顧客消費(fèi)心理研究及應(yīng)用-本科

1、顧客消費(fèi)心理研究及應(yīng)用-本科-畢業(yè)論文顧客消費(fèi)心理研究及應(yīng)用摘要：顧客消費(fèi)心理的研究是一門目前正被深入研究并取的階段性成果的科學(xué)，它的研究，對(duì)指導(dǎo)消費(fèi)、企業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都起著重要的作用。關(guān)鍵字：消費(fèi)者心理 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 AbstractThe customer expends psychological research is a science which penetrates studies at present,and it took the gradual achievement。Its research, playing a vital role to instruct

2、s aspects expense, enterprise marketing, product design and so on. This article has first theoretically analyzed the consumer psychology, then introduced the consumer psychology research in the enterprise market marketing and the product design application.Keywords：consumer psychology product design

3、market marketing 一、前言1.消費(fèi)者心理研究的意義1.1全面滿足消費(fèi)需求。所謂消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。從不同角度來(lái)看，消費(fèi)者的需求是廣泛且復(fù)雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有現(xiàn)實(shí)又有潛在需求。因此，只有了解消費(fèi)者的各方面需求，按其意愿來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，才能為消費(fèi)者所歡迎和接受，真正實(shí)現(xiàn)全方位的消費(fèi)需求滿足。1.2指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。由于科技的進(jìn)步，一方面滿足了消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競(jìng)爭(zhēng)力。但消費(fèi)者往往對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，需要給予介紹與引導(dǎo)。為此企業(yè)借助于消費(fèi)者研

4、究，使用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗?，必能在指?dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)方面發(fā)揮重要作用。對(duì)企業(yè)而言：通過(guò)研究有助于提高其競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（1）有助于生產(chǎn)企業(yè)按需生產(chǎn)。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷所面對(duì)的是復(fù)雜多變的環(huán)境。成功的營(yíng)銷必須使企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境充分協(xié)調(diào)，適應(yīng)環(huán)境甚至是創(chuàng)造對(duì)自己有利的外部環(huán)境。為此，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)潘求的特征及發(fā)展變化趨勢(shì)詳加分析了解，傲出成功的預(yù)測(cè)，以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。做到真正從消費(fèi)者需求出發(fā)安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，取得市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。（2）有助于商業(yè)企業(yè)促進(jìn)銷售。商業(yè)企業(yè)對(duì)商品的進(jìn)、銷、存等環(huán)節(jié)同樣與消費(fèi)心理研究密不可分。企業(yè)必須按需采購(gòu)方能售出商品，按需進(jìn)行店堂布置、

5、商品陳列、接待迎送、晨開(kāi)各種促銷活動(dòng)，方能擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。例如在商品的陳列方面，美國(guó)某超市經(jīng)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啤酒與尿布擺放一處時(shí)會(huì)提高啤酒的銷量。調(diào)查表明，在美國(guó)購(gòu)買嬰兒尿布多為男性，因此在其買尿布時(shí)會(huì)順便為自己買些啤酒，由此增加了啤酒的銷量。（3）有助于外貿(mào)企業(yè)提高竟?fàn)幜?。?duì)于外資企業(yè)，由于各國(guó)文化不同必然導(dǎo)致各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為特點(diǎn)的不同，因此必須加以研究。如一味按本國(guó)習(xí)慣行事于跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)必會(huì)遭遇不測(cè)。外貿(mào)企業(yè)必須在出口商品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝、款式等方面迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，如此才能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，通過(guò)心理研究還可以在對(duì)外經(jīng)貿(mào)談判中把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取主動(dòng)，提高談判

6、的成功率。1.3有助于提高服務(wù)水平。服務(wù)從銷售角度來(lái)看是產(chǎn)品整體的一個(gè)組成部分，屬延伸產(chǎn)品范疇。由于科技水平的提高，導(dǎo)致企業(yè)間實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別漸小。因此，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)日益集中到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度。據(jù)有關(guān)國(guó)外的調(diào)查表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)向3個(gè)人講述其經(jīng)歷；而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)向15人抱怨。其中有60%的不滿意顧客將永不惠顧。以上數(shù)據(jù)表明，提高服務(wù)水平是必要的。企業(yè)必須培訓(xùn)其服務(wù)人員，研究掌握消費(fèi)者心理，做到熱情周到接待顧客，耐心傾聽(tīng)處理投訴，提供完善的售后服務(wù)保證，這將有助于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)?？傊?，不論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)

