提供服務(wù)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間為依據(jù)(1)旅游產(chǎn)品成本：即由產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中和流通過程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和人力資本所形成 的，它是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的主要組成部分。(2)旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：旅游企業(yè)在市場營銷中，由于所處環(huán)境，自身實(shí)力，對(duì)市場的判斷等因素的影響，采取的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略不一，一般有密

31、集性，一體化和多元化三種基本發(fā)展戰(zhàn)略。旅游企業(yè)采取的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略不同，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品價(jià)格策略和政策也不一樣。(3)旅游營銷組合的其他因素：價(jià)格決策與產(chǎn)品決策、促銷決策、分銷決策等其他營銷決 策相比，是營銷組合中最具靈活性的一項(xiàng)，旅游營銷人員可以在短時(shí)間內(nèi)比較迅速地制定、 調(diào)整或變更產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，但旅游產(chǎn)品的價(jià)格決策不能與其他營銷決策相分離單獨(dú)進(jìn) 行。(4)旅游企業(yè)營銷目標(biāo)：根據(jù)不斷變化的市場需求和自身實(shí)際，選擇一定的市場(5)旅游從產(chǎn)品特點(diǎn)(6)非價(jià)格競爭因素：還要考慮旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者獲得的額外利益等因素(7)旅游消費(fèi)者的需求：旅游產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低限度，而產(chǎn)品價(jià)格

32、的最高限度則取決于對(duì)旅游消費(fèi)者的需求程度(8)競爭者：競爭越激烈，對(duì)定價(jià)的影響越大(9)宏觀管理：政府對(duì)市場中旅游產(chǎn)品的價(jià)格管理，主要通過行政、法律以及貨幣供給、 工資和物價(jià)政策等手段來調(diào)控和體現(xiàn)的。(10)匯率變動(dòng)：主要是通過旅游產(chǎn)品或服務(wù)的報(bào)價(jià)的變動(dòng)有著明顯的影響(11)通貨膨脹：旅游目的地的通貨膨脹會(huì)造成單位貨幣購買力下降，使旅游企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營成本費(fèi)用增加。19 .旅游產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些？P187一、成本導(dǎo)向定價(jià)法(一)成本加成定價(jià)法：這是在單位成本的基礎(chǔ)上， 加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格， 售價(jià)與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少總是呈一定的比例，人們習(xí)慣上稱這種比例“

33、幾成，因而這種方法就稱成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法：總成本是旅游企業(yè)在一定時(shí)期生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品時(shí)的全部費(fèi)用支出，按照不同費(fèi)用在總成本中的變動(dòng)情況，又可分為固定成本和變動(dòng)成本兩部分。單位產(chǎn)品成本加上一定比例的利潤，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格。變動(dòng)成本加成定價(jià)法： 就是在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，而不是計(jì)算固定成本， 在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。(二)投資回收定價(jià)法：這是指旅游企業(yè)為確保投資按期收回，并獲得預(yù)期利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。(三)目標(biāo)效益定價(jià)法：這是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)市場收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)

34、二.需求導(dǎo)向定價(jià)：這是指以旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮旅游企業(yè)的影響成本和市場競爭狀態(tài)而制定或調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的營銷價(jià)格的方法。(一)習(xí)慣定價(jià)法：旅游企業(yè)依照長期被消費(fèi)者接受承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來定價(jià)的方法。(二)理解價(jià)值定價(jià)法：旅游企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺理解制定的價(jià)格的方法。(三)可銷價(jià)格倒推法：是指消費(fèi)者或中間商習(xí)慣接受和理解的價(jià)格(四)價(jià)格需求彈性定價(jià)法：就是利用價(jià)格需求彈性系數(shù)值的大小賴判斷產(chǎn)品定價(jià)的合理性，以便為企業(yè)提高價(jià)格或降低將該提供決策依據(jù)。三、競爭導(dǎo)向價(jià)格：以同類旅游產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)， 以競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ) 的定價(jià)方法。這種方法以競爭為

