無極電影營銷案例分析

1、無極營銷案例分析無所不極“一個人不能無恥到這樣的地步”？陳凱歌在柏林怒斥網(wǎng)絡(luò)電影一個饅頭引發(fā)的血案作者胡戈?！叭瞬荒軣o趣到陳凱歌這個地步，”網(wǎng)友們反駁道。同時，他們還發(fā)起萬人大簽名支持胡導(dǎo)。 就這樣，由于胡戈的一次貪好玩的舉動，讓本該冷卻下來的電影無極又重新火熱起來，盡管導(dǎo)演陳凱歌得不到大眾的支持，但是卻利用這個機會繼續(xù)炒作。這是個中國電影商業(yè)化日益高漲的年代，從英雄開始，電影行業(yè)的營銷手段日漸高明，直到無極可謂是“無所不極”?！盁o所不極”創(chuàng)造商業(yè)神話電影無極真稱得上“叫座不叫好”，自上映以來，市場罵聲不絕。但不可否認的是，其商業(yè)表現(xiàn)并不糟糕，甚至稱得上成功。據(jù)統(tǒng)計，截止到2月底，無極在國內(nèi)的

2、票房收入已經(jīng)超過2億元，如果加上日本、韓國、美國的票房收入，單票房收入一項，收回3500萬美元的投資成本已經(jīng)毫無問題。進一步要說的是，這還只是無極目標(biāo)收益的冰山一角。該片制片人陳紅早就高調(diào)宣布：無極的市場開發(fā)效益將達20億元左右，依據(jù)是無極的絕大部分收入將來自網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲、圖書、音像、各類舞臺演出、卡通片甚至主題公園等后電影市場的開發(fā)。據(jù)此看來，盡管大家對無極這部片子本身頗有微詞，但站在營銷的角度，我們應(yīng)該對它給予足夠的重視，因為它不光賺了錢，而且開創(chuàng)了中國電影有史以來“無所不極”的營銷模式，很值得大家借鑒。產(chǎn)品：形式大于內(nèi)容無極講了一個神人共在的魔幻世界，挑選了一干來自不同地區(qū)的帥哥和

3、美女擔(dān)任主演，畫面妖艷美絕，充滿強烈的魔幻色彩。很顯然，制片方想將它拍成一部唯美、曖昧而富有哲理的娛樂大片，目的在于吸引全球的年輕人，尤其鎖定沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲、電子科技和科幻小說的都市年輕一族，包括追求新潮流、有較強叛逆心理的年輕白領(lǐng)。為盡可能吸引眼球，無極采取了“大投資、大制作、大導(dǎo)演、大明星”的“四大”模式，制片方來自中、美、日、韓四國，投資高達3500萬美元，由大導(dǎo)演陳凱歌執(zhí)導(dǎo)，主要演員是韓國的張東健，中國的劉燁、謝霆鋒，日本真田廣之，還有兩大美女張柏芝和陳紅。幕后團隊也大名鼎鼎：由得過奧斯卡獎的葉錦添和鮑德熹分別擔(dān)任服裝設(shè)計和攝影，由為黑客帝國、蝙蝠俠設(shè)計動作的林迪安擔(dān)任武術(shù)指導(dǎo)，配樂的

4、則是角斗士、珍珠港、碟中諜2譜曲的德國人克勞斯。即使是臺詞、對白的設(shè)計，也有迎合日、韓、臺等地觀眾的嫌疑，透出濃濃的哈日、哈韓、哈臺的味道。有人批評無極內(nèi)容空洞、故弄玄虛，甚至說不著邊際，這些對制片方來說或許并不重要?；蛟S從決定拍攝那天開始，制片方努力的方向只是爭取大家關(guān)注它，在意它，直至走進電影院，以及去買它形形色色的相關(guān)產(chǎn)品。說白了，無極原本就沒有準(zhǔn)備要拍成一部雅俗共賞、交口稱贊的影片，它的目標(biāo)消費者是那些愛新奇、趕時尚又相對有錢的“新新人類”，讓他們體驗帥哥美女、電腦科技和魔幻世界帶來的快感。它的商業(yè)回報是第一位的。定價：無極不能當(dāng)“白菜”賣無極采取了高科技產(chǎn)品慣常采取的“撇脂”定價策略