7、，消費(fèi)者心理研究的應(yīng)用都會(huì)帶來(lái)有利的影響。但對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)如何在其營(yíng)銷活動(dòng)中恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用消費(fèi)者心理研究的成果，必須依據(jù)一定的原則來(lái)進(jìn)行。2.消費(fèi)者心理研究應(yīng)用的原則2.1符合商業(yè)倫理營(yíng)梢道德原則從一些企業(yè)的銷售手段上可以看到該銷售者成功地為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造了需求并滿足了消費(fèi)者的需求。但這種需求的滿足是建立在犧牲消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)之上的，完全違背了企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的真正內(nèi)涵，這種目光短淺的做法終將危及企業(yè)的生存與發(fā)展。為此企業(yè)在將消費(fèi)者心理研究成果應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)把握的關(guān)鍵原則是應(yīng)本著良好的心愿去為消費(fèi)者的需求滿足服務(wù)，方能切實(shí)貫徹和實(shí)踐企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。應(yīng)用這種服務(wù)哲學(xué)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的

8、互利雙贏。切忌營(yíng)銷過(guò)程中利用對(duì)消費(fèi)者的心理研究，誘導(dǎo)、操縱、欺編消費(fèi)者來(lái)達(dá)到企業(yè)獲利的目的而置消費(fèi)者的利益于不顧。比如定價(jià)中采取欺編式定價(jià)，虛抬標(biāo)價(jià)后聲稱特價(jià)優(yōu)惠，以迎合消費(fèi)者圖實(shí)感貪便宜的心理?；蛘呃梦淖钟螒蛎沈_顧客，如某酒店為吸引顧客就餐推出一項(xiàng)促銷活動(dòng)聲稱，在該店每消費(fèi)100元只需付費(fèi)30元，結(jié)果大批顧客光顧。當(dāng)買單時(shí)卻被告知打折僅限在該店的幾種洋酒，不包括其他餐飲，如此促銷令消費(fèi)者大呼上當(dāng)，豈敢再顧。應(yīng)當(dāng)說(shuō)這樣的企業(yè)違背了基本的營(yíng)銷道德，在觀念上還相當(dāng)落后，成熟的現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序日益完善的今天，必須提升企業(yè)的文化內(nèi)涵、精神境界，真正本著善愿去為消費(fèi)者服務(wù)，如此才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)

9、，滿足消費(fèi)者的需求。2.2適度原則也就是說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者心理研究的應(yīng)用要恰當(dāng)，應(yīng)把握在一定的尺度，不能令消費(fèi)者感到不快、反感甚至是難以容忍，否則就違背了滿足消費(fèi)需求的核心理念。如高壓式的推銷，一些公司專門針對(duì)推銷過(guò)程中消費(fèi)者可能出現(xiàn)的各種心理反映及行為特征進(jìn)行研究分析后，為其推銷人員設(shè)計(jì)出一整套相應(yīng)的談話模式、推銷技巧，向推銷員滋輸為了銷售可以不擇手段去引誘甚至是迫使顧客購(gòu)買，常使人們購(gòu)買了本來(lái)不想買或根本不需要的商品。再如有的公司通過(guò)各種途徑網(wǎng)羅目標(biāo)顧客的個(gè)人信息資料用以詳細(xì)分析或售賣獲利，在此過(guò)程中不顧消費(fèi)者的感受侵犯他人隱私，這些做法都違反適度原則，不僅不會(huì)促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷努力，反而會(huì)帶來(lái)極大