35、中心，同時(shí)結(jié)合旅游企業(yè)自身的實(shí)力， 發(fā)展戰(zhàn)略等因素確定 價(jià)格。（一）率先定價(jià)法：這是一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)居特色的旅游企業(yè)所采用。（二）追隨核心定價(jià)：根據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，或以競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。20 .簡述旅游產(chǎn)品的主要定價(jià)策略？P193旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，靈活運(yùn)營價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、新產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂定價(jià)策略：這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，目的在于短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤。滲透價(jià)格策略：以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場。滿意價(jià)格策略

36、：這是折中價(jià)格策略2 .心理定價(jià)策略：旅游消費(fèi)者尤其是對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，往往對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、購買、主要是通過價(jià)格因素來判斷的。尾數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)策略，即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。整數(shù)定價(jià)策略：合零湊數(shù)制定整數(shù)價(jià)格。 分等級(jí)定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略3 .折扣價(jià)格策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣同業(yè)折扣和傭金。四、招徒價(jià)格策略虧損價(jià)格特色事件價(jià)格。五、區(qū)分需求價(jià)格策略 地理差價(jià)策略事件差價(jià)策略對(duì)象差價(jià)策略產(chǎn)品差價(jià)策略混合搭售 21、旅游中間商有哪些功能？市場調(diào)研。旅游中間商利用直接面向消費(fèi)者的有利地位，幫助旅游企業(yè)對(duì)市場的變動(dòng)作出及時(shí)的反應(yīng)，使旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)能不斷

37、適應(yīng)旅游消費(fèi)者的需求。市場開拓。旅游中間商專門進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購銷工作，對(duì)市場的變化及走向有著強(qiáng)烈的敏感性，善于尋找市場空隙，捕捉市場營銷機(jī)會(huì)。促進(jìn)銷售。旅游中間商往往是旅游促銷的專門人才，各自擁有自己的目標(biāo)群體， 依靠各自獨(dú)特的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)市場需求的形成。組合加工。旅游中間商運(yùn)用自身與多家旅游企業(yè)的聯(lián)系，具有對(duì)多種旅游產(chǎn)品加工組合的能力，將各種旅游產(chǎn)品組合起來形成系列化的旅游產(chǎn)品。22、旅游廣告有哪些類型？（按目標(biāo)類型） 告知型。主要用于市場開拓的初始階段。 勸導(dǎo)型。主要用于旅游產(chǎn)品展開競爭的階段。 提醒型。主要用于旅游產(chǎn)品的成熟期。23、旅游營業(yè)推廣具有哪些特征和作用

38、？旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。特征：旅游營業(yè)推廣的非常規(guī)性。營業(yè)推廣著眼于解決一些具體的促銷問題，承擔(dān)短時(shí)間內(nèi)具有特定目的和任務(wù)的促銷工作，以促使旅游產(chǎn)品購買者和消費(fèi)者產(chǎn)生購買或消費(fèi)行為， 所以具有非常規(guī)性和非周期性。-靈活多樣性。旅游營業(yè)推廣方式多種多樣，能從不同角 度吸引不同要求的消費(fèi)者，根據(jù)不同市場營銷環(huán)境加以科學(xué)的選擇和有機(jī)的組合運(yùn)用，大大增強(qiáng)營業(yè)推廣的靈活多樣性。-強(qiáng)刺激性。營業(yè)推廣在限定的時(shí)間，達(dá)成即時(shí)銷售，增加實(shí)質(zhì)價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)購買需求和行為的迅速產(chǎn)生。短程高效

