深挖潛力精準(zhǔn)營銷 助推品牌培育上水平

1、深挖潛力  精準(zhǔn)營銷 助推品牌培育上水平    【摘 要】“卷煙上水平”不僅僅是當(dāng)前和今后的主要任務(wù)，更是促進(jìn)行業(yè)科學(xué)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，是推進(jìn)整個煙草工作“上水平”的根本要求。卷煙上水平集中體現(xiàn)在品牌發(fā)展上水平上，而品牌培育則是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平的重要途徑。筆者結(jié)合實(shí)際，就煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)如何推進(jìn)品牌培育工作，全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)進(jìn)行了實(shí)踐性探索。【關(guān)鍵詞】品牌培育；卷煙上水平；精準(zhǔn)營銷 ；零售終端服務(wù)；工商深度協(xié)同 “卷煙上水平”不僅僅是當(dāng)前和今后的主要任務(wù)，更是促進(jìn)行業(yè)科學(xué)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略措

2、施，是推進(jìn)整個煙草工作“上水平”的根本要求。卷煙上水平集中體現(xiàn)在品牌發(fā)展上水平上，而品牌培育則是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平的重要途徑。筆者認(rèn)為，作為卷煙生產(chǎn)商與消費(fèi)者橋梁的煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從“夯實(shí)基礎(chǔ)，深挖市場潛力；開拓創(chuàng)新，實(shí)施精準(zhǔn)營銷；準(zhǔn)確定位，發(fā)揮主體作用”入手，扎實(shí)推進(jìn)品牌培育工作，全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。一、夯實(shí)基礎(chǔ)，深挖市場潛力，推動品牌培育上臺階市場是品牌培育植根的廣闊土地，適時應(yīng)對市場、準(zhǔn)確把握市場并合理分析市場是品牌培育的基礎(chǔ)工作。卷煙品牌的培育，要求營銷人員對市場全面深入的了解，細(xì)致長遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃，高效有序的行為執(zhí)行，積極客觀的信息反饋，及時有效的策略調(diào)整

3、。（一）增強(qiáng)意識，遵循市場規(guī)律煙草商業(yè)企業(yè)要將市場意識融入到企業(yè)的每一個員工，每一個工作鏈條之中，將市場競爭意識、市場決定意識融入品牌培育的方方面面，緊隨市場的步伐，增強(qiáng)品牌培育工作的主動性和積極性。營銷人員要以敏銳的觀察力判斷區(qū)域市場的消費(fèi)趨勢，科學(xué)制定品牌培育計劃、策略，同時加大對各卷煙品牌銷售情況的收集、整理、分析力度，更加清楚地了解當(dāng)?shù)鼐頍熎放其N售的特點(diǎn)，制定合理有效的營銷策略，采取更為精準(zhǔn)適度的貨源投放，使品牌培育工作做到“量體裁衣”，使零售戶的各卷煙品牌的供應(yīng)、庫存、周轉(zhuǎn)更加合理有效。（二）開展調(diào)研，深化市場分析品牌培育工作要求營銷人員加強(qiáng)市場調(diào)研，做好市場需求預(yù)測分析，準(zhǔn)確把握客

4、戶需求和市場動態(tài)，為卷煙商業(yè)企業(yè)合理安排組織貨源、有效控制庫存水平和庫存成本、充分滿足消費(fèi)者和零售戶實(shí)際需求提供有力保障。一是注重消費(fèi)調(diào)查。要認(rèn)真總結(jié)分析市場容量、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢，為制定品牌培育策略提供依據(jù)。二是注重監(jiān)測分析。客戶經(jīng)理要定期收集整理市場價格、上柜銷售動態(tài)、庫存，保證品牌培育策略調(diào)整有針對性。三是注重需求預(yù)測。要在已有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用，建立分析、評價、調(diào)整、提高的工作機(jī)制，不斷提高需求預(yù)測水平，確保卷煙品牌投放符合市場需求。（三）強(qiáng)化調(diào)控，維護(hù)市場有序強(qiáng)化市場調(diào)控是維持品牌培育工作穩(wěn)定有序、充滿活力的關(guān)鍵步驟。這就要求煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)揮調(diào)控主體的積極性，一

5、是抓好年頭年尾的統(tǒng)計部署工作。年底的收尾工作，關(guān)注各品牌庫存與走勢，制定具體措施，務(wù)求做好總結(jié)，取得實(shí)效。年初，把握春節(jié)銷售旺季的機(jī)遇，做好整體投放節(jié)奏平穩(wěn)而又有的放矢的營銷計劃，把握時機(jī)，開好頭起好步。二是關(guān)注“532”、“461”知名品牌的市場狀態(tài)?？蛻艚?jīng)理要在日常工作要密切關(guān)注各“532”、“461”知名品牌卷煙的市場庫存、市場價格、市場走勢等情況，按照“控制總量、稍緊平衡”的原則進(jìn)行貨源投放工作，切實(shí)做好重點(diǎn)品牌的調(diào)控。（四）引導(dǎo)消費(fèi)，挖掘市場潛力煙草商業(yè)企業(yè)要加大市場研究力度，在培育品牌上下功夫，在準(zhǔn)確了解市場的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)市場的走向，增強(qiáng)營銷的主動性，充分發(fā)揮市場的引領(lǐng)作用。這就要