10、的負(fù)面影響，最終必將危及企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。為此，企業(yè)要在遵循營(yíng)銷道德原則基礎(chǔ)上，本著適度的原則服務(wù)于消費(fèi)者，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù):為企業(yè)抓得利潤(rùn)。2.3靈活性原則即對(duì)消費(fèi)心理的應(yīng)用不可僵化地固守書本上的某種模式套用在市場(chǎng)營(yíng)銷具體的活動(dòng)之中。不可否認(rèn)，心理研究的確有可遵循的規(guī)律，如某一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征會(huì)呈現(xiàn)出一定的共性，象青少年購(gòu)物多迫求新穎奇特，中老年多求實(shí)用，但在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中有針對(duì)性服務(wù)于某一具體的顧客時(shí)要求營(yíng)銷者必須靈活掌握消費(fèi)者心理研究的成果，做到將綜合研究與個(gè)別研究相結(jié)合，從而真正做到更好地服務(wù)于消費(fèi)者。 二、消費(fèi)者心理概述1.消費(fèi)者心理定義2.狹義消費(fèi)者心理這兒所說(shuō)的狹

11、義消費(fèi)者心理主要是指基于市場(chǎng)營(yíng)銷的，以研究消費(fèi)行為為主的消費(fèi)心理。狹義消費(fèi)者心理以市場(chǎng)及消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，主要研究影響消費(fèi)行為的各種要素，包括：消費(fèi)者的需要及其特征；消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響消費(fèi)決策的各種因素，如消費(fèi)者所處的地域環(huán)境、社會(huì)文化、政治及經(jīng)濟(jì)因素，消費(fèi)者獲得商品信息的途徑、商品的品牌因素，消費(fèi)者所屬群體、家庭、個(gè)性影響因素，以及商品的價(jià)格、生產(chǎn)商的廣告宣傳因素等；并探討消費(fèi)行為的模式及消費(fèi)的趨勢(shì)。狹義消費(fèi)心理的研究目的是為企業(yè)制定一套行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括新產(chǎn)品、新技術(shù)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，產(chǎn)品價(jià)格、包裝、廣告策略以及銷售人員的職能培訓(xùn)策略等。因此，在本科題研究中，

12、所謂狹義消費(fèi)者心理是指基于市場(chǎng)營(yíng)銷、通過(guò)研究消費(fèi)者行為，為企業(yè)制定具體的營(yíng)銷策略服務(wù)的消費(fèi)者心理研究。3.廣義消費(fèi)者心理產(chǎn)品一旦解決了物質(zhì)功能條件，即產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟期后，同類產(chǎn)品都具有相似的功能與質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、色彩等屬性的要求就會(huì)上升到消費(fèi)需求的第一位，也即產(chǎn)品給消費(fèi)者的視知覺(jué)心理感受就上升到了第一位。這就是所謂的廣義消費(fèi)者心理，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視知覺(jué)心理感受。對(duì)物體的形態(tài)、色彩的視覺(jué)心理的研究由來(lái)己久，曾出現(xiàn)了構(gòu)造主義心理學(xué)派、格式塔學(xué)派等各種學(xué)派，他們的研究方法與得出的結(jié)論也各不相同。構(gòu)造主義心理學(xué)派得創(chuàng)始人E.B鐵欽納認(rèn)為，知覺(jué)可以毫無(wú)遺留地分解成一些感覺(jué)，知覺(jué)過(guò)程既

13、然可以復(fù)合，那么原始的感覺(jué)就足以說(shuō)明視覺(jué)感受。將這種知覺(jué)理論用于圖形、形態(tài)視知覺(jué)分析，便可得出這樣得結(jié)論：圖形、形態(tài)視知覺(jué)是各種視覺(jué)單元得簡(jiǎn)單加和。而格式塔心理學(xué)派(即完形心理學(xué)派)幾乎完全推翻了這種視知覺(jué)理論，格式塔心理學(xué)派認(rèn)為，復(fù)雜的視知覺(jué)并非簡(jiǎn)單的感覺(jué)元素的加和，而是有組織的、有意義的整體。但從生理學(xué)的角度用實(shí)驗(yàn)去了解大腦在圖形、形態(tài)知覺(jué)中的信息編碼則是到二十世紀(jì)六十年代才開(kāi)始的。視知覺(jué)心理以形態(tài)、色彩、肌理等外觀感覺(jué)與內(nèi)在心理狀態(tài)一體化為目標(biāo)。圖形與背景、圖形的位置、形態(tài)與色彩的意義等都屬于其研究的范圍，視知覺(jué)心理研究的重點(diǎn)不是形，而是人對(duì)形的刺激反應(yīng)形成的知覺(jué)。視知覺(jué)心理的情感性從科

