移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商渠道體系建設(shè)的新思路

1、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商渠道體系建設(shè)的新思路近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通兩大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始越來(lái)越認(rèn)識(shí)到渠道體系建設(shè)的重要性,并已根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，逐步在打造相適應(yīng)的渠道體系。移動(dòng)通信市場(chǎng)的三大渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，廣義的渠道是指所有連接客戶與產(chǎn)品之間的通道。但我們可以將渠道的概念延伸、擴(kuò)大，將更多的渠道類型納入到移動(dòng)通信市場(chǎng)整體的渠道體系中，目前我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的主要有以下三大渠道。1.主控渠道：從產(chǎn)權(quán)角度上是指運(yùn)營(yíng)商直接掌握、直接參與管理的核心渠道，包括營(yíng)業(yè)廳渠道、大客戶服務(wù)、客戶服務(wù)熱線、運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站等。2.實(shí)體渠道：從物理存在形式上是指有實(shí)體表現(xiàn)形式的

2、渠道，包括品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)等。3.社會(huì)分銷渠道：從合作層次上主要是指除了運(yùn)營(yíng)商自建渠道以外利用社會(huì)資源拓展的銷售型渠道，是運(yùn)營(yíng)商核心渠道的重要補(bǔ)充，包括社會(huì)代理商、授權(quán)銷售點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等。主控渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)主控渠道是運(yùn)營(yíng)商最為重要的一個(gè)渠道，這是所有運(yùn)營(yíng)商早已認(rèn)識(shí)到的，而營(yíng)業(yè)廳渠道又是主控渠道的重中之重。我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商通常是通過(guò)自建、合作和加盟三種方式來(lái)建設(shè)營(yíng)業(yè)廳，這三種形式的營(yíng)業(yè)廳店面裝修風(fēng)格、企業(yè)CI標(biāo)示均是相同的，也就是說(shuō)，從外觀上看幾乎是相同的。而設(shè)立合作、加盟營(yíng)業(yè)廳的初衷是擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷能力，向更多的客戶和社會(huì)公眾提供所有已開(kāi)放業(yè)務(wù)，實(shí)行

3、“一站購(gòu)齊式”的服務(wù)方式，從而達(dá)到運(yùn)營(yíng)商與合作方、加盟方共同發(fā)展的目的。目前我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的自建營(yíng)業(yè)廳在營(yíng)業(yè)廳渠道中所占的比例普遍偏低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大部分地區(qū)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳有50%70%都是合作、加盟性質(zhì)的。但在合作性質(zhì)以及加盟性質(zhì)的營(yíng)業(yè)廳，服務(wù)人員水平參差不齊的現(xiàn)象經(jīng)常存在。而近年來(lái)服務(wù)行為已成為影響服務(wù)效果至關(guān)重要的因素，服務(wù)行為一方面體現(xiàn)了員工的自身素質(zhì)，另一方面也體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商整體的服務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)理念。因此合作廳、加盟廳最有可能給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響。據(jù)調(diào)查，客戶前往合作廳、加盟廳辦理銷號(hào)業(yè)務(wù)，80%的客戶未被挽留就直接給予辦理了。由于合作、加盟營(yíng)業(yè)廳的日常

4、經(jīng)營(yíng)管理是由合作方和加盟方負(fù)責(zé)的，運(yùn)營(yíng)商往往只負(fù)責(zé)整體服務(wù)的監(jiān)管考核，因此監(jiān)管考核力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。運(yùn)營(yíng)商一旦對(duì)監(jiān)管失控，又將直接導(dǎo)致客戶滿意度下降，甚至帶來(lái)用戶離網(wǎng)率上升、ARPU值下降的嚴(yán)重后果。要想真正提升服務(wù)營(yíng)銷水平，筆者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商必須回收這些非自建營(yíng)業(yè)廳，因?yàn)橹挥羞\(yùn)營(yíng)商自己的人員經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳才能有效保證服務(wù)質(zhì)量，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)形象。廣東省的一個(gè)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)就已清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從而分階段將非自建營(yíng)業(yè)廳回收，并將其營(yíng)業(yè)廳定位為“讓客戶前來(lái)享受服務(wù)的地方”，把營(yíng)業(yè)廳稱為服務(wù)廳，這在很大程度上突出了營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)功能(如圖1所示)。在回收非自建營(yíng)業(yè)廳這一點(diǎn)上，廣東比全國(guó)先行了一步。社會(huì)