5、，在全國各地影院統(tǒng)一定價為60元。此外，在京滬等地還面向高端觀眾推出了1888元的高價票，讓觀眾可以和影片主創(chuàng)人員陳凱歌、陳紅等對話，吸引那些有“貴族心理”的中年人和外國觀眾等高端消費者。無極的定價與其定位是比較吻合的。因為它的目標(biāo)消費群是發(fā)達都市的“新新人類”，而非全世界所有的平民百姓。對“新新人類”而言，只要是自己感興趣的東西，只要價格不是高得離譜，一般都會痛快地掏腰包，60元的價格，不過相當(dāng)于進口大片的價格，當(dāng)然可以接受。而對那些本來就不喜歡無極的“實在人”來說，即使其價格低到二三十元的“白菜價”，也不會激發(fā)他們一睹為快的熱情。無極推出1888元的高價票，除了制造轟動效應(yīng)，還是一種“高舉

6、高打”的策略，意在向公眾發(fā)出這樣的信息：觀看無極的人是有品味、有地位的高端消費群，這就滿足了那些有“小資”心理的消費者的要求，有效地強化了影片本身的定位，將更多的觀眾拉進了電影院。渠道：內(nèi)外兼修無極在國內(nèi)市場的發(fā)行渠道是全國各地的電影院。在國外，則采取保底分賬的方式，即海外發(fā)行商和制作方之間對海外的票房收入按照一定的比例分成，但海外發(fā)行商必須保證有“底賬”。無極得到了國內(nèi)各影院的全力支持。海外發(fā)行方面，有報道稱已和幾十個國家簽訂了發(fā)行合同。在韓國，確定放映無極的影院已經(jīng)超過了500家，美國也在本國大力推廣該片。無極采取國內(nèi)外市場不同的發(fā)行渠道，是可取的。在中國，電影院相對于國外，控制得較嚴(yán)格，

7、帶有一定的行政色彩。無極的制片方中影集團，與政府部門存在著千絲萬縷的關(guān)系，完全可以動用行政力量要求全國各地的影院推廣無極。采取這種產(chǎn)品從工廠直接到終端銷售的渠道模式，減少了流通環(huán)節(jié)，可以使制片方的利潤得到最大的保證。而在國外采取保底分賬的方式，是出于風(fēng)險控制方面的考慮，避免盲目出擊、血本無歸。傳播推廣：“無所不極”無極的傳播推廣絕對稱得上“無所不極”，廣告、公關(guān)、聯(lián)合推廣、事件營銷等等均用到了極致，其中，對事件營銷的運用，尤其讓人稱道。1廣告。無極的廣告費用將近1億元，創(chuàng)造了中國百年電影的紀(jì)錄。早在開展推廣活動之初，制片方就利用好萊塢所有的電影雜志連續(xù)兩周刊登了有關(guān)無極的消息，作為預(yù)熱。而在戛

8、納電影節(jié)最顯眼的位置豎立巨幅海報、租用巨堡播放片花，使得其成為戛納最引人注目的影片之一。至于正式上映前幾天，利用戶外、報紙雜志、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動、網(wǎng)游等各種媒體刊播廣告更是鋪天蓋地。其中，在中央電視臺各套節(jié)目就砸了1800萬元，使無極幾乎鉆進了全國每一個地方的角落。2公關(guān)宣傳。無極大概是中國有史以來成功地利用央視一套新聞聯(lián)播進行傳播推廣的影片。作為國家公共資源，而且是到達率極高、傳播范圍極廣的傳播機器，央視連續(xù)幾天以新聞形式不露痕跡地為無極“廣而告之”，由此可見制片方超強的公關(guān)能力。其他諸如央視六套電影頻道對無極有關(guān)人物的專訪，開通官方網(wǎng)站將劇情、海報、劇照、視頻以及新聞報道、網(wǎng)友評論合

9、成在一起，以及開通無極論壇供網(wǎng)友“指點無極、激揚文字”，實際上也是制片方精心炮制的公關(guān)杰作。3聯(lián)合推廣。無極與康佳等企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，據(jù)悉，為與無極捆綁宣傳，康佳為此次合作投入了近3000萬元，除以首席贊助身份獲得無極的一系列推廣資源之外，還將剪輯出長達10分鐘的無極高清片花在全國賣場演示，以協(xié)助推廣其最新推出的“雙高清”平板電視?！贝送?，與國內(nèi)手機娛樂網(wǎng)站空中網(wǎng)聯(lián)手，推出首家電影WAP官方網(wǎng)站，也使無極更加深入人心。4事件營銷。無極拍攝歷時三年，從開機開始，制片方就要求劇組刻意制造神秘氣氛，同時又不失時機地“賣關(guān)子”，比如謝霆鋒和張柏芝如何親密，謝霆鋒如何過生日，張柏芝如何拍激情戲，張東健等

