某大街城市綜合體圣世豪林策略案

1、創(chuàng)造沈陽新都市樣板圣世豪林核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構(gòu)想前言黑弧近期工作1. 沈陽市場總體分析（圖書館書報查閱、近期剪 報）2. 主要競爭對手了解（各區(qū)域踩盤、資料搜集、售樓員訪談）3. 沈陽房地產(chǎn)趨勢分析（政策性文件、同行溝通、新聞媒體訪談）4. 沈陽廣告媒介分析（廣告同行走訪、資料分 析）5. 沈陽購房心態(tài)分析（目標(biāo)消費者走訪）振興東北先沈陽城市化進程加快舊城改造大拆遷啟動金廊與CBD項目年到環(huán)境年品牌地產(chǎn)大發(fā)展商貿(mào)中心地位市場一片大好沈陽2004機會年發(fā)展年升級年競爭年競爭2004品牌之爭價格之爭圣世豪林環(huán)境之爭時機之爭地位之爭中心任務(wù)面對同質(zhì)化的金廊工程市場，面對具有強烈競爭力的區(qū)域市場，

2、作為市場的后進者，如何讓一群有錢而又面臨著更大更多誘惑的消費者選擇圣世豪林？傳播戰(zhàn)略兩種思路 第一：在傳播上充分體現(xiàn)出項目的價值感與國 際感，讓項目的形象得到最極至的表達，以此 博得市場的高關(guān)注度。 第二：創(chuàng)造差異化營銷賣點，以概念地產(chǎn)、觀 念地產(chǎn)帶動全盤營銷。挖掘價值與傳播價值策略部分廣告任務(wù) 在競爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林清晰、準(zhǔn)確的品牌形象，使品牌形象在消費者的購買行為中產(chǎn)生最大的拉動力，充分發(fā)揮品牌的價值，使產(chǎn)品賣的更好，價格賣的更高。目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群界定：沈陽及周邊區(qū)域的商務(wù)人士及生意人私營企業(yè)主高級公務(wù)員有眼光的投資客目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群對于功能的需求： 由于商務(wù)及生意的

3、工作原因，其所在環(huán)境需要交通便利、城市的核心地帶、沈陽的商務(wù)中心。金廊地帶為滿足目標(biāo)消費群功能需求的首選目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群狀態(tài)描述：a 文化層次較高，閱歷豐富b 有一定的視野開闊性，不會將眼光局限在某個狹 小的區(qū)域。c 對新事物有較強的接受力，認(rèn)為借鑒好的事物能 對自己事業(yè)發(fā)展提供很大的幫助。d 渴望提高，有遠(yuǎn)大的目標(biāo)。e 不會盲目跟從，有自信，有自己的立場。f 事業(yè)在生活中占很大的比重，并勇于為此而付出。目標(biāo)消費群洞察基于目標(biāo)消費群狀態(tài)描述的深入洞察： 相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。金廊地帶a沈陽最重要的經(jīng)濟帶，匯集金融、服務(wù)、商務(wù)往來、科技交流、公司辦公

4、、貿(mào)易交易為一體的國際化經(jīng)濟中心，也是未來沈陽新興的又一個商業(yè)中心。b 如果說振興東北，沈陽先行，那么金廊地帶不只是沈陽的也應(yīng)該是東北經(jīng)濟、商務(wù)形象的展示窗口，也是東北地區(qū)的中樞核心。金廊地帶以戰(zhàn)略眼光來看：華南的經(jīng)濟中樞是深圳華東的經(jīng)濟中樞是上海東北的經(jīng)濟中樞是沈陽金廊地帶我們的位置?市場競爭金廊地帶以外的區(qū)外競爭將競爭劃分為兩塊金廊地帶以內(nèi)的區(qū)內(nèi)競爭市場競爭區(qū)外競爭沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：皇姑區(qū) 30003500元 學(xué)區(qū)優(yōu)勢，工薪階層的首選鐵西區(qū) 25003000元 工廠區(qū)改造范疇，郊居大盤大東區(qū) 28003000元 以郊居化樓盤為主渾南區(qū) 35004000元 城市白領(lǐng)的聚居地市場競爭