6、求深耕本地市場，有效挖掘本地市場的潛力，從發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求到引導(dǎo)需求，乃至創(chuàng)造需求。一是要挖掘卷煙市場潛力。積極開展市場調(diào)查，對當(dāng)?shù)鼐頍熓袌鋈司鼰熉省⑷司鼰熈?、卷煙需求總量、結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)品牌需求情況，以及市場發(fā)展趨勢等情況進(jìn)行全面了解，力求準(zhǔn)確掌握卷煙市場資源和真實(shí)容量究竟有多大、需求有多少、需求行為是什么，從中尋找卷煙增量提檔的潛在因素和發(fā)展空間，把握機(jī)會點(diǎn)，找準(zhǔn)增長點(diǎn)。二是要挖掘零售客戶銷售潛力。根據(jù)零售客戶的銷售品種和品牌增長速度來判定零售客戶的卷煙銷售潛力，對銷售潛力大的零售客戶，要充分調(diào)動零售客戶在卷煙銷售過程中的導(dǎo)購作用，以提高利潤的現(xiàn)實(shí)利益和提升客戶等級的長遠(yuǎn)利益，不斷激發(fā)零

7、售戶銷售卷煙的積極性和主動性，有效提升零售客戶的品牌推介能力和卷煙經(jīng)營水平。三是要挖掘消費(fèi)者消費(fèi)潛力。加強(qiáng)對大企業(yè)、大工地的深度拜訪、深度營銷工作，把大的目標(biāo)客戶消費(fèi)全面納入企業(yè)營銷體系，通過專門設(shè)點(diǎn)、實(shí)行上門服務(wù)等措施，充分發(fā)揮大客戶引導(dǎo)消費(fèi)的能力。二、開拓創(chuàng)新，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，助推品牌培育上水平精準(zhǔn)營銷，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的貼身護(hù)衛(wèi)，沒有精準(zhǔn)營銷，“532”、“461”的總體規(guī)劃和品牌培育戰(zhàn)略實(shí)施起來就會迷失方向。（一）以零售終端服務(wù)為重要戰(zhàn)場以深入推進(jìn)為手段，將培養(yǎng)品牌與消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合，把握消費(fèi)態(tài)勢和熱點(diǎn)，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和零售終端的作用，實(shí)現(xiàn)客我有效互動，為品牌尋找合適的客戶，為客戶提供

8、獨(dú)到的品牌，進(jìn)一步拉近品牌與客戶的距離。一是積極傳遞各品牌卷煙的基本信息和賣點(diǎn)?？蛻艚?jīng)理要通過指導(dǎo)使卷煙零售戶掌握各品牌卷煙的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味特點(diǎn)、價位特點(diǎn)，了解各品牌卷煙之間的不同之處，從而有利于零售戶向消費(fèi)者品牌推介。二是調(diào)動零售客戶銷售新品卷煙的積極性?？蛻艚?jīng)理要提升客戶服務(wù)水平，和客戶形成良好的客我關(guān)系，取得零售戶的支持和配合，要充分調(diào)動零售客戶銷售新品卷煙的積極性。三是加強(qiáng)經(jīng)營戶的卷煙銷售指導(dǎo)?？蛻艚?jīng)理要執(zhí)行公司品牌維護(hù)和促銷策略，做好卷煙營銷服務(wù)工作，引導(dǎo)客戶主動訂購新品卷煙，根據(jù)品牌的價位和特點(diǎn)，選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，注重卷煙的上柜率、陳列方法、明碼標(biāo)價、培訓(xùn)客戶、宣傳促銷、及時跟

9、進(jìn)等重點(diǎn)環(huán)節(jié)。四是做好品牌卷煙信息的反饋工作?？蛻艚?jīng)理要密切關(guān)注各品牌卷煙在市場上的反應(yīng)，積極收集市場信息，了解客戶和消費(fèi)者的接受程度、收集經(jīng)營戶和消費(fèi)者對各品牌卷煙的意見和建議，做好市場分析，并及時向公司和工業(yè)企業(yè)反饋。（二）以優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)為重要方向針對高端品牌消費(fèi)群體特點(diǎn)，結(jié)合品牌的小眾性、高層性特點(diǎn)，塑造品牌形象，賦予品牌價值，確定合適的商圈，鎖定與之匹配的客戶，進(jìn)一步加大對低焦油卷煙品牌培養(yǎng)工作力度。全面分析市場環(huán)境，對經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境，目標(biāo)消費(fèi)人群特點(diǎn)及變化有清晰的定義，細(xì)化工作目標(biāo)，制定具體措施，明確組織分工。同時，結(jié)合轄區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況切實(shí)維護(hù)低端品牌的市場供應(yīng)，做好卷煙營銷結(jié)構(gòu)過渡工作