10、有何趣聞軼事成功地挑起媒體與觀眾的好奇心和窺探欲，將事件營銷的作用發(fā)揮到了極致。無極營銷事件無極的事件營銷實在太多了，粗略統(tǒng)計就有：1.“從定軍山到無極百年電影再創(chuàng)輝煌”主題郵票的發(fā)售；2.戛納電影節(jié)推介會一擲千金；3.無極官方網(wǎng)站高調(diào)啟動；4.演員造型全面亮相；5.代表中國電影出征奧斯卡；6.成都首映安檢嚴(yán)密；7.小說改編權(quán)花落郭敬明；8.反盜版維權(quán)誓師會；9.舉辦慈善拍賣，謝霆鋒、陳紅競拍陳凱歌導(dǎo)演的腕表；10.由超女總導(dǎo)演王平掛帥、“海選”影迷免票的首映式，等等。正是這些事件，無極不斷地制造各類媒體的興奮點。其中，參加世界三大電影節(jié)之一的戛納電影節(jié)的事件營銷，更贏得了無數(shù)人的關(guān)注和實實在

11、在的收入。據(jù)報道，在戛納，無極的交易金額超過了3500萬美金。來自美國的韋恩斯坦兄弟公司和IDG新媒體基金聯(lián)手購買了無極在北美、英國、澳大利亞、南非的發(fā)行權(quán)。整個電影節(jié)事件的營銷，也充分引起了國內(nèi)媒體的興趣，最大限度地吊起了觀眾的胃口。無極：全身裝滿賺錢工具與票房相比，無極的衍生產(chǎn)品是更為重要的利潤來源，而且很早就進行了詳細規(guī)劃，并在影片開鏡之時就開始運作。由于無極富于魔幻色彩，適合開發(fā)成電子游戲，早在去年4月初，北京派格太合環(huán)球傳媒就聯(lián)合全球第二大游戲開發(fā)商法國育碧軟件（UBISOFT）與制片方簽訂合同，共同投資1200萬美元開發(fā)無極的手機及網(wǎng)絡(luò)游戲，并于影片12月15日首映時同步推出。圖書

12、開發(fā)方面，制片方和擁有40萬會員的99網(wǎng)上書城合作，除了陳紅寫的一望無極于12月18日推出外，由上世紀(jì)80年代作家郭敬明改編的同名小說無極也與電影同步上市，而陳凱歌以導(dǎo)演身份點評電影的演員、情節(jié)的文章合集也已經(jīng)出版。目前，小說在韓國和日本的發(fā)行權(quán)已經(jīng)售出，價位比中國著名作家的版權(quán)還要高。99網(wǎng)上書城還把小說無極推向法蘭克福書展，在歐美市場打開銷路。為紀(jì)念中國電影百年，無極劇組設(shè)計了以“從定軍山到無極中國電影百年輝煌”為主題的系列郵票，共發(fā)行了3萬套。無極還將涉足音樂劇、旅游等多個行業(yè)，深度開發(fā)這部商業(yè)片的潛在價值。無極的衍生產(chǎn)品不僅自己能掙錢，由于早于電影檔期的運作，采用的形式比較時尚，切合目

13、標(biāo)受眾的需要，還可以反過來幫助促銷票房。無極的音像版權(quán)也是一筆巨大的財富。據(jù)中凱文化董事長郭子龍透露，其最終被中凱以1000萬元的價格購得，創(chuàng)造了國內(nèi)電影版權(quán)成交的天價。對中國影視營銷的啟示無極采取的是好萊塢式的整合營銷推廣模式，給中國影視營銷至少可以帶來以下幾點啟示：電影應(yīng)按照工業(yè)化的模式來制作和發(fā)行。無極從融資、制片管理，到影片的營銷推廣，都嚴(yán)格遵循工業(yè)化和國際化的標(biāo)準(zhǔn)。對無極的制作，制片方采取直接與服、化、道、攝、錄等各職能部門簽訂合同制作的方式，而非過去國內(nèi)拍片實行導(dǎo)演大包干的簡單做法。無極的營銷手法無所不用其極，整合營銷四大手段廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣基本上都有涉及，而且重點突出。

14、無極可供國內(nèi)影視界借鑒的是，其營銷模式可以復(fù)制，有非常嚴(yán)格的工業(yè)化和國際化的標(biāo)準(zhǔn)。比如采取合同管理辦法，體現(xiàn)了專業(yè)分工的精神，既能夠提高工作效率和工作水準(zhǔn)，又可以使預(yù)算得到執(zhí)行。以公關(guān)和事件營銷為重點進行傳播推廣，巧妙地避免了觀眾對廣告的逆反心理，使傳播效率得到最大發(fā)揮。影視市場不僅可以爭奪，而且可以創(chuàng)造。無極全國上映的時候選定于去年12月，與它一起爭奪賀歲片市場的還有張藝謀的千里走單騎、劉鎮(zhèn)偉的情癲大圣等優(yōu)秀影片。無極憑借出色的整合營銷手段，如愿以償將觀眾牢牢抓在手中，創(chuàng)造了超過2億元的票房神話。但在無極的目標(biāo)收益中，票房收入只是很小一部分，制片方最看好的是以網(wǎng)絡(luò)游戲為主的衍生產(chǎn)品帶來的收益