5、區(qū)外競爭圣世豪林項目與區(qū)外競爭相比 a 不同的位置形成不同的區(qū)域價值。 b 不同的目標(biāo)消費群 c 差距較大的價格 d 不同的產(chǎn)品形態(tài)（區(qū)外競爭以純住宅為主） e 不同的生活居住氛圍（區(qū)外競爭更有社區(qū) 的居家生活氣氛）由此，我們已與區(qū)外競爭在類別上劃清了界限市場競爭區(qū)內(nèi)競爭競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內(nèi)競爭： 在寬2 公里，長17公里的城市主軸上，分布著我們的主要競爭對手。市場競爭競爭門檻：ab金廊地帶同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)不相上下。產(chǎn)品形態(tài)基本相同（酒店式公寓、寫字樓、住宅、商業(yè)）c 競爭對手在宣傳推廣上先發(fā)制人，搶占市場 先機。df目標(biāo)消費群相近。擁有相同的資源配套。e 競爭對手之間的地域位置太近

6、。市場競爭競爭機會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機會：地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字 樓、商業(yè)、 酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū) 域性標(biāo)志必將成為 視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心 價值，成為交通概 念上的核心。產(chǎn)品市場競爭競爭機會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機會：地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字 樓、商業(yè)、 酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū) 域性標(biāo)志必將成為 視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心 價值，成為交通概 念上的核心。產(chǎn)品利益點： 金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈產(chǎn)品陽城市的核心價值。市場競爭競爭機會競爭機會： 不去比產(chǎn)品，不去比口號，充分利用地

7、段優(yōu)勢，將城市核心價值體現(xiàn)出來，真正成為關(guān)注的焦點。擺脫競爭對手們所謂自己是“金廊地標(biāo)”的宣傳口號，拉大與之的距離，將城市核心和焦點的概念放大區(qū)域，并做到極致。推廣策略核心思路 結(jié)合產(chǎn)品利益點、消費者洞察、競爭機會三者之間的相互關(guān)聯(lián)與制約，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消費者，贏得市場。以產(chǎn)品局部賣點作為輔助配合，促進銷售達成。品牌核心產(chǎn)品利益點 金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈陽城市的核心價值。品牌核心消費者洞察 相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)競爭機會 將城市核心和焦點的概念放大區(qū)域，并做到極致。品牌寫真看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)成功不只是埋頭苦

8、干，還需要抬起頭來，放眼世界，不斷借鑒，不斷吸收。開闊的視野將會使我們的心胸更加寬廣，良好的心態(tài)決定事業(yè)的成敗。站的高一點，你能看到多遠(yuǎn)，也會走的多遠(yuǎn)。廣告語眼闊心境 寬！主推命名城市觀邸1. 觀：為高瞻遠(yuǎn)矚之地，亦屬遠(yuǎn)見之人選擇的地方；2. 嘆為觀止 ，心向往之；3. 擁有美麗的城市景觀，角度多樣，實為大觀；4. 邸，為府邸之意，表達出項目的高檔與質(zhì)素；5. 瑯瑯上口，簡單易記，涵義深刻。備選命名金都18時代新都城市樂章新拓名都鼎城中央領(lǐng)域時代特區(qū)城中一號尚都金域名駿寫字樓命名沈陽商務(wù)港新時代大廈名晉廣場新拓中心新都會中心中央廣場時代商會大樓新拓城市廣場新拓數(shù)碼大廈新拓商廈品牌調(diào)性國際化、大

9、氣、寬厚、包容、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見廣告定位 為一群高瞻遠(yuǎn)矚的消費者打造一個促進遠(yuǎn)大目標(biāo)實現(xiàn)的生活平臺。項目定位新沈陽中心CBD闡述：新沈陽的CBD是財富、權(quán)勢、威望的象征，也是城市崛起的象征，是國際化的，它將成為云集世界目光的區(qū)域，它意味著交通的中樞，是城市的核心。創(chuàng)作部分VI及應(yīng)用及應(yīng)用Logo備選方案備選方案報紙廣告戶外廣告圍墻創(chuàng)作企業(yè)VI以差異化地產(chǎn)整合營銷地產(chǎn)差異化的價值1. 沖破同質(zhì)化的競爭市場，重新洗牌沈陽市 場，為項目創(chuàng)造唯一的市場空間與獨一無二 的市場形象。2. 方便市場與消費者的重新定位，有利于聚攏 一批清晰而不容易為競爭者挖掘的消費者， 最終形成無競爭狀態(tài)。差異化的起源1. 金