39、性。在限定的時(shí)間和范圍內(nèi)，通過激勵(lì)、刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，因而短程效益明顯。作用：可以有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動(dòng)。 有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。24、簡述旅游市場管理過程。分析旅游市場營銷機(jī)會(huì)。在旅游市場中，絕大多數(shù)市場營銷機(jī)會(huì)對(duì)任何理由企業(yè)來講，都是平等的，關(guān)鍵在于是否能最早發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)，并能結(jié)合旅游企業(yè)自身的資源和選準(zhǔn)目標(biāo)營銷市場，及時(shí)作出營銷策略決策，這樣才能使旅游企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比現(xiàn)實(shí)的競爭者和潛在的競爭者獲得更大的差別利益，在日益加劇的競爭中居于領(lǐng)先地位。研究、選擇目標(biāo)市場。分為四個(gè)

40、步驟：測量和預(yù)測市場需求一進(jìn)行市場細(xì)分一在市場細(xì)分 的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場一實(shí)行市場定位。三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、 集中性市場策略。制定市場營銷策略。包括旅游市場營銷因素組合、市場營銷資源配置、市場營銷費(fèi)用預(yù)算 制定營銷計(jì)劃。包括產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃、 價(jià)格管理和定價(jià)計(jì)劃、銷售渠道管理和分 銷計(jì)劃、促銷和促銷計(jì)劃實(shí)施和控制旅游市場營銷計(jì)劃。包括年度計(jì)劃控制、獲利性控制、戰(zhàn)略控制論述題1、試述市場營銷觀念的發(fā)展。生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)什么就賣什么。資本主義初期，由于生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品難以滿足廣大消費(fèi)者的需求，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)著重于降低產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：我生產(chǎn)最

41、好的產(chǎn)品。當(dāng)市場供求基本均衡，生產(chǎn)處于飽和狀態(tài)時(shí)，生產(chǎn)者的注意力由產(chǎn)品的數(shù)量漸漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上。推銷觀點(diǎn)階段。我賣什么顧客就買什么。 這一階段對(duì)銷售商品的研究日益成為企業(yè)經(jīng)營的 重點(diǎn)，越來越引起經(jīng)營者的重視，許多企業(yè)將推銷作為其經(jīng)營的指導(dǎo)思想。營銷觀點(diǎn)階段。顧客需要什么我就生產(chǎn)什么。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不斷重復(fù)雙向信息 交流，是生產(chǎn)這很容易找到自己的市場定位，從而具有明確的市場目標(biāo)。社會(huì)營銷觀點(diǎn)階段。以社會(huì)需要為經(jīng)營目的。根據(jù)社會(huì)營銷的觀點(diǎn)，在進(jìn)行營銷決策時(shí)， 企業(yè)不不僅要考慮到消費(fèi)者的利益，而且要兼顧企業(yè)自身的立業(yè)和社會(huì)的利益。2、如何對(duì)旅游企業(yè)的旅游市場營銷環(huán)境進(jìn)行SWO份析？ P4

42、3SWO析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析方法。SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部白優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。SWO用析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。內(nèi)部優(yōu)勢(shì)是相對(duì)于對(duì)手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場、管理技能等 方面。衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是資金、產(chǎn)品、市場等一些單方面的優(yōu)劣勢(shì)；二是綜合的優(yōu)劣勢(shì)。外部環(huán)境是企業(yè)無法控制的有的有利，有的不利。做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)， 依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境 因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)

43、勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。圖*3.試述旅游市場營銷戰(zhàn)略分類。旅游市場營銷戰(zhàn)略的目的是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，適應(yīng)不斷變化的市場環(huán) 境，并充分利用環(huán)境變化所帶來的新的市場的機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的有效經(jīng)營。 從不同的角度考慮，可以有眾多不同的戰(zhàn)略決策，主要有三種戰(zhàn)略決策：第一種，產(chǎn)品一一市場戰(zhàn)略矩陣，這個(gè)矩陣是原有市場和產(chǎn)品，現(xiàn)有市場和產(chǎn)品，新興 市場和產(chǎn)品的組合， 共包含了九個(gè)營銷戰(zhàn)略：（1）市場滲透戰(zhàn)略，市場滲透戰(zhàn)略是由旅游企 業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)有市場上贏得更多的顧客。這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最小，在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)使企業(yè)利潤有所增長，但是當(dāng)市場