15、。實際上，這也符合“國際慣例”。據(jù)了解，在好萊塢，一部電影的票房收入與后期市場衍生品的收入大概是2比8的比例。從目前的態(tài)勢看，制片方所推出的與影片有關(guān)的郵票、書籍、玩具、面具、金手指等衍生已經(jīng)在全國各地上市，市場反響也還不錯。影視營銷也須正視質(zhì)量。與火爆的票房相比，無極遭到了很多人詬病，主要集中于內(nèi)容空洞，故弄玄虛，演員演技差等等，一言蔽之，“盛名之下，其實難副”。其實，這是國產(chǎn)影片近幾年來的一個通病。作為由張藝謀執(zhí)導(dǎo)、同屬商業(yè)片的英雄和十面埋伏，也遭遇了同樣的待遇?？陀^地講，有人說無極、英雄、十面埋伏是十足的爛片，直至斥為“狗屎”，當(dāng)然有失偏頗，但也充分說明它們還存在很多不足，與人們預(yù)期的相

16、比還很大的差距。因此，注重影片本身的質(zhì)量，追求作品本身的藝術(shù)，是中國電影走向商業(yè)化必須正視的問題。也就是說，影片最終作為一種工業(yè)商品必須進入市場，但任何一部影片，商業(yè)、市場元素只能隱含在產(chǎn)品的血液當(dāng)中，都不能把市場與電影藝術(shù)本身一刀切開，這是電影運作的本質(zhì)。炒作得把握尺度。作為娛樂產(chǎn)品，適當(dāng)炒作吸引大眾的關(guān)注是必要的，但也應(yīng)該把握尺度，不要物極必反。無極最初階段的宣傳是可圈可點的，但到后期就“走火入魔”了。比如制造了很多負面新聞，包括陳凱歌、陳紅、謝霆鋒、張柏芝等主創(chuàng)人員的種種緋聞、糾紛，雖然吸引了眼球，但對影片本身也產(chǎn)生了負面影響。特別是導(dǎo)演陳凱歌對將無極改編成網(wǎng)絡(luò)電影一個饅頭引出的血案的胡

17、戈，采取得理不饒人、欲置之死地而后快的姿態(tài)，純屬傳播敗筆。因為大眾通常有這樣的心理，強勢人物對弱勢人物采取強硬手段，一般會認為強者在恃強凌弱，通常也會同情弱者，更何況大家本來對無極就有些失望，自然又因此少了幾分好感。評論當(dāng)凱歌遇上“饅頭”，誰是最大贏家？逐漸不受關(guān)注的無極被惡搞了一下，陳凱歌及其夫人兼制片人陳紅趁機跳出來大喝一聲“無恥”，引來無數(shù)看熱鬧的眼光。許多人在對胡戈的小電影拍案贊賞之余，不禁好奇陳導(dǎo)到底拍了一出什么樣的電影，于是又支持了一下無極的票房與影碟?？傊?，糾紛的結(jié)果，其實對陳導(dǎo)來說反而是賺了，何樂而不為呢?！梆z頭血案”引發(fā)的反響可謂是全方位的，戲外的情節(jié)比電影本身還要熱鬧。這是

18、注意力經(jīng)濟的時代，首先討論得最起勁的是法律界，表現(xiàn)得比主角還積極。上海、廣州和天津的律師就“饅頭案”展開了有關(guān)“侵權(quán)”的大辯論，爭相提出要免費為胡戈出頭，簡直就是律師也瘋狂。甚至，廣州的五位律師發(fā)表公開信聲援胡戈。他們的論點是：胡戈沒有侵犯陳凱歌的權(quán)利，反倒是陳凱歌有侵犯胡戈名譽權(quán)的嫌疑。五位律師還表示，如果陳凱歌執(zhí)意起訴胡戈，而胡戈有需要時，愿免費為其提供法律服務(wù)。名人韓寒和徐靜蕾都表示對胡導(dǎo)佩服得不得了，成為了“饅頭飯”。而陳凱歌前妻洪晃的電影正好趕在這個檔期上映，傳媒追訪和洪晃的博客又使“饅頭”不小心成為了一個理想的炒作工具。還有許多廣告公司也紛紛冒出來，爭相邀請胡導(dǎo)加盟和拍片，他成為極具商業(yè)價值的另類導(dǎo)演。是的，在這樣的時刻，能沾上邊的聰明人都應(yīng)該跳出來，賺一把眼光。同樣被胡戈借用了一下的