14、學(xué)理論及調(diào)查統(tǒng)計(jì)的關(guān)系上是不可否定的，從單純的圖形到構(gòu)成各種形態(tài)的產(chǎn)品、建筑、雕塑等物體都能給人不同的視覺(jué)感受：產(chǎn)品形態(tài)的飽滿、輕巧，建筑的莊嚴(yán)、氣勢(shì)恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人對(duì)形態(tài)的心理反應(yīng)。目前，采購(gòu)使用廚房與清潔用家用電器如微波爐、洗衣機(jī)、吸塵器等的大多為女性消費(fèi)者，因此，這些產(chǎn)品的造型語(yǔ)言(即形態(tài)與色彩)也就更多地追求女性化，也即形態(tài)、色彩特征應(yīng)更符合女性的視知覺(jué)心理特征。4.消費(fèi)者心理研究中的主要問(wèn)題消費(fèi)者心理行為研究的理論建設(shè)是當(dāng)前這門學(xué)科的重要問(wèn)題。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在套用的一些理論，如消費(fèi)者認(rèn)知模式、購(gòu)買模式、滿意度模式、忠誠(chéng)度模式等都來(lái)源于發(fā)達(dá)國(guó)家，至今仍然沒(méi)有完整的、基于

15、中國(guó)消費(fèi)者特色而建立的理論模型。只有少數(shù)學(xué)者已經(jīng)多年從事這方面的理論研究，并積累了相應(yīng)的數(shù)據(jù)資料。當(dāng)然，這一歷程還需要較長(zhǎng)的時(shí)間，大量的資料積累是建立理論模型的前提條件，這個(gè)過(guò)程不可逾越。已經(jīng)形成的理論必須接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，并且立刻會(huì)從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上反映出來(lái)，這是消費(fèi)者心理學(xué)的一大特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者心理行為研究的著作超過(guò)60種以上 （包括廣告心理、不同行業(yè)的營(yíng)銷心理研究），多數(shù)著作存在所謂的 “兩張皮”現(xiàn)象 （普通心理學(xué)+行業(yè)知識(shí)），資料引用方面普遍不完整。數(shù)據(jù)質(zhì)量較差是當(dāng)前消費(fèi)者心理行為研究的主要問(wèn)題。比如相同的研究?jī)?nèi)容，相同的研究區(qū)域，各研究機(jī)構(gòu)之間、研究機(jī)構(gòu)與政府統(tǒng)計(jì)之間的數(shù)據(jù)差異較大

16、，這種現(xiàn)象經(jīng)常給企業(yè)決策造成茫然。比如關(guān)于同一品牌的全國(guó)知名度研究，不同研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果相差很大，令企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)大惑不解。出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因，在于大部分研究機(jī)構(gòu)缺乏成熟有效的質(zhì)量控制體系，又長(zhǎng)期受 “數(shù)字游戲”的習(xí)慣影響。多數(shù)研究機(jī)構(gòu)沒(méi)有系統(tǒng)的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)，質(zhì)量控制沒(méi)有科學(xué)的依據(jù)。調(diào)查員是獲得消費(fèi)者一手信息的關(guān)鍵人員，他們的工作質(zhì)量對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，但國(guó)內(nèi)多數(shù)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)沒(méi)有雇用全日制調(diào)查員，而是聘用費(fèi)用較低的大學(xué)生，雖然他們的素質(zhì)較高，但對(duì)于嚴(yán)格的質(zhì)量控制而言還是缺乏有效的約束機(jī)制，調(diào)查員作假的問(wèn)題仍然無(wú)法回避。有的專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)超過(guò) 500家，但可信

