2022年-別墅策劃案

1、高品質(zhì)文檔2022年*別墅策劃案 山水湖濱別墅策劃案 我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在公路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。 威廉姆·巴特勒·濟慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart. Will

2、iam Bartler Jice 賽博地產(chǎn)顧問機構(gòu) 前言 第一章、市場分析 一、 無錫別墅市場分析 二、 競爭對手分析 第二章、SWOT分析 一、 現(xiàn)狀分析 二、 SWOT分析 第三章、產(chǎn)品策略 一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃 二、 獨立別墅外立面風格建議 三、 其他物業(yè)形式的建議 四、 功能配套 五、 環(huán)境建議 六、 物業(yè)管理規(guī)劃 第四章、目標客戶群分析 第五章、營銷策略 一、 推廣案名、Logo 二、 項目核心價值體系的建立 三、 主題定位、廣告語、賣點提煉 四、 推廣策略 五、 推廣重點讓Townhouse快速竄紅市場 六、 價格策略 七、 現(xiàn)場銷售策略 八、 階段性媒體方案及SP活動策略 第

3、六章、營銷管理 一、 營銷管理 二、 人員配置及培訓管理 前 言 別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“勝利、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F(xiàn)在，無錫的國民收入已達到中等發(fā)達國家水平，城市白領階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。假如說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”“追求回歸自然，提高生活品位”。 繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住宅關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。 對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的閱歷從總體來說并不豐富，但

4、大多數(shù)參加別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力讓產(chǎn)品更具共性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！ 項目應當怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作精確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎這些都是本策劃案所主要闡述的。 第一章、市場分析 一、 無錫別墅市場分析 1、五里湖將成為將來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點 無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水四周，如北京的香山四周數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為寶貴的自然資源，所以松江佘山板塊

5、別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。 別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的安靜安詳，所以風景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以便利地到達，同時也可以便利地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。 太湖是無錫這個聞名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里

6、湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建筑的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。 2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴峻滯后，積聚了巨大的消費空間。 無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發(fā)達城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴峻滯后。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費空間。從2021年房交會上，唯一參展的別墅項目金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的

7、稀缺就可見一斑了。 3、無錫的別墅普遍缺乏共性，缺乏真正的頂級高尚別墅 無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在將來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。 如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業(yè)中獨樹一幟。 4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。 以往的無錫市場因為，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，

8、一般銷售狀況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應當重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的制造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動尤其重要。 二、競爭對手分析 太湖虹橋花園 太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī)模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項目正在調(diào)整之中。因為量體小和部分內(nèi)部消化的緣由，估量此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構(gòu)成嚴峻的威逼。 太湖明珠苑項目（湖光山色） 與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區(qū)

9、，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，打算了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝的地價拿下，根據(jù)民生一貫的開發(fā)理念，確定會造成高檔的別墅區(qū)。2021年秋季房交會上，此項目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應連續(xù)親密地關注此項目的進展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。 寶界山莊 地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區(qū)第一站，

10、地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建筑56幢獨立別墅，整體規(guī)模較小，估量售價在10000元/以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司方案建筑傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風格，估量會利用項目的山體優(yōu)勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。 太湖威尼斯花園二期 金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區(qū)域，該項目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估量還有部分高級公寓。該項目的設計風格仿照杭州聞名的別墅項目九溪玫瑰園，采納歐式的建筑，日式景觀，

11、若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應當親密關注。 蠡湖新城1號地塊 2021年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此昂揚的價格和1.2的容積率，開發(fā)商肯定會采納別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨棟別墅和Townhouse估量會采納現(xiàn)代式風格。有政府宣揚作為其項目的有力支持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。 太湖·金色水岸 地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230），是目前無錫最

12、大的別墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項目一期以4000-6500元的市場價格已經(jīng)銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2021年秋季房交會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊 本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對供電局內(nèi)部職工，一部分對外銷售，銷售價格會有較大優(yōu)勢，估量會在明年五、六月份上市。 巨大中高檔樓盤對本案的沖擊 以上的競爭對手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當?shù)膖ownhouse、疊加

13、式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財寶廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各項目的動向都應當準時關注。 第二章、SWOT分析 一、 現(xiàn)狀分析 無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟和城市建設上都取得了極大的進展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府“打太湖

14、牌，唱水道歌，建山水城”理念的漸漸深化，五里湖將成為眾多購房者關注的焦點。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風景區(qū)都特別便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高檔住宅的抱負用地。 二、 項目SWOT分析 優(yōu)勢： 1、地理位置優(yōu)勢特別明顯，三面環(huán)湖，擁有不行再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。 2、規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最抱負的規(guī)模。 3、地塊方正，規(guī)劃設計可發(fā)揮空間較大。 4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等

15、都已初具規(guī)模。 5、市民對臨湖而居的生活有種憧憬，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實。 6、無錫樓市一路高走，擁有極浩大的購房人群，投資者也對樓市布滿信念。 7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。 8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的便利，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。 9、規(guī)劃中金城路將與長江路貫穿，屆時本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)許多白領及金領的目光。 劣勢： 1、 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不便利。（隨著政府規(guī)劃