5、分銷渠道的功能和存在問(wèn)題除了主控渠道以外，各運(yùn)營(yíng)商也越來(lái)越重視社會(huì)分銷渠道，目前的社會(huì)分銷渠道主要包括：社會(huì)代理商、授權(quán)銷售點(diǎn)和直供銷售點(diǎn)。結(jié)合目前渠道建設(shè)和管理的現(xiàn)狀，筆者將三者的定位如下。1.社會(huì)代理商社會(huì)代理商是運(yùn)營(yíng)商核心渠道的重要補(bǔ)充，是拓展渠道的主要組成部分，是以新的商業(yè)模式為客戶提供服務(wù)，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作者。社會(huì)代理商的主要功能為：首先是利用自有客戶資源或銷售、服務(wù)渠道，協(xié)助運(yùn)營(yíng)企業(yè)向個(gè)人客戶或企業(yè)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的移動(dòng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷售，包括卡類業(yè)務(wù)；終端產(chǎn)品、終端配件；移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制；專線業(yè)務(wù)；資源出租業(yè)務(wù)等；其次向個(gè)人和企業(yè)用戶提供業(yè)務(wù)解決方案。2.授權(quán)銷售點(diǎn)授權(quán)銷

6、售點(diǎn)是自建營(yíng)業(yè)廳的補(bǔ)充與延伸，為核心渠道的重要補(bǔ)充。主要功能為：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(包括各種卡類、營(yíng)銷包/業(yè)務(wù)包)的銷售；部分業(yè)務(wù)(簽約品牌的業(yè)務(wù)，如簽約放號(hào)和話費(fèi)收繳)的拓展。3.直供銷售點(diǎn)直供銷售點(diǎn)適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售的各種終端的零售，具體包括各種智能網(wǎng)套卡、卡類、營(yíng)銷包/業(yè)務(wù)包的銷售等。另外它還是一種建立面向城市郊區(qū)、農(nóng)村山區(qū)市場(chǎng)的新型銷售渠道模式，形式包括連鎖店、中小型超市、書報(bào)亭等。值得注意的是，運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展社會(huì)分銷渠道的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)分銷渠道的市場(chǎng)監(jiān)管力度。例如很多社會(huì)分銷商在銷售卡件尤其是號(hào)碼卡時(shí)，普遍存在按照號(hào)碼資源的好壞進(jìn)行提價(jià)銷售的行為，這在一定程度上破壞了市場(chǎng)的正常秩序，如果

7、任由其發(fā)展下去，也會(huì)對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面影響。推行區(qū)域服務(wù)營(yíng)銷一體化的管理模式在大力建設(shè)自建營(yíng)業(yè)廳的同時(shí)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也要大力推行區(qū)域服務(wù)營(yíng)銷一體化的管理模式，使自身的服務(wù)管理更加精細(xì)化，與渠道的發(fā)展相適應(yīng)，其要點(diǎn)包括以下6點(diǎn)。(1)堅(jiān)持以客戶為中心的工作目標(biāo)，把合適的產(chǎn)品與服務(wù)通過(guò)合適的渠道推薦給相應(yīng)的客戶，使產(chǎn)品與服務(wù)到達(dá)客戶的距離最短、速度最快、成本最低、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。(2)遵循統(tǒng)一的整體形象面向客戶的原則，保證客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性。即客戶從任何一個(gè)服務(wù)界面進(jìn)入，均能獲得相同的服務(wù)感受，即服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性。(3)以自建營(yíng)業(yè)廳為基礎(chǔ)依托平臺(tái)，不斷拓展服務(wù)營(yíng)銷功

8、能，把自建服務(wù)廳當(dāng)成開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基地。(4)對(duì)自建營(yíng)業(yè)廳區(qū)域內(nèi)或一定的服務(wù)半徑內(nèi)的終端開(kāi)展區(qū)域化營(yíng)銷(大宗銷售)，實(shí)現(xiàn)扁平化管理，縮短中間鏈條，提高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如標(biāo)準(zhǔn)卡類、營(yíng)銷包、新業(yè)務(wù)銷售部分等的鋪貨率與上架率。目前一些省市的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的卡件銷售已完全由自建營(yíng)業(yè)廳來(lái)完成。(5)對(duì)自建營(yíng)業(yè)廳區(qū)域內(nèi)或一定的服務(wù)半徑內(nèi)的集群網(wǎng)客戶、VIP客戶進(jìn)行地域式看管，客戶資源全部分解到每個(gè)廳，形成完整的數(shù)字化客戶地圖，有效進(jìn)行新用戶開(kāi)拓和老用戶看管工作。(6)自建營(yíng)業(yè)廳同時(shí)承擔(dān)對(duì)區(qū)域內(nèi)其他渠道資源的基礎(chǔ)執(zhí)行類管理職能，主要包括：物流配送、信息反饋、監(jiān)督考核、培訓(xùn)支持等。要特別說(shuō)明的是，這里所指的區(qū)域不是行政區(qū)域的簡(jiǎn)單劃分，它是以營(yíng)業(yè)廳為同心圓延伸出去的一定物理存在的服務(wù)半徑。這一服務(wù)的覆蓋半徑可大可小，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w的客戶規(guī)模、客戶分布、市場(chǎng)潛力等因素綜合考慮，動(dòng)態(tài)調(diào)整。以上的管理理念，主要是強(qiáng)調(diào)了各個(gè)渠道間的協(xié)同運(yùn)作，保證