17、度高的不過(guò)50家，這從一個(gè)方面反映了研究質(zhì)量普遍不高的問(wèn)題。一些調(diào)查公司從管理層開(kāi)始偽造數(shù)據(jù)欺騙客戶，影響了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理行為研究的信心。 三、消費(fèi)者心理的應(yīng)用1.消費(fèi)者心理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用從某種意義上說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的心理研究是貫穿了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程之中的。事實(shí)證明，只有那些充分了解自己的顧客并能通過(guò)營(yíng)銷努力充分滿足其需求的企業(yè)，才能在竟?fàn)幹斜３謨?yōu)勢(shì)。具體而言，對(duì)消費(fèi)者心理的研究與應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下的營(yíng)銷過(guò)程中：1.1市場(chǎng)分析在此階段企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，了解掌握其外部環(huán)境、內(nèi)在條件等多方面信息，以撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略莫定基礎(chǔ)。其中對(duì)消費(fèi)者的研究主要是通過(guò)分析影響消費(fèi)者心理的

18、各種社會(huì)、自然等因素，來(lái)掌握消費(fèi)需求特點(diǎn)，預(yù)測(cè)其發(fā)展變化的趨勢(shì)。例如，收人水平、消費(fèi)水平對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響；社會(huì)風(fēng)氣、風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)消費(fèi)流行的影響；文化程度、職業(yè)特點(diǎn)對(duì)購(gòu)買選擇的影響；性別年齡、氣候地域條件對(duì)購(gòu)買心理的影響等通過(guò)調(diào)研分析，全面了解消費(fèi)需求，必能使企業(yè)制定出準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。1.2目標(biāo)定位此乃企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷重要策略之一，主要包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三個(gè)步驟。其中在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，可以按消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)?？晒┻x擇的心理因素主要包括生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變盤。例如美國(guó)某服裝公司按生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，將女性分成“樸索型”、“時(shí)嗯型”、“具男子氣質(zhì)型”三類，

19、分別為她們?cè)O(shè)計(jì)制造不同欲式、顏色、質(zhì)料的服裝；選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇企業(yè)所要為之服務(wù)的消費(fèi)者群體，為此，企業(yè)必須對(duì)其選定的市場(chǎng)做詳細(xì)的消費(fèi)者心理分析，以便通過(guò)恰當(dāng)?shù)囊藗魇侄闻c方式將企業(yè)欲表達(dá)的定位概念傳達(dá)給消費(fèi)者，并希望能夠得到其認(rèn)同，這就是市場(chǎng)定位。1.3營(yíng)銷策略組合在產(chǎn)品第略中，消費(fèi)心理研究的應(yīng)用主要體現(xiàn)在第一，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。在此過(guò)程必須應(yīng)用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略，主要包括新產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須適應(yīng)消費(fèi)的變化、符合生理要求、審美要求、個(gè)性特征并適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)潮流等。第二，商品命名、商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)。好的商品名稱能引人注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，企業(yè)要應(yīng)用商品命名的心理策

20、略如借助商品效用、借助比喻等策略，將商品名稱與商品某方面的特征相聯(lián)系，以激發(fā)需求，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。同樣商標(biāo)與包裝的設(shè)計(jì)也要應(yīng)用心理策略在顏色、形狀等方面迎合消費(fèi)者心理，因?yàn)槌晒Φ纳虡?biāo)與包裝就是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將發(fā)揮巨大的作用。 在價(jià)格策略中，消費(fèi)者心理研究的應(yīng)用主要體現(xiàn)在定價(jià)方法和定價(jià)策略的選擇上。在方法中籍求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受與理解程度來(lái)定價(jià)的方法。在策略上可應(yīng)用心理定價(jià)策略，如聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等策略。另外，企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)價(jià)格的調(diào)整必須考慮消費(fèi)者的心理反應(yīng)，在調(diào)價(jià)時(shí)附以必要的說(shuō)明解釋，以

21、便消除誤解與不滿。在渠道策略中，必須考慮消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣等心理內(nèi)容，以便渠道能更好地滿足顧客的需要，使其在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在促銷策略中，對(duì)消費(fèi)者心理研究的應(yīng)用是全面紫密的，它直接關(guān)系到策略的成敗。企業(yè)主要應(yīng)用的促梢手段有：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。成功的廣告必須從消費(fèi)者的心理分析人手，以求得廣告設(shè)計(jì)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官上的吸引，進(jìn)而激發(fā)潛在購(gòu)買欲望，建立或改變顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，影響其購(gòu)買決策；有效的人員推銷更要求推銷員掌握顧客心理，善于觀察分析，以便突破推銷障礙，售出商品并滿足顧客需求，為此，企業(yè)必須對(duì)推銷人員加以培訓(xùn)；營(yíng)業(yè)推廣是一種有效的迅速促使顧客做出購(gòu)