44、日趨成熟時(shí)，使用這個(gè)戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨市場衰竭的最致命的打擊。（2）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，是由企業(yè)原有市場和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生 的戰(zhàn)略，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從某種意義上說，這一戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，它要求企業(yè)對(duì)它原有顧客有透徹的了解，能夠滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。（3）市場發(fā)展戰(zhàn)略，是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性較大，但仍然是一個(gè)短期戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品革新戰(zhàn)略，這是企業(yè)在原有目標(biāo)市場上推出了新一代的產(chǎn)品

45、，這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)雖然仍然在原有市場上，但是產(chǎn)品性能有了顯著的提高。（5）產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn) 品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的額市場，這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)一一高收益的特征。（6）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù) 發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以發(fā)散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是不能不顧自身?xiàng)l件盲目發(fā)展，必須依據(jù)內(nèi)部和外部條件適當(dāng)?shù)陌l(fā)展。（7）市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè) 尚未進(jìn)入、剛剛開始形成的處女市場，這種戰(zhàn)略最主要的優(yōu)點(diǎn)就是早期投資少，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品無需做太大的改革，尤其適應(yīng)于第三國家和新興國家。（8）市場創(chuàng)造戰(zhàn)略

46、，是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場上經(jīng)營的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更大。（9）全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略，是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，這種戰(zhàn)略是向一個(gè)新興市場投入從沒產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。第二種，旅游市場競爭戰(zhàn)略，是旅游企業(yè)根據(jù)競爭者分析和市場中的競爭地位分析而采 取的相應(yīng)戰(zhàn)略。包含有（1）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略，旅游市場主導(dǎo)者是指占據(jù)統(tǒng)治或支配地位的 企業(yè)，主要有三個(gè)重點(diǎn)，開拓市場總需求，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大市場份額。（2）市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者是指攻擊市場主導(dǎo)者和其他競爭者以奪取更多的市場份額，這種戰(zhàn)略要首先選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。（3）市場跟隨者營銷戰(zhàn)略，市場跟隨

47、者是指參與競爭但是不顛覆其他競爭者的市場地位（4）市場利基者戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略關(guān)心市場上被大企業(yè)忽視的某些細(xì)分部分，在這些小的市場上通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大的收益。第三種，旅游市場營銷組合戰(zhàn)略，是有效的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營銷手段的綜合運(yùn)用，即在 組織其營銷活動(dòng)時(shí)， 針對(duì)不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合， 使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。 4.如何正確認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品的生命周期是指某種旅游產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長期、成熟期后到最后淘汰 的整個(gè)市場過程。在理論上可以分為投放期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。第一階段，投放期

48、，這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場的初始階段， 旅游產(chǎn)品的知名度不高， 銷售額增長緩慢且不穩(wěn)定， 成本較高導(dǎo)致價(jià)格相對(duì)較高， 旅游企業(yè)利潤率較低甚至處于虧損 狀態(tài)，它的顧客是那些創(chuàng)新者，與之競爭者很少，其營銷目標(biāo)就是建立知名度，鼓勵(lì)試用。第二階段，成長期，這時(shí)新的旅游產(chǎn)品已日漸被消費(fèi)被接受，銷售額大量增加，且銷售 速度迅速加快，成本不會(huì)太高也不會(huì)太低使價(jià)格回落從而利潤提升，與此同時(shí)，新的企業(yè)參與市場開始展開競爭，在這個(gè)階段，其營銷就是為了最大限度地銷售旅游產(chǎn)品，目標(biāo)就是要占有市場。第三階段，成熟期，這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段，銷售額達(dá)到了最大化，而銷 售速度開始趨于緩慢， 旅游企業(yè)的能力發(fā)揮最