10、廊工程28個項目中，幾乎千人一面的酒店公寓，千人一面中等戶型住宅，千人一面的寫字樓，千人一面的商業(yè)2. 當(dāng)所有項目都同時面對同樣的一群買家的時 候，惡性競爭勢必發(fā)生（價格、促銷、贈 送）3. 況且，我們項目的啟動時間已經(jīng)屬于金廊的 晚來者差異化的機會1. 振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經(jīng)濟 圈的動力源。2. 沈陽先行，金廊工程大手筆，規(guī)劃成為輻射 周邊城市圈乃至東北的經(jīng)濟、商貿(mào)、文化的 中心。金廊工程，不僅是沈陽的中心，是東北的中心，還是輻射國際的窗口與平臺。問題是1. 是不是憑借金廊工程的所有項目啟動之后即 可產(chǎn)生政府的預(yù)期效應(yīng)？2. 如果沒有整合形成一種合力，依舊會成為一 盤散沙，各自

11、為政。目前，市政府最需要的是未來在沈陽創(chuàng)造一個真正能夠孵化商機會與促進商貌流動的平臺，以此平臺作為商機發(fā)射塔，輻射東北，影響國際。為什么新拓不能站出來做？1. 如果借助項目打造出這樣一個平臺是不是可 以成全整個沈陽的夢想？2. 如果該平臺形成為政府創(chuàng)造價值是不是一個 企業(yè)的品牌工程？3. 最關(guān)鍵的是，我們看到，平臺的啟動能極大 地提高整個項目的附加值，為項目創(chuàng)造巨大 的品牌價值，為銷售積累勢能。核心想法成立新拓沈陽商務(wù)聯(lián)盟定位東北首個集商務(wù)、社交、休閑于一體的高級商務(wù)會所俱樂部，協(xié)助東北區(qū)企業(yè)與商務(wù)發(fā)展。大東北商務(wù)服務(wù)器商務(wù)聯(lián)盟功能1 商務(wù)服務(wù)遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)絡(luò)會議新聞發(fā)布會與推介會多功能數(shù)碼影視

12、多媒體網(wǎng)絡(luò)展覽秘書與翻譯服務(wù)酒殿預(yù)定與票務(wù)服務(wù)商務(wù)聯(lián)盟功能2 商機發(fā)布國際商機網(wǎng)上發(fā)布東北貿(mào)易論壇信息溫州商會商貿(mào)信息沈陽商業(yè)局商貿(mào)信息沈陽貿(mào)易促進會信息商務(wù)聯(lián)盟功能3 各類論壇與講座 織來自高等院校經(jīng)濟學(xué)家、實業(yè)家、金融投 資專家、證券銀行界專業(yè)人士經(jīng)常開展各類 專題論壇，就投資、經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展趨勢等 方面展開高峰論壇。商務(wù)聯(lián)盟功能4 人才培訓(xùn)與租賃 開展各類職業(yè)培訓(xùn)與外語培訓(xùn)，比如職業(yè)經(jīng) 理人班；高級房地產(chǎn)研修班；商務(wù)英語各級 別培訓(xùn)班 與北京大學(xué)等名牌大學(xué)聯(lián)合開辦各類學(xué)習(xí)班 與各大人才市場聯(lián)合辦理高級獵頭公司商務(wù)聯(lián)盟功能5 項目代理 項目融資代理、投資基金中介、項目招商引 資、企業(yè)注冊代

13、理、專利申請。 專業(yè)法律咨詢、市場調(diào)查顧問、政府公關(guān)商務(wù)聯(lián)盟功能6 租賃服務(wù)資料購買辦公室租賃會議室秘書助理租賃商務(wù)聯(lián)盟功能7 餐飲娛樂服務(wù)西餐廳茶水吧雪茄吧紅酒吧鋼琴吧商務(wù)聯(lián)盟運作方式1. 單獨運作：整合一切資源（商業(yè)局、溫州商 會、其它商業(yè)組織），從零開始。2. 聯(lián)合運做：聯(lián)合市政府有關(guān)部分如金廊辦、 有關(guān)行政機構(gòu)如商業(yè)局聯(lián)合整合資源。3. 品牌輸出：引進廣州世界貿(mào)易中心俱樂部組 織（GWTCC），成立東北世界貿(mào)易中心俱樂部組織，利用世貿(mào)的模式與資源共同開發(fā)東北資源。商務(wù)聯(lián)盟實施方式1. 實施會員制：統(tǒng)一一種會員卡，圣世豪林業(yè) 主免費獲得5年榮譽尊貴會員卡一張，價值10 萬元。其它會員需繳納會費。2. 設(shè)立商務(wù)會所：地點擬設(shè)立于未來的寫字樓 頂層部分，充分顯示尊貴感。從賣商務(wù)會所到賣房子第一：制造沈陽商務(wù)港高光