22、買決定的促銷手段，如有獎(jiǎng)銷告、免費(fèi)品嘗試用等方式。在應(yīng)用中必須依產(chǎn)品特點(diǎn)及顧客消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)選擇制定推廣的方法策略，以達(dá)到預(yù)期效果；公共關(guān)系是一種通過(guò)提升企業(yè)形象來(lái)促進(jìn)銷售的著眼于長(zhǎng)期目標(biāo)的促銷手段。企業(yè)面對(duì)的公眾是多方面的，在公關(guān)策劃中必須充分了解各種公眾的各方面需求特點(diǎn)，以求得理解與支持。 2.消費(fèi)者心理在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用2.1以獨(dú)特的產(chǎn)品形象塑造品牌形象產(chǎn)品形象(Product Identity簡(jiǎn)稱PI)是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、研制、流通、使用中形成的統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品 產(chǎn)品視覺(jué)形象的統(tǒng)一是企業(yè)品牌形象在產(chǎn)品系統(tǒng)的具體表現(xiàn)，在企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別(VI)基礎(chǔ)上，以企業(yè)的標(biāo)志、圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體

23、、標(biāo)準(zhǔn)色彩、組合規(guī)范、使用規(guī)范為基礎(chǔ)要素，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的各個(gè)環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品的特性及企業(yè)的品牌理念透過(guò)產(chǎn)品的整體視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，形成強(qiáng)有力的沖擊力，將具體可視的產(chǎn)品外部形象與其內(nèi)在的特質(zhì)融合成一體，以傳達(dá)企業(yè)的信息。產(chǎn)品視覺(jué)形象的統(tǒng)一性是以視覺(jué)化的設(shè)計(jì)要素如產(chǎn)品的形態(tài)、色彩特征及制造、加工工藝等為中心，塑造獨(dú)特的形象個(gè)性，以供社會(huì)大眾識(shí)別認(rèn)同。2.2以品牌體驗(yàn)為設(shè)計(jì)目的隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮的到來(lái)，為產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)造體驗(yàn)的氛圍將成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)手段。所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得此過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。我們每個(gè)人在日常生活中都在追求著不同凡響的感

24、覺(jué)與體驗(yàn)。我們到星巴克咖啡店品嘗咖啡，享受它休閑的環(huán)境，追求一種輕松的體驗(yàn)，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它賣的不是咖啡，而是一種體驗(yàn)；我們到野外站在高處跳蹦極，尋找的是一種緊張刺激、戰(zhàn)勝自我的體驗(yàn):我們到陶吧用靈巧的雙手和智慧的大腦追求塑造自我的體驗(yàn)；我們?nèi)タ措娪?、滑雪、旅游每個(gè)人都在追逐著個(gè)性化、人性化的體驗(yàn)。因此，企業(yè)可以通過(guò)提供各種與體驗(yàn)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足和服務(wù)這些體驗(yàn)需求。2.3差異化設(shè)計(jì)（以家電設(shè)計(jì)為例）2.3.1產(chǎn)品技術(shù)、功能的產(chǎn)異化產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)差異化己比較困難，但并不是不可為，如可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新技術(shù)來(lái)取代原產(chǎn)品的技術(shù)。在彩電行業(yè)，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)等離子、液晶電視來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電視

25、機(jī)；或是開(kāi)發(fā)數(shù)字電視機(jī)，以跟上行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，日本松下公司北美子公司研制的一種數(shù)字式高清晰度電視機(jī)，由電視顯示屏和數(shù)字信號(hào)接收器組成。目前該子公司已開(kāi)始從設(shè)在墨西哥蒂華納的工廠里提貨發(fā)運(yùn)。第一批56英寸的數(shù)字電視機(jī)數(shù)量有一限，每臺(tái)零售價(jià)高達(dá)5500-6000美元。這種數(shù)字信號(hào)接收器和電視顯示屏可分開(kāi)出售，一個(gè)數(shù)字信號(hào)接收器價(jià)格在1400美元到1700美元之間。如此，可使消費(fèi)者先購(gòu)賣高清度電視顯示屏，用以欣賞高清晰度電視畫畫，等幾年后電視臺(tái)數(shù)字節(jié)目豐富后再買接收器。通過(guò)實(shí)現(xiàn)新的功能也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化重要途徑。日本研制出一種可放在活頁(yè)筆記本中的電視機(jī)，翻開(kāi)本子，就可觀賞電視，像讀書