49、大進(jìn)而使產(chǎn)品成本達(dá)到最低，此時(shí)的利潤也達(dá)到了最大化，這時(shí)的旅游市場已趨于飽和， 供求基本均衡，企業(yè)的競爭雖然激烈但穩(wěn)中有降， 其營銷措施就是為了最大力度的保護(hù)市場，企業(yè)目標(biāo)是為了取得最大利潤。第四階段，衰退期，是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段，這一時(shí)期銷售量銳減，銷售速度 出現(xiàn)負(fù)增長，產(chǎn)品的成本和價(jià)格開始回升， 利潤也大幅度減少， 導(dǎo)致許多旅游企業(yè)在市場競 爭中被淘汰，其營銷手段就是要壓縮開支光榨取，企業(yè)的目標(biāo)就是最大限度的利用產(chǎn)品的最后價(jià)值。產(chǎn)品生命周期不同階段呈現(xiàn)各不相同的特點(diǎn)，因而企業(yè)應(yīng)該恰到好處的掌握四個(gè)階段的轉(zhuǎn)折時(shí)期，正確的制定營銷策略，以便企業(yè)更好的發(fā)展。 5.如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品策略組合

50、。旅游產(chǎn)品組合，是通過生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的 旅游產(chǎn)品更為科學(xué)、 合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場的需求，從而以最小的投入，最大限 度地占領(lǐng)旅游市場，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。在日益發(fā)展的世界，想要在旅游市場中掙得一席之地，靠單一的旅游產(chǎn)品是達(dá)不到此目 的的，所以必須對(duì)旅游產(chǎn)品科學(xué)合理的組合，而如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品策略組合決定了一個(gè)旅游企業(yè)能否取得最大經(jīng)濟(jì)效益。首先分析企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，任何旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)都是企業(yè)生產(chǎn)能力的體現(xiàn)，生產(chǎn)能 力在很大程度上直接決定著旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合，因而旅游企業(yè)不能不切實(shí)際，盲目照抄， 推出空洞的產(chǎn)品組合。其次確立目標(biāo)市場，然后在

51、目標(biāo)市場上進(jìn)行調(diào)查調(diào)研，明確目標(biāo)市場上旅游消費(fèi)者的需 求，根據(jù)目標(biāo)市場上旅游消費(fèi)者需求分析決定旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、組合，使旅游產(chǎn)品適銷對(duì)路，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)目標(biāo)市場。然后觀察市場上的競爭情況，對(duì)旅游市場競爭企業(yè)予以透徹的了解，知己知彼，方能百 戰(zhàn)不殆。比較雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，避實(shí)就虛，才能組合合理，求得市場營銷的成 功。最后根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況，決定組合的策略，旅游產(chǎn)品的組合策略實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)目標(biāo) 市場，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度以及相關(guān)性進(jìn)行選擇、決策以使組合最優(yōu)。其基本思路一是向旅游產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，二是向旅游產(chǎn)品組合的廣度發(fā)展。以此基本思路可以采用多種策略，（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，

52、即擴(kuò)大旅游產(chǎn)品組合的廣度，增加旅游路線數(shù)量，擴(kuò)大旅游 企業(yè)經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品組合相關(guān)性大的旅游產(chǎn)品品種。（2）縮小產(chǎn)品組合策略， 縮小產(chǎn)品組合的廣度，使之成為較窄的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)旅游生產(chǎn)的專業(yè)化，淘汰已過時(shí)的旅游線路。（3）改革現(xiàn)有產(chǎn)品策略，這是向產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)旅游方式，擴(kuò) 大旅游者的參與，使產(chǎn)品以新的形式出現(xiàn)在市場上。（4）高低檔產(chǎn)品策略，高檔品可以提高旅游企業(yè)知名度和企業(yè)形象，低檔品策略則是在高檔品路線中增加低檔品項(xiàng)目，使產(chǎn)品日益大眾化，利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)吸引消費(fèi)能力有限的低層次旅游消費(fèi)者。科學(xué)正確的進(jìn)行旅游產(chǎn)品組合才能達(dá)到最優(yōu)組合，最大限度利用企業(yè)資源獲得最大利