10、。（三）以現(xiàn)代信息技術(shù)為重要手段作為產(chǎn)品、品牌、客戶重要的鏈接，充分發(fā)揮企業(yè)的能動作用，積極發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷等現(xiàn)代傳播手段，建立品牌與客戶的有效溝通橋梁，縮短品牌與客戶的距離，讓客戶了解品牌，讓品牌走進(jìn)客戶，實(shí)現(xiàn)品牌價值與客戶價值的有效傳遞，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場的能力。（四）以工商深度協(xié)同為重要依靠培育品牌是工商企業(yè)的共同責(zé)任，工商深度協(xié)同營銷緊緊圍繞品牌來開展，關(guān)注品牌發(fā)展，從規(guī)模、價值、降焦減害三個維度把握品牌的發(fā)展。在保障品牌健康狀態(tài)的基礎(chǔ)上，更加注重品牌形象和品牌價值的提升。面對工業(yè)企業(yè)品牌的不斷整合，商業(yè)企業(yè)要著力推進(jìn)品牌平穩(wěn)過渡，實(shí)現(xiàn)均衡銷售和知名品牌的加快成長。三、準(zhǔn)確定位

11、，發(fā)揮主體作用，促進(jìn)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)作為卷煙銷售的唯一主體，應(yīng)在培育重點(diǎn)骨干品牌的過程中，充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，使品牌和結(jié)構(gòu)貼近市場需求、滿足市場需求。商業(yè)企業(yè)應(yīng)將品牌卷煙視為企業(yè)發(fā)展的根本，準(zhǔn)確定位，充分發(fā)揮在品牌培育過程中的作用，服務(wù)好工業(yè)企業(yè)，促進(jìn)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。（一）要進(jìn)一步提高為工業(yè)企業(yè)服務(wù)的水平商業(yè)企業(yè)應(yīng)抓住有利時機(jī)，打造具有競爭力的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化為工業(yè)企業(yè)服務(wù)的意識，不斷提高服務(wù)工業(yè)企業(yè)的水平，增強(qiáng)工業(yè)企業(yè)的依賴度。（二）要做好卷煙品牌評價工作品牌培育水平是衡量“按客戶訂單組織貨源”工作成功與否的重要標(biāo)志之一。商業(yè)企業(yè)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)行品牌整合，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)

12、，使在銷卷煙品牌逐步向重點(diǎn)骨干品牌靠攏。商業(yè)企業(yè)在品牌整合前，應(yīng)對在銷品牌進(jìn)行綜合評價，切勿單純以銷量多少、毛利高低等指標(biāo)決定品牌的進(jìn)退。對卷煙品牌的評價要從其成長性、競爭力、貢獻(xiàn)度等多方面來考慮。要通過綜合評價分析，對品牌未來的發(fā)展進(jìn)行充分的預(yù)測。品牌評價過程不僅為品牌整合提供了可靠依據(jù)，展示了商業(yè)企業(yè)公平公正地對待工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、對品牌和市場負(fù)責(zé)的態(tài)度，而且也進(jìn)一步明確了品牌培育的方向。通過品牌評價，商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)品牌培育過程中存在的問題，并及時采取措施加以解決。（三）要協(xié)同工業(yè)企業(yè)做好品牌培育和維護(hù)工作商業(yè)企業(yè)要合理安排卷煙品牌的市場布局，與工業(yè)企業(yè)共同做好品牌培育和維護(hù)工作。要針對不同品牌的生命周期，建立品牌引入、培育、維護(hù)和退出機(jī)制。要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)培育品牌的功能，加強(qiáng)品牌在零售終端的宣傳和引導(dǎo)。要積極配合工業(yè)企業(yè)，豐富品牌置換手段，及時完成品牌整合后的品牌置換和替代工作，提高品牌適應(yīng)市場、滿足市場的能力。（四）要分梯次實(shí)施品牌培育和維護(hù)工作對重點(diǎn)骨干品牌，商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分進(jìn)行市場細(xì)分，協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌定位，以提高品牌占有率為目的開展?fàn)I銷活動。對潛力大的卷煙品牌，商業(yè)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)扶持、精確導(dǎo)購，以提高品牌美譽(yù)度為目的開展?fàn)I銷活動。對上市不久的新品牌，商業(yè)企業(yè)應(yīng)控點(diǎn)定量