26、一樣。圖像清晰，耗電量少，深受人們歡迎。為了提倡實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新及技術(shù)差異化，現(xiàn)在我國(guó)有關(guān)部門已不再?gòu)?qiáng)制彩電企業(yè)在銷售彩電時(shí)為消費(fèi)者提供電路設(shè)計(jì)圖，以加強(qiáng)技術(shù)保密。在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生后，國(guó)內(nèi)企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)都在應(yīng)用差異化戰(zhàn)略。2.3.2產(chǎn)品形象的差異化產(chǎn)品形象的差異化是指產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)等視覺(jué)形象及識(shí)別特征與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成差異，并鮮明地體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌特色。產(chǎn)品形象的差異往往能直接傳遞產(chǎn)品在品牌、技術(shù)及功能上的差異，而且產(chǎn)品形象的差異所引起的視覺(jué)心理感受對(duì)消費(fèi)者是最直接的。目前，很多國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，經(jīng)常采用的一種做法就是購(gòu)買商品化模具，即彩電生產(chǎn)企業(yè)不再或是很少自己

27、設(shè)計(jì)彩電造型，再制造模具生產(chǎn)電視機(jī)殼，而是讓模具開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)造型并制造樣機(jī)，供彩電企業(yè)挑選，這樣，彩電制造商就避免了化大成本開(kāi)模具帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，只是購(gòu)買機(jī)殼成品，但沒(méi)有產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也沒(méi)有模具所有權(quán)，模具制造商可以將同一款成品機(jī)殼賣給不同的彩電品牌。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。一方面，不會(huì)因?yàn)殚_(kāi)發(fā)模具、購(gòu)買生產(chǎn)原料而占用大量流動(dòng)資金，還能降低生產(chǎn)過(guò)程中的庫(kù)存成本;另一方面，企業(yè)可以將開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o模具開(kāi)發(fā)商，減少因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗而造成的損失。2.3.3產(chǎn)品服務(wù)的差異化向顧客提供周全、熱情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無(wú)論是從企業(yè)本身，還是從消費(fèi)

28、者角度，或是從社會(huì)角度來(lái)看，都具有極其重要的意義。服務(wù)有利于滿足顧客需要，是爭(zhēng)取用戶、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)不但要竭力使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品對(duì)用戶更具吸引力，而且必須為用戶提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)能給顧客帶來(lái)心理上的滿足，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感、安全感以致產(chǎn)生偏愛(ài)心理，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)有助于發(fā)展公共關(guān)系，起“特殊推銷員”的作用。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能密切公眾與企業(yè)之間的交流，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的了解與支持。優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)不僅能使消費(fèi)者和企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上受惠，而且更能表現(xiàn)出企業(yè)的良好精神面貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來(lái)良好的形象。營(yíng)銷服務(wù)有助于收集顧客意見(jiàn)和市場(chǎng)信息，為企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷決策提供依據(jù)。為顧客提供服務(wù)的過(guò)程也是收集信息的過(guò)程，這就使企業(yè)能夠按照顧客的意見(jiàn)和市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行決策，提高決策的科學(xué)性，減少風(fēng)險(xiǎn)和失誤。TCL的“家庭式服務(wù)”內(nèi)容有建立用戶檔案、24小時(shí)熱線服務(wù)、TCL王牌的工程師，以親情接受用戶咨詢，為用戶上門維修服務(wù)，對(duì)用戶進(jìn)行選擇性上門回訪，為用戶解決疑難問(wèn)題，節(jié)假日給用戶贈(zèng)送賀卡、小禮品等。 家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已從企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為綜合性的品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的特征，如品牌的