53、潤。6.如何設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的銷售渠道？旅游產(chǎn)品營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一 切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而想成的通道。旅游產(chǎn)品營銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn) 行的前提條件，合理選擇旅游營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，而旅游營銷渠道策略直接影響其他市場營銷策略的實(shí)施效果，所以通過建立合理的營銷渠道，才能使旅游企業(yè)的產(chǎn)品更廣泛更迅速地進(jìn)入目標(biāo)客源市場。如何設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的銷售渠道便至關(guān)重要。旅游產(chǎn)品營銷渠道的選擇和設(shè)計(jì)要以旅游企業(yè)的經(jīng)營要求為出發(fā)點(diǎn)，以其營銷目標(biāo)為指導(dǎo)，即要能保證

54、旅游產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場中的旅游消費(fèi)者，保持營銷渠道具有較高的工作效率，并且營銷費(fèi)用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。首先，分析影響旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素，（1）旅游產(chǎn)品的分析，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)進(jìn)行營銷渠道類型決策時(shí)首先必須考慮的因素，一般來說，餐廳、旅游景點(diǎn)、商務(wù)性飯 店等旅游企業(yè)和高檔的旅游產(chǎn)品主要采取直接營銷渠道銷售自己的產(chǎn)品；而游船、度假飯店、機(jī)場旅館等尤其經(jīng)營跨國旅游業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)和低檔旅游產(chǎn)品往往采用間接營銷渠道。（2）對(duì)旅游市場進(jìn)行分析， 對(duì)于購買頻次較高的產(chǎn)品一般采用中間商開展銷售活動(dòng)，而對(duì)于購買頻次較低但數(shù)量大的產(chǎn)品，往往采用較短的渠道進(jìn)行銷售。（3）對(duì)企業(yè)的分

55、析，在選擇營銷渠道時(shí)必須考慮到企業(yè)自身的多方面狀況，實(shí)事求是。（4）分析環(huán)境，各種經(jīng)濟(jì)，政治，自然的特征和變化都會(huì)對(duì)渠道的選擇產(chǎn)生影響。其次，對(duì)市場認(rèn)真調(diào)研，仔細(xì)分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求，確立企業(yè)自身在市場中占 據(jù)的地位與優(yōu)勢(shì)。然后確定營銷目標(biāo)，其目的在于使?fàn)I銷渠道能與本企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略融為一體， 從而與目標(biāo)市場相適應(yīng)。 一般來說，確定營銷目標(biāo)可以從以下幾方面進(jìn)行分析，（1）旅游產(chǎn)品的種類有多少？生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)量、質(zhì)量如何？ （2）目標(biāo)市場的數(shù)目、位置、規(guī)模、購買總量如何？旅游市場需的狀態(tài)、特征、潛力等怎樣？ （3）旅游消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和方式的類別、原因等如何？ （4）旅游市場的

56、結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)、競爭者的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力及競爭方式等如何？ （ 5）旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、變動(dòng)方向、及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)等影響因素如何？ ( 6)旅游企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)入目標(biāo)市場的策略和方法如何？ (7)旅游企業(yè)的目標(biāo)銷售收入、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)利潤為多少？最后選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道形式，包括(1)直接或間接營銷渠道的決策(2)營銷渠道長度的決策，取決于旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)至旅游消費(fèi)者的途徑中所經(jīng)歷的中間層次或環(huán) 節(jié)的多少，環(huán)節(jié)越多，渠道越長。(3)營銷渠道寬度的決策，指不同層次的營銷渠道利用同類旅游中間商的多少。(4)營銷渠道聯(lián)合的決策 7.為什么要進(jìn)行旅游市場細(xì)分？旅游市場細(xì)分則指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以