16、不斷進展，配套會漸漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會彌補這方面的不足） 2、 目標客戶都比較注意學區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學校。（建議利用泰德學校超前而氣派的硬件設施，聯(lián)系名校進駐，變劣勢為優(yōu)勢） 3、 地塊的保留建筑為94年建筑的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素養(yǎng)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整） 4、 地塊對岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢） 5、 市民對本地塊還比較生疏，要熟悉其價

17、值，除靠政府規(guī)劃宣揚外，還需要較長時間的導入。（全面導入營銷策略，新概念包裝的滲透漸漸拉近與目標客戶的心理距離） 6、 離市中心有肯定距離，目前公交線路不多，住戶必需有私家車，會縮小了目標客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務于業(yè)主，又是樓盤的形象宣揚） 7、 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會攔住部分視線，規(guī)劃設計中也要為其讓路。（景觀設計中，因勢造景，可以營造美麗的水系） 機會： 1、 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎設施將漸漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年10.1對市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的熟悉，

18、本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信念。 2、 蠡湖新城一號地塊的拍賣更關心支撐起本案的價值定位。 威逼： 1、明年無錫整體房地產(chǎn)市場的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會快速增長，本案目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將間續(xù)在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的特別激烈的市場競爭。 2、本案四周立項的樓盤拍賣的價格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會擁有更大的價格優(yōu)勢,從而分流掉部分客戶。（針對這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要特別制勝，在銷售過程中導入強有力的營銷策劃也特別重要） 第三章、產(chǎn)品策略 小區(qū)就

19、應當是一個社區(qū)、一個城市、一個全面照看、全員呵護的生活空間。 一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃 依據(jù)地塊特征及指標，結(jié)合本案目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上肯定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，美麗的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度全都或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應當造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個社區(qū)擁有美麗的立面天際線。 本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與

20、美湖路沿路的景觀，形成凹凸錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。 本項目地分成三個部分： 第一部分位于美湖路北側(cè)，獨立成區(qū)，建議做成高層，成為一個高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以觀賞太湖的風光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。 第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。 第三部分由星級酒店和供應度假式服務的獨立別墅。 美湖路南側(cè)的有兩個入口，一個是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個部分是相對分別，但又擁有很多共享的風

21、景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領會到五里湖的秀麗水景。 二、獨立別墅外立面風格建議 別墅物業(yè)在建筑造型上風格迥異，有布滿地中海風情的西班牙建筑，此類風格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風情的北歐式建筑，此類風格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完善融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、有用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、布滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風格越具獨異性，其審美價值就越恒久

22、。 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著肯定的社會責任，應當更是城市新的生活方式的引導者，這才是開發(fā)商真正的貢獻所在，也是能夠快速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的才智、士氣和創(chuàng)新。如始終站在中國房地產(chǎn)風口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國房地產(chǎn)的里程碑，其在海口開發(fā)的博鰲藍色海岸的現(xiàn)代式風格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！ 建筑風格建議： 依據(jù)以上別墅市場分析，本項目的SWOT分析，感覺本項目的優(yōu)勢和機會點特別清楚，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本

23、樓盤的外立面風格建議以下兩種： 1、美國鄉(xiāng)村別墅 推舉緣由： 無錫至今還沒有這種風格的別墅項目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風格之一，其尖屋頂及布滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項目地，定會成為五里湖邊最讓人贊嘆的神來之筆。 可能發(fā)生的狀況及解決方案： 雖然項目地的建筑形式有多種，但究竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的。所以在主題定位上應當有很大的差異性。獨特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。 2、現(xiàn)代歐式別墅 推舉緣由： 現(xiàn)代歐式別墅這種風格已為大眾所接受，很多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風

24、格在推廣中沒有什么市場風險。 可能發(fā)生的狀況及解決方案： 與威尼斯二期等項目形成激烈的市場競爭，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個戶型采光和通透性特殊好，并可以設置地下室，增加功能區(qū)。另外在營銷導入獨特的USP，使本案在眾多項目中獨樹一幟。 三、其他物業(yè)形式的建議 1.保留單位 項目地中的保留單位是本項目產(chǎn)品設計中的一個難點。保留單位建設初期是外銷房，當時檔次并不低，但是幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分始終沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。為避開保留單位影響本項目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設計上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風格等，對保留單位進行肯定的改造，保證整個社區(qū)格調(diào)的整體性，同時又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當分別，建議采納紅外線報警系統(tǒng)進行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采納電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進入別墅區(qū)。對于幾幢民工租住的部分，建議查找其現(xiàn)在全部權(quán)人，協(xié)商進行收購，對立面、樓道、景觀進行處理后可進入二手房市場進行銷售。 2. 雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅 對于TOWNHOUSE我們建議采納